Marketingowa zasada 95-5: poznaj ją, by lepiej zrozumieć marketing

Jak długo trwa proces zakupowy?

Proces zakupowy może mieć różną długość w zależności od kategorii produktów/usług, które kupujemy.

Przykładowo w przypadku, gdy przymierzamy się do zakupu samochodu, proces zakupowy może trwać nawet do kilku lat, natomiast, gdy przychodzi do zakupów spożywczych, jest on z pewnością zdecydowanie krótszy.

Mówiąc jednak o procesie zakupowym i jego długości, nie można pominąć innej ważnej kwestii, jaką jest częstotliwość zakupów danej kategorii produktu lub usługi.

Rola częstotliwości ponawiania zakupów

Pozostając przy przykładach zakupu samochodu i zakupów spożywczych – w przypadku tych pierwszych proces zakupowy będzie zdecydowanie dłuższy m.in. dlatego, że samochód należy do kategorii produktów, które kupujemy raz na 4-5 lat.

W efekcie nie jest to produkt, o którym myślimy na co dzień w kategorii zakupowej – w przeciwieństwie do zakupów spożywczych, które są codziennością każdego z nas.

Cykliczność zakupów – jedno z największych wyzwań marketerów

W efekcie różnej częstotliwości zakupów danych produktów dokonywanych przez konsumentów, wiele marek boryka się z tym, że klienci nie kupują ich produktów tak często, jak marki by tego chciały.

W takiej sytuacji podstawowym zadaniem marek jest znalezienie tych klientów, którzy w danym momencie są gotowi kupić ich produkt i dotarcie do nich ze swoim przekazem.

Pojawia się jednak bardzo ważne pytanie – ilu jest tych klientów?

Marketingowa zasada 95-5 – czyli ilu klientów w tym momencie szuka Twojego produktu?

Na to pytanie postanowił znaleźć m.in. Profesor John Doe z Uniwersytetu Południowej Australii.

Profesor Doe to postać z 20-letnim doświadczeniem w badaniach marketingowych.

Jego badania koncentrują się głównie na zagadnieniach związanych z lojalnością klientów, zarządzaniem markami i marketingiem opartym na danych.

Profesor wprowadził w obieg marketingowy zasadę 95-5, zgodnie z którą w dowolnie wybranym momencie, tylko 5% uczestników rynku znajduje się aktualnie w procesie decyzyjnym, związanym z dokonaniem zakupu.

Co to oznacza w praktyce? Zakładając, że całkowita baza naszych potencjalnych klientów wynosi 100%, to zaledwie 5% z nich w tej chwili jest w trakcie aktywnego poszukiwania konkretnego rozwiązania.

Co z pozostałymi 95 proc.?

Marketingowa zasada 95-5 mówi nam, że w tej sytuacji pozostałe 95% naszej grupy docelowej nie szuka aktualnie rozwiązań, które oferujemy.

Posługując się przykładem naszej firmy doradczej – Premium Consulting, oznacza to, że spośród 2 mln firm, które aktualnie działa w Polsce – zaledwie 5% z nich aktualnie poszukuje pomocy w zakresie przygotowania strategii marketingowej.

Pozostałe firmy mogą np. nie wiedzieć, że potrzebują strategii marketingowej, nie wiedzieć, czym jest strategia marketingowa, nie rozumieć, co jest jej głównym produktem itp.

Jak postępować w takiej sytuacji?

Naturalną reakcją w tym wypadku byłoby zawężenie optyki działań marketingowych do tej małej grupy 5% potencjalnych klientów.

W dłuższej perspektywie takie działanie może jednak skutkować problemami z efektywnością marketingową.

Sytuacja jest jeszcze bardziej problematyczna w przypadku większych firm. W końcu w przypadku firm butikowych, jak np. Premium Consulting, 5% polskich firm to naprawdę dużo – zdecydowanie więcej niż nasza firma jest w stanie obsłużyć.

Dla większej firmy doradczej, zrzeszającej wielu konsultantów – 5% może oznaczać liczbę zbyt małą, która nie pozwalałaby jej na płynne funkcjonowanie.

Jakie będzie właściwe podejście do tego wyzwania?

Pozostałe 95% konsumentów, to znaczy ci, którzy aktualnie nie są w procesie zakupowym rozwiązań, które oferuje nasza firma, to osoby, które prędzej czy później też będą mogły stać się naszymi potencjalnymi klientami.

W tej sytuacji powinniśmy dbać o to, aby przyszli potencjalni klienci nie tylko dowiedzieli się o naszej marce, ale nieustannie o niej pamiętali.

Gdy już nam się to uda, w momencie, w którym zaczną oni myśleć o zakupie danego produktu/usługi, z pewnością wybiorą właśnie naszą markę.

Biorąc pod uwagę dotychczas zebraną wiedzę, potencjalnych klientów twojej marki można podzielić na dwie kategorie – do pierwszej zaliczamy tę 5 proc. grupę klientów, do drugiej – tę 95 proc. W semantyce marketingowej grupy te nazywane są klientami in-market i out-market.

Kim są klienci in-market i out-market?

Klienci in-market to, tak jak już wcześniej wspominałem – aktywni poszukiwacze rozwiązań do problemu, z którym się borykają.

Klienci out-market natomiast to osoby, które są poza rynkiem czyli przeciwieństwo poprzednich. W praktyce oznacza to, że do grupy tej zaliczamy potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie kupili i na razie nie planują kupować danego rozwiązania, lub kupili, ale jeszcze nie dojrzeli do zmiany np. zakupionego produktu na nowy.

Zgodnie z marketingową zasadą 95-5 marka w celu dotarcia do obu grup klientów powinna zastosować dwa osobne podejścia w swojej komunikacji marketingowej.

Jak marka powinna podchodzić do różnych grup klientów?

Profesor John Doe jasno wskazuje w tym wypadku, że do klientów, którzy „są już w rynku” (in-market) powinniśmy kierować komunikację bardziej racjonalną, skupiającą się na czytelnych konkretach.

Poza tym taka komunikacja wymaga także węższego targetowania niż ma to miejsce w przypadku komunikacji do odbiorców out-market.

Ostatnią różnicą są także wskaźniki, które posłużą naszej marce do oceny skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Biorąc pod uwagę, że w przypadku odbiorców in-market zależy nam przede wszystkim na konwersji, kluczowe będzie obserwowanie wskaźników takich jak ROI, czy ROAS.

Jak zatem powinna wyglądać ścieżka prowadząca klienta do zakupu?

W pierwszej kolejności marka powinna skupić się przede wszystkim na komunikacji emocjonalnej. Pokazywać, jak dobrze produkt prezentuje się w określonych warunkach, wskazywać emocjonalne korzyści wynikające z jego posiadania itp.

Dzięki takim komunikatom firma może skutecznie budować pożądany wizerunek swojej marki.

W momencie, gdy klient zaczyna coraz bardziej przybliżać się do zakupu, aktywnie poszukując określonego rozwiązania, marka powinna skoncentrować się głównie na komunikacji racjonalnej.

Co jeśli jednak działasz w branży, w której częstotliwość zakupów jest wysoka?

W tej sytuacji marketingowa zasada 95-5 również ma swoje zastosowanie. Niezależnie, czy sprzedajesz komputery, które kupuje się średnio raz na 4 lata, czy produkty z sektora FMCG – zawsze, w każdym dowolnym momencie tylko 5% twoich potencjalnych klientów w tym momencie szuka rozwiązań, które sprzedajesz.

Case marki Allegro – marketingowa zasada 95-5

Jednym z najlepszych na rynku polskim przykładów prowadzenia działań skierowanych zarówno do grupy klientów in-market, jak i out-market jest przykład marki Allegro.

