W środowisku biznesowym coraz częściej daje słyszeć się głosy o nadejściu czasów, w których w marketingu liczy się przede wszystkim szybkie i dynamiczne działanie, najlepiej przynoszące natychmiastowe efekty w wynikach sprzedażowych.

Sytuację dodatkowo zaognia fakt, że era digitalu, w której obecnie się znajdujemy, sprzyja szybkim, często trudnym do przewidzenia zmianom na rynku.

W efekcie można by rzec, że eksperci marketingowi podzielili się na dwa zwaśnione plemiona, z których jedni to wyznawcy podejścia strategicznego – brand buildingowe/markotwórcze a drudzy to Ci, preferujący tzw. podejście wydajnościowe nastawione na sales actiovation/aktywacji sprzedaży.

Dwa modele podejścia do marketingu

Brand building charakteryzuje przede wszystkim perspektywa długookresowa. W praktyce przekłada się to na regularne i konsekwentne inwestycje w działania mające na celu zbudowanie silnej marki, co w przyszłości ma zaowocować trwałymi korzyściami finansowymi.

Drugi model, czyli sales activation zakłada odmienne podejście, którego fundamentem są działania sprzedażowe. Przekłada się to oczywiście na szybkie, ale krótkotrwałe efekty widoczne w wynikach sprzedażowych. Przykładem działania wpisującego się w ten model jest czasowa obniżka ceny towaru, w celu doraźnego zwiększenia jego sprzedaży, na przykład Black Friday/CyberMonday lub inne okazje.

Możemy powiedzieć, że to rodzaj działań generalnie skupiający się na zabiegach z zakresu szeroko pojmowanego podejścia opartego na działaniach promocyjnych.

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor

Które podejście wybrać?

Odpowiedź jest prosta – oba, gdyż tylko wtedy możesz mieć pewność, że w pełni wykorzystujemy potencjał marketingowy naszej marki.

Zależność tę doskonale zobrazowali w swoim badaniu Les Binet i Peter Field, którzy potwierdzili, że nadmierna koncentracja na jednym ze wskazanych kierunków oznacza nie tylko trudności z maksymalizacją wielkości sprzedaży, ale w dłuższym okresie może oznaczać poważniejsze problemy finansowe dla organizacji.

maksymalizacja zysku przez inwestycje w działania markotwórcze i aktywację sprzedaży

Źródło: Les Binet i Peter Field, 2017

 
ZAPAMIĘTAJ:

Tylko konsekwentne inwestycje w marketing zarówno na poziomie markotwórczym, jak i aktywującym sprzedaż pozwolą Ci na osiągnięcie pełnego wykorzystania potencjału marketingowego Twojej organizacji, a w efekcie maksymalizacji uzyskiwanej wartości.

Jakie powinny być proporcje pomiędzy budową marki a aktywacją sprzedaży?

Jak zauważają sami badacze, w przypadku większości branż to właśnie na budowanie marki powinniśmy przeznaczyć stosunkowo większe nakłady finansowe. Dowodzą, że optymalna proporcja inwestycji brand building – sales activation, wynosi mniej więcej 60:40, jednak może się ona nieznacznie różnić w zależności od rynku, na którym działa marka.

Różnice te wynikają przede wszystkim z tego, z jaką łatwością przychodzi marketerom prowadzenie działań w poszczególnych segmentach. Przykładowo, jeśli działania na poziomie sales activation są łatwiejsze w przypadku konkretnej kategorii, wtedy nakłady, które powinno się przeznaczyć na brand building, mogą być wyższe niż 60%.

Różnice mogą być spowodowane czynnikami obiektywnymi. Na przykład, w kategoriach, w których jest wysoki poziom wyszukiwania online, można łatwo zwiększyć udział brand buildingu celem tworzenia silnych skojarzeń emocjonalnych z marką, ponieważ w takich mocno „searchowanych” przypadkach aktywacja sprzedaży jest łatwiejsza i występuje tam znacznie więcej okazji sprzedażowych niż w kategoriach „statycznych w searchu” (rzadziej wyszukiwanych).

