Trzy marketingowe mity, które szkodzą twojej marce

Tam, gdzie jest cywilizacja i gdzie są ludzie, tam są również tworzone w naturalny sposób mity. Niestety również te marketingowe. 

Mity są z nami tak długo, jak tylko jest człowiek. Pierwsze zasłyszane opowieści, które dotarły do nas z czasów prehistorycznych, to mity o wielkim potopie, o wielkich katastrofach, albo o raju.  

Lubimy mity. Mity są nam bardzo bliskie. Mity powodują, że pewne rzeczy rozumiemy bardziej. Nie umiemy sobie pewnych zjawisk wytłumaczyć, bo nie mamy na nie dowodów. W marketingu właśnie dlatego, że nie mamy dowodów, to wyciągamy zasłyszane historie. 

Mity są nam potrzebne, bo inaczej byśmy zwariowali od nadmiaru danych. Ułatwiają nam funkcjonowanie. Jednocześnie, to często wygodne wymówki, które pozwalają nam nie podejmować określonej aktywności. 

Dlaczego mity są tak powszechne i są dla nas takimi pułapkami?

Bo stanowią doskonały ersatz wytłumaczenia jakiegoś zjawiska, którego nie rozumiemy. 

Przykład:

Mit: dobry produkt sprzeda się sam. Skoro tak jest faktycznie, to ja nic nie muszę robić. To usprawiedliwia moje braki i zaniedbania. Za rozwój marki nie odpowiadają działania marketingowe, tylko czynniki zewnętrzne, na które nie mam wpływu. Więc nic nie muszę robić.   

Mity wciąż są dla nas niewyczerpanym źródłem fałszywych opowieści, ponieważ zastępują dane w procesie analitycznym. 

Gdybyśmy spojrzeli na rozwój ludzkości, to można powiedzieć, że jesteśmy zwierzętami storytellingowymi. Funkcjonujemy dlatego, że opowiadamy sobie historie. Od zarania dziejów, te opowieści kształtowały nasze postrzeganie świata. W czasach prehistorycznych ludzie siadali w jaskiniach i opowiadali sobie, jak było na polowaniu. Tworzyli swoje zasady: jak chcesz złowić mamuta, to musisz go osaczyć z pięciu stron i zamęczyć, dopóki nie straci sił. Potem go dobijasz. 

Pewne mity, mają w sobie niebezpieczną wartość, bo zawierają ziarno prawdy. A przynajmniej niektóre rzeczy są tak sugestywne, że wydają się prawdziwe. Jako osoby, które nie mają pełnych danych, mamy skłonność do racjonalizowania mitów.       

Mity są nam potrzebne, bo inaczej nie bylibyśmy w stanie przetrawić danych, których nie jesteśmy w stanie zweryfikować, bo nie mamy jeszcze potwierdzenia. Dlatego wspomagamy się zasobami, które nam pomagają segregować informacje. 

Trzeba sobie zdawać sprawę, że część tych mitów, może być dla nas szkodliwa. Twierdzenie, że papierosy Cię nie zabijają, tylko zrobią z Ciebie prawdziwego mężczyznę, to jest mit, który może negatywnie wpłynąć na Twoje zdrowie. A nawet Cię zabić.

W marketingu jest bardzo podobnie. Są pewne mity, które pokutują. Sprawiają, że marki są słabsze, niż mogą być. Nie rosną w siłę tak, jakby mogły rosnąć. Zarabiają mniej. 

Jakie to są mity?

Mit 1: Nie musisz targetować przyszłych klientów — nie musisz (w teorii) kierować przekazu reklamowego do osób, które w przyszłości mogą zostać Twoimi klientami. 

Ten mit odpowiada na potrzebę: 

• ja nie potrzebuję budować marki, 
• nie muszę budować wszystkich skojarzeń z marką, 
• nie muszę prowadzić przez wszystkie stopnie prowadzące do celu, jakim jest miłość klientów do marki.

Wrzucam produkt pt. “jestem, jaki jestem” na rynek i oczekuję sprzedaży.   

