Mariusz: Wielu czołowych przedsiębiorców, którzy wypromowali swoje marki w skali nawet globalnej, zawdzięczają swój głęboki sukces, jednemu, krótkiemu słowu…

Karolina: Potrzeby.

Mariusz: Potrafili potrzeby zdefiniować, potrafili je odkryć, potrafili je odpowiednio zaadresować i przekazać wartość, która odpowiadała na potrzeby swoich konsumentów w swoich produktach i usługach. O tym będzie dzisiejszy odcinek tego podcastu.

Karolina: Zapraszamy do wysłuchania!

Mariusz: Cześć Karolino.

Karolina: Cześć Mariuszu, słyszę, że masz dziś dobry humor. Dziś będziemy rozmawiać o sztuce odkrywania potrzeb. Porozmawiajmy o potrzebach i pragnieniach konsumentów. Czasami są one zbliżone do siebie, ale nie zawsze są tym samym.

Mariusz: Myślę, że warto sobie położyć dystynkcje, aby odróżnić potrzeby od pragnień. Rozmawianie o pragnieniach i o potrzebach, mieści się w pewnym zbiorze gatunkowym, ale myślę, że oznacza coś innego. Gdybym miał się Ciebie zapytać, co potrzebujesz w życiu, a czego pragniesz, to gdybyśmy mówili o potrzebach, co by to było? Bez czego nie mogłabyś potrzeb zostawić, a co wrzuciłabyś do zbioru z pragnieniami?

Karolina: Rozróżniając potrzeby od pragnień, moglibyśmy podejść do tego pragmatycznie, potrzeby są tymi podstawowymi elementami, które muszą być zaspokojone, abyśmy mogli funkcjonować. Czyli jeżeli jesteśmy głodni, to potrzebujemy coś zjeść, abyśmy mogli funkcjonować. Ale już naszym pragnieniem może być zjedzenie czegoś bardziej wyrafinowanego, niż zjedzenie tylko kromki chleba z masłem.

Mariusz: Czyli jeżeli dobrze rozumiem, potrzeby są w tej kategorii podejścia klasycznego, na przykładzie klasyfikacji piramidy Maslowa. Podstawowe potrzeby na dole piramidy, a pragnienia, gdzieś na szczycie, takich samo realizacyjnych aspektów, pragnę zaspokoić głód, albo być może również nasycić zmysły.

Karolina: Pragnienia są nam niezbędne do przeżycia, ale byłoby nam niezmiernie miło, gdyby one się zrealizowały.

Mariusz: To jest kluczowa refleksja. Patrząc biznesowo na potrzeby i pragnienia, zanim dojdziemy do zdefiniowania naszej oferty, należy dobrze zastanowić się, czy adresujemy nasz produkt i usługę do potrzeb, czy do pragnień? Ja widzę tutaj pewnego rodzaju szanse i pułapki. Gdybym mógł Cię zapytać, jakie widzisz związki z szansami dla potrzeb?

Karolina: Potrzeby, to są produkty i usługi, które nam zapewniają to spełnienie potrzeb podstawowych, niezbędnych nam do funkcjonowania, do przetrwania. Potrzebujemy na przykład chociaż raz na jakiś czas się umyć, raz na jakiś czas coś zjeść. Pragnieniami może być cotygodniowa wizyta w SPA lub restauracji. To są pragnienia wyższego poziom, które nie są nam niezbędne do funkcjonowania, do przetrwania, ale jest czymś ekstra, czymś dodatkowym w naszym życiu, na co możemy sobie pozwolić, kiedy na przykład mamy odpowiednie środki na to.

Mariusz: Warto rozróżnić pragnienia od potrzeb. Gdybyśmy podeszli do tego tak technicznie, to kiedy potrzeby są niezaspokojone (na przykład z dostarczeniem pokarmu), to tutaj nie ma kwestii takich „byłoby dobrze coś zjeść, bo już 3 dni nic nie jadłem”. Tu organizm się zacznie dopominać, zacznie regulować pewne procesy psychologiczne, które skompensują na przykład Twoje lenistwo (zacznie Cię ssać w żołądku i pójdziesz w końcu do lodówki). Kiedy podejdziemy do tego aspektu biznesowo, adresowania naszego produktu i usługo do potrzeb, to jest większa szansa na to, że klient będzie czuł wewnętrzny przymus, żeby móc skorzystać z produktu lub usługi. Pragnienia natomiast miło mieć zrealizowane. Potrzeby, które są generalnie głęboko warunkujące nasze przetrwanie, one pokazują, że w biznesie są bardziej odporne na przetrwanie. Pamiętasz, jak rozmawialiśmy w naszym podcaście, jakie branże zyskały w czasie lock downu w związku z covidem. Zyskały branżę, które adresowały do podstawowych ludzkich potrzeb. One okazały się najbardziej kryzysoodporne, antykruche.

Karolina: Tak, a pragnienia można powiedzieć, że są bardzo zbliżone do marzeń. Do czegoś, o czym zawsze marzymy, być może kiedyś zrealizujemy, ale jesteśmy w stanie żyć bez zaspokojenia tych pragnień i marzeń.

Mariusz: Być może tak, ale pytanie, czy nie ma miejsca na rynkowym.

Karolina: Oczywiście, że tak. Jest miejsce, wszystkie podróże są czymś, czego pragniemy i o czym marzymy i jednak branża turystyczna do czasów covid nieźle sobie radziła.

Mariusz: Teraz pytanie, czy nasz świat runął, dlatego, że nie popłynęliśmy przez Atlantyk do Nowego Jorku? No nie. Natomiast nasz świat by runął, gdybyśmy nie byli w stanie zaspokoić podstawowych potrzeb z potrzebą mieszkania, schronienia. Oczywiście się zgadzam z Tobą, że na pragnieniach można budować biznesy. Pragnienia, są bardziej zyskowne, jeśli mówimy o perspektywie biznesowej, bo pozwalają produkować wysokomarżowe produkty. Myślę o markach luksusowych. Nikt nie potrzebuje torebki za 20 tysięcy, ale wiele osób pragnie. Mężczyźni nie potrzebują samochodu za milion złotych, ale ewidentnie pragną go mieć. Można przejechać samochodem za 10 tys. z punktu A do punktu B i ta potrzeba przemieszczania się będzie zaspokojona, ale pragnienie przemieszczania się w odpowiednim komforcie już niekoniecznie będzie tym samochodem zaspokojone. Jeżeli jesteśmy w branży, która zaspokaja pragnienia, to mamy pole do dostarczania wysokomarżowych produktów. Warto, abyśmy potrafili dokonywać dystynkcji, jeśli wybierzemy segment rynkowy, w którym zaspokajamy potrzeby biznesowe, to mamy większą taką antykruchość biznesową, ale z drugiej strony musimy zdawać sobie sprawę z tego, że musimy działać w skali, wolumenowo. Nikt nie zarobi tyle na jednej rolce papieru toaletowego, aby móc przez pół roku nie pracować. Sprzedanie jednego produktu za kilka milionów złotych (apartamentu, albo dzieła sztuki), które zaspokaja pragnienia i zmysły, być może pozwoli komuś przetrwać przez kilka lat. Zbycie takiego produktu w sytuacjach trudnych, może być pewnego rodzaju wyzwaniem.

Karolina: Musimy się zastanowić jeszcze nad tym, że niektórzy klienci, czy też konsumenci, nie mówią wprost o tym czego potrzebują, czego pragną, nie zawsze zdają sobie z tego sprawę lub nie zawsze chcą to powiedzieć.

Mariusz:Tu dotykasz tej sztuki odkrywania potrzeb klienta. To co my nazywamy fachowo insightem konsumenta. Insight konsumencki to nic innego jak…

Karolina: Wnikliwe, głębokie spostrzeżenie w ten świat klienta, w jego potrzeby, prawdziwe motywacje i to, co zazwyczaj klient ukrywa, tego jak zachowuje się nasza klient, grupa docelowa.

Mariusz: Mógłbym jeszcze powiedzieć, że to, co go motywuje do podejmowania naszych decyzji zakupowych. To odkrycie tego insightu, głęboko ukrytej potrzeby, albo pragnienia naszej grupy docelowej w zależności, o czym mówimy, jest kluczem do formułowania tak naprawdę działań biznesowych.

Karolina: Pewnie zastanawiacie się, kto nie mówi jasno i wprost o swoich potrzebach i dlaczego nie mówi. Pierwsi na myśl przychodzą mi mężczyźni, którzy prosto z mostu nie mówią co i jak, bądź kobiety, które są zawoalowane w różne domysły, ale z drugiej strony są też konsumenci, na przykład, którzy kupują pewne marki i kiedy są pytani wprost, dlaczego kupili ten produkt, to mówią jedno, a myślą drugie. Przychodzi nam na myśl na przykład marka Cadillac.

