Segmentacja rynku – osiem sposobów na trafienie do właściwej grupy docelowej.

przez Mariusz Łodyga w Styczeń 10, 2014

Zauważyłem, że bardzo częstym problemem firm oraz kadry menedżerskiej jest dokładne określenie, kto jest adresatem ich działań. Innymi słowy, kto jest w ich grupie docelowej. O ile jeszcze dość dobrze idzie określanie funkcjonalności produktu, o tyle samo definiowanie, dla kogo jest, a dla kogo nie jest ten produkt, już nie jest takie proste. 

Czym jest segment rynku?

„Segment rynku to grupa obecnych lub potencjalnych klientów, którzy mają podobny problem do rozwiązania lub poszukują niemal identycznych korzyści oraz dysponują podobnymi budżetami.”

Don Sexton

Porzuć iluzję, twój produkt nie jest dla każdego.

Na pewno spotkałeś się z sytuacją, w której ktoś próbował sprzedać Ci swój produkt lub usługę, których nie potrzebowałeś. Przypuszczam, że zareagowałeś tak jak większość: „Dziękuję, nie jestem zainteresowany”. Właśnie takie odpowiedzi spotykają marketerów gdy próbują oferować rozwiązania każdemu, kto się akurat znalazł w przypadkowo zorganizowanej bazie adresowej.

Mój produkt nie jest dla każdego, mój produkt jest dla ciebie!

Czy można świetnie funkcjonować na rynku nie będąc dla każdego? Jasne, że tak. Doskonałymi przykładami takich marek, które świadomie mówią kogo chcą mieć pośród swoich klientów są marki luksusowe: Porshe, Audi czy choćby bardzo popularny przykład Apple i jego Think different. Te marki bardzo systematycznie budują swój wizerunek produktów dla określonej grupy użytkowników. Po pierwsze posiadających odpowiednio gruby portfel, po drugie chcących określonych korzyści emocjonalnych, takich jak poczucie prestiżu, luksusu, własnej wyjątkowości.

Segmentacja rynku – Jak zatem znakomicie funkcjonować nie będąc marką dla każdego?

By Twój produkt odniósł sukces musisz jasno zdefiniować jakich klientów chcesz mieć w swoim portfolio. Nie możesz pozostawiać tego przypadkowi. Budując wizerunek marki luskusowej nie chcesz być kojarzony z nieadekwatną grupą docelową. Swego czasu BMW w Polsce zostało zawładnięte przez tzw. dresy i „mafię”. Doszło nawet do tego, że bycie właścicielem „beemki” było pewnego rodzaju obciachem. Wiem coś o tym, bo sam jeżdziłem 320tką i 530tką. Co prawda, pomagało mi to parkować na miejscu dla niepełnosprawnych, ale zdecydowanie obniżało moje osobiste poczucie prestiżu. Oba auta świetnie się prowadziło, były niezawodne… ale… nadal były wozami dla ludzi, z którymi nie chciałem być identyfikowany. Dziś gdy dresy przerzuciły się na komunikację miejską, a „mafia” poszła siedzieć, dla BMW w Polsce mogą nadejść lepsze dni.

Co zrobić by trafiać z produktem lub usługą idealnie w segment?

Przede wszystkim trzeba założyć, że ustalenie potrzeb klienta jest jednym z podstawowych zadań jakie stoją przed marketerami. Bardzo częstym błędem jest wypuszczanie produktów bez uprzedniego sprawdzenia czy ktoś ich rzeczywiście będzie potrzebował. Czyli działanie w myśl zasady, że wyprodukować da się wszystko, a potem „jakoś” się to sprzeda. Bogate w zasoby finansowe firmy wykonują badania marketingowe, na przykład organizują grypy fokusowe. Dzięki temu zyskują obiektywne opinie oraz dokładną wiedzę o oczekiwanych korzyściach przed wejściem produktu na rynek. Pozostałe firmy nader często zdają się na intuicję. Skutek bywa kosztowny, by nie powiedzieć opłakany.

Co zrobić by precyzyjnie trafić w potrzeby klienta?

By dobrze określić segment rynku musisz wiedzieć, że tak naprawdę segment to ludzie, którzy kupują. To ich potrzeby musisz rozpoznać i im zapewnić oczekiwane korzyści. Czyli jeśli myślisz o produkcji pralek, to musisz przede wszystkim skupić się na tym czego użytkownik pralki potrzebuje i co chce mieć. Pamiętaj,  kupujący pralkę nie chcą zużywać mniej wody, oni zwyczjanie chcą mieć czyste pranie i w drugiej kolejności płacić mniejsze rachunki.

Segmentując twój rynek musisz:

  • Wiedzieć jakie są korzyści, których oczekują klienci.
  • Znać alternatywne rozwiązania z których korzystają klienci.
  • Jakimi budżetami dysponują – nie będziesz sprzedawał luksusowych samochodów studentom.
  • Jakie są unikalne cechy twojego produktu na tle konkurencji i jak są postrzegane?
  • Dostosować język do preferowanego stylu tej grupy docelowej.
  • Wybrać kanały komunikacji marketingowej, których najchętniej używa ta grupa docelowa.
  • Badać trendy i optymalizować wszystkie działania marketingowe.
  • Myśleć o ROI na każdym etapie – to podstawa. Liczenie złotówek oraz zwiększanie budżetów na efektywne działania to klucz do sukcesu.
Mariusz Łodyga
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 15 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził ponad 250 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.

Mariusz ŁodygaSegmentacja rynku – osiem sposobów na trafienie do właściwej grupy docelowej.

Sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić