Jak działa reklama na umysł klienta?

Nie będę nagrywał reklamy, bo reklamy nie działają. I tak nikt ich nie ogląda. W dodatku powodują, że połowę mojej kasy wyrzucam w błoto. 

Czy reklama działa na klienta?

Różnie z tym bywa. To, co podpowiada nam intuicja i nasze własne doświadczenie życiowe jako konsumenta na zakupach, nie zawsze się pokrywa z tym, co mówią badania. 

Okazuje się, że to, co o sobie myślimy, nie zawsze jest prawdą. To tylko nasze wyobrażenie. 

Jak Nasz Mózg Reaguje na Reklamy?

Często projektujemy sobie pewne założenia na bazie własnych zachowań. Skoro jestem osobą o określonych preferencjach, to mam skłonność do stwierdzania, że jest to jedyna właściwa postawa i większość ludzi robi tak jak ja. To, że uważasz, że reklamy nie działają i je ignorujesz, to też nie jest do końca prawda. 

Podświadomie one jednak wypalają w naszym mózgu ślad. Rozmawialiśmy już w innym odcinku o tym, jak działa nasz mózg. 

System 1 i 2: Klucz do Zrozumienia Reakcji na Reklamę

Są dwa systemy:     

• System 1: podświadomość, intuicja, heurystyki.
• System 2: odpowiada za świadome procesy poznawcze, mocno analityczny.

Większość decyzji, które podejmujemy, jest napędzanych aktywnością Systemu 1. 

Reklama, Postrzeganie Marek i Proces Zakupowy

Jeżeli uważamy się za ludzi racjonalnych i takich, którzy podejmują decyzje w oparciu o procesy poznawcze, które są pod całkowitą kontrolą, to może się okazać, że popełniamy błąd w założeniach. 

Przykład wpływu reklam na wybory konsumentów:

Kiedy zapytamy o zdanie przeciętnego Kowalskiego, zwykle odpowie, że jest odporny na perswazję i nie ulega wpływom. Co najwyżej jego sąsiedzi ulegają wpływom i kupują reklamowane produkty, ale on na pewno nie. 

“Ja jestem racjonalny, ale moi sąsiedzi nie są”. 

Jeśli wydaje Ci się, że ignorujesz reklamy, to tylko owszem — wydaje Ci się. Procesy nieświadome, które coś lokują w głowie, mają ogromny wpływ na decyzje, które wydają nam się świadome.                

Case:

Występowałem kiedyś na konferencji dla klienta i rozmawialiśmy o trendach marketingowych. O tym, jak funkcjonują pewne procesy w kwestiach reklamowych. Na przerwie otoczyła mnie grupka osób i usłyszałem komentarze: 

“Wiesz, ale na mnie reklama w ogóle nie działa”. 

Patrzę na osobę mówiącą i widzę:

• trampki Converse’a
• jeansy Levis’y
• markowa koszulka
• iPhone w ręce

Możemy powiedzieć, że pomimo zapewnień rozmówcy, raczej niekoniecznie widać tę odporność na reklamy. 

Mimo iż nam się wydaje, że nie reagujemy na reklamy (w teorii je ignorujemy), to w praktyce nasz mózg i tak je rejestruje. Może świadomie tego nie robimy. Może świadomie nie jesteśmy w stanie sobie przypomnieć, czego dotyczyła dana reklama, co na niej było, jaka marka próbowała nam cokolwiek sprzedać. 

W praktyce to zostaje zarejestrowane w naszym mózgu i podświadomie już się buduje świadomość tej marki i reklamowanego produktu. 

Kiedy idziemy na zakupy i widzimy kolejny serek na półce, najlepiej taki, który ma swojego brand hero (np. Danio), to nagle się okazuje, że łapiesz ten, który znasz. Wrzucasz go kolejny raz do koszyka, w ogóle nie wiedząc, co tu się odstawiło. 

Jaki proces zaszedł, kiedy Ty jako konsument na zakupach, podejmowałeś tę pozornie nieświadomą, a prostą do zrozumienia decyzję?    

Zmienia się postrzeganie marek, które się reklamują (a których klienci teoretycznie nie kojarzą). Mimo tego, że wypieramy coś, co widzieliśmy, to jednak postrzeganie marki w naszej podświadomości się zmienia. Stojąc przed regałem w sklepie, jesteśmy bardziej skłonni sięgnąć po coś, co kilka razy wcześniej nam się pojawiło na siatkówce naszego oka.      

Reklamowanie, którego rolę moglibyśmy sprowadzić do tworzenia świadomości (zarówno spontanicznej, jak i wspomaganej) i tworzenie określonych skojarzeń, ma ogromne znaczenie w procesie zakupowym. Lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy racjonalni. Kiedy idziemy na zakupy, okazuje się, że wkładamy do koszyka kolejną książkę Mroza, kolejny serek Danone’a albo kupujemy po raz czwarty, albo piąty te same spodnie czy telefon. 

