#21 Jak działa kontrowersja w marketingu – kto może się nią posługiwać i na co trzeba uważać.

W dzisiejszym odcinku rozmawiamy o kontrowersji wykorzystywanej w marketingu, ponieważ kontrowersja to bardzo silna waluta, jaką płaci się za uwagę odbiorców.

Z materiału dowiesz się, komu kontrowersja może służyć, a komu może mocno zaszkodzić. Kiedy ją stosować i w jakich okolicznościach oraz na bazie jakich założeń.

Karolina Łodyga i Mariusz Łodyga


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl

Transkrypcja odcinka

TRANSKRYPCJA ODCINKA

Karolina: W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o kontrowersji w marketingu. Każdego dnia, każdy z nas bombardowany jest setkami, a nawet tysiącami komunikatów marketingowych.

Mariusz: Każdego pojedynczego dnia, nasz umysł próbuje być zdobyty, przez marki, które trafiają do nas lub też próbują. Ale czy im się to udaje?

Karolina: Dokładnie tak, nie zawsze im się to udaje, bo według statystyk przytoczonych przez Joe Pulizziego i Roberta Rossa, nawet największe światowe marki uzyskują ekspozycję wśród swoich odbiorców około 1 sekundy dziennie.

Mariusz: Tak, to jest zaledwie 1 sekunda dostępu do umysłu swoich klientów, to jak możemy sobie wyobrazić, nie jest wcale aż tak dużo.

Karolina: Nie, 1 sekunda dziennie, to mogłabym powiedzieć, że to jest tak mało, że po 5 sekundach to już nawet o tym większość odbiorców nie pamięta.

Mariusz: To jest zaledwie 1000 milisekund, czyli naprawdę bardzo niewiele. Później jakbyśmy chcieli do milisekundy przyłożyć dużą wartość dodaną, no to nawet ja, bym nie umiał tego napompować.

Karolina: Zdecydowanie. Okazuje się, że z tego względu, większość osób, które odpowiadają za komunikację marketingową marek, poszukuje niestandardowych, nieszablonowych sposobów dotarcia do swoich odbiorców i przyciągnięcia ich uwagi. To powoduje, że oni czasami zastanawiają się, czy wykorzystać kontrowersje w swojej komunikacji. Nie tylko zastanawiają się, ale ją też stosują. Tylko czy robią to dobrze? Czy im to służy?

Mariusz: No właśnie, różne przypadki możemy obserwować w medialnej przestrzeni. Nawet spektakularne sukcesy. Przecież, nie kto inny, jak obecny amerykański prezydent Donald Trump, słynie z tego, że jego język, jest niezwykle kontrowersyjny i można o nim wszystko powiedzieć, ale nie to, że owija w bawełnę. Jego przekaz i forma, w której on się komunikuje, jest z natury nastawiony na dominację i kontrowersję, na wzbudzanie bardzo mocno nacechowanych emocjonalnie reakcji. I można powiedzieć, że ta prezydentura, którą on się dzisiaj cieszy, to jest właśnie wynik tego, że posługuje się on kontrowersją w stopniu mistrzowskim.

Karolina: Tak. W stopniu mistrzowskim, ale też i przemyślanym, zaplanowanym i odpowiednim dla jego charakteru. Prawda?

Mariusz: Tak mi się wydaje, dlatego, że za Donaldem Trumpem od dawna stoją sztaby. Między innymi Roger Stone, bardzo znany spin doktor, który przykładowo odpowiadał wcześniej za przygotowanie w partii republikańskiej kampanii Ronalda Reagana. Pomysły typu „Make America Great Again” wzięły się z tamtych czasów. Generalnie rzecz biorąc, w ogóle ludzie wokół Trumpa bardzo mocno wspierali tego typu język, gdyż doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak on jest dzisiaj w mediach społecznościowych nośny. Myślę sobie, że ta komunikacja à la Donald Trump, ta kontrowersja w praktyce marketingowej, nie wszystkim leży i służy. Nie każdy nią się powinien posługiwać.

Karolina: No właśnie, nie każdy, bo okazuje się, że są osoby, które mają charakter, któremu pasują właśnie kontrowersje, ale są też inne osoby, dla których to kompletnie nie będzie leżało. Kiedy posłużył się kontrowersją, właśnie, żeby chociaż by przyciągnąć uwagę swoich odbiorców, to będzie coś nie tak.

Mariusz: Absolutnie się zgadzam. Ja widzę to w ten sposób, że każda marka, która planuje swoją komunikację z wyprzedzeniem, powinna sobie zajrzeć do swojej strategii i zobaczyć, na jakich archetypach jest oparta. Do takiej komunikacji bardzo mocno kontrowersyjnej, pasuje niezwykle mocno na przykład archetyp buntownika, prawda?

Karolina: Tak.

Mariusz: Bo on bardzo mocno walczy z the status quo, z poprawnością polityczną. Bardzo mocno atakuje normy. Buntownik siłą rzeczy, doskonale tutaj sobie z kontrowersyjnym językiem poradzi. Tak naprawdę, ten archetyp idealnie jest tutaj wymarzony. Dobrym też myślę archetypem, na którym można by było oprzeć kontrowersyjny styl, byłby archetyp błazna. Te marki, które dobrze zahaczają, lub też mają wkomponowane w przestrzeń marketingową ten wzorzec, absolutnie sobie poradzą. Co by się stało, na przykład kiedy bylibyśmy jakimś ekspertem, który bazuje na archetypie mędrca, opiekuna. I nagle szlag go trafia i mówi, to co na przykład mówią osoby, które kontrowersyjnie płyną. Prawdopodobnie okazałoby się, że dla odbiorców jest to niezwykle, niezwykle niepasujące, bądź można powiedzieć mocno irytujące.

