Klątwa wiedzy – czyli zabójca skutecznej komunikacji marketingowej

Proste i oczywiste nie zawsze musi być takie dla każdego

Niektóre rzeczy, które są dla nas proste i oczywiste, dla innych mogą być osób zupełnie nowe. Jest to podstawowa kwestia, z której musimy sobie zdawać sprawę, jeśli chcemy dotrzeć ze swoją marką do szerokiego rynku.

Marka, której przekaz jest skomplikowany i trudny do odkodowania naraża się wystąpienie u niej niebezpiecznego zjawiska klątwy wiedzy, która może być ważną przeszkodą w dążeniu marki do sukcesu na rynku, na którym działa.

Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, polegający na tym, że trudno nam zrozumieć, że inni ludzie nie mają takiej samej wiedzy, jak my. Jest to bezpośrednio związane z powszechnym, a zarazem błędnym założeniem, że nasi odbiorcy mają taką samą wiedzę, jak my.

Takie przeświadczenie często prowadzi do problemów komunikacyjnych, czyli sytuacji, w której odbiorcy nie do końca rozumieją, co nasza marka chce im przekazać.

Skąd bierze się klątwa wiedzy?

Pojawienie się klątwy wiedzy często jest powiązane z tym, że jako ludzie zdarza nam się zapominać, jak to było, kiedy nie posiadaliśmy wiedzy, jaką mamy obecnie.

W efekcie pewne rzeczy, które kiedyś były dla nas nowością, dzisiaj wydają nam się oczywiste.

Zjawisko to przenosi się także na same marki. W końcu za komunikacją marek też stoją ludzie, tworzący w pełni dla siebie zrozumiały przekaz, który jednak z perspektywy odbiorców może wykraczać poza ich obecną wiedzę.

Jest to sytuacja, której z pewnością chcesz uniknąć.

Klątwa wiedzy – klątwa języka branżowego

Stosowanie zbyt zaawansowanego słownictwa branżowego utrudnia zrozumienie komunikatu przez odbiorców.

Komunikaty marketingowe często kierowane są do osób niezaznajomionych z daną dziedziną, przez co część fraz, z których korzystamy w naszej komunikacji, może być dla nich mniej lub bardziej obce.

Formułując przekaz marki, trzeba zatem dołożyć wszelkich starań, aby był on jak najlepiej zrozumiały dla naszych odbiorców.

Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że unikanie słownictwa branżowego nie zawsze jest możliwe. Aby zatem ograniczyć ryzyko, że odbiorcy nie będą rozumieć naszych komunikatów, warto przykładowo stworzyć na swojej stronie www sekcję, w której wyjaśnimy najważniejsze pojęcia związane z branżą, w której działamy.

Słownik jako narzędzie walki z klątwą wiedzy

Posiadanie słownika na stronie internetowej może pomóc klientom zrozumieć specjalistyczne terminy, z których nasza marka.

Inną funkcją słownika jest to, że przyciąga ruch na stronę i angażuje czytelników, którzy są zainteresowani tematyką związaną z twoją branżą.

Osobiście w naszej pracy strategów marketingowych, szczególnie w dokumentach strategicznych często posługujemy się słownictwem, które w pierwszej chwili mogą wydawać się obce osobom słabo zaznajomionym z tematyką strategii marketingowych.

Aby jednak mieć pewność, że udostępniane przez nas treści, są zrozumiałe zarówno dla naszych klientów, jak i pozostałych odbiorców, każdorazowo tłumaczymy frazy z języka branżowego.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak to wygląda w praktyce, zapraszamy Cię do odwiedzenia naszego słownika marketingowego.

Źródło: premium-consulting.pl

Zakładanie, że wszyscy już wszystko wiedzą to droga donikąd

Klątwa wiedzy sugeruje, że nie ma potrzeby tłumaczenia, ponieważ wszyscy już wszystko wiedzą. Jest to jedna z odmian klątwy wiedzy, w której marki unikają w swoich działaniach marketingowych komunikowania na temat określonych kwestii.

