Kiedy marka potrzebuje badań marketingowych?

W biznesie podobnie jak w medycynie podejmowanie istotnych decyzji w oparciu o intuicję nie zawsze przynosi zakładany efekt. Często bardziej szkodzi, niż pomaga. Tak samo, jak leczenia nie rozpoczyna się bez badań, tak podejmowania decyzji i wprowadzania istotnych zmian w zarządzanie marką nie powinno się inicjować bez przeprowadzania badań marketingowych. 

Jeżeli nie zbadasz marki, to możesz na oślep podawać różne remedia, leki i sprawdzać, czy to pomoże, czy nie. A może wręcz bardziej zaszkodzi? Bo te leki, które przyjmujesz, mogą działać na Ciebie w innych aspektach osłabiająco.

Marketerzy, osoby odpowiedzialne za rozwój marki i właściciele mniejszych firm, bardzo często zamiast pójść do specjalisty, idą do Google’a. Wybierają uśrednione wyniki jakiejś kategorii i próbują te dane ekstrapolować. Wyciągać z tego wnioski dla siebie. Te wyniki są niekoniecznie relewantne z poziomu konkretnej marki.     

Ludzie najczęściej odkładają konieczność wykonania badań, aż coś będzie nie tak. Żeby znaleźć przyczynę tego, że źle się czujemy. To wcale nie znaczy, że w biznesie możemy odkładać wykonanie badań do momentu, aż coś zacznie się sypać. 

To trochę tak, jakbyśmy spojrzeli sobie na człowieka, który idzie do laboratorium i robi morfologię, bo czuje się źle. Dla porównania weźmy wysoko performujących sportowców, którzy regularnie są badani pod różnymi kątami. Sprawdza im się nawet poziom elektrolitów. I to jest tylko jedna forma badań, bo są przecież jeszcze np. testy wydajnościowe. Jak trener chce zobaczyć progres takiego zawodnika, to musi wiedzieć, czy ciało reaguje odpowiednio. Przykładowo monitorować mu pracę serca, żeby sprawdzić, czy jego pompa nabiera siły. Jeśli nie masz badań regularnych, a jesteś sportowcem zawodowym, to nie możesz mierzyć progresu. Nie możesz mierzyć obciążeń. 

Jeżeli prowadzisz firmę, masz markę, to od razu wchodzisz w poziom, gdzie musisz mieć już trenera personalnego, zespół badaczy, którzy monitorują progres i dają feedback. Czy to jest już Twoje maksimum? Czy stać Cię na więcej? Czy wymagasz odpoczynku, bo widać objawy zmęczenia? 

Musisz mieć badania marketingowe na polu markowym, żeby wiedzieć:

• Jakie są witalne wskaźniki Twojej marki.  
• Jak one performują. 
• Na jakim są poziomie. 
• Czy nie ma jakiegoś tlącego się stanu zapalnego, który za 4 miesiące wywoła u Ciebie organiczną zapaść.

Nie ma biznesów zbyt małych na badania marketingowe.

Ludzie często myślą, że badania marketingowe są bardzo skomplikowane. A jednym z podstawowych badań, które możesz zrobić, jest np. poziom satysfakcji klienta, który wynika z wiedzy o tym, jak kształtuje się LPS i jest bardzo prostym badaniem. 

NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik polecalności marki. 

Badanie NPS to tak naprawdę jedno pytanie, które przykładowo ujmuje się w ten sposób:

W jakim stopniu byłbyś skłonny do polecenia naszej marki swoim znajomym? 

Oceniamy w skali od 1 do 10.

Kiedy zbierzemy odpowiedzi od naszych respondentów, przeliczamy wskazania wg odpowiednich kalkulacji (mogą być robione na kalkulatorach online). Wynik rozpatrujemy na skali od -100 do 100 punktów.  Najważniejsza jest informacja, w którym punkcie my jesteśmy i kiedy to oznacza, że jest źle, a kiedy, że jest bardzo dobrze. Kiedy jesteś na plusie (np. +24 punkty) to oznacza, że marka rokuje dobrze. Marka ma więcej promotorów niż destruktorów. Wynik, może nie jest doskonały, ale śmiało można powiedzieć, że jest ok. Za doskonały uchodzi wynik powyżej 50 punktów na plusie. Kiedy masz poniżej 0, robi się naprawdę źle.   