Karolina: Jeżeli taka marka, która jest oparta o archetyp mędrca, towarzysza, czy opiekuna, skorzysta z kontrowersji, to jak to odbiorą jego odbiorcy i czy to pozostanie na długo w ich pamięci? Czy oni będą mogli zapomnieć za chwilę o tym i będzie można wyjść z twarzą z takiego komunikatu?

Mariusz: To są dobre pytania, bo zawsze można powiedzieć, że dla każdej zasady są jakieś wyjątki i myślę, że zależy to oczywiście od wykonania takiej konkretnej komunikacji, takiej kampanii. Natomiast ja bym generalnie patrzył na kontrowersje jako na narzędzie. Jeżeli świadomie jest dobierana i pasuje nam do naszych założeń strategicznych, to można eksperymentować. Na przykład świetnym przykładem takiego kontrowersyjnego języka, jest case Startupu Dolar Shave Club, który w 2011 albo 2012 roku zaskoczył bardzo pozytywnie swoją kontrowersyjną kompanią na YouTube. Spowodowała ona, że w ciągu jednego miesiąca było 4 miliony wyświetleń tego materiału, co spowodowało wielki sukces, a potem sprzedaż na kilka milionów marce Unilever. Tam właśnie bardzo kontrowersyjny język jest w ustach prezesa tej spółki, gdzie on nawet w bardzo reklamowanym materiale mówi: „our products are f**king great”.

Karolina: Tak, tylko że ta kampania, była też podszyta bardzo dużą dozą poczucia humoru i była optymistyczna, pozytywna i ten „f**king great” to było faktycznie tylko i wyłącznie taką wisienką na torcie.

Mariusz: Tak, tam to pasuje. Zobacz, jak byśmy rozbierali na części pierwsze tę markę, to na pewno pojawiłby się błazen w architekturze marki i w archetypach. Wydaje mi się, że tutaj absolutnie było to spójne.

Karolina: Tak, ta wersja była stosowana z umiarem, była przemyślana, zaplanowana i nie była taką bardzo negatywną kontrowersją. To nie były słowa użyte w przypadkowej komunikacji, rzucane słowa na wiatr, bo kogoś nerwy poniosły.

Mariusz: Tak, albo dolewanie oliwy do ognia. Tutaj myślę, że moglibyśmy sobie zadać pytanie, jaka kontrowersja i kiedy? Kiedy mówimy o kontrowersji i wspominamy przykład Dolar Shave Club, to napisałem o tym artykuł na blogu: „Historia sukcesu ostre jak brzytwa” https://premium-consulting.pl/blog/historia-sukcesu-ostra-jak-brzytwa/ Napisałem tam takie jedno zdanie: „Otóż kontrowersja jest najsilniejszą walutą, jaką płacimy za ludzką uwagę, aby posługiwać się tą walutą, my musimy zdawać sobie sprawę z tego, że kontrowersja wymaga od nas grubej skóry”. Oczywiście zasięgi, które ona generuje, to jest fajna sprawa. Na pewno tutaj niezwykle mocno niesie się taki komunikat. Ale z drugiej strony, też naprawdę dużo informacji zwrotnej, często negatywnej taka osoba, taki nadawca dostanie. Kontrowersja ma więc ogromną siłę w ogóle, polaryzujące na wyznawców oraz bardzo silnych przeciwników. Myśl o tym, by wykorzystać kontrowersje w komunikacji marketingowej, powinna być zawsze poparta głęboką analizą. Kiedy stosujecie kontrowersje na zasadzie „YOLO”, bo was poniesie i napiszecie kilka bardzo ostrych rzeczy, to postawiłbym na to 4 zł, że będziesz niezadowolony z efektów.

Karolina: Generalnie podsumowując, możemy powiedzieć, że kontrowersja, którą stosujemy, a przynajmniej marki, które stosują w sposób przemyślany, zaplanowany i strategicznie ugruntowany, to jest kontrowersja, która może przynieść im pozytywne efekty, bo ugruntuje w grupie odbiorców, swoich fanów i zwolenników. Podzieli mocno grupy odbiorców na tych, którzy są zwolennikami tej marki i na tych którzy, jednak wolą kogoś innego, ale przynajmniej będziemy mieć swoich wyznawców od razu, w tym momencie.

Mariusz: Będziemy mieć swój kościół, do którego będziemy adresować na przykład naszą ofertę. Kościół wyznawców Steve’a Jobsa i produktów jego marki.

Karolina: Zdecydowanie. Z drugiej strony kontrowersja stosowana na zasadzie, nie mam nic innego do roboty, to może spróbujmy z kontrowersją, albo żeby odwrócić uwagę od czegoś, co nam nie wyszło wcześniej, bo przed chwilą nam się noga podwinęła. Typu: „no to zróbmy coś, chociaż walnijmy wszystkim i niech będzie tak kontrowersyjnie”, to niestety może być tylko i wyłącznie czymś, co pozostawi u odbiorców niesmak i nie będzie to pozytywnie odbierane na dłuższą metę.

Mariusz: Tak, to może być pewnie takie porównanie wyrzucenia granatu do szamba. Są tam gazy, więc będą fajerwerki, będzie huk, będzie ciekawy plusk.

Karolina: Zalejemy wszystko, za wszystkie rzeczy, które na mnie wyszły.

Mariusz: Tak może być naprawdę. Także korzystajcie z głową z kontrowersji. Możecie korzystać pod warunkiem, że przemyślicie ją i naprawdę wam pasuje z założeniami, na jakich bazuje Wasza marka. Trzymajcie się dzielnie. Bądźcie ostrożni.