Wartości marki stanowią fundament skutecznej strategii marketingowej oraz kluczowy element budowania długofalowych relacji z klientami. W świecie przesyconym produktami i usługami to właśnie wartości marki pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji, a także budować zaufanie i lojalność odbiorców. Jak je definiować i skutecznie wykorzystywać w biznesie? Odpowiedzi znajdziesz poniżej.
Czym są wartości marki i dlaczego są one takie ważne?
Brand values to nie tylko puste slogany. To głęboko zakorzenione przekonania, które kierują działaniami firmy i stanowią jej obietnicę składaną przedstawicielom grupy docelowej. Są to cechy, które wyróżniają markę na rynku i odzwierciedlają jej osobowość.
Firmy, które jasno definiują swoje wartości, zyskują przewagę konkurencyjną, ponieważ przyciągają klientów o podobnych przekonaniach. Dzięki temu budują trwałe relacje, które przekładają się na długofalowe zyski.
Dodatkowo, wartości marki pomagają firmom w budowaniu spójnej tożsamości. Niezależnie od tego, czy mówimy o start-upie, czy globalnym gigancie, wartości są niczym moralny kompas, który wyznacza kierunek rozwoju i zachowań organizacji. To właśnie te fundamenty sprawiają, że odbiorcy mogą utożsamiać się z marką na głębszym poziomie.
Jak zdefiniować wartości marki?
1. Zrozumienie misji i wizji
Pierwszym krokiem w definiowaniu wartości marki jest jasne określenie jej misji i wizji. Misja opisuje, dlaczego marka istnieje, a wizja – dokąd zmierza. Przykładowo, misja firmy Patagonia, znanej z produkcji odzieży outdoorowej, brzmi: „We’re in business to save our home planet”.
Źródło: Boardsport Source
Dawna misja marki brzmiała natomiast: „Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis”.
Źródło: Retool Lab
Zarówno poprzednia, jak i obecna misja jasno komunikują wartości, jakimi marka się kieruje – zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna. Bez jasno określonych fundamentów, trudno jest stworzyć wartości, które naprawdę będą przemawiały do klientów i pracowników.
2. Zidentyfikowanie grupy docelowej
Wartości marki powinny współgrać z potrzebami i przekonaniami docelowych odbiorców. Przykładowo, marka IKEA stawia na wartości takie jak m.in. poczucie wspólnoty, troska o ludzi i planetę, czy przystępność cenowa, co doskonale odzwierciedla potrzeby jej grupy docelowej.
Poniżej pełna lista wartości marki IKEA:
Źródło: www.ikea.com/pl/pl/
Zrozumienie tych potrzeb pozwala marce dostarczać produkty i usługi, które są zgodne z oczekiwaniami, a jednocześnie wzmacniać emocjonalne więzi z konsumentami.
3. Poszukiwanie autentyczności
Wartości muszą być autentyczne i zgodne z działaniami firmy. Klienci szybko wychwycą niespójność między deklaracjami a rzeczywistością.
Przykładem może być sieć kawiarni Starbucks, która podkreśla wartości takie jak inkluzywność i dbałość o lokalne społeczności, co znajduje odzwierciedlenie w ich działaniach – np. wspieraniu programów edukacyjnych dla personelu. Spójność i wiarygodność wartości może również pomóc w kryzysowych momentach, gdy marka musi odbudować zaufanie.
4. Inspiracja zewnętrzna i wewnętrzna
Proces definiowania wartości marki powinien uwzględniać zarówno perspektywę klientów (na zewnątrz firmy), jak i personelu (wewnątrz firmy). Organizacje, które angażują swoje zespoły w ten proces, mogą zyskać nie tylko wartościowe spostrzeżenia, ale także większe zaangażowanie pracowników w realizację wspólnych celów.
Przykładem jest marka Zappos specjalizująca się w sprzedaży obuwia i odzieży online, która swoje wartości zbudowała na podstawie kultury współpracy i wsparcia wewnętrznego. Marka aktywnie promuje swoje „10 podstawowych wartości”, które obejmują m.in. budowanie pozytywnych relacji z grupą docelową oraz stawianie na rozwój osobisty personelu.
Dzięki takiemu podejściu Zappos nie tylko osiąga wysoki poziom satysfakcji klientów, ale także tworzy środowisko pracy, które sprzyja lojalności zespołu.
Źródło: The HR Digest
Jak wykorzystywać wartości marki w biznesie?
Komunikacja marketingowa
Podstawowe wartości marki powinny być widoczne w każdym aspekcie komunikacji marketingowej – od reklam, przez wszelkie elementy wizualne (takie jak logo, wygląd punktów sprzedaży itp.), po kwestie związane z danym produktem (jak np. jego opakowanie).
Przykładowo, marka Dove w swoich kampaniach podkreśla wartości takie jak naturalność i akceptacja różnorodności, co buduje jej wiarygodność. Kampanie takie jak „Real Beauty” nie tylko wyróżniają markę, ale także stają się głosem dla społecznych zmian, promując pozytywny wizerunek ciała i różnorodności.
Źródło: Live Oak Communications
Dove angażuje się również w działania edukacyjne, wspierając kobiety w akceptacji siebie i przełamując szkodliwe stereotypy piękna. Dzięki konsekwentnemu przekazowi marka buduje silne, emocjonalne połączenie z konsumentami, którzy identyfikują się z jej wartościami.
Podejmowanie decyzji biznesowych
Wartości marki mogą służyć jako przewodnik przy kierowaniu działaniami na poziomie biznesowym, pomagając firmom zachować spójność z wyznaczonymi celami i przekonaniami. Dzięki nim organizacje mogą wybierać działania zgodne z ich misją i budować trwałe relacje z klientami.
Przykładem jest marka Spotify, która kieruje się wartościami takimi jak innowacyjność, różnorodność, pasja, zaangażowanie w rozwój artystów oraz dostępność. Jednym z przykładów jej zaangażowania w te wartości jest wprowadzenie funkcji „Spotify for Artists”, która daje muzykom narzędzia do analizy danych dotyczących ich słuchaczy i wyników sprzedaży.
Źródło: artists.spotify.com
Spotify stawia na równość dostępu do platformy, umożliwiając artystom z całego świata dotarcie do globalnej publiczności. Dodatkowo, marka angażuje się w promowanie zróżnicowanych głosów i gatunków muzycznych poprzez specjalne playlisty i programy. Takie działania umacniają pozycję Spotify jako platformy, która dba o rozwój artystów, różnorodność kulturową oraz dostępność muzyki dla wszystkich.
Budowanie kultury organizacyjnej
Wartości marki powinny być również widoczne wewnątrz firmy. Zgrany zespół, który wierzy w te same wartości, może skuteczniej realizować cele organizacji.
Przykładem może być Google, który stawia na nowoczesność i współpracę, co znajduje odzwierciedlenie w jego kulturze pracy. Marka promuje otwartość i integrację, zapewniając pracownikom przestrzeń do dzielenia się pomysłami oraz swobodę w działaniu.
Źródło: Business Insider
Google inwestuje również w rozwój swoich pracowników, oferując im programy szkoleniowe oraz możliwość pracy nad różnorodnymi projektami, co sprzyja kreatywności i zaangażowaniu. Dzięki temu firma zyskała reputację jako jedno z lepszych miejsc pracy, gdzie wartości organizacyjne są integralną częścią codziennego działania.
Wartości marki wpływają na jej wycenę
Silne brand values mogą bezpośrednio wpływać na jej wartość w branży. Przykładowo Apple, znane z innowacyjności i estetyki, osiąga wyższą wycenę dzięki swojej konsekwentnej komunikacji tych wartości. Wartości marki budują nie tylko lojalność klientów, ale także wartość dla inwestorów. Klienci są bardziej skłonni zapłacić wyższą cenę za produkty, które odzwierciedlają ich przekonania.
Źródło: Medium
Przekonanie potencjalnych klientów do marki wymaga jasnych wartości marki
Klienci często podejmują decyzje zakupowe na podstawie emocji i utożsamiania się z wartościami marki. Dlatego tak ważne jest, aby były one jasno zakomunikowane i widoczne na każdym etapie ścieżki klienta.
Na przykład, marki takie jak TOMS, która każdą sprzedaną parę butów łączy z przekazaniem jednej pary potrzebującym, budują relacje z klientami na bazie wspólnych wartości. Wartości pomagają także w tworzeniu lojalności, która jest bardziej odporna na działania konkurentów.
Źródło: Stacia Everett
System dostarczania wartości marki zaczyna się od jej strategii marketingowej
Strategia marketingowa powinna opierać się na jasno zdefiniowanych wartościach marki. Każdy element tej strategii – od projektowania produktu, przez politykę cenową, po finalny przekaz – musi być z nimi zgodny.
Dobrym przykładem może być marka Tesla, która w swojej strategii konsekwentnie podkreśla wartości takie jak nowoczesne podejście i zrównoważony rozwój. Systematyczne budowanie marki na podstawie tych fundamentów sprawia, że firma zdobywa zaufanie klientów na całym świecie.
Źródło: www.tesla.com/pl_pl
Wypracowanie kompleksowej strategii marketingowej, która będzie stanowiła podstawę dla określenia wartości marki jest w zasadzie idealnym sposobem na zagwarantowanie marce spójności i skuteczności w dopasowaniu komunikacji marketingowej do oczekiwań i potrzeb jej grupy docelowej.
Aby mieć jednak pewność, że opracowane założenia są odpowiednio dopasowane do rynku, na którym marka działa, jej sytuacji biznesowej, aktualnych trendów itd. – warto skorzystać z pomocy doradców marketingowych, którzy zapewnią wsparcie w tym zakresie. Jeśli chcesz natomiast, aby działania twojej marki były spójne z przyjętymi wartościami wspierały budowanie oczekiwanego wizerunku – rozważ skorzystanie z pomocy dyrektora marketingu.
Podsumowując:
FAQ
Czym są wartości marki?
Wartości marki to głęboko zakorzenione przekonania, które kierują działaniami firmy i stanowią jej obietnicę wobec klientów. Są to cechy, które wyróżniają markę na rynku i odzwierciedlają jej osobowość, pomagając w budowaniu zaufania i lojalności.
Ile wartości powinna mieć marka?
Marka powinna mieć od 3 do 5 kluczowych wartości. Zbyt wiele wartości może sprawić, że marka stanie się rozproszona i trudna do zrozumienia, a zbyt mało – ograniczy jej zdolność do pełnego wyrażenia swojej tożsamości. Ważne, aby wartości były spójne z misją firmy, odpowiadały na potrzeby klientów i były autentyczne.
Dlaczego wartości marki są ważne?
Wartości marki pomagają wyróżnić się na tle konkurencji, budują trwałe relacje z klientami i stanowią fundament spójnej tożsamości firmy. Odpowiednio zdefiniowane wartości przyciągają klientów o podobnych przekonaniach, co może prowadzić do długofalowego sukcesu.
Jakie kroki należy podjąć, aby zdefiniować wartości marki?
Pierwszym krokiem jest zrozumienie misji i wizji firmy, aby jasno określić, dlaczego firma istnieje i dokąd zmierza. Następnie należy zidentyfikować grupę docelową, dążyć do autentyczności oraz uwzględnić perspektywy zarówno klientów, jak i pracowników.
Jak wykorzystywać wartości marki w biznesie?
Wartości marki powinny być widoczne w komunikacji marketingowej, wspierać podejmowanie decyzji biznesowych i kształtować kulturę organizacyjną. Powinny również wpływać na wybór produktów, politykę cenową oraz strategię marketingową, zgodnie z jasno określonymi fundamentami.
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl