Budżety marketingowe są dziś odbiciem niepewności, z jaką mierzy się świat biznesu. Gdy gospodarka spowalnia, właśnie marketing najczęściej pada ofiarą cięć – traktowany jako koszt „elastyczny”, który najłatwiej zmniejszyć w czasach niepokoju.
A przecież to właśnie marketing stanowi często fundament wzrostu. Bez niego firmy stają się podatne na stagnację, spadek rozpoznawalności i utratę pozycji rynkowej.
W tej trudnej równowadze między rozwojem a przetrwaniem właściciele firm próbują zachować konkurencyjność, nie ryzykując zbyt wiele. Dane za 2025 rok pokazują jednak wyraźnie, że większość z nich ponownie wybrała ostrożność.
Ile wynoszą budżety marketingowe w 2025 roku?
Z najnowszego raportu Gartnera wynika, że w 2025 roku firmy przeznaczają na marketing średnio 7,7% swoich przychodów.
To dokładnie taki sam wynik jak w roku 2024 – i jednocześnie drugi rok z rzędu bez jakiegokolwiek wzrostu.
Choć nadal nie jest tak źle, jak miało to miejsce podczas pandemicznego dołka z 2021 roku (6,4%), to nadal jesteśmy wyraźnie poniżej poziomów z lat 2019–2020, gdy budżety marketingowe osiągały rekordowe 10,5–11% przychodów.
Niemniej zaskakujący może być fakt, że zaraz po odbiciu się budżetów w 2022 roku, w kolejnych latach wydatki na marketing zaczęły widocznie spadać.
Gdy spojrzymy na dane z ostatnich siedmiu lat, można zauważyć wyraźny trend: marketing coraz rzadziej traktowany jest jako inwestycja w przyszłość, a coraz częściej jako koszt do ograniczenia tu i teraz.
Dlaczego firmy utrzymują niskie budżety marketingowe?
Powodów tej stagnacji może być wiele – i nie wszystkie muszą wynikać z ogólnego pesymizmu w biznesie.
Dla części firm ograniczenie budżetu marketingowego to efekt digitalizacji procesów i automatyzacji działań. Tam, gdzie kiedyś potrzeba było dziesiątek kampanii, dziś wystarczy dobrze ustawiona sekwencja w CRM-ie, precyzyjny remarketing i zoptymalizowane treści w AI. W takich realiach łatwo jednak zapomnieć, jak fundamentalnie różnią się od siebie operacyjny plan marketingowy i strategia całej marki – sprawne narzędzia i harmonogramy ułatwiają egzekucję, ale nie zastąpią długofalowego pozycjonowania biznesu.
Dla innych — to decyzja podyktowana przez sytuację makroekonomiczną: wzrost kosztów operacyjnych, niepewność geopolityczna, ryzyko recesji, zmienność cen surowców, niepewny kurs walut. W takim otoczeniu łatwiej postawić na stabilność niż ekspansję.
A jeszcze inni właściciele firm wierzą, że z mniejszymi nakładami marketingowymi też można „przetrwać” – zwłaszcza jeśli marka już ma swoją pozycję, bazę klientów i rozpoznawalność.
Problem w tym, że brak widocznych inwestycji w rozwój bardzo szybko prowadzi do zastoju — a na dynamicznych rynkach zastój często oznacza krok wstecz.
Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Jeśli wszyscy zaciskają pasa – może to dobry moment, żeby pójść pod prąd.
Mniejsze budżety konkurencji mogą oznaczać mniej szumu reklamowego, łatwiejsze dotarcie do klienta i większy zwrot z działań marketingowych dla tych, którzy podejmą odważne decyzje. W tym miejscu doskonale widać, jak w praktyce rynkowej rezonują ze sobą strategia i taktyka – podczas gdy inni skupiają się na chwilowych, defensywnych ruchach taktycznych, Ty możesz zrealizować odważny cel strategiczny i zdominować kategorię.
To również okazja, by zbudować trwałą przewagę konkurencyjną – nie tylko dzięki większemu budżetowi, ale przede wszystkim dzięki jego mądremu wykorzystaniu.
W tej sytuacji najważniejsze staje się nie to, ile wydajesz, ale jak dobrze wiesz, co chcesz osiągnąć i czy masz jasny plan, jak to zrobić.
Jeśli Twoja strategia jest jasna i konkretna, być może to idealny czas, by postawić na wzrost swojej marki.
W takiej sytuacji realnym wsparciem w rozwoju marki może okazać się skorzystanie z pomocy dyrektora marketingu, który zadba o to, by marka działała zgodnie z przyjętymi kierunkami strategicznymi.
Podsumowując:
FAQ – Budżety marketingowe w dobie ostrożności biznesowej
Jaki procent przychodów firmy przeznaczają obecnie na działania marketingowe?
Zgodnie z najnowszymi danymi Gartnera, w 2025 roku wskaźnik ten wynosi średnio 7,7% przychodów przedsiębiorstwa. Jest to dokładnie taki sam wynik jak w roku poprzednim, co oznacza drugi rok z rzędu bez jakiegokolwiek wzrostu nakładów na marketing.
Jak obecne budżety marketingowe wypadają w porównaniu z latami ubiegłymi?
Choć obecne 7,7% to wciąż wynik wyższy niż w pandemicznym dołku z 2021 roku (6,4%), to od roku 2023 notujemy widoczny spadek – łącznie o 1,8 punktu procentowego. Jesteśmy również bardzo daleko od rekordowych lat 2019–2020, kiedy to na marketing przeznaczano aż 10,5–11% przychodów firmy.
Z czego wynika tendencja do utrzymywania wydatków marketingowych na niskim poziomie?
Dla wielu organizacji to bezpośrednia odpowiedź na trudną sytuację makroekonomiczną – rosnące koszty operacyjne, wahania cen surowców czy niepewność geopolityczną. Z drugiej strony, część firm optymalizuje koszty dzięki digitalizacji, automatyzacji procesów w CRM oraz wykorzystaniu narzędzi sztucznej inteligencji do generowania treści.
Dlaczego cięcie budżetu w okresie spowolnienia gospodarczego może być ryzykowne?
Marketing stanowi fundament wzrostu każdej firmy. Rezygnacja z inwestycji w rozwój i widoczność na rynku pozwala na chwilowe oszczędności, ale w dłuższej perspektywie nieuchronnie prowadzi do zastoju, utraty wypracowanej pozycji rynkowej oraz spadku rozpoznawalności brandu.
W jaki sposób mądrze zarządzać marketingiem, gdy konkurencja masowo zaciska pasa?
Stagnacja u konkurentów to idealny moment na pójście pod prąd i umocnienie własnej pozycji przy mniejszym szumie reklamowym. Kluczem do sukcesu nie jest jednak ślepe przepychanie budżetu, ale posiadanie precyzyjnej i jasnej strategii marketingowej, która pozwala lokować środki tam, gdzie przyniosą one realny i mierzalny zwrot.
Punktem wyjścia do takiego planowania powinna być rzetelna analiza SWOT – precyzyjne zestawienie mocnych i słabych stron firmy z aktualnymi szansami i zagrożeniami makroekonomicznymi pozwoli Ci podjąć decyzje budżetowe oparte na twardych realiach, a nie na strachu.
W czasach, gdy budżety marketingowe są coraz ciaśniejsze, a każdy procent przychodu liczy się podwójnie, warto postawić na działania, które niosą realną wartość.
Jednym z najskuteczniejszych sposobów na rozpoznanie tych działań i określenie, które z nich przyniosą największe korzyści jest opracowanie strategii marketingowej.
Strategia marketingowa to nie tylko dokument – to kompas, który wyznacza kierunek rozwoju firmy i chroni ją przed chaotycznym wydawaniem budżetu.
Jeśli chcesz, by Twój marketing przynosił trwałe efekty i opierał się na przemyślanej strukturze działań, zacznij od fundamentów.
Sprawdź przygotowany przez nas kurs online ➡️ ABC Strategii Marki i opracuj strategię, dzięki której Twój biznes zacznie inwestować swoje środki marketingowe tam, gdzie przyniesie to najlepsze efekty.
Twój udział w kursie może być pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu 📈