Dobrym przykładem marki, która tak robi, jest Allegro ze swoimi emocjonalnymi reklamami, a przecież ta marka to nic innego jak wielki marketplace z generycznymi masowymi produktami.

proporcje pomiędzy budową marki a aktywacją sprzedaży

Źródło: IPA Databank, 1998-2016

Dlaczego strategia budowy marki działa w długim okresie?

Główną przyczyną tego, że efekty konsekwentnego budowania marki są widoczne w długim okresie, jest to, że działania w tym zakresie są silnie osadzone w sferze emocjonalnej. Posłużę się tutaj cytatem jednego ze wspomnianych badaczy: “(Jako konsumenci) nie zapamiętujemy faktów i informacji, w ten sam sposób, co emocjonalnych skojarzeń”.

Jest to jednocześnie odpowiedź na pytanie, dlaczego strategia inwestycji w sales activation nie sprawdza się w długim okresie – bazuje ona przede wszystkim na krótkich, funkcjonalnych komunikatach, które z czasem tracą swoje znaczenie z perspektywy klienta – „przecena, okazja, 30% rabat, kup teraz itp.” To są hasła wypowiadane przez wszystkich – nie mają żadnego charakteru różnicującego. Działają w momencie występowania i to do pewnego stopnia, ponieważ jeśli ciągle jest jakaś promocja, to w żaden sposób nie można powiedzieć, że to jest jakaś specjalna „okazja” dla konsumenta.

Jak długo czekać na efekty brand buildingu?

Jak wskazują badacze, w czasie prowadzonych przez siebie obserwacji, moment, w którym inwestycje w brand building przekładały się na lepsze efekty niż w przypadku inwestycji w sales activation, następował zazwyczaj po 6 miesiącach od rozpoczęcia inwestycji.

jak długo czekać na efekty brand buildingu

Źródło: Les Binet i Peter Field, 2017

Dlaczego tak trudno przekonać do brand buildingu?

Trudność w realizacji działań brand buildingowych wynika stąd, że szefowie marketingu podlegają bardzo silnej presji na wyniki w cyklach miesięcznych lub kwartalnych.

Zatem bardzo często wpadają w pułapkę „konieczności dowiezienia” wyniku.

Tymczasem skupienie wyłącznie na sales activation ma swoją ciemną stronę, ponieważ sprowadza biznes do ciągłej walki o przetrwanie.

dlaczego tak trudno przekonać do brand buildingu

Źródło: Les Binet i Peter Field, 2017

 
ZAPAMIĘTAJ:

Skupienie wyłącznie na aktywacji sprzedaży pozbawi Twoją firmę szans na budowę marki, a wraz z tym może pozbawić Cię szans na uzyskanie większej wartości uzyskiwanej w biznesie, w tym również wartości rozumianej jako zyski.

Silna marka sprzedaje łatwiej i więcej

Cały sens budowy marki możemy sprowadzić do prostej konkluzji – wraz ze wzrostem siły marki efektywność sprzedaży znacząco rośnie.

wzrost siły marki a efektywność sprzedaży

Źródło: Les Binet, 2017

Trzeba jednak mieć na uwadze to, że wraz ze zwiększaniem się apetytu na sukces może pojawić się pokusa odwrócenia proporcji i postawienia bardzo silnego akcentu na aktywację sprzedaży. W takiej sytuacji może niestety dojść do odwrotnego skutku.

inwestycje w aktywację sprzedaży a efektywność sprzedaży

Źródło: Les Binet, 2017 
ZAPAMIĘTAJ:

Dążąc do 100% wydajności w marketingu, możesz osiągnąć odwrotny efekt od założonego. Wysoka wydajność mierzona tylko wysokością wskaźnika ROMI może dać paradoksalnie niską efektywność prowadzonego biznesu, ponieważ niezwykle trudno jest zmierzyć wartość „pozyskanych” emocji. Skupiając się tylko na transakcyjnej części strategicznego lejka marketingowego, możesz skutecznie zabić zyskowność Twojej firmy.

Podsumowując:

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl