Ile procent polskich firm posiada strategię marketingową?

TRANSKRYPCJA ODCINKA

Karolina: Ile procent polskich firm posiada strategię marketingową i jakie korzyści niesie posiadanie strategii marketingowej? O tym powiemy w dzisiejszym odcinku.

Mariusz: Ale nie tylko o tym, bo również powiemy Wam jaki procent firm nie posiada strategii marketingowej, jaki procent naszym zdaniem jedzie na yolo i czy robią dobrze. A jeszcze Wam powiemy… A zresztą! Oglądajcie, na pewno się dowiecie.

Karolina: Dzięki temu, że większość firm nie posiada strategii marketingowej, my mamy masę pracy nad opracowywaniem dla tych, którzy właśnie mają tę świadomość, że taką strategię mieć powinni. Ile dokładnie firm nie posiada strategii marketingowej, a ile posiada?

Mariusz: Ich nieszczęście, to nasze szczęście. A z drugiej strony, tak naprawdę, myślę, że też dla Was, którzy nas oglądają, do przemyślenia, czy lepiej działać w ramach opracowanej strategii marketingowej, czy na przykład cisnąć na tak zwane yolo. O tym postaramy się dzisiaj z Wami powiedzieć. A podstawą do tej rozmowy będą wyniki badania, które przeprowadziliśmy całym zespołem naszej firmy, a wyzwanie, które wzięliśmy na agendę, to była właśnie strategia marketingowa w polskim biznesie na 2019 rok.

Karolina: Dokładnie tak. Czyli na pierwszy ogień bierzemy tak naprawdę pytanie „Czy Twoja firma posiada strategię marketingową?”.

Mariusz: No właśnie. I jak moglibyście się spodziewać, jest część osób, która nie wie jak na to pytanie odpowiedzieć, bo aż 2,8% ankietowanych, którzy wzięli udział w naszym badaniu, powiedziało „Nie wiem, czy mamy strategię marketingową”.

Karolina: Wcale się nie dziwię, bo mogli odpowiadać np. pracownicy różnych działów na to pytanie i mogli nie mieć świadomości czy firma posiada strategię.

Mariusz: Absolutnie tak. Otóż idąc dalej tym tropem, na pytanie „Czy Twoja firma posiada strategię marketingową?” 40,4% ankietowanych, powiedziało, że „Nie”. No i tutaj absolutnie zaskoczenia nie ma. Co najwyżej zaskoczenie pojawia się w sytuacji, w której, co robimy? Idziemy dalej i zadajemy pytanie, jeśli „Tak” to jaki procent? No i okazuje się, że ma według tych, którzy wzięli udział w tym badaniu, strategię marketingową aż 56,9% ankietowanych. To jest całkiem dużo. Wydawałoby się bardzo dużo wręcz.

Karolina: Tak, bo tu okazuje się, że ponad połowa firm posiada strategię marketingową. Czyli praktycznie upraszczając, co druga firma, z którą się spotykamy. No i to byłaby bardzo różowa rzeczywistość, w której funkcjonujemy, a mam wrażenie, że jednak tak nie jest.

Mariusz: Spojrzałem od razu tak odruchowo na Twoją marynarkę i zastanawiam się, czy to już jest róż, czy to jest jeszcze fuksja? Czy fuksja różni się czymś od różu? <śmiech>

Karolina: Fuksja jest jeszcze bardziej optymistyczna.

Mariusz: Rozumiem. No właśnie, niech ten optymizm Was nie zmyli, bo kiedy drążymy trochę głębiej, to okazuje się, że gdy pytamy, w jakiej formie mamy strategię marketingową, to okazuje się, że z tych 56%, aż 53% deklaruje, że owszem mamy strategię, ale ona istnieje w głowie osób zajmujących się marketingiem lub np. w głowie zarządu, albo w głowie, uwaga: PREZESA. I jak sądzisz, czy jest to problem?

Karolina: <śmiech> Hmm…

Mariusz: Dyplomatyczny oddech…

Karolina: I jak tu właśnie dyplomatycznie odpowiedzieć, czy jest to problem. Oczywiście, że jest to problem, ponieważ to, co jest w głowie, jest bardzo ulotne i jest też bardzo trudno delegowalne na zewnątrz. W sytuacji, w której, mamy tę strategię wymyśloną w danym momencie, na świeżo, bo właśnie nas natknęło, ok! nasza firma będzie w taki i taki sposób funkcjonować, taką mamy strategię marketingową. To niestety za 10,15 minut ten pomysł może już trochę ewoluować, po tygodniu, dwóch, trzech tygodniach, miesiącu, może już zupełnie inaczej wyglądać. A po komunikowaniu jej swoim pracownikom czy podwykonawcom, może też coś innego oznaczać niż w pierwotnym założeniu.

Mariusz: Zapomnij wręcz o tym, żeby sukcesywnie delegować takie zadania. A więc prezesi, to są oczywiście wspaniali ludzie, my mamy do nich ogromny szacunek, prezesi i prezeski, ludzie, którzy odpowiadają za kierunek firmy. Z drugiej strony są tylko ludźmi, zatem ich głowy są też tylko ludzkie. Zatem co się dzieje z ludzką głową? Ludzka głowa jest bardzo mocno reaktywna, to znaczy, działa pod wpływem impulsów, bodźców, które wywołują w nas emocje. Na przykład na bazie jakichś tam reakcji. I co się okazuje? Że pojawia się nowa wizja i nowe wektory, do których mają dążyć np. pracownicy działu marketingu. I to jest coś, co ma ogromny wpływ na to, że firmy mają w ogóle problem z utrzymaniem spójności i konsekwencji w działaniach marketingowych. To jest taka rzecz, która, myślę, że jest dość oczywista z perspektywy rozważania na temat tego, jakie ryzyka tkwią w biznesie, kiedy mamy rzeczy nieskonkretyzowane i nieprzelane na przykład na papier, w formie syntetycznych wniosków.

Idąc dalej, w ramach tego naszego badania, pytamy też nadal, w jakiej formie, jeśli mamy „Tak”. Okazuje się, że spośród tych 56%, którzy powiedzieli „Tak, mamy strategię”, 42% powiedziało „Tak, mamy spisany dokument” i to jest np. PDF, Word, Power Point, wydruk itd. A 5% powiedziało, że ma stronę w intranecie.

Karolina: Tak, i ja bardzo szanuję te osoby i te firmy, które taką strategię posiadają w formie udokumentowanej, bo jak dla mnie to jest chwalebne.

Mariusz: To jest chwalebne i potrzebne. Bo tak jak też słusznie zauważyłaś, raz, że to strukturyzuje kierunki strategiczne dla marki i cele, które chce osiągnąć, a z drugiej strony, kiedy np. pojawia się potrzeba związana z zatrudnieniem agencji zewnętrznej lub specjalistów, którzy będą nas obsługiwać w formie outsourcingu. Teraz wyobraźmy sobie tego prezesa, który decyduje o kierunkach strategicznych, który musi za każdym razem indywidualnie briefować każdą pojedynczą osobę, która dołącza do teamu lub każdą pojedynczą agencję próbuje w jakiś sposób rozliczać z tego, co było ustalone, tylko na bazie jakiegoś np. ogólnikowego briefu.

Karolina: Już nie mówiąc o tym, że głowa czasem traci swoją dyspozycyjność i nie jest dostępna w każdym momencie, kiedy jest potrzebna.

Mariusz: No tak, ale mówisz już o bardzo ważnych rzeczach i fajnie, że to podnosisz, bo wyobraź sobie, że struktura zarządcza w firmie nie musi być wyłącznie oparta o właściciela, bo prezes nie musi być właścicielem. Może być np. w wieku odpowiednim, żeby przejść na emeryturę, albo mieć po prostu kilka biznesów.

Karolina: Albo chociażby pójść na chwilowe L4, czy urlop.

Mariusz: Tak jest. I teraz np. trzeba zatrudnić nowego prezesa, który przejmie wizję firmy, będzie realizował strategię dla marki i okazuje się, że ten nowy człowiek ma inną percepcję tego, co powinno być zrobione. Ma w ogóle inną interpretację i okazuje się, że jest problem. Albo załóżmy jeszcze jeden scenariusz. Nie mamy spisanej strategii. Bo strategię marketingową, w ogóle podejście strategiczne i kierunkujące długotrwale, można porównać trochę do takiego podejścia konstytucyjnego. Czyli strategia dla firmy, może być taką konstytucją, taką ramą, w której się poruszamy i nadającą taki długoterminowy kierunek, który jest punktem odniesienia dla podejmowania ważnych decyzji. I teraz wyobraźmy sobie, że taki prezes jest dzisiaj z nami, był genialny, nie miał żadnych wad, o których tu mówiliśmy, był takim cyborgiem umysłowym, nic mu z głowy nie wylatywało.

Karolina: Jak każdy prezes, jest genialny i idealny, pamiętaj.

Mariusz: Prawda. My też tacy jesteśmy nie? <śmiech>

Karolina: Tak. <śmiech>

Mariusz: Może na szczęście nie jesteśmy prezesami, ale też jesteśmy genialni. To tak pół żartem, pół serio, a w praktyce wyobraźmy sobie schemat, w którym mamy tego naprawdę genialnego prezesa, który nie ma żadnych wad ludzkich. Jest taką właśnie krzyżówką cyborga z Wikipedią, który potrafi odnotować, wszystko zapamiętać skrzętnie i przekazać to w niezmienionej formie, każdemu, kogo spotka na swojej drodze. I nagle tracimy takiego faceta, bo on idzie dalej, bo ktoś ten talent podłapał, wykupuje i on wychodzi. Wyobraźcie sobie pustkę w zarządzaniu marką, która pojawia się w firmie, która nagle takiego bardzo ważnego człowieka traci.

Karolina. Tak, ale tu mówisz już o takich bardzo poważnych scenariuszach, na które powiedzmy, że firmy w ogóle nie patrzą w dłuższej perspektywie, bo mają wrażenie, że przecież ten człowiek będzie z nami zawsze.

Mariusz: A to też, absolutnie.

Karolina: Ale są takie bardziej przyziemne kwestie, właśnie jak już wspomniałam, chociażby wyjazd na urlop dwutygodniowy albo pójdzie na L4, bo coś się stanie. A w tym momencie jest kampania do zrealizowania.

Mariusz: I trzeba spojrzeć np. na opis grupy docelowej, sprawdzić, w jakich kanałach ta grupa ma funkcjonować, trzeba zdefiniować język marki w tej kampanii.

Karolina: Albo trzeba przekazać, nowym pracownikom, jakieś założenia strategiczne i okazuje się, że pracownicy coś tam wiedzą, przecież prezes już tyle razy o tym mówił, więc próbują przekazać i tworzy się głuchy telefon.

Mariusz: Tak jest. I to są naturalne zagrożenia, które sprowadzają się do takiej sytuacji, w której, jeśli nie mamy tego spisanego dokumentu, no to oczywiście w naturalny sposób pojawiają się niepotrzebne zupełnie nam w życiu biznesowym komplikacje. I gdybyśmy zsumowali tak naprawdę tych respondentów, którzy wzięli udział w tych ankietach, to okazuje się, że tą spisaną formę strategii, deklaruje, że ma zaledwie 24%. A teraz jeszcze jedna mała rzecz, którą chcemy się z wami podzielić, bo w ramach tego badania zadaliśmy pytanie też między innymi „Jak definiujesz pojęcie strategii marketingowej?”. I tak: 39% ankietowanych uważa, że strategia marketingowa, najlepiej oddaje pojęcie, że to jest plan działań. 22,7%, że to perspektywa, sposób patrzenia na biznes, 20,9% – pomysł na wygrywanie rynku, 10% – przyjęty sposób działania, 3,6% – pozycja względem konkurencji, 2,7% – lista celów. I to tak naprawdę jest też pewnego rodzaju informacja, która trochę niepokoi, dlatego, że to co jest najważniejszym elementem z perspektywy strategii marketingowej, czyli pozycja względem konkurencji, czyi to słynne pozycjonowanie w strategii marketingowej, od dawna uchodzące za takie klasyczne podejście, jest postrzegana jako taki kluczowy element najbardziej odpowiadający przez zaledwie 3,6% osób biorących udział w tymże badaniu. Zatem, jeżeli możemy Wam coś podpowiedzieć na podsumowanie tego naszego spotkania, to, co byśmy powiedzieli?

Karolina: Opracowujcie strategie marketingowe!

Mariusz: Tak jest. Nie bądźcie jak takie zagubione istoty, które jadą na yolo, ale postarajcie się tak naprawdę pomyśleć o tych korzyściach, o których rozmawialiśmy i zadajcie sobie trochę tego trudu związanego z opracowaniem dokumentacji strategicznej. Bo a nóż widelec kiedyś Wam się przyda pracować w większej strukturze, na większych budżetach, na większych wyzwaniach i taki dokument będzie Wam bardzo, bardzo pomocny.

Karolina: Zdecydowanie tak.

Mariusz: A co w następnym odcinku?

Karolina: A w następnym odcinku porozmawiamy o…

Mariusz: Porozmawiamy o tym, JAKIE korzyści tak naprawdę można już wynieść, stricte operacyjnie z posiadania strategii. Czyli nie tylko wielka pozycja względem konkurentów, ale również takie typowo operacyjne czynności, które są niezwykle istotne przynajmniej dla tych osób, które wzięły udział w naszym badaniu.

Karolina: Zatem bądźcie z nami, zostańcie, zasubskrybujcie ten kanał, wciśnijcie dzwoneczek i będziecie na bieżąco otrzymywać powiadomienia o kolejnych materiałach.

Mariusz: No i napiszcie w komentarzu czy macie strategię. A jeśli macie strategię, to jak Wam idzie? Wszystkiego dobrego, dziękujemy za uwagę i do zobaczenia już niebawem.

Karolina: Do zobaczenia, papa!

Mariusz: Cześć!