Po co Google zmienia swój algorytm? Czy kolejne zmiany algorytmu ostatecznie wyeliminują spam w wyszukiwarce Google? Jak w tej sytuacji bezpiecznie pozycjonować strony? (SEO)

Od pewnego czasu branża SEO przeżywa trudne chwile. Część firm poniosło spore straty w związku ze zmianami algorytmu wprowadzanymi przez Google. Na zmianach szczególnie ucierpiały agencje SEO, które rozliczały się z klientami wg. pozycji, tj. wystawiały faktury tylko w przypadku osiągnięcia przez strony klientów odpowiednich pozycji (zwykle tzw. top10, czyli w praktyce pierwszej strony wyników wyszukiwania).

Skąd te zmiany? Google argumentuje, że w ten sposób walczy ze spamem i nieuczciwymi technikami manipulowania wynikami wyszukiwania (tzw. SERP-ami).

Argumenty obu stron

Argumentacja właściciela największej wyszukiwarki zawsze jest taka sama — dbanie o możliwie najwyższą jakość wyników wyszukiwania. Kolejne zmiany algorytmu mają (przynajmniej w założeniu) powodować, że wybieranie dróg na skróty w świecie SEO przestanie być opłacalne — że pozytywne efekty nieetycznych działań, nawet jeśli się pojawią, będą na tyle krótkotrwałe, że zwyczajnie nieopłacalne.

Trudno odmówić racji tym argumentom.

Co mówi druga strona? (Nie mam tu na myśli początkujących spamerów, którzy stosują „zakazane” metody z braku wyobraźni). Krytyków można podzielić na dwie grupy:

  • pozycjonerów, których firmy tracą przychody, a często także poirytowanych klientów, wskutek niespodziewanych zmian;
  • właścicieli serwisów, którzy po każdej zmianie skarżą się na forach na spadek pozycji (a więc także ruchu i zysków), mimo że nie stosowali żadnych metod SEO.

Co ciekawe, obie grupy zwracają uwagę na to samo: serwisy, na których im zależy, pospadały w wynikach wyszukiwania i zostały zastąpione przez strony niższej jakości, często typowo spamerskie. Co więcej, agencje SEO odkrywają, że w tzw. topach pojawiają się ich zaplecza pozycjonerskie, których wartość dla prawdziwych użytkowników jest zerowa.

Wielu pozycjonerów tak zareagowało na pingwinaBranża SEO przekonuje, że jedynym celem zmian jest chęć powiększania zysku korporacji Google — właściciele serwisów dotkniętych zmianami nierzadko rezygnują z usług SEO i inwestują te same środki w linki sponsorowane AdWords. Oznacza to, że budżet firmy przeznaczany „na Google” zaczyna rzeczywiście trafiać do Google, nie do firmy pozycjonującej. Mamy więc do czynienia ze spadkiem jakości wyników wyszukiwania (mimo deklarowanej poprawy jakości) z przyczyn czysto biznesowych. Warto jednak pamiętać, że o sukcesie Google zdecydowała wysoka jakość wyników (z czasem do dobrych wyników dołożono reklamy, nie odwrotnie), zatem podobne kroki są dość ryzykowne.

Drugim ważnym argumentem branży SEO jest symbioza firm pozycjonujących i największej wyszukiwarki. Firmy nie mają interesu w wypychaniu na najwyższe pozycje stron bezwartościowych dla użytkownika, ponieważ takie strony nie sprzedają. Oznacza to, że zdecydowana większość linkowanych serwisów to takie, które (przynajmniej w odczuciu swoich twórców) mają coś do zaoferowania użytkownikom i rokują jako źródła klientów.

Także argumenty branży SEO wydają się logiczne i uzasadnione.

Marketing treści — właściwe rozwiązanie?

Matt Cutts, dyrektor ds. walki ze spamem w firmie Google, powiedział kiedyś:

Celem nie jest „sprawić, aby linki wyglądały naturalnie” — celem jest pozyskanie naprawdę naturalnych linków.

To dość jasna wskazówka, która (podobnie jak wytyczne publikowane w internecie) wyklucza możliwość zdobywania linków jako „legalnej” formy pozycjonowania. W praktyce oznacza to, że nie istnieje „legalne” pozycjonowanie. Właściciel serwisu powinien (dzięki doskonałej treści) prowokować prawdziwych użytkowników do naturalnego linkowania.

Marketing treści oczywiście jest skuteczny (także dzięki mediom społecznościowym, w których można dość łatwo promować np. własne wpisy na blogu), jednak nie sprawdzi się w każdej branży. Firmy konsultingowe, szkoleniowe czy agencje SEO działają w dość zmiennych branżach, w których o przetrwaniu decyduje ustawiczne poszerzanie wiedzy. Oznacza to, że takie przedsiębiorstwa stale dysponują tematami na nowe artykuły czy wpisy na blogach. Z drugiej strony trudno oczekiwać podobnej kreatywności od wulkanizatora, fryzjera czy nawet stomatologa. Nie każdy umie pisać artykuły, nie każdy ma o czym pisać i wreszcie nie każdy ma na to czas.

Dokąd zmierza branża SEOW tej sytuacji firmy zainteresowane marketingiem treści, ale nie dysponujące odpowiednimi zasobami, musiałyby zlecać pisanie bloga osobom lub firmom zewnętrznym, co z kolei trudno uznać za naturalne. Inna sprawa, że taki blog byłby albo niskiej jakości (wskutek zatrudnienia odpowiednio taniego copywritera), albo dość kosztowny.

Zlecając pisanie bloga, ponownie wpadamy w pułapkę manipulowania wynikami, bo przecież tania treść tworzona przez osobę spoza branży będzie spamem! Co więcej, najpewniej będzie pisana pod kątem słów kluczowych! Jak widać, marketing treści jest więc dobry, ale nie dla każdego.

Od pozycjonowania do marketingu

Skoro tradycyjne zdobywanie linków jest (lub niedługo będzie) zbyt ryzykowne, a więc nieskuteczne, jak bezpiecznie pozycjonować stronę? Dotychczasowa praktyka i polityka Google pokazuje, że „bezpieczne pozycjonowanie” nie istnieje. Jak już wspomniałem, wszelkie formy pozycjonowania naruszają zasady firmy Google.

Pozycjoner coraz częściej musi być marketingowcemIstnieje koncepcja, zgodnie z którą zamiast zdobywania linków (ang. link building) na linki należy sobie zasłużyć (ang. link earning). Co to oznacza dla właściciela strony i agencji SEO?

Właściciel strony może oczywiście czekać aż publikowana treść zacznie przyciągać użytkowników i skłoni ich do linkowania firmowego bloga czy innych form przekazywania wiedzy.

Działania agencji SEO od zawsze sprowadzają się do sprawiania, aby linki wyglądały naturalnie, a więc do postępowania wbrew zaleceniom Matta Cuttsa. Teraz, po ostatnich zmianach, linki muszą wyglądać jeszcze bardziej naturalnie, czyli sprawiać wrażenie takich, na które właściciel strony rzeczywiście sobie zasłużył.

Warto więc dodawać wzmianki o stronie (celowo nie piszę o linkach!) tam, gdzie robiliby to użytkownicy, których „kupiłeś” doskonałą treścią. Gdzie pisaliby o Tobie ludzie, których urzekłeś swoją ofertą, promocją, zniżką, swoim artykułem na blogu, unikatowym produktem itp.? Z pewnością nie byłyby to katalogi stron, presell pages (tzw. precle, najlepiej po 2 tys. znaków z trzema linkami każdy) itp. Użytkownicy dzielą się wiedzą przede wszystkim na forach, blogach, w serwisach społecznościowych... wszędzie tam, gdzie sami często zaglądają i szukają wiedzy.

Dlaczego nie piszę o linkach, tylko o wzmiankach o stronie? Wielu pozycjonerów popełnia błąd polegający na poszukiwaniu miejsc dla linków pozycjonujących (dofollow). Ostatnie zmiany algorytmu dobitnie pokazują, że strony wskazywane wyłącznie przez linki tego typu są szczególnie podejrzane. Użytkownicy/klienci nie będą przecież dzielili się wiedzą o Twojej ofercie czy Twoim produkcie według podobnego klucza (kierując się mocą pozycjonującą swoich wpisów na blogu).

Pozyskiwanie linków w ten sposób ma jeszcze inną ważną zaletę — przyciąga prawdziwych użytkowników. Stwarza realną szansę, że promowana w ten sposób strona będzie dyskutowana i — tym samym — będzie zyskiwała (już naturalnie!) kolejne linki.

Co więcej, promowanie strony w ten sposób można włączyć do szerszej strategii marketingu szeptanego. Jeśli wzmianki o Twojej stronie będą się pojawiały w miejscach odwiedzanych przez potencjalnych klientów i jeśli będą odpowiednio wiarygodne (unikaj laurek, powielania tych samych tekstów, spamowania forów itp.), szybko zauważysz wzrost ruchu na stronie. Opisana strategia stwarza szansę upieczenia dwóch pieczeni na jednym ogniu — zyskasz linki doceniane przez wyszukiwarki, które w dodatku (inaczej niż tradycyjne linki pozycjonujące z katalogów i presell pages) przyciągną wartościowy ruch na Twoją stronę.

Czy proponowana strategia ma wady? Oczywiście tak. Jedną z najważniejszych jest cena — skuteczne pozycjonowanie w nowych okolicznościach przestaje być tanie. Nie wystarczy przecież dodawanie synonimizowanych wpisów w katalogach (tym bardziej za pomocą automatycznej dodawarki). Systemy wymiany linków (popularne SWL-e) od dawna są dość ryzykowne. Dobry post na forum jest nieporównanie droższy niż wpis w przeciętnym katalogu. Koszt takiej wzmianki o stronie jest o tyle droższy w kontekście SEO, że nie każdy wpis będzie zawierał link dofollow. Właściwy profil linków to wyższe koszty.

Kończy się czas agencji SEO koncentrujących się na zdobywaniu linków — wiele wskazuje na to, że przyszłość będzie należała do firm sprawnie poruszających się w świecie marketingu. Miarą ich skuteczności będzie ruch na stronie i jakość tego ruchu.

Mikołaj Szczepaniak

Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.