Ile czasu potrzebujesz na opracowanie strategii marketingowej oraz jej egzekucję?

Czas to kluczowy element biznesu

Czas to jeden z czynników, który mocno stresuje każdego właściciela biznesu. To właśnie ograniczenia z nim związane sprawiają, że często jesteśmy zmuszeni zrezygnować z niektórych aktywności na rzecz innych.

Czas wyznacza nam także terminy, które musimy dotrzymać, a to często wiąże się z pośpiechem i jeszcze większym stresem.

Jednocześnie czas to bardzo ważny zasób, który wyznacza nam granice, w których musimy operować, prowadząc biznes.

Biznes to jednak nie tylko operacja, ale także strategia.

Opracowanie strategii

W jednym z poprzednich odcinków naszego podcastu mówiliśmy o tym, kiedy należy opracować strategię marketingową. Proces strategiczny potrafi jednak być bardzo czasochłonny. Skąd zatem wziąć na to wszystko czas?

Z całą pewnością kluczowe będzie rozdzielenie czasu, który poświęcamy na działania taktyczne od tych ukierunkowanych ma rozważania strategiczne.

W spojrzenie strategiczne jest o tyle ważne, że wyznacza nam kierunki dla późniejszych działań operacyjnych. Na strategię trzeba zatem poświęcić odpowiednią ilość czasu, co najpewniej nie wszystkim w organizacji się spodoba.

Perspektywa finansowa

Z doświadczenia wiem, że jednym z największych przeciwników poświęcania czasu na działania strategiczne w organizacjach jest dział finansowy. CFO zawsze chce wyniki jak najszybciej.

Szczególnie widoczne jest to w przypadku instytucji publicznych, które często mają na określone działania jeszcze krótszy horyzont czasowy niż firmy prywatne.

Budowa marki a długoterminowe cele

Na budowę silnej marki potrzeba jednak zdecydowanie więcej czasu niż na realizację krótkoterminowych celów finansowych.

Już samo opracowanie strategii marketingowej wymaga uwzględnienia różnych aspektów działalności firmy przez co często może trwać miesiącami.

Proces strategiczny łączy trzy etapy

1. Etap analityczny – obejmujący analizę aktualnego stanu marki (w tym m.in. jej pozycjonowania) oraz jej głównych konkurentów. Na tym etapie prowadzone są też badania marketingowe.

2. Etap strategiczny – w którym na podstawie wyników z przeprowadzonej analizy, ustalane są kierunki strategiczne dla marki.

3. Etap komunikacyjny – w którym opracowane na wcześniejszym etapie kierunki, przekładane są na rekomendacje odnośnie języka komunikacji i stylu wizualnego marki. Stosując się do tych rekomendacji, marka będzie mogła stworzyć później stworzyć wyróżnialny, dystynktywny i zapamiętywalny dla konsumentów wizerunek.

Źródło: zasoby własne

Czas potrzebny na efektywną pracę – przykład diety i ćwiczeń

Praca strategiczna wymaga odpowiedniego czasu, podobnie jak proces odchudzania czy ćwiczeń fizycznych.

Skuteczne rezultaty nie mogą być osiągnięte w krótkim czasie.

Praca strategiczna wymaga holistycznego spojrzenia i długoterminowego podejścia.

Dlaczego proces strategiczny trwa tak długo?

Proces strategiczny nie polega tylko na tworzeniu marki, ale również na opracowaniu założeń.

Zmiany trwałe wymagają czasu i nie mogą być osiągnięte w ciągu kilku tygodni.

W efekcie praca nad strategią marketingową zajmuje około 10 do 12 tygodni.

Niektóre elementy wymagają czasu

Analiza konkurencji, badania marketingowe i badania konsumentów to elementy, które zajmują sporą ilość czasu.

Badania muszą uwzględniać odpowiednią liczbę respondentów. Przygotowanie wszystkich tych elementów nie może odbyć się w ciągu kilku dni.

Wymagana praca i zaangażowanie

Praca nad strategią marketingową wymaga dużo czasu i wysiłku.

Nie można osiągnąć pożądanych rezultatów, przygotowując strategię na kolanie.

W biznesie istnieją pewne działania, które po prostu wymagają poświęcenia czasu, aby wykonać je dobrze.

Opracowanie strategii – współudział odbiorców

Aby strategia marketingowa była rzetelnie opracowana, konieczne jest przeprowadzenie badań marketingowych, które pozwolą nam na zajrzenie w umysły naszych odbiorców, poznanie ich punktu widzenia.

To również zajmuje czas. Tym bardziej, gdy kierujemy swój przekaz do osób, które mają niewiele czasu na wzięcie udział w naszym badaniu lub niechętnie podchodzą do tego typu aktywności.

Odbiorcy potrzebują czasu, aby znaleźć moment na spokojne wypełnienie ankiety.

Przykładowo udostępniając ankietę musimy liczyć się zatem z tym, że udzielenie odpowiedzi przez respondentów nie zawsze następuje natychmiast po otrzymaniu wiadomości.

Przygotowanie pytań badawczych i zachęcenie do wypełnienia ankiety to proces, na który chcąc nie chcąc, trzeba przeznaczyć sporą ilość czasu.

Czy prowadzenie badań marketingowych jest konieczne?

Tworzenie strategii marketingowej opartej na badaniach i głębokiej wiedzy o konsumentach jest kluczowe, aby nasza strategia była właściwie przygotowana.

Interpretacja danych pozwala na wnioskowanie i tworzenie możliwych do realizacji scenariuszy dla marki. Praca strategiczna wymaga solidnych podstaw opartych na dowodach.