Takie postrzeganie jest ogromnym problemem, bo większość konsumentów akurat w tym momencie, nie jest gotowa do dokonania zakupu. Większość przyszłych relacji z rynkiem będzie oparta o to, co zostanie wykreowane jako popyt. W tym momencie gotowych na zakup Twojego produktu/usługi jest może 5% uczestników rynku.  

Mit polega na tym, że aż 96% marketerów, skupia swoją komunikację na „in marketowym” podejściu — na tych 5%, którzy dzisiaj są gotowi do dokonania zakupu, mają potrzebę i akurat wybierają sobie produkt albo oferenta (w zależności do tego, czy mówimy o rynku B2B, czy B2C).

Co się dzieje, kiedy komunikujemy do tak niewielkiego zbioru i pomijamy tworzenie przyszłego popytu?

Przede wszystkim pracujemy na bardzo małej grupie potencjalnych odbiorców. Przez to, że widzą tylko ten obszar, wyciągają ludzi z potencjalnej, przyszłej sprzedaży. Ludzi, którzy są zniechęcani komunikacją typowo perswazyjną, związaną z aktywacją sprzedaży. 

Dlaczego to jest mit?

Bo aż 96% ma złe priorytety. Nastawia się na zły horyzont komunikacyjny, czyli np. większość z nich patrzy na horyzont do dwóch tygodni.

Niedawno mieliśmy klienta — dużą markę z rynku komunikacyjnego. Prezes nas zapytał: “Jak to jest z tą telewizją? Bo według nas nie działa. Zrobiliśmy taką kampanię dwutygodniową i ona nie zadziałała. Nie było sprzedaży”. 

Jeśli robisz kampanię, która ma trafić do konsumenta w bardzo wąskim przedziale czasowym i to z komunikatem, który jest nastawiony na konwersję, to nie dziw się, że to nie zadziała. 

Jeżeli chcesz zawalczyć z tym mitem, to musisz myśleć w kategorii długich horyzontów czasowych. W grę wchodzi okres od 3 do 5 lat. Jeśli mówimy o działaniu w konsekwentnej i spójnej komunikacji marketingowej, to pierwsze efekty zobaczysz po około 6 miesiącach. Po 12 miesiącach zaczniesz czuć, że Twoja marka rośnie na różnych wskaźnikach brandowych. Na pewno nie zobaczysz efektów po dwóch tygodniach.     

Mit drugi: Nie musisz inwestować w świadomość marki.  

Większość marketerów nie skupia się na tworzeniu świadomości marki, tylko na konwertowaniu. Kiedy miksujemy działania brand buildingowe i aktywujące sprzedaż, to jest bardzo dobre połączenie.

Zdrowa proporcja na działania brand buildingowe wynosi 60 do 40. 60% budżetu marketingowego lokujemy bardziej w brand building, a 40% alokujemy w stronę działań aktywujących sprzedaż.

Jeżeli tylko 16% marketerów (według tego mitu) wskazuje świadomość marki jako istotny element w budowaniu biznesu, to mamy tu problem.

84% marketerów nie uważa budowania świadomości marki za istotny cel marketingowy  i ignoruje ten fakt.

Marketerzy zbyt często dają się wpędzić w wir rozmów o konwersji: kolejne wyprzedaże, akcje promocyjne — działania, które często zabijają wizerunek marki.

Jeżeli pominiemy wartość tworzenia świadomości marki, czyli przestaniemy budować szeroki zasięg, szerokie dotarcie do całej kategorii, w której funkcjonujemy jako marka, to szybko sprowadzimy się do sytuacji, w której za chwilę nie będzie komu sprzedawać.

Jeśli nie inwestujemy w świadomość marki, nie budujemy tych wszystkich rzeczy, które tworzą mentalną dostępność w umysłach grupy docelowej, to skazujemy się na sytuację, w której klient, który generalnie już jest gotowy do dokonania zakupu, wybierze te marki, które przyjdą mu pierwsze na myśl.

