Mapa podróży klienta to narzędzie, które pozwala zobrazować, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z marką na różnych etapach swojej „podróży”. Od pierwszego kontaktu z produktem lub usługą, przez proces zakupu, aż po obsługę posprzedażową – zrozumienie tych punktów kontaktu może być kluczowe dla tworzenia skutecznych strategii marketingowych.
W tym artykule dowiesz się, czym dokładnie jest mapa podróży klienta, dlaczego warto ją stworzyć oraz jakie kroki podjąć, aby była efektywnym narzędziem dla Twojej marki. Przyjrzymy się temu narzędziu krok po kroku, ilustrując poszczególne etapy przykładami, by wprowadzić Cię w praktyczny wymiar jej zastosowania.
Czym jest mapa podróży klienta?
Mapa podróży klienta (z ang. Customer Journey Map) to graficzne przedstawienie procesu, jaki klient przechodzi w relacji z Twoją marką. Obejmuje wszystkie punkty styku klienta z firmą – zarówno te bezpośrednie (np. kontakt z obsługą klienta), jak i pośrednie (np. opinie w mediach społecznościowych). Kluczowym elementem jest tu perspektywa klienta – zrozumienie jego emocji, potrzeb i oczekiwań na każdym etapie.
Przykład: Wyobrażamy sobie klienta, który poszukuje nowego laptopa. Jego podróż zaczyna się od wyszukiwania opinii w Internecie, następnie odwiedza stronę producenta, porównuje modele w sklepach online, pyta o rady znajomych, a na końcu dokonuje zakupu i ocenia produkt po kilku tygodniach użytkowania.
Jak wygląda mapa podróży klienta? Przykład poniżej.
Źródło: zasoby własne
Dlaczego warto stworzyć mapę podróży klienta?
Wypracowanie mapy podróży klienta pozwala zidentyfikować mocne i słabe punkty w procesie obsługi klienta oraz poprawić doświadczenie klienta (Customer Experience). Oto kilka powodów, dla których warto zainwestować czas w jej stworzenie:
Przykład: Marka odzieżowa może odkryć, że wielu klientów porzuca koszyk zakupowy na etapie wyboru opcji dostawy. Analiza tych danych pozwala wprowadzić zmiany, np. oferując darmową wysyłkę dla zamówień powyżej określonej kwoty.
Jak stworzyć mapę podróży klienta? Krok po kroku
Określ cel mapy
Zaczynając pracę nad mapą podróży klienta, odpowiedz sobie na pytanie: dlaczego chcesz ją stworzyć? Czy celem jest poprawa obsługi klienta, zwiększenie przychodów, wyższa retencja klientów, czy może optymalizacja konkretnego kanału komunikacji?
Przykład: Jeśli Twoja firma notuje spadek sprzedaży w sklepie internetowym, celem mapy może być analiza procesu zakupowego i eliminacja barier.
Zdefiniuj persony klienta
Persona to reprezentacja Twojego typowego klienta – jego potrzeby, problemy, motywacje i zachowania. Im lepiej zrozumiesz swojego odbiorcę, tym bardziej precyzyjna będzie Twoja mapa.
Przykład: Dla e-sklepu sprzedającego elektronikę mogłaby to być persona o imieniu Adam, 35-letni inżynier, który szuka funkcjonalnego i niezawodnego laptopa do pracy zdalnej.
Zidentyfikuj punkty styku (touchpoints)
Zastanów się, w jakich miejscach klient wchodzi w kontakt z Twoją marką. Mogą to być kanały online (strona www, social media), offline (sklep stacjonarny) oraz pośrednie (opinie na forach).
Przykład: Adam najpierw odwiedza porównywarki cen, potem stronę producenta, czyta recenzje na YouTube, a następnie kupuje produkt w sklepie internetowym.
Opisz etapy podróży
Każda podróż klienta składa się z kilku etapów. Typowy podział obejmuje:
Analizuj emocje i wyzwania
W każdym etapie klient przeżywa różne emocje – od ekscytacji po frustrację. Zidentyfikuj te momenty, aby lepiej dopasować swoje działania.
Przykład: Adam może być zadowolony z szybkości dostawy, ale rozczarowany brakiem jasnych instrukcji instalacji.
Zidentyfikuj możliwości poprawy
Po przeanalizowaniu mapy, poszukaj obszarów wymagających usprawnienia. Może to być np. poprawa nawigacji na stronie internetowej, uproszczenie procesu reklamacyjnego czy wprowadzenie chatbotów w obsłudze klienta.
Przykład: Jeśli Adam nie może znaleźć informacji o gwarancji na stronie, warto dodać widoczne FAQ.
Stwórz graficzne przedstawienie
Na końcu przedstaw mapę w formie graficznej. Możesz użyć narzędzi takich jak Miro, Lucidchart lub Canva, aby stworzyć czytelną wizualizację.
Zawsze możesz też spróbować swoich sił i samodzielnie przygotować graficzną reprezentację drogi klienta do zakupu.
Przykładowo my w swojej pracy korzystamy z autorskiego schematu strategicznego lejka marketingowego.
Źródło: zasoby własne
Korzystając z dedykowanych narzędzi masz jednak większą pewność, co do finalnego efektu, a także oszczędzasz swój cenny czas.
Jakie dodatkowe aspekty warto uwzględnić w mapie podróży klienta?
Przygotowując Customer Journey Map, możesz wzbogacić ją o dodatkowe elementy, które ułatwią analizę i wdrażanie zmian. Oto kilka sugestii:
Przykład: Dla etapu „rozważanie” potrzebą klienta może być dostęp do rzetelnych opinii o produkcie, które ułatwią podjęcie decyzji.
Najczęstsze błędy w tworzeniu mapy podróży klienta
Mapowanie customer journey to złożony proces, a niektóre błędy mogą znacząco obniżyć jej skuteczność. Oto kilka pułapek, których warto unikać:
Pomijanie perspektywy klienta
Skupienie się wyłącznie na perspektywie firmy prowadzi do niedoszacowania emocji i potrzeb odbiorców, na czym znacząco cierpi doświadczenie klienta.
Zbyt ogólna mapa
Brak szczegółowości sprawia, że mapa podróży klienta nie dostarcza wartościowych wniosków, przez co trudno przełożyć wypracowane kierunki na rzeczywiste customer journey.
Niedostateczne wykorzystanie danych
Tworzenie mapy bez analizowania rzeczywistych danych klientów może prowadzić do błędnych wniosków, co przekłada się na niespójne doświadczenie klienta. Przykładowo, jeśli firma nie analizuje danych dotyczących ruchu na stronie, może nie zauważyć problemu z porzucaniem koszyków.
Brak aktualizacji
Mapa podróży klienta powinna być żywym dokumentem, który ewoluuje wraz z firmą i jej klientami. Podczas interakcji klienta z marką dochodzi do wielu zdarzeń, które marka powinna nieustannie śledzić i wprowadzać zmiany, które przełożą się na jeszcze lepszy customer experience.
Narzędzia wspierające mapowanie podróży klienta
Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, które mogą ułatwić mapowanie customer journey. Oto kilka popularnych opcji:
Inspirujące historie marek wykorzystujących Customer Journey Map
Przykład 1 – filtrowanie ofert:
Airbnb zidentyfikowało, że wielu klientów ma trudności w wyborze idealnej oferty, zwłaszcza w miastach z dużą liczbą opcji.
Aby rozwiązać ten problem, firma opracowała bardziej szczegółowe filtry wyszukiwania, umożliwiające sortowanie ofert nie tylko według preferencji, takich jak lokalizacja, udogodnienia, ceny, czy opinie innych użytkowników, ale także np. kwestii dotyczących rodzaju łóżka, szerokości wejścia do pokoju, języka gospodarza, warunków do pracy, formy zameldowania, wyposażenia wspierającego bezpieczeństwo pobytu itp.
Poniżej wybrane opcje z panelu filtrowania ofert.
Źródło: www.airbnb.pl
Dodatkowo, wprowadzili funkcję „Superhost”, pozwalającą łatwiej znaleźć najlepiej ocenianych gospodarzy. Program „Superhost” wyróżnia gospodarzy, którzy oferują wyjątkową jakość obsługi, mają wysokie oceny od gości i regularnie utrzymują doskonałe standardy. Dzięki temu klienci zyskują większe zaufanie do wybranych ofert, co skraca czas podejmowania decyzji i zwiększa satysfakcję z pobytu.
Źródło: www.airbnb.pl
Te zmiany poprawiły doświadczenie użytkowników, którzy teraz mogą szybciej znaleźć idealne miejsce na pobyt. Efektem było znaczące zwiększenie liczby rezerwacji oraz większa satysfakcja klientów, co miało pozytywny wpływ na lojalność wobec platformy.
Przykład 2 – obawa przed niedopasowaniem:
Firma eobuwie.pl zidentyfikowała, że jednym z głównych wyzwań w sprzedaży obuwia online jest brak możliwości przymierzenia butów przed zakupem.
Aby temu zaradzić, firma wdrożyła innowacyjny system esizeme, który umożliwia klientom dopasowanie rozmiaru obuwia na podstawie trójwymiarowego skanu ich stóp. Dzięki temu użytkownicy mogą znacznie precyzyjniej dobrać odpowiedni rozmiar i model butów.
Źródło: Avanti24.pl
Innym przykładem firmy, która postanowiła ograniczyć obawy konsumentów, dotyczących braku dopasowania produktów przy zakupie online jest Amazon.
Firma wprowadziła program „Prime Wardrobe”, który umożliwia klientom zamawianie ubrań, przymierzanie ich w domu i płacenie tylko za te, które postanowią zatrzymać. Pozostałe produkty można bezpłatnie zwrócić w ciągu określonego czasu.
Poniżej przykład jak ten system działa w praktyce.
Źródło: SellerApp
Przykład 3 – zakupy bez kolejki:
Starbucks, analizując podróż swoich klientów, zauważył, że duża część osób spędza zbyt dużo czasu w kolejkach, zwłaszcza w godzinach szczytu. Aby poprawić doświadczenie użytkowników, firma wprowadziła funkcję zamawiania kawy przed przybyciem do lokalu za pośrednictwem swojej aplikacji mobilnej.
Źródło: Business Insider
Dzięki temu klienci mogli złożyć zamówienie z wyprzedzeniem i odebrać je niemal od razu po dotarciu do kawiarni, co znacząco zwiększyło wygodę i komfort ich wizyt.
Ponadto, ta opcja przyczyniła się do zmniejszenia kolejek i skrócenia czasu oczekiwania na zamówienia, co pozytywnie wpłynęło na zadowolenie klientów, poprawiło postrzeganą jakość obsługi klienta i zwiększyło frekwencję w lokalach.
Podobną funkcję od jakiegoś czasu posiada też m.in. McDonald’s.
Źródło: www.facebook.com
Przykład 4 – prostsze poszukiwanie produktów i zakupy:
IKEA opracowała mapę podróży klienta, która ujawniła, że wielu klientów gubi się w jej dużych sklepach. W odpowiedzi marka wprowadziła bardziej intuicyjne oznakowanie w sklepach oraz usprawniła dostęp do lokalizacji produktów na swojej stronie internetowej, umożliwiając klientom łatwiejsze planowanie zakupów.
Źródło: www.ikea.com/pl/pl/
Dodatkowo, IKEA wprowadziła uproszczony proces zwrotów oraz możliwość zamawiania produktów online z opcją dostawy do domu lub odbioru w sklepie. Klienci mogą również korzystać z funkcji „Skanuj i płać” w aplikacji mobilnej, co pozwala skanować produkty podczas zakupów i pomijać tradycyjne kolejki.
Źródło: www.ikea.com/pl/pl/
Dzięki tym usprawnieniom IKEA zredukowała frustrację klientów, poprawiła ich doświadczenie zakupowe i zwiększyła lojalność wobec marki. Ta inicjatywa pokazuje, jak analiza ścieżki klienta może pomóc w identyfikacji problematycznych obszarów i wdrażaniu rozwiązań, które przynoszą korzyści zarówno klientom, jak i firmie.
Podsumowując:
Opracowanie mapy podróży klienta może przynieść wiele korzyści twojej firmie, w tym lepsze zrozumienie klienta, poprawę procesów oraz wzrost lojalności. Aby stworzyć skuteczną mapę, pamiętaj o następujących kluczowych krokach:
1. Określ cel mapy – ustal, dlaczego tworzysz mapę i jakie problemy chcesz rozwiązać.
2. Zdefiniuj persony klienta – opracuj szczegółowe profile swoich odbiorców.
3. Zidentyfikuj punkty styku – uwzględnij wszystkie kanały i miejsca kontaktu klienta z Twoją marką.
4. Opisz etapy podróży – podziel podróż klienta na fazy, takie jak świadomość, rozważanie, zakup, obsługa posprzedażowa.
5. Analizuj emocje i wyzwania – skup się na tym, co klient czuje i z czym się zmaga na każdym etapie.
6. Zidentyfikuj możliwości poprawy – poszukaj obszarów wymagających usprawnień i wprowadź zmiany.
7. Stwórz graficzne przedstawienie – zaprezentuj mapę w czytelnej formie, korzystając z odpowiednich narzędzi.
Podczas pracy nad przygotowaniem mapy podróży klienta ważne jest obiektywne, strategiczne spojrzenie i skrupulatność. By mieć pewność, że przygotowana mapa prezyzyjnie odda to, jak w rzeczywistości może wyglądać podróż klienta, warto skorzystać z pomocy doświadczonego doradcy marketingowego.
Jeśli natomiast chcesz mieć pewność, że Twoja mapa podróży klienta działa zgodnie z opracowanymi założeniami, kluczowe może okazać się wsparcie dyrektora marketingu, który zapewni marce spójność i konsekwencję w działaniu.
FAQ:
Jak często powinno się aktualizować mapę podróży klienta?
Mapa podróży klienta powinna być aktualizowana regularnie, np. raz na rok lub przy każdej znacącej zmianie w strategii marketingowej, ofercie produktowej lub sposobie komunikacji z klientami. Pamiętaj, by uwzględniać zmiany w zachowaniach i oczekiwaniach klientów.
Czy mapowanie podróży klienta jest przydatne tylko dla firm B2C?
Nie, mapa podróży klienta jest również bardzo przydatna w sektorze B2B. W tym przypadku proces decyzyjny klienta może być bardziej złożony i wymaga szczegółowego mapowania interakcji między firmami na różnych etapach.
Jakie dane są potrzebne do stworzenia Customer Journey Map?
Do stworzenia mapy warto wykorzystać dane takie jak:
- Opinie klientów (ankiety, recenzje, rozmowy z klientami).
- Dane analityczne (Google Analytics, dane z CRM).
- Obserwacje zachowań klientów (np. analiza ścieżki zakupowej).
Czy tworzenie Customer Journey Map wymaga specjalistycznych narzędzi?
Nie jest to konieczne, choć specjalistyczne narzędzia takie jak Miro, Lucidchart czy Smaply mogą znacznie ułatwić proces i poprawić jakość wizualizacji. Wiele firm zaczyna jednak od prostych narzędzi, takich jak arkusze kalkulacyjne czy PowerPoint.
Jak przekonać zespół do pracy nad Customer Journey Map?
Aby zaangażować zespół, warto podkreślić korzyści płynące z jej stworzenia, takie jak lepsze zrozumienie klienta, usprawnienie procesów i wzrost efektywności działań marketingowych. Możesz również zorganizować warsztaty, podczas których zespół będzie wspólnie pracował nad mapą.
Jakie są najczęstsze wyzwania w tworzeniu Customer Journey Map?
Do najczęstszych wyzwań należą:
- Zbieranie informacji i analiza danych z wielu różnych źródeł.
- Utrzymanie perspektywy klienta, zamiast skupiania się na procesach wewnętrznych.
- Włączenie wszystkich istotnych punktów styku w mapie.
- Zapewnienie współpracy międzydziałowej w firmie.
Jakie inne narzędzia mogą wspomóc mapowanie podróży klienta?
Poza wspomnianymi wcześniej narzędziami, możesz rozważyć użycie platform takich jak Trello (do organizacji pracy nad mapą), Hotjar (do analizy zachowań użytkowników na stronie) czy HubSpot (do zarządzania danymi o klientach).
Tworzenie Customer Journey Map to inwestycja, która może przynieść długoterminowe korzyści w postaci lepszego zrozumienia potrzeb klientów, poprawy ich doświadczenia oraz zwiększenia lojalności wobec marki. Pamiętaj, że kluczem do sukcesu jest traktowanie mapy jako narzędzia dynamicznego, które ewoluuje razem z Twoją firmą i jej klientami.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl