Człowiek jest mniej racjonalny niż lubi o sobie myśleć. Wg badań Instytutu Maxa Plancka nawet 95% decyzji, które podejmujemy wynika z nieświadomych procesów, a Daniel Kahneman w swojej książce “Pułapki myślenia – o myśleniu wolnym i szybkim” pisze, że 85% czasu człowiek funkcjonuje na autopilocie. Na zakupach nie jest lepiej. Sądzimy, że jesteśmy konsumentami analitycznymi, tymczasem, gdy zajrzy się do badań, to okazuje się, że niekończenie musi być to prawdą. 

Chodzenie na decyzyjne skróty.

Jako ludzie bardzo lubimy pójść czasem na skróty. Skręcić w uliczkę, która ominie korki, pobiec na przełaj przez łąkę i dzięki temu zmniejszyć pozostały do przebiegnięcia dystans lub ocenić po tytule i okładce książkę. 

Gdy zaczynamy oceniać na skróty, to wtedy bardzo ważną rolę zaczynają odrywać heurystyki, czyli skróty myślowe, dzięki którym proces przetwarzania danych ulega znacznemu skróceniu. Heurystyki mogą być bardzo zwodnicze i przez to prowadzić nas w stronę tworzenia błędnych założeń, tzw. błędów poznawczych. 

Marketing również bazuje na wykorzystywaniu heurystyk tworząc komunikację sprzyjającą podejmowaniu decyzji w oparciu o pewne założenia, które niekoniecznie muszą być prawdziwe. 

Kupuję produkt czy wyobrażanie o nim?

IV Prawo marketingu Ala Riesa i Jacka Trouta mówi nam, że „Marketing to nie walka na wyroby, to walka na percepcję” (pełna lista marketingowych praw kliknij tu: 22 prawa marketingu) – innymi słowy marketing to określony sposób postrzegania rzeczywistości przez konsumenta. Czasem zaskakująco daleki od racjonalnego patrzenia. 

A teraz przykład:

Jadasz czasem masło? Czy może należysz do grona osób, które uważają, że masło jest niezdrowe i dlatego jesz margarynę? A może uważasz, że naprawdę zdrowe jest tylko masło, a margaryna to czyste sztuczydło i chemia? 

Dziś nie będę próbował nawet tego rozstrzygać. Sam przez parę lat masła nie jadłem, bo masło było dla mnie synonimem zatykającego moje tętnice tłuszczu. Dlatego każdą kanapkę polewałem olejem lnianym lub oliwą z oliwek. Ostatnio jednak zdarza mi się czasem zjeść świeżą bułkę z masłem i przyznam Ci się, że to jest naprawdę zjawiskowe doświadczenie zmysłowe. Pyszota. 

Zatem na razie nie będę Cię ewangelizował za jedzeniem lub niejedzeniem masła. Niech to zostanie kwestią twojego wyboru. 

To, co chcę ci powiedzieć, ma jednak związek z masłem, margaryną i ich percepcją.

Opakowanie jako skrót myślowy.

W co jest zapakowana kostka masła? Podpowiem Ci: w charakterystyczną połyskliwą i kolorową folię. Każdy konsument jest w stanie dzięki temu opakowaniu dostrzec masło na sklepowej, chłodniczej półce. Wierzę, że Ty również bez problemu, nawet teraz, oczyma wyobraźni jesteś w stanie zobaczyć taką kostkę masła.

Później, gdy masło ląduje w naszych lodówkach i gdy zaczynamy smarować nim kanapki, to zastanawiamy się, kto w XXI wieku pakuje masło w taką archaiczną formę. Dlaczego nie wsadzili masła w wygodne plastikowe opakowanie z wieczkiem. Dlaczego muszę za każdym razem upaćkać tłuszczem siebie i połowę kuchni z powodu nieforemnego opakowania?

No właśnie, dlaczego?

Bo percepcja prawdziwego masła zaczyna się od tego foliowego opakowania. Masło w wygodnym plastikowym pudełku to nie masło, to…to margaryna. A gdy chcesz masła, to nie chcesz margaryny. 

Natomiast kostka margaryny w folii, to nie margaryna, to podłe oszustwo i przekręt.

Marketingowe heurystyki.

Przykładów takich marketingowych heurystyk jest mnóstwo. Marketerzy wiedząc o tych mechanizmach celowo się nimi posługują. 

To dlatego nie kupisz wody mineralnej w opakowaniu, które może przypominać płyn do spryskiwaczy i to dlatego dobrowolnie nie wypijesz wody z kanistra na benzynę, nawet jeśli ktoś ci powie, że jest czysty i nigdy nie było w nim przechowywane paliwo. Dla każdego z nas to opakowanie zawłaszczyła kategoria „paliwowa”, nie spożywcza.

Heurystyki mogą również wpływać na pozycjonowanie cenowe produktu.

W klasycznym już badaniu (McConnell, 1968) sprawdzono, jak cena (jako heurystyka) wpływa na odczucia spożywających pewne piwo. Jak możesz się domyślać, biorący udział w eksperymencie opisywali jako lepsze/smaczniejsze piwo, które postrzegali jako droższe. Piwem ocenianym jako mniej smaczne było piwo postrzegane jako tanie. 

Jedyna różnica tak naprawdę była w informacji o wycenie. Zarówno jedni jak i drudzy testowali to samo piwo. Wpływ na odczucia smaku pochodził wyłącznie z różnej informacji o cenie napoju, jaką podano biorącym udział w badaniu. 

Na cenę wpływa również miejsce sprzedaży.

Kolejny eksperyment (Thaler, 1985) pokazuje, że wpływ na gotowość do zapłacenia określonej ceny może mieć miejsce sprzedaży produktu. 

W ramach tego eksperymentu badani byli poddani próbie, która polegała na sprawdzeniu gotowości do zapłacenia za piwo określonej ceny w zależności od zastosowanej heurystyki. 

Badani byli poddani hipotetycznej sytuacji – mieli wyobrazić sobie, że leżą na plaży w ciepły dzień i jedyne, czego jeszcze brakuje im do szczęścia, to chłodne piwo ulubionego brandu. W ramach eksperymentu zadane zostało im pytanie: ile są gotowi zapłacić maksymalnie za swoje ulubione piwo. Jednym powiedziano, że piwo będzie z hotelowego baru, a drugim ze sklepu. 

W tym przypadku również zadziałały heurystyki. Otóż ci, którym proponowano piwo z hotelowego baru byli w stanie zapłacić średnio 2.65$ za butelkę swojego ulubionego piwa a ci, którym proponowano to samo piwo ze sklepu byli za nie gotowi zapłacić średnio 1.5$. 

Heurystyka hotelowego baru: ekskluzywnie = drogo, heurystyka sklepu: szeroka dostępność = tanio.

Co z tego wynika dla Ciebie?


Dwa pytania do przemyślenia dla Ciebie:

  • Czy Twoje marketingowe opakowanie zwane pozycjonowaniem marketingowym jest odpowiednie dla tego segmentu rynkowego i tych konkretnych konsumentów?
  • Czy komunikacja Twojej marki jest dekodowana przez odbiorców zgodnie z oczekiwaniami?
Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej na skutecznym wykorzystaniu Internetu.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną, pod kątem sprzedaży, średnio 25% rocznie. Rekordzista osiągnął w ciągu jednego miesiąca 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału. Jeśli szukasz dla twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają w spośród moich usług:

  1. Konsultacja marketingowa
  2. Szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  3. Strategia marketingowa

Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być twój pierwszy krok do poprawy twoich wyników!

mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl


strategia marketingowa

Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.