Ważne jest, aby unikać wyciągania pochopnych wniosków. Dlatego też strategia marketingowa niezależnie od okoliczności powinna być opracowana sumiennie od początku do końca.

Oczywiście istnieją gotowe rozwiązania, które mogą okazać się przydatne w procesie strategicznym, niemniej jednak każdorazowo należy upewnić się, czy będą one odpowiednie dla naszej marki.

Fundamenty strategii marketingowej

Zazwyczaj jednak konieczne jest opracowanie pełnej strategii marketingowej od samego początku do końca.

Główny przekaz marki powinien być uwzględniony we wcześniejszych etapach planowania.

Korzystanie z gotowych rozwiązań może prowadzić do braku indywidualizacji strategii marki.

Lepszym podejściem jest opracowanie pełnej strategii, która uwzględnia specyfikę marki i jej indywidualne cele. Opracowanie indywidualnej strategii pozwala na uniknięcie podobieństwa do istniejących marek na rynku.

Kiedy prowadzić badania marketingowe?

Badanie marketingowe powinno być przeprowadzane regularnie, nawet co roku. Pomaga ono ocenić skuteczność komunikacji marki oraz odbiór przez klientów.

W przypadku stabilnej sytuacji rynkowej warto aktualizować strategię tylko w niektórych obszarach.

Jeśli marka ma już opracowaną strategię i działa od dłuższego czasu, warto sprawdzić, czy nadal jest zgodna z trendami rynkowymi.

Dostosowanie do nowej sytuacji

W przypadku zmiany otoczenia biznesowego może być konieczne dostosowanie niektórych elementów strategii.

Badanie rynku pozwala na identyfikację nowych trendów i potrzeb klientów. Warto zweryfikować, czy istniejące wyróżniki marki są nadal dostrzegane przez klientów.

W przypadku dużych zmian na rynku, może być konieczne dostosowanie pozycjonowania marki do nowych warunków rynkowych.

Ocena skuteczności komunikacji

Ważne jest sprawdzenie, czy przekaz marki jest właściwie odbierany przez klientów.

Badanie marketingowe pomaga ocenić efektywność komunikacji marki i nanieść na nią konieczne zmiany, które pozwolą na lepsze dopasowanie jej do potrzeb rynku.

Przykładowo w latach 2013-2014, na konferencjach mówiono o potrzebie responsywnych stron internetowych i zmianie otoczenia technologicznego. Konieczne było uświadomienie tradycyjnych przedsiębiorców o roli internetu.

Przedsiębiorcy musieli zrozumieć, że internet jest nieodzownym narzędziem w dzisiejszym świecie.

Wizje przyszłościowe sugerowały, że korzystanie z komputera stacjonarnego zostanie całkowicie zastąpione przez urządzenia mobilne.

Pokazuje to, jak szybko zachodzą zmiany w otoczeniu technologicznym. Żeby za nimi nadążyć konieczne jest ciągłe obserwowanie rynku, co umożliwiają nam właśnie badania marketingowe.

Dodanie kanału do komunikacji marki to jednak nie wszystko

Zanim na fali trendów wprowadzimy do komunikacji naszej marki nowe kanały i narzędzia, w pierwszej kolejności trzeba sprawdzić, czy nasi odbiorcy też tam są.

Rozpoczęcie komunikacji w kanale, w którym nie znajdziemy przedstawicieli grupy docelowej naszej marki to co najwyżej proszenie się o przepalenie budżetu.

Dlaczego sumienne wdrażanie strategii marketingowej jest takie ważne?

Strategia nie będzie działać, jeśli zostanie tylko odłożona na półkę lub zapisana jako dokument bez dalszego działania.

Wdrażanie strategii wymaga czasu – np. przygotowanie języka marki czy napisanie tekstów na stronę internetową.

Nawet techniczne aspekty, takie jak indeksowanie nowej strony przez wyszukiwarki, zajmują czas.

Często opracowanie strategii ujawnia potrzebę odświeżenia wizualnego marki, co również zabiera czas.

Wprowadzenie zmian to jedno, w dalszej kolejności nowa strategia musi przyjąć się po stronie grupy docelowej

Pozycjonowanie marki odbywa się w umysłach grupy docelowej – trzeba to powtarzać wielokrotnie. Wysycenie przekazem i dekodowanie go przez odbiorców wymaga czasu.

Egzekucja strategii musi oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich postrzeganie marki.

Wpływ strategii na biznes nie jest natychmiastowy – wymaga czasu i powtarzalności. Powtarzalność przekazu i eksponowanie go są istotne dla skuteczności.

Osiągnięcie wyników nie następuje od razu – trzeba być cierpliwym i konsekwentnym w działaniach marketingowych.

Czas potrzebny na opracowanie i wdrożenie strategii

Opracowanie strategii nie obejmuje tylko czasu na jej stworzenie, ale także na wprowadzenie jej w życie i zakodowanie jej w umysłach odbiorców.

Czas ten może się różnić w zależności od skali działania i ilości punktów styku z klientami.

Jednocześnie przygotowanie spójnej komunikacji strategicznej może wiązać się z koniecznością poniesienia dużych nakładów finansowych, w szczególności w przypadku dużych marek.

Koszt wdrożenia strategii

Koszt wdrożenia strategii zależy od skali działania firmy oraz liczby interesariuszy, do których chce się dotrzeć.

Małe marki mogą mieć niższe koszty, np. przy tworzeniu profilu na Facebooku lub wysyłaniu personalizowanych mailingów.

Duże marki, które mają wiele punktów kontaktowych (np. media tradycyjne), mogą ponosić znacznie wyższe koszty.

Wymagane zasoby do wdrożenia strategii

Wdrożenie strategii może wymagać zatrudnienia agencji marketingowej lub freelancerów o odpowiednich umiejętnościach.

Wybór między agencją a freelancerem zależy od skali projektu i dostępności tych profesjonalistów.

Koszt takiego wsparcia również wpływa na budżet wdrożenia strategii.

Podsumowując:

• Opracowanie i wdrożenie strategii marki wymaga czasu i nakładu finansowego.
• Przygotowując strategię dla swojej marki, należy pamiętać, aby była ona unikatowa. Oczywiście nie oznacza to, że nie powinieneś korzystać z gotowych schematów. Niemniej każdorazowo powinieneś dopasować je do indywidualnej sytuacji swojej marki.
• Ważne jest, aby nie marnować czasu na zwlekanie, ale rozpocząć działania, nawet jeśli opracowanie strategii to proces nam zupełnie obcy.
• Jeśli nie masz pewności, czy posiadasz odpowiednie kompetencje strategiczne, warto skontaktować się ze specjalistami, którzy pomogą ci w opracowaniu i wdrożeniu strategii twojej marki.

Transkrypcja:

Mariusz: Czy masz czas, Karolino?

Karolina: Mam dużo czasu!

Mariusz: Pytanie, czy nasi słuchacze mają czas! O czas – konkretnie – pytamy o czas w sytuacji, w której rozmawiamy sobie o strategii marketingowej, a właściwie ile czasu….

Karolina: …ile czasu potrzebujemy na opracowanie strategii.

Mariusz: I kiedy ona w ogóle zacznie działać, ta strategia.

Karolina: Dokładnie tak. Bądźcie z nami – do usłyszenia za moment!

Mariusz: To wyższy poziom marketingu i to my.

Karolina: To my – Karolina i Mariusz.

Mariusz: Łodyga.

Mariusz: No cześć! No właśnie to pytanie o czas nie jest od czapy, bo czas jest kluczowy.

Karolina: I czas to pieniądz!

Mariusz: I czas, my tu w Poznaniu wiemy o tym bardzo dużo i bardzo dobrze, prawda? Uciekający czas nas bardzo mocno stresuje, ale z drugiej strony ja też, zwykłem już, pamiętam w 2005 albo 2006 roku mówić do moich ówczesnych pracowników: pamiętajcie, że ten konkretny na przykład kontrakt albo ta grupa klientów kupuje nam niezbędny do trwania czas.

Karolina: Tak, tak – zresztą ja to powiedzenie u ciebie znam do dzisiaj. Za każdym razem nam o tym przypominasz!

Mariusz: Tak, że na przykład ten klient daje nam czas, żeby coś wdrożyć albo ci klienci coś tam, prawda? Dają nam czas. Albo te problemy, które powstały na bazie COVID-owych zawirowań spowodowały, że pojawił się czas na coś tam, prawda? Czas ma znaczenie.

Karolina: Tak. I w poprzednim odcinku rozmawialiśmy o tym, kiedy opracować strategię marketingową. W tym powiemy wam, ile czasu potrzebujecie na jej opracowanie, ale też ile czasu zajmuje wdrożenie tych założeń strategicznych. Musicie pamiętać o tym, że czas płynie tak czy siak – niezależnie od tego, czy coś robicie, czy tego nie robicie.

Mariusz: W klasycznej filozofii jest jeszcze taka rzymska sentencja panta rhei – wszystko płynie. To w kontekście upływającego czasu. I jeszcze, uwaga, znowu błysnę: memento mori!

Karolina: No co się śmiejesz!

Mariusz: Każda marka umiera.

Karolina: Tak. Ja nie raz rozmawiałam z naszymi klientami na temat tego, czy oni muszą coś zrobić i czy zrobić to teraz, czy za rok, a to, co chcą z tym zrobić zajmie im masę czasu i zanim oni zobaczą efekty…

Mariusz: Czy w ogóle warto?

Karolina: Czy w ogóle warto? To i tak zawsze przypominam – że ten czas i tak upłynie. I czy pani podejmie decyzję, czy pan w tym momencie, że zaczynamy teraz czy za rok, to mamy tylko i wyłącznie stratę roku na wątpliwości.

Mariusz: Tak, a z drugiej strony konkurencja nasza przecież w tym czasie nie zaśnie, nie pójdzie spać, nie odłoży biznesu, bo powie: no tak, Marysia albo Bożena, albo Wiktor w tym momencie nie ma czasu, w związku z tym my zawieszamy na kołku naszą komunikację, nasze działania marketingowe i pozwalamy im się…

Karolina: Poczekajmy na nią, aż się obudzi.

Mariusz: Mówiąc językiem naszego syna: pociekaj.

Karolina: Tak, tak, tak. No dobrze, to, jak mówimy o czasie – ale właśnie. Ile potrzebujemy czasu na opracowanie strategii?

Mariusz: Tak. No bo wychodzi trochę taki mindset tego CFO, czyli tego szefa od księgowości – chief financial officer, jakbyśmy tutaj po angielsku próbowali błysnąć, to oczywiście on zawsze powie, że wszystko jest na wczoraj. Czyli wyniki, kwartały nierozliczane, to jest ten najdłuższy horyzont. Jeżeli mówimy o na przykład spółkach giełdowych, a zwykły MŚP albo jakaś tam powiedzmy firma, która nie jest firmą publiczną, będzie mówiła, że horyzont ma jeszcze krótszy, bo ma miesiąc. Czyli zasadniczo zakładają sobie ewidentnie na realizację czegokolwiek termin na przykład trzydziestodniowy. A kiedy mówimy o strategicznym podejściu, o budowie marki i wszystkich tych aspektach, które zaczynają od opracowania strategii, to musimy sobie zdawać sprawę, że już tutaj nasz CFO będzie mruczał z niezadowolenia, bo samo opracowanie strategii marketingowej przez nasz zespół, tak statystycznie rzecz biorąc, no to jest horyzont czasowy na poziomie ośmiu do dwunastu tygodni. No bo to są trzy ważne działy – pierwszy to jest analityczny, gdzie my musimy zrobić badanie, zrobić też analizę konkurencji, czyli wejść głęboko w świat marki, jej odbiorców, jej głowy, ale też zobaczyć, jak komunikują nasi adwersarze biznesowi, którzy z nami walczą o tego samego konsumenta.

Potem musimy na bazie tego zrobić syntetyczną listę rekomendacji, które my nazywamy dla marki strategią marki, czyli założyć strategicznie, co z tego badania i analizy wynika, i potem jeszcze potrzebujemy czas na to, żeby zrobić strategię komunikacji marki, czyli jak to przełożyć na język i styl wizualny dla naszego brandu, żeby był wyróżniany, dystynktywny, zapamiętany, żeby podbijał serca i umysły konsumentów.

Karolina: Klientów. Tak – tutaj często pojawia się pytanie: a nie można tego jakoś tak szybciej zrobić? Czy tutaj gdzieś nie można uszczknąć trochę czasu, by właśnie te efekty wypracować odrobinę wcześniej? Na przykład w ciągu miesiąca czy sześciu tygodni, a nie ośmiu albo dwunastu?

Mariusz: To tak trochę jest jak z tym człowiekiem, który idzie do dietetyka i mówi…

Karolina: Na wczoraj chcę być szczupły!

Mariusz: Tak! Bo ja mam za tydzień wesele i chcę mieć sześciopak. Tak? I on mówi: proszę pana, ale to jest długotrwała dieta, to są ćwiczenia, to jest holistyczne spojrzenie, filozofia życia, to nie jest właściwie liczenie kalorii.

Karolina: Jak nie chce pan mieć efektu jo-jo….

Mariusz: To musi pan liczyć, że zmieni pan nawyki i będzie pan – nie wiem – myślał w kategorii pół roku, rok. I za rok pogadamy i zobaczy pan, że będą duże rezultaty. Natomiast oczywiście ten przeciętny CFO czy menedżer, który ma tylko i wyłącznie ten horyzont tygodniowy, to będzie właśnie jak ten taki Kowalski, który poszedł do dietetyka i który ma trzy tygodnie na przykład do wesela i planuje zrzucić 30 kg nadwagi. Albo na przykład Kowalska – żeby nie czepiać się tych…

Karolina: Tych mężczyzn, zapuszczonych!

Mariusz: Przychodzi na przykład 26 czerwca, pojawia się sezon na bikini… Co się tak krzywisz?

Karolina: No nic, nic – boję się tej COVID-owej, COVID-owego czasu, który właśnie 26 czerwca może uświadomić wielu z nas, że faktycznie sezon na bikini się zacznie.

Mariusz: Tak. I teraz, jeżeli 26 czerwca będziesz chciała się, krótko mówiąc, wiesz – jak ten diament, zrobić z siebie brylancik, no to może być problem. Bo w 4 dni na przykład do urlopu tego się nie zrobi. Trochę jest podobnie z myśleniem strategicznym. Nie mówię w ogóle o tworzeniu marki, bo o tym sobie za chwilę porozmawiamy, ale opracowanie założeń – tego też nie robi się w ciągu tygodnia.

U nas, tak jakbyśmy naprawdę sobie policzyli, to mieścimy się w takim przedziale od 10 do 12 tygodni pracy z klientami – naprawdę jest roboty co niemiara w tym czasie.

Karolina: Tak, bo są pewne rzeczy, które nam po prostu zajmują ten czas. Nie da się tego zrobić szybciej, tak jak Mariusz wspomniał, są elementy analizy konkurencyjnej i elementy badań marketingowych, badań waszych konsumentów, konsumentów danej marki. Niestety musimy dać czas respondentom…

Mariusz: Konsumentów – zabrzmiało trochę jak badanie wśród kanibali!

Karolina: Popłynąłeś, tak.

Mariusz: Sama tak powiedziałaś!

Karolina: No powiedziałam! Taka interpretacja, faktycznie.

Mariusz: To już pora na lunch, południe!

Karolina: No tak! Przegłodziłeś – dietetyk…

Mariusz: Tak, tak – wszystko się składa w obraz. Coś byś zjadła!

Karolina. No ale właśnie. Musimy dać odbiorcom naszej ankiety czas na wypełnienie.

Mariusz: W ogóle wiesz – kiedy dojdziemy do dystrybucji tej ankiety i tego czasu na wypełnienie, to jest jeszcze kwestia w ogóle zdefiniowania, o co my chcemy tych naszych odbiorców zapytać.

Karolina: Tak! Przygotowanie tego wszystkiego – ale załóżmy, że jeżeli się zepniemy i przygotujemy ankietę w ciągu 24 godzin, a później ją wrzucimy w świat cyfrowy, na przykład udostępnimy w mediach społecznościowych czy wyślemy mailingiem, to ci ludzie też potrzebują chwili czasu, żeby znaleźć moment na spokojne wypełnienie tej ankiety i udzielenie nam odpowiedzi.