Wskaźnikiem, który mówi nam o popularności i potencjałach wzrostu marki, jest tzw. “share of search”.

To wskaźnik, który mówi, jak dużo osób siada i za pomocą wyszukiwania organicznego (w wyszukiwarce) wyszukuje nazwę danej marki. Im wyższy jest “share of search”, tym są potencjalnie wyższe udziały rynkowe.            

Jeżeli jesteś marketerem, który został zagoniony przez CFO do koziego rogu i zacząłeś działać na “tu i teraz” cały czas realizując akcje, które mają na celu tylko sprzedaż, to:

• zawężasz swój segment, do którego komunikujesz aktywnie,
• nie powodujesz rzeczy, które są związane z brand buildingowymi działaniami, czyli np. nie powodujesz pojawiania się odpowiednich skojarzeń z marką (marka godna zaufania, marka pierwszego wyboru, itp.).

Jeśli myślisz tylko w kategorii wydajnościowej, a zapomnisz o rzeczach, które budują markę, to sprawiasz, że marketing traci na efektywności. 

Mit 3: Nie musisz pozyskiwać klientów. 

65% marketerów uważa, że lojalność klienta jest ważniejsza niż pozyskiwanie nowych klientów.

Szczególnie w segmencie B2B często pozyskuje się klientów tylko z polecenia. To nie działa w ten sposób. Jeśli chcesz rosnąć w siłę, jeśli chcesz, żeby Twoja marka zwiększała udziały w kategorii, w której aktualnie funkcjonujesz, to  musisz prowadzić również aktywną politykę związaną z aktywizacją nowych użytkowników. 

Prawo podwójnej kary:

Kiedy jesteś małą marką, która wchodzi dopiero na rynek, to masz podwójnie ciężko. Ta podwójna kara polega na tym, że klienci chętniej wybierają marki, które są silne w danej kategorii, oraz są bardziej skłonni do bycia lojalnymi w stosunku do liderów rynkowych, niż małych firm.    

Podsumowując: 

Mit 1: Nie musisz targetować przyszłych klientów. Błędne założenie. Musisz pamiętać o działaniach, które wykreują popyt w przyszłości. 

Mit 2: Nie musisz inwestować w świadomość marki. Jeśli chcesz mieć przyszłość, jako marka, to cały czas musisz inwestować w świadomość marki i poszerzać grono odbiorców, którzy wiedzą, kim jesteś, dla kogo jesteś przeznaczony i czym się różnisz od konkurentów.   

Mit 3: Nie musisz pozyskiwać klientów. Nic bardziej mylnego. Musisz aktywnie pozyskiwać klientów i nie tylko przez polecenia. Siły marki nie zbudujesz na samych poleceniach, ale dlatego, że będziesz penetrować rynek z komunikacją i zdobywać nowych konsumentów, nowych odbiorców kupujących Twój brand.  

• Mity są powszechne i stanowią pułapki, ponieważ stanowią doskonały ersatz wytłumaczenia dla zjawisk, których nie rozumiemy.
• Mity są nam potrzebne, ponieważ ułatwiają nam funkcjonowanie, ale jednocześnie są często wygodnymi wymówkami, które pozwalają nam nie podejmować określonej aktywności.
• W marketingu istnieją różne mity, które mogą wpłynąć negatywnie na marki, np. mit o tym, że nie trzeba targetować przyszłych klientów, nie trzeba inwestować w świadomość marki czy nie trzeba pozyskiwać nowych klientów.
• Niezależnie od mitów, marketerzy powinni myśleć w długich horyzontach czasowych i konsekwentnie budować swoją markę poprzez działania brand buildingowe i aktywujące sprzedaż.
• Brak inwestycji w świadomość marki może doprowadzić do sytuacji, w której marka nie będzie już miała komu sprzedawać, a pozyskiwanie nowych klientów jest równie ważne co utrzymywanie lojalności istniejących.
• Siła marki nie opiera się tylko na poleceniach, ale na penetrowaniu rynku z komunikacją i zdobywaniu nowych konsumentów, nowych odbiorców kupujących markę.