TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWEJ – JAK PRZEBIEGA PROCES?
CZEMU SŁUŻY STRATEGIA MARKETINGOWA?
ETAPY TWORZENIA strategii marketingowej
ETAP 1 – ANALITYCZNY
To pierwszy etap prac nad strategią marketingową, w którego czasie zbieramy dane i analizujemy materiały marketingowe. Finalnie przedstawiamy syntetyczny dokument prezentujący w maksymalnie obiektywny sposób ocenę stanu marki i jej otoczenia konkurencyjnego. Produktem etapu analitycznego jest głęboki wgląd w stan zastany marki klienta oraz konkurentów.
Jest to równocześnie najbardziej objętościowy materiał samego opracowania, nierzadko obejmujący blisko 200 slajdów prezentacji.
Po zakończeniu etapu prowadzona jest sesja strategiczna, w której trakcie omawiane są wnioski i ustalane są dalsze kierunki prac nad strategią.
ETAP 2 – STRATEGICZNY
To etap kluczowy w procesie opracowania strategii marketingowej i etapu strategii marki – określanie pozycjonowania marki. W tym etapie nadajemy kierunek strategiczny marce na najbliższe lata.
To etap, który definiuje unikalne pozycjonowanie rynkowe oraz oczekiwany wizerunek marki. Produktem etapu strategicznego będzie to, co potocznie nazywamy DNA marki.
Po zakończeniu etapu prowadzona jest sesja strategiczna, w której trakcie omawiane są wnioski i ustalane są dalsze kierunki prac nad strategią.
ETAP 3 – KOMUNIKACYJNY
To etap zwany również strategią komunikacji marki. Lubimy nazywać ten etap strategicznym mięsem.
To w tym etapie określamy, jak marka ma komunikować, aby realizować zakładane cele zarówno na poziomie lingwistycznym, jak i sensorycznym.
Etap komunikacyjny jest tym, który jest najczęściej widoczny z zewnątrz dla klientów marki.
To jakość pracy na tym etapie wpływa na finalny efekt. Opracowanie tego etapu wymaga pracy nad poprzednimi etapami – nie da się stworzyć dobrego etapu komunikacyjnego bez solidnych podstaw wynikających z poprzednich elementów strategii.
Dzięki tej części opracowania pracownicy działów marketingu wiedzą co i jak mają komunikować. Wiedzą, w jakich kanałach marketingowych marka musi być obecna, w jakim tonie prowadzić narrację i jak mierzyć efektywność prowadzonej komunikacji.
Po zakończeniu etapu prowadzona jest sesja strategiczna omawiająca opracowany etap strategii.
ETAP 1 – analityczny
OD CZEGO ZACZNIEMY DZIAŁANIE, TWORZĄC STRATEGIĘ MARKETINGOWĄ?
Bazą do pracy dla naszego zespołu będzie materiał analityczny i badawczy, który pozwoli nam ustalić „stan zastany” marki klienta oraz marek konkurencyjnych.
Ten etap jest kluczowy z uwagi na obszerność zagadnień, a od jakości pracy na tym etapie zależy jakość wnioskowania. W całym projekcie część analityczna wraz z badaniami zabiera zawsze najwięcej czasu.
To etap, który pozwoli nam na ustalenie kluczowych cech analizowanych marek, ich mocnych i słabych stron, wyróżników oraz pozycjonowania.
Lubimy nazywać ten etap mianem: dekodowania komunikacji oraz mapowania percepcyjnego. Innymi słowy: rozkładamy komunikację analizowanych marek na części pierwsze i w trakcie procesu szukamy sposobów na stworzenie unikalnego pozycjonowania dla marki naszego Klienta.
Materiał do analizy konkurencji będziemy pozyskiwać, dokonując tzw. desk research, natomiast badanie marketingowe przeprowadzimy w formie ankiety online.
Metoda badawcza, którą się posłużymy, będzie ilościowo/jakościowa, dzięki czemu uzyskamy szeroki wgląd w potrzeby, postawy i oceny klientów marki.
 Desk research: To metoda badawcza polegająca na kompilacji, analizowaniu oraz przetwarzaniu danych i informacji pochodzących z istniejących źródeł, a następnie formułowaniu na ich podstawie wniosków dotyczących badanego problemu. |
CO BĘDZIEMY CHCIELI USTALIĆ W BADANIU MARKETINGOWYM? NP.:
JAK PRZEPROWADZAMY BADANIA MARKETINGOWE?
Wykonanie badania podzielone jest na dwie części. Pierwsza część polega na ustaleniu zakresu badania i opracowaniu kwestionariusza badawczego. Druga część to dystrybucja ankiety po stronie Klienta.
Gdy ustalimy zakres badania, zaczynamy pracować nad przygotowaniem pytań badawczych. To jest kluczowy moment, ponieważ od jakości tej pracy zależy finalna jakość badania.
W tym procesie częściowo uczestniczą również klienci, którzy opiniują proponowane pytania i jeśli mają jakieś uwagi lub propozycje na dodanie jakiegoś pytania, to wspólnie dyskutujemy jego celowość.
Bywa, że klienci, obawiając się negatywnych odpowiedzi, wolą trudne pytania wykreślać z ankiety. Tłumaczymy w takich przypadkach, że brak wiedzy o problemie nie sprawi, że sam problem zniknie, może być to też źródłem poważnych ryzyk dla marki.
Dystrybucja ankiet wykonywana jest przez klienta, ponieważ to On posiada dostęp do swoich baz kontaktów (bazy mailingowe, społeczność w mediach społecznościowych). My natomiast uczestniczymy w opracowaniu preambuły do badania oraz piszemy konkretne propozycje wiadomości, które mają zachęcać odbiorców do wzięcia udziału w badaniu.
Czasem również podpowiadamy, w jaki sposób można zwiększyć responsywność (ilość odpowiedzi na komunikację) wysyłanych wiadomości, na przykład: dobrą praktyką jest nie tylko wysyłka wiadomości, ale również wykonanie telefonów do kluczowych klientów sygnalizując realizowane badanie i prośbę o wzięciu w nich udziału.
W trakcie trwania samego badania stale monitorujemy postępy związane z napływaniem wypełnionych ankiet.
W razie konieczności dajemy znać klientowi, że potrzeba ponowić wysyłkę wiadomości lub włączyć do procesu działania telefoniczne w celu zachęcenia do wzięcia udziału w badaniu marketingowym.
DODATKOWE PYTANIA DO BADAŃ MARKETINGOWYCH
Ile czasu trwa badanie ankietowe?
Najczęściej przyjmujemy czas zbierania odpowiedzi w ankietach na 10 dni roboczych. Jest to zazwyczaj wystarczający okres, by zebrać wymaganą próbę.
Sporadycznie ten okres jest wydłużany z uwagi na indywidualne wyzwania, takie jak na przykład: sezon urlopowy, który utrudnia dostęp do respondentów.
Najczęściej jednak 95% realizowanych badań zamyka się w zakładanym terminie.
Gdy mamy surowe wyniki to proces ich przetworzenia oraz opracowania jest już bardzo szybki i trwa zaledwie kilka dni.
Jak duża próba będzie potrzebna, aby uznać badanie za reprezentatywne?
To zależy od skali Twojej działalności.
Akademicko jest przyjęte, że posługując się metodą CAWI analizowana próba, nie powinna być mniejsza niż 30 respondentów.
W praktyce celujemy wyżej. Miewaliśmy klientów, dla których wnioskowaliśmy na bazie 3000 wypełnionych ankiet. Średni jednak wynik naszych klientów waha się w przedziale między 30 (np. działalności usługowe / B2B) a 600 (np. e-commerce).
W szczególnych przypadkach, po uzgodnieniu z klientami, do arsenału badawczego włączamy również inne metody badawcze.
Jakie mogą to być metody?
- Wywiady indywidualne
- Grupy fokusowe
- Eksperymenty
- Obserwacje
Z uwagi na większą trudność w przeprowadzeniu badań tymi metodami i wynikającymi z nich wyższymi kosztami, większość naszych klientów nie się decyduje na powyższe metody z uwagi właśnie na kwestie finansowe i czasowe.
Jeśli jednak klient zgłasza, że potrzebuje, by przeprowadzić wywiady indywidualne lub grupy fokusowe, to wtedy przedstawiamy osobne wyceny.
Metoda CAWI: To metoda zbierania informacji w badaniach przeprowadzanych w formie wywiadu za pośrednictwem Internetu. Najczęściej jako anonimowa ankieta online. |
CO JEST KLUCZOWYM EFEKTEM ETAPU ANALITYCZNEGO STRATEGII MARKETINGOWEJ?
Najbardziej istotnym produktem tego etapu są mapy percepcyjne – czyli zestawienie pozycji analizowanych marek na mapie/mapach o 2 współrzędnych, które określają kluczowe dla kategorii/danego rynku cechy.
Np. na rynku samochodów takie cechy to: bezpieczeństwo vs. osiągi/moc/nieograniczone możliwości z jazdy, design vs. funkcjonalność.
Korzystanie z map percepcji pomaga w praktyczny sposób zobaczyć obecną pozycję konkurentów oraz naszej marki i już na tym etapie wspiera wybór kierunków strategicznych dla marki, czyli możliwości zmian na mapie.
Te rekomendacje mają konkretne przełożenie w etapie 2, czyli przy opracowaniu strategii marki.
SESJA STRATEGICZNA NR 1
Po opracowaniu przez nasz zespół dokumentu etapu I strategii marketingowej przekazujemy go klientowi w formacie PDF. Następnie spotykamy się podczas sesji strategicznej – najczęściej online – by omówić tę część prac oraz ustalić kolejne kroki i kierunki proponowanych strategicznych zmian.
ETAP 2 – STRATEGIA MARKI
Do pracy nad etapem II, czyli strategią marki siadamy, gdy mamy wykonany w pełni etap I – analityczny.
Dzięki bogactwu zebranych danych mamy pełen arsenał wiedzy, która pozwala nam – wspólnie z Klientem – podjąć decyzję o tym, jaki kierunek strategiczny nadać marce klienta.
Najważniejszym elementem etapu: „Strategia marki” jest pozycjonowanie marki.
„Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym »polem bitwy« dla produktów, usług, marek czy firm…” Al Ries i Jack Trout |
„Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle”. Walter Landor |
CZYM ZATEM JEST POZYCJONOWANIE MARKI?
Używając metafory budowlanej: Pozycjonowanie marki to nic innego jak projekt architektoniczny domu. Im lepiej planowany dom zostanie zaprojektowany, tym lepiej się później mieszkańcom w nim żyje.
Twórcy pojęcia Al Ries i Jack Trout pozycjonowanie marki definiują następująco „Pozycjonowanie ma miejsce w umyśle klienta i jest ono specyficznym »polem bitwy« dla produktów, usług, marek czy firm…”
Zatem gdy pracujemy nad pozycjonowaniem marki, to zawsze tłumaczymy klientom, że ten etap polega na projektowaniu tego, w jaki sposób grupy docelowe myślą o marce. Jakie ta marka wywołuje skojarzenia, jaki powoduje sentyment, czym się różnicuje od konkurentów, jakie wartości muszą być widoczne, jaki ma być głos marki, którym będzie się komunikować.
To wreszcie spójny obraz w umysłach klientów powstający na bazie komunikacji marki zgodnie z przyjętym przez nią pozycjonowaniem.
Jak sama nazwa wskazuje pozycjonowanie to miejsce naszej marki, jej pozycja w umyśle i sercach naszych odbiorców, ale też w otoczeniu konkurencyjnym.
Najlepiej można to podsumować słowami Waltera Landora, pioniera technik brandingu i badań konsumenckich szeroko stosowanych do dziś: „Produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle”.
NA CZYM POLEGA PRACA NAD POZYCJONOWANIEM MARKI?
Praca na etapie strategicznym polega na poukładaniu w logiczny algorytm filarów, na których opiera się marka.
Zatem jeśli chcemy, by nasza marka była skuteczną w prowadzeniu „walki o umysł klienta”, to musimy wyjść od zrozumienia jego potrzeb, a jeszcze wcześniej od zdefiniowania, kto dokładnie jest klientem marki.
JAK DEFINIUJEMY GRUPĘ DOCELOWĄ/ODBIORCĘ/KLIENTA MARKI?
Wykorzystujemy do tego dane zebrane w etapie badawczym, ale też te, które pochodzą m.in. z wyników badania TGI.
Grupę lub grupy docelowe, czyli potencjalnych konsumentów/klientów naszej marki – jej oferty określamy, używając cech demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, poziom dochodów) oraz psychograficznych, czyli wartości, jakimi kieruje/ą się w życiu, stosunek do zakupów, poziom lojalności, otwartości na nowości itd.
Na tej bazie możemy stworzyć personę, czyli opisanego reprezentanta naszej grupy docelowej, ubierając go w cechy ludzkie, nadając imię, opisując, jak spędza dzień, co robi w wolnym czasie, co go/ją napędza, co wywołuje niezadowolenie itd.
Przez personę nasz odbiorca/klient/grupa docelowa staje się bliższy, bardziej ludzki, konkretny, a to wpływa na ułatwienie dalszej pracy i jest super praktyczne.
Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie potrzeby naszego odbiorcy/grupy docelowej/klienta.
Ta potrzeba nazywa się w naszym żargonie doradców marketingowych – „consumer insight” lub w bardziej spolszczonej wersji „insight konsumencki”.
Definiowanie potrzeby klienta, nie może być robione po łebkach, ponieważ źle określona potrzeba klienta może nawet zniszczyć markę.
Badanie Target Group Index (TGI) To światowy standard pomiaru konsumpcji dóbr, usług i mediów na licencji Kantar przez Kantar Millward Brown. Monitoring konsumpcji i użytkowania obejmuje około 300 kategorii produktowych i około 3500 marek. Próba TGI jest reprezentatywna dla populacji Polski osób w wieku 15-75 lat (N=20 000). |
FILARY MARKI Tworzące jej architekturę
CONSUMER INSIGHT
Jak dochodzimy do odkrycia potrzeb klientów?
Dochodzimy do odkrycia potrzeb grupy docelowej za pomocą wspomnianych wyżej narzędzi badawczych oraz całego procesu analitycznego.
Korzystamy również z narzędzia TGI (Target Group Index), które to narzędzie pozwala nam określić profil, demograficzny, psychograficzny, mediograficzny i lifestyle’owy grupy docelowej.
Wyniki badania TGI w Polsce są standardem rynkowym wykorzystywanym do analiz wspierających budowanie strategii marketingowych i strategii komunikacji marek.
BRAND PROMISE
Jak odpowiedzieć na potrzeby odbiorców?
Gdy mamy już zdefiniowane potrzeby odbiorców marki, to wtedy opracowujemy sposób odpowiedzi na te potrzeby.
Ta odpowiedź nosi nazwę obietnicy marki (brand promise). Obietnica marki musi w sposób jasny, klarowny, rzeczowy adresować do wyzwań, z jakimi mierzą się jej klienci.
Dobrze sformułowana obietnica marki jest atrakcyjna dla odbiorców, ale też realistyczna. Unika „over promise”, czyli tzw. przesadnej obietnicy, która przy jej niespełnieniu mogłaby wywoływać dysonans poznawczy i w efekcie frustrację klientów.
Następnym krokiem, który wykonujemy, jest opracowanie listy „powodów do wiary” (reason to believe), które sprawią, że deklarowana obietnica jest dla odbiorców komunikacji marki wiarygodna. W spolszczonej wersji możemy mówić o tzw. uwiarygadniaczach marki.
RTB
Jak określić RTB dla marki?
Im bogatsza lista RTB (uwiarygadniaczy), tym większa siła oddziaływania marki.
Uwiarygadniacze obietnicy marki to jeden z elementów, nad którym marka powinna stale pracować. Powody do wiary niestety potrafią szybko się dezaktualizować i dobrze jest, gdy marka dba o ich świeżość i o to, by ciągle powiększać zasoby RTB.
Co może być RTB dla marki? Np. doświadczenie, zrealizowane projekty, jej klienci, opinie, zdjęcia, wizerunek, certyfikaty, patenty, zasięg działania itp. itd.
Marki, które nie poświęcą czasu na zbudowanie tej części, mają nikłą szansę na marketingowy sukces. Mogą za to bardzo mocno obstawiać na szereg problemów wynikających z niskiej wartości oceny wiarygodności deklarowanych przez nią obietnic.
Innymi słowy: klienci będą mieli ogromny problem z zaufaniem takiej marce.
Gdy mamy już szczegółowo opracowane uwiarygadniacze marki, to przechodzimy płynnie do sformułowania korzyści, oferowanych przez markę.
USP i ESP
Jak określić korzyści racjonalne i emocjonalne?
W trakcie pracy nad pozycjonowaniem marki nasz zespół opracowuje oba rodzaje korzyści.
Korzyści racjonalne:
To są te korzyści, które odwołują się do racjonalnej strony człowieka. Wykazują szczególnie istotne cechy funkcjonalne, ilościowe, jakościowe produktu lub usługi.
W naszym żargonie te korzyści noszą nazwę USP – unique selling proposition, czyli unikalna propozycja sprzedaży.
Korzyści emocjonalne:
To te korzyści, które odwołują się do emocji klientów marki, na przykład emocje wynikające z poczucia zaopiekowania lub doświadczenia marki w trakcie użytkowania.
Emocjonalna strona korzyści marki jest bardzo ważna, ponieważ to emocje są najsilniejszym motywatorem stymulującym nas do działania.
W naszym żargonie korzyści emocjonalne noszą nazwę: ESP – Emotional Selling Proposition, czyli emocjonalna propozycja sprzedaży.
Po ustaleniu USP i ESP przechodzimy do ustalenia wartości marki (brand values).
Jest to bardzo ważny element pozycjonowania marki, ponieważ wartości marki muszą być zbieżne z wyznawanymi wartościami grupy docelowej.
| Każda silna marka musi oferować dwa rodzaje korzyści – racjonalne i emocjonalne. Zatem nie wystarczy informować tylko o zaletach funkcjonalnych marki. Trzeba również odpowiednio skomunikować emocje powstające w czasie korzystania z produktu/usługi. |
BRAND VALUES
Czym są wartości marki?
| Wartości marki/Brand Values: Określone wartości w zastosowaniu praktycznym są narzędziem filtrującym podejmowane przez markę działania. |
Na przykład:
Jeśli marka ma wpisaną w pozycjonowanie wartość: „ekologia”, to jej produkty muszą być ekologiczne. Taka marka, która deklaruje ekologię w wartościach, nie może z założenia być antyekologiczna.
Byłoby to wielką niespójnością. Odbieraną przez użytkowników jako brak autentyczności.
Jeśli jakaś marka deklaruje „prostota – nieskomplikowanie” (jedna z wartości marki Apple) to jej produkty muszą być intuicyjne w obsłudze. Niewymagające czytania instrukcji.
Zatem dobór wartości to nie wrzucanie fajnych fraz do zbioru zasobów marki, ale tak naprawdę przyjmowanie założeń, na których bazie będą podejmowane działania. Na każdej płaszczyźnie.
Osoba odpowiedzialna za markę musi na co dzień kierować się przyjętymi wartościami.
BRAND VOICE
Czym jest głos marki?
Gdy mamy określone wartości, to bierzemy się za określenie głosu marki (brand voice).
Głos marki to nic innego jak określenie cech i stylu komunikacji marki. Jest to bardzo ważny element, ponieważ to on wytycza, w jakich ramach komunikacja marki może się poruszać, aby tworzyć spójny wizerunek w umysłach grupy docelowej.
Głos marki jest podstawą określania archetypów, które będą użyte w komunikowaniu osobowości marki.
| Głos marki/Brand Voice: W uproszczeniu głos marki to przewodnik po tym, jak marka ma mówić, aby odbiorcy jej komunikacji odbierali ją jako spójną i wiarygodną. Brak jasnych wytycznych określających głos marki jest bardzo częstą przyczyną poważnych problemów z tworzeniem wyrazistej osobowości marki. |
KEY MESSAGE
Jak określić kluczowy przekaz marki?
Ostatnim elementem tworzącym filary marki jest kluczowy/główny przekaz marki (key message).
To nic innego jak esencja obietnicy marki, która jest formułowana w taki sposób, aby była zrozumiała dla grupy docelowej. Główny przekaz musi być określony bardzo starannie. Błędy na tym poziomie mogą w praktyce oznaczać brak zrozumienia ze strony odbiorców.
Bez zrozumienia przekazu marki nie możemy mówić o udanej komunikacji. W praktycznym ujęciu główny przekaz marki odpowiada za przekazanie na miękko tego, co grupa docelowa będzie miała dla siebie (what’s in it for me) jeśli zdecyduje się na zakup danego produktu lub usługi.
Ważne jest to, że kluczowy przekaz marki niekoniecznie musi być hasłem marki. Jednak jest on podstawą do stworzenia takiego hasła.
JAKIE INNE ELEMENTY ZNAJDUJĄ SIĘ W STRATEGII MARKI?
Gdy mamy już określone pozycjonowanie, to następnym krokiem, który wykonujemy, jest określenie, jaka będzie osobowość marki.
W tym celu wykorzystujemy teorię archetypów Junga, które stanowią uniwersalny wzorzec zachowań.
Dzięki teorii archetypów marki skuteczniej komunikują swoją unikalność, odwołując się jednocześnie do kodów kulturowych, potrzeb, motywacji, które są głęboko zakorzenione w każdym z nas.
Dobór archetypów odpowiednich do projektowanej marki jest pochodną wcześniejszych etapów, czyli analitycznej części oraz strategii marki i przyjętego pozycjonowania.
JAK DOBIERAMY ARCHETYPY?
Archetypy dobieramy w zależności od tego, jakie pozycjonowanie dla marki jest przyjęte.
Np. dla marki o pozycjonowaniu eksperckim naturalnym archetypem jest: mędrzec.
W zależności od niuansów zawartych w pozycjonowaniu mogą być jeszcze użyte dodatkowe archetypy, na przykład: twórcy, odkrywcy, towarzysza, bohatera, w niektórych przypadkach również błazna (marka ekspercka nie musi być z założenia sztywna, może uczyć – bawiąc, stosując: edutainment).
Archetypy wg Carla Gustava Junga: Wysoko rozwinięte elementy nieświadomości zbiorowej. Pewne uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie. |
MISJA, WIZJA CZY MANIFEST MARKI?
Dodatkowo na tym etapie tworzymy misję, wizję oraz manifest marki, czyli zwięzłą formę wizji i misji marki. Chcemy, aby nasze prace miały jak najbardziej praktyczny wymiar, a manifest jest jednym z takich elementów.
To spisana kwintesencja pozycjonowania marki, ale w sposób, który będzie zrozumiały dla naszych wcześniej określonych odbiorców/klientów/grup docelowych.
Jak sama nazwa wskazuje manifest, to odważne powiedzenie kim jestem i co robię na danym rynku. To również zdeklarowanie co mnie wyróżnia, co oferuję, dlaczego to ja jestem najlepszym rozwiązaniem na dany problem/wyzwanie/potrzebę.
Manifest to gotowy element/narzędzie komunikacji do wykorzystania np. w sekcji „o nas” na stronie www.
| MANIFEST NASZEJ MARKI: Jesteśmy prężną firmą konsultingową działającą w Poznaniu. Do marketingu zawsze podchodzimy strategicznie. Wierzymy, że tylko w ten sposób możemy wspierać klientów w rozwoju ich marek. Angażujemy się w pełni i do tego samego nakłaniamy klientów. Przygotowujemy nie tylko dokładną dokumentację, ale też pomagamy wdrożyć strategię. Nie boimy się odpowiadać na trudne pytania – lubimy dzielić się naszą wiedzą. Towarzyszymy w przemianie marketingowej i porządkujemy działania, eliminując niespójność i nieskuteczność. Dbamy o to, by nasi klienci inwestowali swój czas i budżety marketingowe tylko tam, gdzie ma to sens. Gwarantujemy doradztwo marketingowe na najwyższym poziomie. Posługujemy się autorską metodą, którą przetestowaliśmy zarówno na dużych, jak i na małych markach. Możemy pomóc także Tobie wejść na Wyższy Poziom Marketingu. KAROLINA I MARIUSZ ŁODYGOWIE |
SESJA STRATEGICZNA NR 2
Po opracowaniu przez nasz zespół dokumentu etapu II strategii marketingowej przekazujemy go klientowi w formacie PDF. Następnie spotykamy się podczas sesji strategicznej – najczęściej online – by omówić tę część prac oraz ustalić kolejne kroki i możliwości marki w działaniach komunikacyjnych, które są elementem etapu III.
ETAP 3 – STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI
Gdy mamy opracowaną już strategię marki, to wtedy przychodzi czas na etap strategii komunikacji marki.
Wpisanie określonych archetypów do strategii marketingowej nie oznacza natychmiastowo, że odbiorcy widzą tak określoną osobowość marki. To zaledwie początek, który jest drogowskazem wskazującym kierunek na to, w jaki sposób marka ma komunikować.
Tym właśnie jest etap trzeci – wskazywaniem konkretnych kierunków na styl komunikacji (lingwistyczny i wizualny), ale również określeniem miejsc, w których marka powinna komunikować, by dotrzeć do określonej grupy docelowej. Czyli na tym etapie tworzymy również strategiczny lejek marketingowy, a do każdego z rekomendowanego kanału komunikacji dodajemy wskazówki, w jaki sposób marka powinna go wykorzystywać.
JAK DOBIERAMY REKOMENDACJE LINGWISTYCZNE ?
Aby ułatwić klientom posługiwanie się strategicznymi rekomendacjami, przygotowujemy wytyczne pod komunikację dla określonego zestawu archetypów.
Wytyczne językowe są konkretne i spójne dla wszystkich formatów komunikacyjnych oraz wszystkich wykorzystywanych przez markę kanałów marketingowych.
Rekomendacje lingwistyczne to zbiór kilkunastu konkretnych technik perswazyjnych, które są dobierane indywidualnie dla marki o określonym zestawie archetypów.
Dzięki tak precyzyjnym wytycznym osoba zarządzająca marką i jej komunikacją jest w stanie posługiwać się dokumentacją strategiczną niczym przewodnikiem, który określa jasne zasady komunikacji.
Szczególnie ważny jest ten etap dla marek, które zatrudniają copywriterów do tworzenia treści marketingowych.
Dzięki tym wytycznym język i osobowość marki uzyskują unikalność oraz są spójne, niezależnie od mnogości wykorzystywanych kanałów i formatów oraz liczby osób tworzących treści.
| Na przykład: Język komunikacji marki osobistej Mariusza Łodygi powinien być: Konstruując komunikaty marketingowe, należy skupić się na budowaniu wrażenia profesjonalizmu, praktyczności i inspirowaniu… do działania i zmian, czyli odrzuceniu tego, co nie działa i spróbowaniu wypróbowanych i sprawdzonych metod. Jakie uczucia/emocje/wrażenia powinien wzbudzać język komunikacji? |
| Na przykład: Profesjonalizacja Stosowanie fachowego słownictwa i opisywanie skomplikowanych kwestii w nieskomplikowany sposób to oczywiście nie jedyna technika profesjonalizacji tekstu. Warto bowiem stosować również twarde dane, które działają na zasadzie mentalnej kotwicy i świadczą o: Wspomniana wyżej eksperckość budowana jest również na fundamencie raportów, badań i cytatów (niekoniecznie własnych), które świadczą o znajomości branży, o „byciu” na bieżąco oraz o dużej wiedzy. |
W JAKI SPOSÓB DOBIERAMY KANAŁY KOMUNIKACJI DO STRATEGICZNEGO LEJKA MARKETINGOWEGO?
Do określenia kanałów komunikacji, w których powinna być obecna marka, wykorzystujemy dane o grupie docelowej, które pochodzą z TGI oraz z przeprowadzonego przez nas na etapie I badania marketingowego. Całość układamy w strategiczny lej marketingowy, a każdy rekomendowany kanał opisujemy, dodając do niego przykłady komunikatów, które mogą się w nim pojawić oraz określamy KPI (kluczowe wskaźniki efektywności), które powinny być przez markę monitorowane.
W sumie, dla naszych Klientów, przygotowujemy zawsze kilkadziesiąt rekomendacji działań contentowych. Wdrożenie poszczególnych rekomendacji jest kluczową częścią skutecznej egzekucji strategii marketingowej.
| STRONA WWW Strona internetowa to najważniejszy punkt styku dla marki. Projektując ją, należy traktować ją jak sprzedawcę i najlepszą wizytówkę swojej osoby –eliminować obiekcje klientów, klarownie przedstawiać ofertę i korzyści ze współpracy, agregować wszystkie istotne informacje, podkreślać RTB. Nie można też zapomnieć o prosprzedażowej funkcji witryny – umieszczając CTA i ułatwiając kontakt. Np. poprzez wyeksponowanie numeru telefonu na stronie lub możliwość umawiania konsultacji przez specjalny widget na stronie. Należy zadbać, by strona www Mariusza Łodygi odzwierciedlała pozycjonowanie marki i przewagi wynikające z:Strona powinna także zawierać:KPI: ruch (liczba użytkowników, liczba sesji); przepływ użytkowników; czas trwania sesji; konwersja: ruch na podstronie z ofertą/zakładka kontakt; ilość odesłania ze strony marki osobistej na stronę marki biznesowej. |
SESJA STRATEGICZNA NR 3
Po opracowaniu przez nasz zespół dokumentu etapu III strategii marketingowej przekazujemy go klientowi w formacie PDF. Następnie spotykamy się podczas sesji strategicznej – najczęściej online – by omówić tę część prac i odpowiedzieć na ewentualne pytania o działania komunikacyjne marki.
CZY TO JUŻ KONIEC PRACY NAD STRATEGIĄ MARKETINGOWĄ?
Z naszej strony to prawie koniec. Po zaakceptowaniu tego etapu przez Klienta łączymy wszystkie części w dokument zbiorczy. Finalnie liczy on średnio między 200 a 300 stron, a na jego objętość największy wpływ ma część analityczna i wyniki badania marketingowego.
Trzeba też pamiętać, że marki, które mają więcej grup docelowych i rekomendowanych kanałów marketingowych otrzymują od nas obszerniejsze dokumenty.
Dla praktycznego zastosowania przekazujemy naszym Klientom również dodatkowy dokument, który liczy średnio 4-7 stron, a jest to Strategia marketingowa w pigułce, czyli esencja z pozycjonowania marki, jej filarów, archetypu i manifestu.
Dzięki temu osoby odpowiedzialne za egzekucję strategii marketingowej mają pod ręką jej najważniejsze elementy.
Mogą je na przykład wydrukować i w ten sposób sięgać do nich każdego dnia, bez konieczności odwoływania się do całościowego dokumentu.
PODSUMOWANIE:
Kiedy Twoja strategia marketingowa jest już opracowana, to o czym należy pamiętać?
Jeśli strategia marketingowa zawiera pojęcia, które chcesz bliżej poznać, koniecznie zajrzyj do naszego Słownika Marketingowego.