Nie każdy przecież zareaguje w ciągu 30 sekund od otrzymania maila na to, że „O! Teraz ja z chęcią wypełnię twoją ankietę, bo przecież tylko po to żyję”.

Mariusz: Czyli mamy tutaj znowu parę rzeczy typu przygotowanie pytań badawczych, czyli chcemy wiedzieć, co chcemy wiedzieć, potem inkubacja danych, czyli zbieranie danych od naszych odbiorców.

Karolina: Czasami trzeba ich ponownie zachęcić do tego i zmobilizować, bo jednak wypełnienie ankiety….

Mariusz: Potem, uwaga – interpretacja! Interpretacja, wnioskowanie i tworzenie na tej bazie scenariuszy dla brandu możliwych do realizacji.

Zobaczcie – jak sami wam o tym mówimy, to już sami mamy nadzieję, że rozumiecie, że to nie jest coś takiego jak – nie wiem, podchodzisz do jakiejś maszyny vendingowej i widzisz tylko na zasadzie: ta grupa docelowa, wrzucasz pięć złotych, pyk – i ci wypluwa piękny raport. To dzisiaj niestety jeszcze tak nie działa i co więcej, teraz ten core w pracy strategicznej, który można określić jako evidence based marketing, czyli marketing oparty na dowodach, na badaniach, na głębokiej wiedzy o tym, co się dzieje u konsumenta. Co więcej – ja bym nawet powiedział, że bałbym się przygotować założenia dla mojej marki na lata do przodu na bazie bardzo powierzchownych, na zasadzie: do it.

Wydaje mi się, że wincej tego i będzie dobrze, kolego. Zobacz, jaki ładny wierszyk!

Karolina: Tak!

Mariusz: Wincej tego i będzie dobrze, kolego.

Karolina: No właśnie. I to wszystko zajmuje czas, te badania zajmują czas, inkubacja pomysłów na rozwój marki też, na założenia strategiczne. Nie da się tego wypracować na kolanie, bo to, co jest wypracowane na kolanie, to zazwyczaj jest słabej jakości.

Mariusz: Najczęściej tak. Chciałabyś powiedzieć, że są ludzie, którzy sypią dobrymi pomysłami jak z karabinu maszynowego, ale prawda jest bardzo bolesna.

Karolina: I czasami z niektórymi pomysłami trzeba się przespać, żeby je zweryfikować, czy za trzy dni nadal jesteśmy tak entuzjastycznie nastawieni do tego, co wcześniej wymyśliliśmy…

Mariusz: Tak jak z tą randką. Idziesz na randkę, widzisz: piękna dziewczyna, zauroczyła cię makijażem, piękną szablą na zębach.

Karolina: Pięknym odzieniem.

Mariusz: Pięknym odzieniem albo jego brakiem w pewnych miejscach, prawda? Bo jest pora bikini!

Karolina: Tak, no!

Mariusz: Oczarowała cię, oświadczyłeś się i po dwóch dniach myślisz sobie: oh my God!

Karolina: Co żem ja narobił!

Mariusz: Co żeś narobił, a byłeś w Las Vegas, więc masz na papierze, że niestety połowa twojego majątku jest jej.

I właśnie – tego chcielibyśmy uniknąć. Co więcej – odradzamy tego typu podejście, czyli szybkie wnioskowanie na bazie pochopnych być może wniosków, bo założenia, które później będziemy przygotowywali na bazie mylnych wniosków, niestety są niczym źle postawione fundamenty. Ta konstrukcja może się zawalić.

Karolina: Tak.

Mariusz: Ale teraz pytanie: czy zawsze trzeba opracować całość strategii marketingowej?

Karolina: No cóż – opracowując strategię od samego początku, pierwszy raz, ja nie wyobrażam sobie innego scenariusza niż opracowanie całości.

Mariusz: A nie mogliśmy przeskoczyć od razu do głównych rzeczy jak na przykład główny przekaz marki?

Karolina: Wiadomo – wszyscy by tak chcieli, zwłaszcza korzystając z usług kogoś, kto ma ogromne doświadczenie w budowaniu strategii, to przecież na swojej, państwa intuicji możemy się oprzeć i wywnioskować to wszystko, prawda?

Mariusz: Tak, tak!

Karolina: Ale niestety tak się nie da.

Mariusz. Tak się nie da.

Karolina: Trzeba zrobić wszystko, jak jest w planie, trzeba tak to zrobić krok po kroku.

Mariusz: Ja bym powiedział: jeżeli ktoś wam coś takiego daje, tak na dzień dobry, jakaś agencja, to tak naprawdę bądźcie pewni, że kopiuje coś, co zrobił waszej konkurencji.

Karolina: Albo zrobił, ale też tego nie przyjął, więc ma jakieś gotowe rozwiązanie, które może się u was sprawdzi.

Mariusz: To też może być, chociaż ja bym bardziej stawiał na to, że robi coś na przykład taśmowo. Ma na przykład dwudziestu takich klientów, od których nauczył się pewnego prawidła i potrafi robić 21 identycznych marek, które później w efekcie, o czym już mówiliśmy wielokrotnie, są markami generycznymi, ale z uwagi na to, że on sypie właśnie pomysłami z rękawa, brzmi bardzo przekonująco. Jego sztuka retoryczna jest bogata w argumenty.

Wiesz – konsument tak naprawdę myśli sobie…

Karolina: Zna mnie doskonale!

Mariusz: On ciebie zna, bo ty masz…

Karolina: On zna całą twoją konkurencję, bo dla nich pracuje.