Case:

2 tygodnie temu byłem na fajnym projekcie szkoleniowym, dla jednego z największych graczy na rynku w Polsce. To gracz, który wyrósł bardzo mocno na działaniach online’owych. Jak szykowaliśmy się do szkolenia, była taka dyskusja: “Dobra, wspomnimy o NPSie, w ramach naszych badań rekomendowanych, które możemy sobie jako marketerzy zafundować. Czy nie mówimy o tym za dużo? Przecież oni już na pewno wszystko o tym wiedzą.”  Po czym dochodzę wreszcie do tego etapu szkolenia, gdzie mówię o rodzajach badań, które warto robić i zahaczam o NPS. Najwięcej pytań padło na temat: 

• Co to jest NPS? 

• Dlaczego warto go robić? 
• Jakie można korelacje z niego wyczytać, jeśli się je poprowadzi w odpowiedni sposób?

Badania marketingowe mogą wydawać się, tylko dla dużych graczy, którzy są profesjonalni. Tymczasem, kiedy wchodzisz do biznesu, to momentalnie możesz przyjąć, że już wchodzisz na profesjonalne boisko. 

Jeżeli mówimy o myśleniu profesjonalnym, to możesz być najmniejszą z marek, w uniwersum, w którym funkcjonujesz, ale już jesteś w tym gronie biznesowym. Pewne rzeczy musisz robić, jeśli chcesz się utrzymać, w tej lidze. 

“Prowadzenie biznesu bez badań marketingowych, jest jak prowadzenie samochodu na wstecznym, bez lusterek”.

W odcinku o marketingowej piramidzie sukcesu (przejdź do odcinka) opowiadaliśmy, że fundamentem wszystkich działań jest wiedza. Jak tę wiedzę pozyskać? Między innymi właśnie przez badania marketingowe, które są kluczem właśnie do zdobycia wiedzy. Ta wiedza może być z różnych obszarów. Każdy, kto przeprowadza badania marketingowe, zyskuje wiedzę, dzięki której może normalnie funkcjonować — wytyczać sobie drogę. 

Wiemy już, że:

• Każdy, kto prowadzi biznes, może wykonać badania marketingowe. Nie ma marek zbyt małych na badania marketingowe.  
• Badania nie muszą być drogie i przeznaczone tylko dla dużych graczy. Wystarczy, że masz dostęp do narzędzi online i możesz przeprowadzić badania wśród swoich odbiorców. Google udostępnia całkowicie darmowe formularze, które mogą Ci posłużyć do wykonania badań.

Problemem w zrobieniu badania, nie jest brak narzędzi, czy trudności z dotarciem do konsumenta. Barierą jest wiedza:

• Co badać? 
• Jak badać? 
• W jaki sposób interpretować wyniki? 
• Jak mają być sformułowane pytania?

Super, jeśli wiemy, że naszymi odbiorcami są kobiety o średnim wzroście 170 cm, ale jak to się odnosi do tego, co my chcemy sprzedać? 

Największym problemem jest prawidłowe sformułowanie scenariusza badawczego, żeby zadać właściwe pytania, właściwym osobom i potem wyciągnąć właściwe wnioski. 

Kiedy idziesz do lekarza, to dostajesz informację, co masz zbadać. Rekomendujemy, żeby przy strategicznych decyzjach, również się posiłkować merytorycznym wsparciem. Zatrudnić specjalistę, który pomoże sformułować część zadań, który pozwoli podjąć lepsze decyzje strategiczne. 

Tutaj oczywiście my wchodzimy klientom w sukurs i pomagamy im tworzyć scenariusze badawcze, a potem interpretować wyniki, które uzyskujemy w tym badaniu. 

Case

Ostatnio przeprowadzaliśmy takie badania dla firmy PYRKON, po kolejnej edycji eventu. To, co jest godne pochwały, to to, że Kuba jako bardzo świadomy brand menager, co roku robi badania marketingowe. Po każdym evencie. Za każdym razem weryfikuje:

• Jak wygląda marka? 

• Jak wygląda rezonowanie tej marki z przyjętym pozycjonowaniem marki? 

• Czy ludzie je dekodują właściwie? 

• Czy wizerunek się rozwija w tym kierunku, w którym powinien? 

• Jak wygląda wrażliwość konsumentów na price’ing, który PYRKON realizuje?

Dlaczego? Bo potrzebuje tych danych, żeby podejmować bardziej osadzone o dane decyzje. Żeby lepiej decydować jako człowiek, który wytycza kierunki strategiczne. I to jest bardzo istotne, a nawet (wg nas) jedyne słuszne podejście. 

Kiedy marka potrzebuje badań marketingowych? 

• Kiedy ruszasz z nowym biznesem, z nową marką, z nowym rozwiązaniem na rynku.
  Skąd wziąć klientów, kiedy dopiero wchodzimy na rynek? Najlepiej znaleźć osoby, które mogą być zainteresowane takim rozwiązaniem i je zapytać. Zastanowić się, jak takie osoby będą Cię postrzegały. Musisz mieć wstępnie zaplanowane, do kogo chcesz kierować swoje rozwiązania.
• Kiedy dodajesz nowy produkt/usługę do oferty. Może to być nowe opakowanie, nowa identyfikacja wizualna. Możesz przebadać, jak jest to postrzegane przez odbiorców. Co oni o tym myślą i jaki to wizerunek tworzy. To są sytuacje, które mogą się pojawiać w życiu Twojego biznesu kilka razy.  

Case

Mieliśmy przypadek, kiedy robiliśmy badanie sensoryczne dla klienta — producenta batonów białkowych. Firma kraftowa, która robiła wysoce specjalistyczne batony. W ramach naszego zadania przygotowaliśmy badanie sensoryczne — jak konsumenci będą reagowali na różne serie produktów, które planowano rozwijać. Pod kątem odbioru ich smaku. Które smakowały, a które nie. Które trzeba zmodyfikować pod kątem łatwości absorpcji. Właścicielowi wydawało się właściwe to, że to jest wysokobiałkowy produkt. Po przeprowadzeniu badania na sporej grupie (500 osób), okazało się, że właśnie ten baton, który producent uważał za najbardziej legitny i był najdrożej w price’ingu ustawiany, zebrał najniższy rating. 

Pamiętaj, że łatwo wpaść w klątwę wiedzy. Zakładasz coś, a potem się okazuje, że odbiór jest zupełnie inny.

• Badania marketingowe związane z price’ingiem, czyli jakie ceny ustawić. Na jaką cenę Twój konsument dobrze zareaguje? Zwróć uwagę. Sprzedajesz coś np. za 100 zł. Takich produktów sprzedajesz 100 000 rocznie. Podnieś sobie cenę tylko o 10% na jednym produkcie. To te 10%, które dołożysz do pojedynczego produktu w skali roku, może poprawić Ci rentowność wielokrotnie. To jest niesamowite, że jak utrzymasz koszty stałe na jakimś poziomie i dołożysz zaledwie 10% ceny produktu, to być może zwiększy Ci 3-krotnie marżę, którą uzyskasz. Może się też okazać, że przeskoczysz próg, w którym niektórzy konsumenci uznawali Twój produkt za zbyt tani, żeby go kupić.
• Poznanie Twoich odbiorców, ich motywacji. Sprawdzenie co sprawia, że rozważają zakup Twojego produktu czy usługi? Co ich hamuje przed zakupem? Gdzie spotkali naszą markę? Jak reagowali na komunikację marki? O jakich jeszcze markach myślą w zestawieniu z Twoją?
• Jeśli się okazuje, że nie wiesz, z kim konkurujesz, to w jaki sposób masz się pozycjonować unikalnie? 

Czasami myślimy, że konsumenci kupują nasze produkty/usługi, bo jesteśmy najtańsi lub mamy najlepsze rozwiązanie na rynku. Tymczasem konsumenci często, w różnych kategoriach zamykają oczy i sięgają po portfel. Kiedy handlujesz jakimś commodity i jesteś w kategorii jak np. dostawca kostki brukowej, to wiadomo, że tam się liczy sztuka w określonej cenie. Natomiast wszędzie tam, gdzie mówimy o tworzeniu marek, kiedy mówimy o tworzeniu marketingowych systemów, które funkcjonują, to naprawdę mówimy o znacznie szerszym instrumentarium niż tylko grzebanie przy cenie. Cena jako pochodna pozycjonowania premium to zupełnie inna, bardziej wysublimowana gra. Kiedy zrozumiesz, że niska cena, to również niska rentowność Twojego biznesu, a brak możliwości podnoszenia cen, wynika z tego, że nie wiesz, co powinieneś zrobić, to wracasz elegancką pętlo do pytania: a zrobiłeś badania marketingowe? Dokładnie zbadałeś tę rzeczywistość, w której chcesz funkcjonować? Nie? Zapraszam:)

Co z sytuacją, kiedy widzimy, że coś się dzieje nie tak w marce? Czy to jest moment, kiedy zamykamy oczy i ignorujemy tę rzeczywistość, czy może jednak robimy badania marketingowe? 

Case:

Współpracowaliśmy kiedyś strategicznie z pewną marką usługową i robiliśmy badania NPS.  W tym konkretnym przypadku były one nastawione na klientów wewnętrznych tej firmy, czyli na dział handlowy. Dział handlowy bardzo negatywnie się wypowiedział na temat skłonności do polecania tej firmy swoim znajomym. NPS wyszedł wśród pracowników działu sprzedaży na poziomie -36 punktów. Prezes, na informację, że jest źle, że jest na etapie pożaru w relacji on i jego dział handlowy, stwierdził jedynie, że są to niewdzięcznicy. Nastąpiło całkowite wyparcie — bo przecież ja jestem liderem i to jest nieprawda, co oni piszą. I całkowicie zignorował te dane. Co się okazało później? Po kilku miesiącach cały dział handlowy się wysypał. Sprzedaż zmalała w ciągu roku z 500 000 zł do 12 000 zł. Firma upadła. 

W sytuacjach, kiedy czujesz, że coś jest nie tak. W Twoim biznesie, z Twoją marką dzieją się niepokojące sytuacje i zdarzenia, to wiesz, że w tych turbulencjach powinieneś przeprowadzić badania. I nie zamykać oczu na wyniki.  

Nawet jesteś takim człowiekiem, któremu wszystko idzie, to zawsze można coś poprawić. Każdy ma jakieś luki, niedociągnięcia w biznesie. Nawet takie firmy, które mają naprawdę dobre wyniki i nie czują po sobie, żeby coś się działo złego i tak robią regularne badania. W ten sposób zyskują taki “track record” i w przyszłości będą miały punkt odniesienia, jeśli będzie się działo coś złego. Zobaczą, co i w których fragmentach zaczęło się sypać. Wtedy dużo łatwiej jest podejmować plany naprawcze i poprawiać wybrane fragmenty. Jak się zaczyna psuć w biznesie, to często są to kaskadowe rzeczy. Bardzo długo się mozolimy na szczyty, a kiedy zaczyna się sypać, to tracimy pozycję z dnia na dzień.

Czy robić badania samodzielnie, czy korzystać z domu badawczego lub agencji badawczej? 

Wszystko zależy od sytuacji, w której się znajdujesz. Od tego, jakie masz możliwości. Jaki budżet chcesz przeznaczyć na badania.

Pamiętaj, że zawsze podstawą wszystkiego jest wiedza. Oczywiście wiedzę zdobędziesz dzięki badaniom, ale najpierw musisz zdobyć wiedzę o tym, jak przeprowadzić te badania.  

W następnym podcaście opowiemy Ci o tym, jakie są rodzaje badań marketingowych, żeby trochę Cię naprowadzić na te tematy. Nawet jeśli nie będziesz chciał sam ich robić, to byłoby dobrze, żebyś wiedział, co można zrobić na tym etapie. 

Jeżeli chcesz sam przeprowadzić badania marketingowe i brakuje Ci wiedzy, jak to zrobić, to od razu możesz skoczyć na kurs ABC Strategii Marki, gdzie między innymi jest moduł o tym:

• jakie badania należy robić,
• w jaki sposób możesz się tymi badaniami posłużyć,
• z jakich narzędzi korzystać,
• gdzie są praktycznie gotowe recepty  do przeprowadzenia własnych badań marketingowych.