Kierują się przy tym przekonaniem, że nie ma potrzeby zawierać danej informacji w swoim przekazie, skoro „wszyscy już to wiedzą”. Dotyczy to np. cech produktów i usług, gdzie marki nie wspominają o pewnych cechach, bo nie widzą konieczności, żeby to robić.

Klątwa wiedzy – przykład dietetyczki

Jedna z naszych klientek, działających w branży dietetycznej miała opory przed prowadzeniem działań contentowych, uważając tematy, w których się specjalizuje za banalne.

Mimo wszystko za naszą namową zdecydowała się poprowadzić live dotyczący roli, jaką ilość spożywanej wody odgrywa w zdrowiu człowieka.

Wbrew przekonaniom klientki live cieszył się bardzo dużym zainteresowaniem ze strony odbiorców i zachęcił ich do zadawania licznych pytań odnośnie spożycia wody.

Unikanie działań content marketingowych

Tak jak nasza klientka, niektóre marki unikają prowadzenia działań content marketingowych, zakładając, że nie muszą tłumaczyć oczywistych rzeczy.

W efekcie klienci marki dysponują niepełną informacją na temat oferowanych przez nią produktów i usług, co może negatywnie wpływać na generowaną przez markę sprzedaż, a także na pogorszenie relacji z klientami.

Klątwa wiedzy – przykład szamponów dla psów 

Jednym z przykładów tego, jak marki unikają komunikowania na temat cech produktów, które uważają za oczywiste, jest przykład szamponów dla psów.

Osobiście sami przez długi czas korzystaliśmy z szamponu o ładnym zapachu, dzięki któremu nasz pies wydawał się „pachnieć”.

Jak się jednak później okazało, w praktyce szampon dla psów powinien nie mieć zapachu. Jest to związane z tym, że psy mają  60 razy bardziej wrażliwy węch od ludzkiego. W efekcie dodatkowe zapachy na sierści psa mogą być dla niego drażniące i męczące.

Prowadzi to do jednoznacznego wniosku – jakikolwiek zapach w szamponach dla psów jest niepożądany.

Jaki błąd popełniają marki tego typu szamponów?

Podstawowym problemem, który można tu zidentyfikować, jest to, że marki sprzedające szampony dla psów zbyt słabo komunikują na temat tego, że szampon ten powinien być bezzapachowy.

W efekcie użytkownicy tego typu szamponów często nie zdają sobie sprawy z tego, że zapachy szamponu mogą być problematyczne dla zwierząt.

Niemniej jednak jedna z marek dobrze wykonała swoje zadanie, dzięki czemu dowiedzieliśmy się o szkodliwości zapachowych szamponów dla zwierząt.

Czy komunikat naszej marki musi zawsze być w 100% oczywisty?

Niekoniecznie, bowiem konsumenci często posługują się heurystykami, czyli skrótami myślowymi. Daje to markom pole do tworzenia treści z „ukrytym przekazem”, którego odbiorca musi się samodzielnie domyślić. Oczywiście w tym wypadku nasz przekaz powinien być na tyle zrozumiały, żeby odbiorca był w stanie odkryć to, co chcemy mu powiedzieć.

Pozostając przy tematyce zapachu – przykładem takiej heurystyki jest powiązanie świeżości z zapachem proszku do prania lub świeżego ręcznika.

Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że heurystyki mogą prowadzić do błędnych ocen, np. gdy konsument oczekuje, że szampon dla psa będzie ładnie pachniał, tymczasem nie ma on zupełnie żadnego zapachu.

Jednym z czynników, który może wpływać na to, czy nasz przekaz zostanie odebrany w pożądany sposób, są kody kulturowe.

Kody kulturowe to wytwór procesu akulturacji. Przykładowo mogą one wpływać na nasze oczekiwania odnośnie zapachów. Na przykład po umyciu dziecka używając kokosowego szamponu, oczekujemy, że będzie on pachniał świeżością. Odpowiednie zapachy mogą być kojarzone z czystością i higieną.

Nie zawsze jednak sprawa jest taka prosta.

Problem produkty z nieprzyjemnymi cechami

Czasami marka oferuje produkty z cechami, które są problematyczne dla konsumentów. Może to być np. nieprzyjemny smak płynu do płukania ust.

W takiej sytuacji marka może przekuć tę cechę na korzyść jak w przypadku sloganu „The Taste People Hate, Twice a Day”, użytego przez markę płynu do płukania ust – Listerine. 

Zamiast ukrywać problematyczną cechę produktu, marka może zatem ją podkreślić i przekształcić w atut.

Listerine, w swojej kampanii reklamowej skupiało się na tym, że nieprzyjemny smak jej produktów, że jej produkty po prostu działają. W ten sposób marka pokazała, że coś takiego, jak klątwa wiedzy jest jej zupełnie obce.

Taki przekaz może być skuteczny też w zwiększaniu świadomości marki i jej rozpoznawalności.

Dlaczego ta strategia działa?

Zapachy mogą wywoływać silne emocje i kojarzyć się z konkretnymi wspomnieniami.

Dla niektórych osób picie alkoholu przed tańcem może być ważnym elementem rozrywki. Osoby te, choć niekoniecznie muszą lubić smak alkoholu, to uważają go za nieodłączny element dobrej zabawy na parkiecie.

Tak samo zadziałało to w przypadku marki Listerine. Nieprzyjemny smak może bowiem kojarzyć nam się, z czymś, co działa / jest skuteczne (np. z niektórymi lekami). Poza tym prostota komunikatu zaprojektowanego przez markę Listerine sprawiła, że mogła ona skutecznie docierać ze swoim przekazem do grupy docelowej.

Przekładanie informacji do masowej komunikacji

Przekazywanie informacji w sposób prosty i zrozumiały dla różnych grup odbiorców może być kluczem do sukcesu marki na szeroką skalę.

Prawo szczerości mówi nam, że nie ma idealnych firm ani produktów. W praktyce otwarte przyznanie się do wad lub słabości może zatem przynieść marce wiele korzyści, takich jak rozładowanie napięcia u klienta zawiedzionego produktem.

Ważne jest, aby być autentycznym i szczerym w komunikacji z klientami. Dzięki temu marka będzie mogła zbudować ze swoimi klientami silną więź, opartą na zaufaniu.

Rozumienie potrzeb odbiorców i dostosowanie języka komunikacji do ich poziomu zrozumienia tematów związanych z naszą branżą są kluczowymi elementami dobrej komunikacji.

Tworzenie słowników marketingowych lub branżowych może pomóc w uproszczeniu komunikacji i uniknięciu niezrozumiałego dla odbiorców żargonu.

Dopasowanie komunikacji do odbiorcy

Aby móc dopasować komunikację do naszego odbiorcy, w pierwszej kolejności musimy zrozumieć, kto jest naszym odbiorcą i jakie są jego potrzeby.

Kiedy zaczynamy komunikować, dobrą praktyką jest unikanie używania żargonu branżowego, chyba że masz pewność, że twój odbiorca go rozumie. Dostosuj język komunikacji tak, aby był przystępny i zrozumiały dla odbiorcy.

Jeśli marka kieruje swoje produkty/usługi wyłącznie do ekspertów w danej branży, to jej słownictwo może być bardziej specjalistyczne. Jednak jeśli nasi klienci nie są ekspertami, musimy tłumaczyć wszystko w bardzo przystępny sposób.

Przykład lekarza na sympozjum

Weźmy przykład wystąpienia lekarza na sympozjum. Jest to sytuacja, w której posługiwanie się bardziej skomplikowanym językiem jest nie tyle pożądane, ile konieczne.

W końcu do wyjaśnienia niektórych zjawisk medycznych konieczne jest posługiwanie się zwrotami, które mogą być niezrozumiałe dla zwykłego laika. Tym bardziej że na tego typu wydarzenia najczęściej przychodzą osoby, mające nadzieję poszerzyć swój wokabularz.