Mariusz: I ma generyczny dla ciebie pomysł. Jeśli więc już ktoś powie, że ma idealne już dzisiaj dla was recepty, ale nie odrobił lekcji w postaci, chociażby takiego zcustomizowanego pod waszą markę badania, czyli takiego dopasowanego pod was badania, to być może będzie pracował na czymś, co będzie się bardzo nieznacznie różniło od tego, co już na rynku istnieje i sprowadzicie się do roli skomodytyzowanego brandu, czyli – o komodytyzacji już tutaj też było wielokrotnie, nie będę się powtarzał, nie? Nie będę się powtarzał.

Karolina: Dokładnie.

Mariusz: Czyli tak: wiemy, że raczej trudno jest szybciej, natomiast może nie są zawsze potrzebne aspekty związane z całością. Kiedy jest na przykład taki moment, kiedy nie trzeba wszystkiego opracowywać?

Karolina: No cóż, jeśli marka ma już opracowaną strategię, już działa biznesowo, nie minęło mniej niż kilka miesięcy…

Mariusz: Dwa tygodnie.

Karolina: Tak. Nie zmieniły się diametralnie okoliczności, czyli tak jak w ubiegłym roku pojawił się koronawirus, kwarantanna.

Mariusz: To mogło wiele namieszać, wiadomo. Mówiliśmy o tym już też.

Karolina: Czyli jeżeli sytuacja rynkowa jest w miarę stabilna, wasza strategia była opracowana kilka lat temu, to warto…

Mariusz: Jedziecie na tych samych trendach, prawda? To się nie zmieniło. Jeżeli mówimy o digitalizacji, to ja raczej nie przewiduję, żeby tutaj coś nagle się zmieniło, żebyśmy wrócili do zbieractwa i łowiectwa. Tu raczej będziemy szli w stronę pełnej automatyzacji z pomocą narzędzi cyfrowych.

Karolina: To warto jest przejść jeszcze raz przez ten etap pierwszy, analityczny. Czyli znowu zweryfikować, czy konkurencja coś nowego zrobiła, czy zmieniła pozycje, czy wdrożyła inne strategie.

Mariusz: Mieć rękę na pulsie.

Karolina: Tak. Warto przeprowadzić ponownie badania marketingowe. Zresztą badania marketingowe my rekomendujemy zrobić co roku, żeby właśnie wiedzieć, czy wszystko jest okej z naszą komunikacją, z odbiorem naszej marki, z naszymi klientami.

Mariusz: Na czym nam zależy jest faktycznie dostarczalne, czy wyróżniki, które projektowaliśmy – czy one są dostrzegane przez odbiorców. Natomiast może być tak, że jeśli mówimy o wypracowywaniu fragmentów, no to może być tak, że właśnie będziemy dookreślali jakieś rzeczy związane z nową sytuacją otoczenia biznesowego. COVID, chociażby jako przykład. Może być tak, że będziecie gdzieś tam pewne rzeczy musieli odświeżać na poziomie researchu związanego z wewnętrznym rozpoznaniem RTB’sów dla danej marki. Tutaj być może pojawią się nowe rzeczy i wtedy będziecie tylko aktualizować fragment dotyczący właśnie tej budowy wiarygodności brandu, ale bez konieczności określania nowej pozycji na rynku.

Więc to wszystko zależy od życia, momentu, w którym jesteście jako marka.

Karolina: I element, który również warto w takim momencie zweryfikować, to jest strategiczny lejek marketingowy – czy tam się nic nie pozmieniało.

Mariusz: Czy konsumpcja mediów nie wyszła jakaś nowa, że jakieś nowe medium nie wjechało z czymś, co nagle przyciągnęło uwagę.

Karolina: Ale generalnie po pewnym czasie jest po prostu weryfikacja założeń, czy one są nadal aktualne, czy wszystko na rynku odpowiednio rezonuje i czy tak jest, jak być powinno.

Mariusz: To jest bardzo cenne, co powiedziałaś, bo zobacz: ja pamiętam, że pierwsza taka część mojego doświadczenia zawodowego jako marketer doradca, prawda, polegało na tym, że ja musiałem uświadamiać ludziom biznesu, tym taki ludziom tradycyjnie osadzonym w analogowym świecie, że jest coś takiego jak internet. To dzisiaj wydaje się śmieszne, ale tak naprawdę było!  2013-2014, to na wszystkich konferencjach mówiło się, że jest era mobile, narzędziowcy mówili, że strony muszą być responsywne, tłumaczyło się, że masz komórkę, w której konsumujesz treści.

Co więcej – pamiętam wielkie wizje takich ludzi jak Gary Vaynerchuk, który mówił, że za 36 miesięcy już nikt nie będzie korzystał z desktopu, że tylko mobile, mobile, mobile. Pokazuje to, jak dynamicznie zmienia się otoczenie chociażby technologiczne i być może na przykład strategicznie trzeba właśnie zobaczyć na nasz lej marketingowy, ten strategiczny i zobaczyć, czy konsumpcja mediów w kanałach, które były do tej pory przez markę wykorzystywane, czy ona jest nadal aktualna. Czy być może nie nastąpiło jakieś przesunięcie w nowe, ciekawe rewiry, w których na przykład nasza marka jeszcze nie pracowała.

Karolina: Na TikToka.

Mariusz: Na TikToka jak prezydent, nie? Ale to jest osobny case, na razie nie tykamy.

Karolina: Tak, ale trzeba po prostu trzymać też rękę na pulsie, raz na jakiś czas sprawdzać i oprócz tego, że właśnie wchodzą jakieś nowe narzędzia czy media społecznościowe rozszerzają się o załóżmy TikToka, czy inne Snapchaty, to trzeba też zweryfikować, czy odbiorcy tam są.