Mariusz: Myślę, że oni często mówią jedno, myślą drugie, a czasami czują trzecie. Gdybym miał rozbić to na części składowe, to mogę deklarować, że kupiłem właśnie samochód za milion złotych, ponieważ jest ekologiczny, ma silnik elektryczny i jest środowiskowo bardzo przyjazny. Na poziomie deklaracji moja potrzeba to jest ochrona środowiska. Wewnętrznie natomiast to czuje, wzrastający poziom prestiżu, ta emocjonalna sfera produktu, z którego zaczynam korzystać, buduje moją tożsamość jako człowieka sukcesu, ale i też świadomego ekologicznie, nowoczesnego, dbającego o planetę.

Karolina: Wspomniałam o marce Cadillac, bo my o niej mówimy również w naszym kursie ABC Strategii Marki. Była marka Cadillac, która przeprowadziła badanie wśród użytkowników swojej marki, zapytała, dlaczego decydują się na zakup Cadillaca.

Mariusz: Próbowali dojść do tego insightu, tego nieoczywistego, nieodkrytego, często nieuświadomionego wglądu w potrzebę tej grupy docelowej. Okazało się, że użytkownicy Cadillaca, mówiły bardzo często o tym, wymieniając cechy racjonalne, że jest to bezpieczny rodzinny samochód, amerykańska solidna jakość, świetne hamulce, mocny silnik. Natomiast to niewiele wyjaśniali, dlaczego oni naprawdę kupili ten samochód. W związku z tym sprytni ankieterzy zadali pytanie, dlaczego Cadillaca kupił Twój sąsiad. Oni wtedy odpowiadali „sąsiad kupił Cadillaca, ponieważ chciał zaimponować innym, pokazać swój rozwój zawodowy, osobowy”.

Karolina: Tu dochodzimy do tego, czego sami o sobie nie powiemy. Sami byśmy nie powiedzieli tego wprost „kupiłem ten samochód, aby zaimponować innym”.

Mariusz: Kupiłem Audi, żeby zaszpanować.

K: A komputer Apple nie ma sugerować, że jesteś kreatywny, lubisz prostotę, minimalizm i elegancję. <śmiech>

Mariusz: Konsumenci często mówią, deklarują jedno, ale kiedy pogrzebiemy w ich repertuarze podświadomych aspektów, to może się okazać, że są inne rzeczy, które nimi kierują.

Karolina: Kiedyś współpracując z pewną branżą mieliśmy też taki insight, do którego doszliśmy, odnośnie potrzeb grupy docelowej, jeżeli chodzi o szkolenia wyjazdowe. Były to szkolenia prowadzone przez profesjonalnych, merytorycznych trenerów. Były to szkolenia wysokiej jakości, co było podkreślane przez kupujących, że na tym im zależy. To, co miało bardzo istotny wpływ na wybór danej oferty, było to, w jakim miejscu i w jakim hotelu będzie przeprowadzone szkolenie.

Mariusz: Nigdy wprost, ten segment kliencki, nie deklarował otwarcie w zapytaniu ofertowym, że zależy mu na standardzie hotelu. Standard hotelu był zawsze funkcjonalny, ale nigdy nie było napisane, że musi zawierać dane aspekt cieszące zmysły.

Karolina: Tak, na przykład lokalizacja w otoczeniu przyrody, basen, super restauracją i tak dalej. Na podstawie kilku organizacji takich szkoleń, to wypłynęło bardzo istotnie.

Mariusz: Dotarliśmy do tego, że te szkolenia muszą być realizowane w hotelach, które spełniają co najmniej standardy spa i wyżej. Bez tego nie można było liczyć na to, że klient zdecyduje się na wybór tej jednostki. On tego nigdy nie mógł wprost powiedzieć, bo de facto zakrzywiłoby to jego profesjonalizm. Chodziło o to, żeby móc tego typu ofertą zaspokoić poza płacowe aspekty motywowania pracowników, na przykład powiedzenia „szkolimy się w atrakcyjnych warunkach, nie damy Wam podwyżki, ale przeszkolimy was w atrakcyjnych warunkach”. Zdobycie tego insightu, wymagało głębokiego poznania grupy docelowej, ich potrzeb i pragnień, które można byłoby skonwertować do przedstawienia właściwej paczki korzyści, której dostają klienci w ofercie nie tylko merytorycznej, ale również tej związanej z ofertą otoczki procesu dydaktycznego.

Karolina: Uzyskanie wglądu w te potrzeby klienta, pozwoliło nam na uzyskanie delikatnej przewagi nad konkurencją.

Mariusz: Tak i monetyzowania spotkań, które prowadziły w bardzo krótkim czasie do podpisywania kontraktów. Dlaczego? Bo były dotykane te aspekty podczas spotkań, które nie wychodziły w specyfikacji, ale sprawiały, że oczy zaczynały błyszczeć.

Karolina: Wspomniałeś tutaj o odkrywaniu tych potrzeb. Docieraliśmy do nich podczas obserwacji, rozmów, obserwowania reakcji na ofertę i też są to jedne ze sposobów odkrywania potrzeb klientów. Jak można jeszcze odkrywać potrzeby klientów?

Mariusz: Jest wiele sposobów. Tu mówimy o takich aspektach, który może zrobić każdy. Można zwrócić uwagę, chociażby na przedstawicieli handlowych, którzy będąc uważnymi słuchaczami i obserwatorami, są w stanie wyłapywać takie sygnały ze strony klienta, bo ten klient będzie wrażliwy, klasyfikować to i wpisać to do CRMu, przypisać go do pewnej grupy docelowej lub też tego konkretnego partnera, na którym mu zależy, ale można trochę to bardziej ustrukturyzować i zrobić to w formie badania, zrobić to na zasadzie grupy docelowej.

Karolina: Czyli jednym słowem po prostu pytać.

Mariusz: Pytać to raz, a dwa zrobić pytania w formie stricte badań marketingowych.

Karolina: Oczywiście, że tak. Mogą być to anonimowe ankiety, mogą być to indywidualne wywiady, rozmowy z klientami podczas, chociażby prezentowania oferty i zadawania pytań.

Mariusz: I obserwować ich reakcje.

Karolina: Tak, to jest dodatkowy aspekt, obserwacja.

Mariusz: Ten aspekt związany z rozkminieniem insightu na temat dopieszczenia emocjonalnego przy wyjazdach szkoleniowych, nie były zdeklarowane nigdy wprost, to była obserwacja reakcji na zdjęcia z bazy hotelowej.

Karolina: Tak umiejętna obserwacja i umiejętnie zadawane pytania pomocniczych, jak w przypadku marki Cadillac.

Mariusz: Sztuka dochodzenia do odkrywania potrzeb, do definiowania insightu konsumenckiego, jest jednym z podstawowych elementów. My kiedy pracujemy z klientami, opracowując filary marki, z których wynika pozycjonowanie dla tej marki, najwięcej nakładu pracy kosztuje nas dojście do inisghtu i opisanie tego w sposób syntetyczny. O tym też, mówimy w naszym kursie ABC Strategii Marki.

Karolina: No właśnie! My się tutaj rozgadaliśmy, całkiem sporo powiedzieliśmy o potrzebach, ale też całkiem sporo mówimy w naszym kursie o potrzebach, jak je odkrywać i jak przygotować badanie marketingowe, żeby do tego dojść. Tam są przez nas polecane narzędzie, dzięki którym możecie wspomóc swoją pracę.

Mariusz: Narzędzia badawcze, z jakich narzędzi skorzystać, by zrobić ankietę.

Karolina: Jakie pytania zadać, by odkryć odpowiednie potrzeby i jak do tego wszystkiego dojść, które potrzeby chcecie odkrywać.

Mariusz: Jak to też przedstawić w sposób syntetyczny. Są różne formy podejścia przedstawienia insightu. My przedstawiamy przykłady własnych opracowań i pokazujemy naszym uczestnikom kursu jak do tego dojść, jak opisać, tak żeby był użyteczny. Mamy dla każdego, kto jest w naszym kursie materiały pomocnicze, jako suplementy do poszczególnych modułów kursu. Tam znajdziecie również sposoby przedstawiania insightów i jak później z tego wyniknęła dalsza struktura filarów na której stoi architektura naszej marki.

Karolina: My tutaj mówimy w dwóch, albo trzech lekcjach z naszego kursu. Tam jest zdecydowanie więcej wiedzy. Jeśli szukacie wiedzy strategicznej, wiedzy o strategii marketingowej, to w naszym kursie ją znajdziecie.

Mariusz: Myślę, że tutaj jeśli mówimy o potrzebach to mam potrzebę powiedzenia o tym, że ten kurs jest do wzięcia również teraz. Także nie wahajcie się, jeżeli jesteście już w kursie i jeszcze nie dotarliście do insightu, to pamiętajcie, to jest jedna z ważniejszych lekcji w tym 12 modułowym produkcie. Źle zdefiniowany insight, źle skomunikowany, źle rozpoznany to tak naprawdę złe wnioskowanie, złe przygotowanie tego kluczowego przekazu dla marki, co może prowadzić nas w stronę niskiej strategii konwersji prowadzonej komunikacji.