My również w swoich podcastach, czy na wystąpieniach publicznych często posługujemy się terminologią (także anglojęzyczną) do opisywania złożonych zjawisk. Wszystko zależy od tego, do kogo kierujemy swój komunikat. Niemniej dla pewności zawsze lepiej wyjaśnić, co dokładnie mamy na myśli, używając danej frazy.

Klątwa wiedzy – praktyki pomocne, w unikaniu niezrozumiałego przekazu

Sprawdzaj czytelność swojego tekstu przed jego publikacją

Zanim opublikujesz opracowaną przez siebie treść, w pierwszej kolejności powinieneś upewnić się, że jest ona zrozumiała dla twojego odbiorcy. Jednak żeby twoja ocena była w pełni obiektywna (nieobarczona klątwą wiedzy) polecam skorzystać ze wskaźnika FOG.

Wskaźnik FOG da ci jasną informację zwrotną, jakim poziomem wiedzy musi dysponować odbiorca, aby zrozumieć napisany przez ciebie tekst.

Źródło: jasnopis.pl

W celu obliczenia tego wskaźnika polecam skorzystać z narzędzi takich jak jasnopis.pl, czy logios.dev, które pomogą ci w zweryfikowaniu stopnia zrozumiałości twojego tekstu.

Korzystaj z wizualnych form przekazu

Czasami trudno jest przekazać coś słowami, dlatego w swojej komunikacji warto korzystać z formy wizualnej tj. infografik, wykresów, zdjęć itp., które ułatwią odbiorcy zrozumienie naszego przekazu.

Dzięki obrazowej prezentacji tego, co mamy do powiedzenia naszemu odbiorcy, sprawiamy, że komunikat staje się czytelniejszy i łatwiej przyswajalny.

Jeśli nie możesz pokazać czegoś za pomocą prezentacji, warto posłużyć się opowieściami lub analogiami, które także świetnie sprawdzają się w obrazowaniu przekazu.

Używaj metafor i analogii

Metafory i analogie są kolejnym sposobem na ułatwienie odbiorcy zrozumienia treści. Ich skuteczność opiera się na tym, że zamiast mówić wprost o skomplikowanych zjawiskach, które mogą być trudne do zrozumienia, posługujemy się opisem podobnego zjawiska, które obrazuje to, co chcemy przekazać.

Sami w swojej pracy również regularnie posługujemy się metaforami i analogiami. Przykładowo omawiając z naszymi klientami temat strategii marketingowej, aby lepiej wyjaśnić, czym ta strategia w praktyce jest, posługujemy się metaforami projektu domu lub mapy drogowej.

Dzięki temu klient jest w stanie lepiej zrozumieć, co tak naprawdę kupuje. Wyjaśnienie sprawy za pomocą odpowiedniej metafory może zmienić to, jak odbiorcy postrzegają naszą ofertę i naszą markę.

Nie unikaj trudnych tematów

Kiedy formułujesz przekaz marketingowy, nie unikaj trudnych tematów, które mogą ci się wydawać nieprzyjemne.

Zatajanie niektórych informacji na temat twoich produktów/usług, które mogą się wydawać niewygodne z perspektywy twojej marki, może wywoływać u odbiorców poczucie braku autentyczności i szczerości. W efekcie może to negatywnie odbić się na generowanej przez twoją markę sprzedaży, czy wzbudzić w odbiorcach niechęć do stawania się lojalnymi klientami.

Jeśli twoje produkty mając cechę, która wydaje się negatywnie wpływać na doświadczenie twoich klientów, warto wyjaśnić im, z czego wynika ta cecha i jednocześnie przekuć ją w szansę dla twojej marki. Tak jak zrobiła to marka Listerine.

Być może dzięki temu klienci obdarzą twoją markę większym zaufaniem niż dotychczas.

Pamiętaj, że tworzysz treści dla swoich odbiorców, nie dla siebie

Ważne jest, aby tworzone przez ciebie treści były dostosowane do potrzeb i preferencji twojej grupy docelowej. Tylko wtedy przekaz twojej marki będzie łatwo zrozumiały i interesujący z perspektywy odbiorcy.

Jako marketerzy naszym zadaniem jest wcielanie się w rolę odbiorców, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania. Kiedy już mamy tę wiedzę, kolejnym krokiem jest stworzenie komunikacji bazującej na pozyskanych informacjach i tym samym skuteczne docieranie do umysłów przedstawicieli grupy docelowej.

Jeśli nasza strategia komunikacji jest przykładowo skierowana do specjalistów, możemy używać bardziej specjalistycznego języka. Jednak jeśli chcemy dotrzeć do szerokiego rynku i edukować go, musimy dostosować się do ich poziomu i unikać hermetycznego języka.

Klątwa wiedzy – pozytywny i negatywny przykład

Negatywny przykład

Jednym z negatywnych przykładów, pokazujących jak klątwa wiedzy może wpływać na niezrozumiałość komunikacji, jest znany nam wszystkim przypadek urzędów publicznych.

Jak wszyscy zapewne wiedzą, komunikacja tych urzędów jest często przesycona słownictwem niezrozumiałym dla osób, niebędących specjalistami w danej dziedzinie. W efekcie publikowane przez nie treści często są mało czytelne i zbyt trudne do odkodowania.

Potwierdza to także jedno zbadań, w którym 90% badanych wskazało komunikację urzędową jako hermetyczną i nieprzystającą do warunków komunikacyjnych.

Obecnie sytuacja zdaje się nieco zmieniać, głównie ze względu na prowadzone w urzędach szkolenia, które zapoczątkowały proces przekształcenia komunikacji dla większej zrozumiałości. Niemniej wiele z tego typu instytucji wciąż korzysta ze starych wzorców, przez co ich komunikacja jest trudna do zrozumienia.

Pozytywny przykład

Pozytywnym przykładem, jak skutecznie unikać klątwy wiedzy jest marka Bocian, specjalizująca się w pożyczkach krótkoterminowych i jej hasło „Gdy potrzeba siana, zadzwoń do Bociana!”.

Źródło: Motion Brand, 2016

Hasło wykorzystywane przez markę w komunikacji jest proste, zrozumiałe i dekodowalne dla każdego. Dzięki niemu marka w przystępny sposób komunikuje, czym się zajmuje i co może zaoferować swoim klientom.

Przykładem jak to hasło sprawdza się w praktyce, może być jedna z sytuacji, której byliśmy świadkami.

Pewien trzy- lub czterolatek na zakupach ze swoją mamą dostrzegł zabawkę, która natychmiast mu się spodobała. Poinformował o tym swoją mamę i zapytał, czy mogłaby mu ją kupić. Mama stwierdziła jednak, że nie ma wystarczająco pieniędzy. Chłopiec odpowiedział na to, przywołując wspomniane hasło marki: Mamo, nie masz siana? Zadzwoń do bociana.

Przykład ten pokazuje, jak używanie w komunikacji marketingowej prostego i dekodowalnego języka może sprawić, że hasło marki nie tylko zostanie łatwo zapamiętane przez odbiorców, ale będzie w stanie zrozumieć je nawet kilkulatek.

Pracownik odpowiedzialny za przygotowanie komunikacji marketingowej marki Bocian prawdopodobnie doskonale zrozumiał ten koncept i potrafił przekazać go w prosty sposób.

Podsumowując:

• Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, polegający na tym, że trudno nam zrozumieć, że inni ludzie nie mają takiej samej wiedzy, jak my. Klątwa wiedzy sprawia, że komunikacja marki jest mniej czytelna dla jej odbiorców, co oznacza, że trudniej jest im odkodować to, co marka ma im do przekazania.
• Jednym z przejawów klątwy wiedzy jest unikanie informowania klientów na temat cech produktów/usług, które mogą się wydawać niewygodne z perspektywy marki. Jest to ryzykowne działanie, które może sprawić, że klienci będą postrzegać markę jako nieautentyczną.
• Formułując przekaz marketingowy, warto korzystać z praktyk, które zwiększą zrozumiałość komunikatu z perspektywy odbiorców marki.