Mariusz: Czyli konsumują te rzeczy.

Karolina: A nie tylko, że weszło nowe narzędzie, jest teraz hype na to. Też trzeba sprawdzić, czy wasi odbiorcy faktycznie tam są, czy też będą się pojawiać. Bo to, że weszło jakieś narzędzie i jeszcze tam nikogo nie ma, to jest jedno, ale za pół roku czy za rok może się okazać, że jednak jest tam oblężenie waszych odbiorców.

Mariusz: W naszym kursie ABC Strategii Marki mówimy jak dobierać kanały komunikacji marketingowej, by mieć pewność. Jest takie narzędzie, które – też doskonale mówiliśmy, to jest narzędzie TGI, które może być doskonałym wsparciem przy takich decyzjach.

Teraz pytanie: kiedy nasza strategia zaczyna działać? Kiedy jest ten moment, kiedy możemy powiedzieć, że to działa?

Karolina: No cóż – kiedy wy zaczniecie z nią działać. Tak jak mówiliśmy w poprzednim odcinku, kiedy strategia stanie się „półkownikiem”, czyli odłożycie ją na półkę i będzie tam po prostu sobie leżeć, zbierać kurz czy też po prostu będzie dokumentem, który zapiszecie w komputerze, a którego nigdy więcej nie odtworzycie, no to ta strategia nie ma prawa działać. Ale jeżeli zaczniecie z tym działać, zaczniecie poddawać ją egzekucji, czyli wdrażać wszystkie założenia strategiczne w życie waszej marki, to wtedy ona zacznie działać. Tylko potrzebuje znowu – czasu.

Mariusz: To jest też temat rzeka. Kiedy mówimy o egzekucji, to mówimy na przykład o chociażby przygotowaniu języka marki, czyli wszystkich tekstów, które będziemy jako marka wykorzystywali na przykład na stronie internetowej. To jest też proces, który zajmuje czas. Na poziomie typowo technicznym, jeżeli odpalimy nową stronę, w przypadku jakiego launchu nowego brandu, no to przecież nawet na poziomie technicznym, zanim zostaną one zaindeksowane w wyszukiwarce, to też minie czas. Samo napisanie najlepszych tekstów też nie jest jednoznaczne, z tym że od razu to zaczyna tobie wpływać na przykład na jakiś znaczący poziom konwersji.

Karolina: Tak – no i tez musicie pamiętać o tym, że często podczas opracowywania strategii okazuje się, że wasza marka wymaga delikatnego, chociażby odświeżenia wizualnego, więc jest ten etap opracowania identyfikacji wizualnej, który zajmuje czas, jest etap wdrożenia tego w życie, chociażby na wspomnianą przez Mariusza stronę internetową czy przygotowania innych kreacji…

Mariusz: Jak jest dużym brandem, masz fizyczne oddziały gdzieś, to trzeba okleić wszystko, pobudować jakieś standy, jakieś nowe recepcje. To też zabiera czas. To też jest element egzekucji tej wcześniej opracowanej strategii.

Karolina: I to jest powiedzmy, taki techniczny czas na logistykę, implementację, ale to nie znaczy, że wasza strategia już działa, przynosi jakieś super, ekstra wymierne korzyści dla waszego biznesu. Ta egzekucja strategii marketingowej, czyli to, co wdrożyliście musi zacząć oddziaływać na odbiorców waszej marki.

Mariusz: Na umysły. Bo pamiętajmy, że pozycjonowanie tak naprawdę, to, co też mówimy wielokrotnie naszej przestrzeni medialnej odbywa się w umysłach grupy docelowej. W głowach.

Karolina: I w tych głowach musi się to wysycić – oni muszą to zakodować.

Mariusz: I zdekodować, o co nam chodziło. Musi być wydrukowane i zdekodowane – tak pewnie moglibyśmy to powiedzieć.

Pamiętajcie, że to wysycenie tym przekazem, ja też lubię używać frazy „saturacja treścią” też zabiera czas. Bo nie wystarczy, że ja wyjdę na środek rynku jakiegoś tam hipotecznego i sobie powiem „cześć, jestem strategiem marketingowym”, ja muszę tym słuchaczom powtórzyć to wielokrotnie. Chociażby czysta ekspozycja musi tutaj zadziałać jako zjawisko psychologiczne. Zresztą – od momentu, kiedy ja zacząłem myśleć o tym, że będę strategiem marketingowym do czasu, w którym moi odbiorcy kojarzą nas jako parę doradców w strategicznym zakresie marketingu, też nie minęło pięć minut. To tez były dziesiątki tysięcy różnych okazji do powiedzenia o sobie w tweetach, w postach na Facebooku, w materiałach…

Karolina: Na konferencjach! Wszędzie gdzie tylko można.

Mariusz: Wszędzie gdzie tylko można było, wciskałem oczywiście, w BIO chociażby, prawda?

Karolina: Na tabliczce od naszych drzwi do mieszkania jest „strateg marketingowy”.

Mariusz: Do toalety mamy też „punkt strategicznego namysłu”.

Karolina: „Kreatywna wyspa strategii i pomysłu”. Nie! Kreatywna wyspa, mój drogi jest tutaj, w naszym studiu. Nie myl tych miejsc, dobrze?

Mariusz: Do brzegu!

Karolina: No dobrze. W każdym razie ten czas jest potrzebny jak wiecie nie tylko na opracowanie, ale potem na wdrożenie tego wszystkiego w życie i na to, żeby wasi odbiorcy zakodowali to wszystko w swoich głowach i kojarzyli was z tym, więc jeżeli mielibyśmy to mierzyć w miesiącach…

Mariusz: Bywa różnie!