Aby podkreślić, to co mówiliśmy w dzisiejszym podcaście, na temat sztuki odkrywania potrzeb, to ważne jest, żebyśmy nie traktowali potrzeb jako takiego kwiatka do kożucha, tylko to jest fundamentalnie istotny aspekt dla naszego biznesu.

Karolina: Musicie pamiętać, że kreowanie produktu, bez zrozumienia, odkrycia potrzeba waszych klientów może być problematyczne z tego względu, że potem ciężko Wam będzie dotrzeć do klientów z produktem, dla których nie jest odpowiednio dopasowany do tych potrzeb.

Mariusz: Teraz trzeba zadać sobie pytanie.

Karolina: Co jest pierwsze, jajko czy kura, produkt, czy potrzeby.

Mariusz: Tak, ale też drugie pytanie możemy sobie zadać. Wielokrotnie spotykamy się z tezą, że potrzeb się nie odkrywa, potrzeby się kreuje. Natomiast pytanie na poziomie retorycznym, czy na pewno każdy musi zaczynać od tej trudniejszej strony. Trudniej kreuje się potrzeby, niż odkrywa te rzeczywiste. Jest dużo większe ryzyko, że to, co próbujemy wykreować jako potrzebę, jest tylko i wyłącznie naszym pobożnym życzeniem. Wielokrotnie pracuje z klientami, którym się wydaje, że te swobodne kreowanie potrzeby, jest tylko i wyłącznie jakimś jego wyobrażeniem na temat tego, co by mogło się sprzedawać, ale nie ma w ogóle uzasadnienia w rynkowych i konsumenckich realiach. Osobiście uważam, że lepiej sobie zadać trud na odkrycie tych rzeczywistych potrzeb, zdefiniowanie ich, właściwe przekazanie, zaadresowanie ich za pomocą dobrej i przygotowanej komunikacji marketingowej, niż kreowanie czegoś, czego może nigdy szansy na sukces nie będzie. Pamiętajmy o tym, że sztuczne kreowanie potrzeb, może być przez ludzi zdemaskowane jako nieuczciwe, nieprawdziwe i wręcz oszukiwanie ich. Gdybym powiedział Ci, że powinnaś pracować ciężej, dłużej, aby czuć się szczęśliwą, to przez moment byś mi uwierzyła, a potem masz dosyć, masz przesyt. Mówię to oczywiście anegdotycznie, ale prawda jest taka, że nikt nie lubi być manipulowany. Uważam, że jest to ta ciemna strona marketingu, która potrafi ludziom też namotać w głowach i manipulować za pomocą różnych sztuk perswazyjnych, czy też retorycznych technik. Najbardziej perspektywiczne są te produkty i usługi, które realnie odpowiadają na potrzeby tej grupy docelowej i pragnienia, jeżeli sobie definiujemy nasze cele, jako te bardziej graniczące z tym systemem piramidy Maslowa, niż wpisywanie, czy wkodowywanie komuś do głowy, czegoś, czego na pewno nie potrzebuje, bo on się na pewno w końcu zbuntuje.

Karolina: Wciskanie dziecka w brzuch, jak to się mówi. Kreowanie potrzeb to jest wmuszanie w kogoś naszego produktu, czy też usługi i wmawianie mu, że on tego potrzebuje, a to może być krótka droga.

Mariusz: Może prowadzić do buntu emocjonalnego, on się w końcu sprzeciwi, że on jednak tego nie potrzebował, tylko ktoś mu zmanipulował percepcję danego zjawiska i mu coś wcisnął. To może prowadzić do rozczarowania. Krótkoterminowe sukcesy danej kampanii, ale za chwilę kryzys w mediach społecznościowych. Mała taka przestroga. Raczej odkrywajcie potrzeby, bo ocean możliwości ukryty w potrzebach konsumenckich jest ogromny, można je adresować na wiele różnych sposobów.

Karolina: Zdecydowanie prościej jest komuś uświadomić klientom te potrzeby.

Mariusz: Tak, odkryć w uczciwej komunikacji, niż wciskać im „dziecko do brzucha”, którego oni nie oczekiwali.

Karolina: Jeżeli chcecie się więcej dowiedzieć o potrzebach o ich odkrywaniu, o badaniach konsumenckich, badaniu waszej grupy docelowej to zapraszam do naszego kursu ABC Strategii Marki. Tym samym słyszymy się w kolejnym odcinku.

Mariusz: Do zobaczenia, cześć.

Karolina: Cześć.