Marka Allegro w swojej komunikacji posługuje się przekazem o silnym nacechowaniu emocjonalnym. Chyba każdy kojarzy reklamę z dziadkiem, który odwiedza swoją wnuczkę mieszkającą w Anglii.

Źródło: google.com, 2022

Tego typu przekaz jest oczywiście szeroko targetowany, dzięki czemu trafia do szerokiego spektrum klientów, wchodzących w skład grupy odbiorców out-market, czyli 95% przyszłych potencjalnych klientów Allegro.

Równolegle marka stosuje wąski przekaz, skierowany do 5% potencjalnych klientów, koncentrujący się na aktualnych promocjach i okazjach.

Dzięki takiemu podejściu marka Allegro od lat skutecznie prowadzi swoich odbiorców od poziomu świadomości marki do zakupu.

Podstawowy cel marketingu – stworzenie przyszłego konsumenta

Pomimo że istnieje wiele definicji marketingu, jedna z nich mówi, że jego podstawowym celem jest stworzenie firmie przyszłego klienta. W praktyce oznacza to, że poprawnie działający marketing w naszej firmie powinien za pomocą „dzisiejszej komunikacji”, kreować „jutrzejszą sprzedaż”.

W takiej sytuacji – komunikacja emocjonalna jest jak sianie pola przed zbiorami. Co posiejemy, to później zbierzemy.

Dążenie do 100% wydajności w marketingu zabija efektywność marketingową. Nie można opierać się tylko na metrykach wydajnościowych, trzeba pamiętać o sianiu emocjonalnej komunikacji, aby w przyszłości móc zbierać owoce.

Rola budowania skojarzeń

Jednym z kluczowych elementów wspomnianego wcześniej „siania” jest budowanie w umysłach odbiorców odpowiednich skojarzeń z naszą marką. Jest to o tyle ważne, że  nawet osoby, które nie są gotowe na zakup w danym momencie, muszą pamiętać o marce.

Póżniej, kiedy klient stanie już przed decyzją o zakupie produktu z danej kategorii – nasza marka powinna być pierwszą, która pojawi się w jego głowie.

Aby mieć pewność, że podejmowane przez nas działania w tym zakresie przynoszą oczekiwane efekty, powinniśmy posługiwać się określonymi wskaźnikami. W tym wypadku wspomniany już wcześniej wielokrotnie profesor John Doe proponuje tzw. fame metrics, które dobrze sprawdzą się w odniesieniu do odbiorców out-market.

Czym są fame metrics?

Fame metrics to w dosłownym tłumaczeniu wskaźniki sławy. Do wskaźników tych możemy zaliczyć m.in. liczbę udostępnień w internecie informacji o danym produkcie, liczba influencerów, którzy o nim wspomnieli, liczba wzmianek na portalach branżowych itp.

Są to zatem wszystkie aspekty, które są związane raczej ze skalą dotarcia marki do grupy docelowej, niż z generowaną przez markę sprzedażą.

Podsumowując:

• Marketingowa zasada 95-5 mówi, że zaledwie 5% przedstawicieli twojej grupy docelowej, poszukuje w tej chwili rozwiązań, które oferujesz. Pozostałe 95% prawdopodobnie będzie to robiło w przyszłości.
• Zgodnie z marketingową zasadą 95-5, marka powinna stosować odmienną komunikację do różnych grup klientów: in-market i out-market. Dla pierwszych z nich ważniejsze będą racjonalne konkrety, w przypadku tych drugich kluczowa będzie komunikacja emocjonalna.
• Dzisiejszy rynek, który obsługujesz, to tak naprawdę wczorajszy rynek, który dobrze zareagował na twoje emocjonalne przekazy. Chodzi o to spojrzenie wstecznie i zrozumienie, że dzisiejszy sukces jest wynikiem działań w przeszłości.
• Marketing odgrywa ważną rolę we współczesnych firmach. Przeszłe działania marketingowe wpływają na obecny sukces firmy, nawet jeśli od podjętych działań minęło kilka lat.