Karolina: Jeżeli zaczynacie od wszystkiego od podstaw z tymi elementami graficznymi, wizualnymi.

Mariusz I was nikt nie zna.

Karolina: To trzech miesięcy wam to na pewno nie zajmie.

Mariusz: Jakiś response znaczący. To mogą być jakieś cuda w postaci tego, że ktoś fuksem się na was napatoczy i akurat i potrzebował albo też był taki splot okoliczności. Ale kiedy mówimy o masowej reprezentacji, o masowym doświadczeniu, które możemy nazwać, że biznes się kręci, to bardzo często będziemy mówić o tym, że to jest horyzont właśnie od roku, często do półtora. Czyli to nie jest tak, że dzisiaj sobie określasz pozycjonowanie marki i masz już nawet gotowe narzędzia takie typowo komunikacyjne i nagle natychmiast to zaczyna funkcjonować. Typu że puszczasz dzisiaj reklamę, na bazie przyjętych założeń, nikt nigdy o tym wcześniej nie słyszał i po dwóch dniach masz sprzedaż na poziomie 100 000 zł. To generalnie tak się nie odbywa. To generalnie jest proces czasochłonny i też wymagający spojrzenia na to z pewnego rodzaju dystansem, dlatego ja też lubię mówić, cytować właściwie dwunaste prawo marketingu Riesa i Trouta, które można zacytować wprost – marketing wymaga zasobów. Jak nie masz pieniędzy, nie masz czasu, nie masz kim, nie masz takiej puli talentów, to de facto masz problem.

Karolina: Tak, masz przerąbane! Ale my też na początku tego odcinka powiedzieliśmy, że czas to pieniądz, więc zbliżamy się do pieniędzy. Jaki jest koszt wdrożenia strategii?

Mariusz: No właśnie, to zależy. Koszt wdrożenia, nie opracowania – to zależy od tego, w jakiej skali działacie. Jak jesteście małym brandem i macie tylko profil na Facebooku, no to koszt opracowania być może jakiegoś cover photo, sesji zdjęciowej marki osobistej i być może jak byś już chciała pójść dalej jako osoba, jako personal brand to być może na przykład, nie wiem – usługi copywriterskie.

Karolina: Jeszcze jakieś logo.

Mariusz: Fotograf jakiś.

Karolina: Visual, żeby grafiki wszystkie były wyróżnione, charakterystyczne dla ciebie tylko i wyłącznie.

Mariusz: Takie można w kategorii jakby peanuts, śrubki, mówiąc po naszemu. Natomiast kiedy jesteś dużą marką, która ma już duże oddziaływanie, ma wiele punktów z tego do zagospodarowania, a jeszcze na przykład, żebyśmy sobie poszli dalej, bo ktoś nie tylko działa w BTL-u, czyli ten szeroko pojęty internet, ale też działa w ATL-u, czyli ma na przykład media tradycyjne, na przykład telewizja, radio, prasa plus na przykład jeszcze billboardy, no to nagle się okazuje, że taki koszt przygotowania takiej na przykład spójnej, strategicznej komunikacji, to już lecą naprawdę grube budżety.

To tak naprawdę znowu zależy od tych właśnie ilości punktów styku. Od ilości interesariuszy, do których chcesz dotrzeć. Bo jeżeli mamy markę jakąś B2B, która przeżyje z pięciu klientów, to nie musi mieć na przykład szerokiej, zasięgowej kampanii, bo być może na przykład wystarczy jakiś spersonalizowany mailing w typie cold, czyli na zimno. To tez tak przecież oczywiście może działać.

Karolina: I to też zależy od tego, jakich partnerów dobierzecie do wdrożenia waszych założeń strategicznych, bo wiadomo, że…

Mariusz: Czy będziecie robić sami, house’owo czy będziecie zatrudniać agencję, która ma skilla albo freelancera, który ma skilla, ale nie ma skali, więc będziecie czekać na przykład pół roku, aż on zwolni slot dla siebie i tak dalej.

Tu budżetowo…

Karolina: Nie ma jednej jasnej odpowiedzi, ale wymaga to zasobów na pewno.

Mariusz: Tu odsyłamy was do naszego podcastu, ile kosztuje w ogóle stworzenie silnej marki, bo to jest też tam określona kwestia pułapów budżetowych, które warto gdzieś brać pod uwagę, jeżeli ma się ambicję strategiczne, prawda?

Karolina: Tak. No i chyba w tym momencie dotarliśmy do końca naszego odcinka. Chyba omówiliśmy wszystkie możliwe sytuacje, w których omawiamy, ile czasu potrzebujecie na opracowanie strategii i jak to wygląda w praktyce!

Mariusz: Tak jest. Pamiętajcie: czas to pieniądz, nie marnujmy tego czasu na przykład na zwlekanie, zacznijcie ją opracowywać, jeśli nie wiecie jak, to oczywiście wiecie, gdzie możecie taką wiedzę zdobyć, pamiętajcie: ABC Strategii Marki, nasz kurs!

Karolina: A jeżeli nie macie czasu na opracowanie samodzielne strategii, to też wiecie, kto może wam w tym pomóc!

Mariusz: Jakbyście nie wiedzieli, to ja wam powiem: Karolina i Mariusz Łodyga jako power couple! Do waszych usług.

Karolina: tak, jesteśmy do waszych usług.

Mariusz: Z naszym teamem.

Karolina: Tak. Czyli co? Do usłyszenia w kolejnym odcinku!

Mariusz: Absolutnie! Cześć!