Z badań wynika, że jeżeli marka buduje pozytywne skojarzenia ze sobą poprzez reklamę, to klienci są w stanie częściej ją wybierać. Nawet jeśli zestawiając z konkurencją, ich produkt (marki reklamowanej) jest gorszy. Książka R. Mroza może częściej wylądować w koszyku tylko dlatego, że ją znamy. Boimy się chwycić nowego autora, bo nie wiemy, co on ze sobą niesie, jaki ma styl opowiadania, jakie są jego narracje i czy fabuła jest zaskakująca.

Musimy pamiętać, że jeśli reklama jest powtarzalna, to działa jeszcze coś takiego (o czym mówiliśmy w jednym z podcastów), jak efekt czystej ekspozycji.

Im częściej coś widzimy, tym większa szansa, że to coś polubimy. Zwłaszcza jeśli to coś jest neutralne. Jeżeli coś budzi w nas aspekty negatywne, to niestety działa to w przeciwnym kierunku.      

Warto pamiętać o tym, że jeśli planujecie kampanię reklamową, to z założenia — reklama działa. Jeżeli chodzi o jej skuteczność, jest wiele czynników, które na nią wpływają. Częstotliwość jest jednym z nich. Jest istotna, żeby pojawił się efekt czystej ekspozycji, czyli polubienie tego, co już znamy. 

• W co mam zainwestować swoje pieniądze na reklamę? 
• Który kanał wybrać? 
• Jeśli mam określony budżet, to lepiej, żebym go wydał na serię reklam na Facebooku, czy lepiej iść do radia, czy telewizji i puścić 2-3 reklamy?        

Kluczowe Elementy Skutecznej Reklamy

Żeby reklama była skuteczna, musi być relewantna do potrzeb grupy docelowej, czyli adresować określone aspekty, które będą triggerować naszego konsumenta. Musi też być cykliczna i powtarzalna.  

Dobrym biznes case’m, który moim zdaniem odmienił percepcję dyskontów w Polsce, była kampania Lidlowska, która wykorzystywała dwóch influencerów: Okrasę i Pascala. Przez 3 lata wypuścili ponad 120 storytellingowych spotów — co tydzień inny. 

Cykl był niezwykle mocny i osobiście uważam, że właśnie to, że ta kampania była długotrwała, odmieniła oblicze dyskontów. Sprawiła, że ludzie przestali pozycjonować Lidla, czy nawet Biedronkę jako dyskonty, czyli takie bieda-sklepy. 

Pamiętaj, że aby reklama była skuteczna, nie może być jednorazowym kontaktem z danym przekazem. 

Natomiast absolutnie zadziała, nawet jeśli klienci w badaniach deklarują, że świadomie ją ignorują.         

• Lubimy to, co znamy.
• Lubimy też to, co ma w sobie pasję.

Często marki, za którymi stoją ludzie, niosą w sobie właśnie tę pasję. 

Możemy niejedną markę przywołać w swojej pamięci, za którą stoją znani ludzie. 

Dlatego, jeśli chcecie zrobić dobrą reklamę, do produktu, który chcecie reklamować, w jakimś stopniu zaangażujcie ludzi. 

A już w ogóle byłoby szczytem szaleństwa, gdybyście byli jak Steve Jobs, Richard Branson czy chociażby Łodygowie i nie bali się opowiedzieć o tym, co Wasza marka robi. 

Co dobrego dla świata robią produkty, które wypuściliście na rynek i jak ten świat zmieniają na lepsze. 

Jest taki trend “human to human”, który mówi o tym, że lubimy robić jako ludzie interesy z ludźmi. Nawet te marki, które są markami produktowymi, również lubimy utożsamiać z konkretnymi osobowościami. 

Dzisiaj np. najbogatszy człowiek świata (podobno Elon Musk), to nic innego jak największy rzecznik idei, jaka stoi za Teslą czy SpaceX. 

Pasja jest elementem bardzo mocno poprawiającym efektywność komunikacji reklamowej.  

Wywaźny wróg poprawia skuteczność działania reklamy    

Jeśli marka ma określonego jasno swojego wroga, to klienci ciekawiej na nią patrzą. Wykorzystanie wroga w komunikacji marki może pozwolić klientom odnaleźć się dobrze, jako klient danej marki. Wrogiem może być:

• idea,
• problem klienta, który marka usiłuje rozwiązać swoim produktem (np. Danio).

Wróg powinien być istotny z poziomu grupy docelowej. Można powiedzieć, że wrogiem naszej marki jest chaos, bałagan i brak porządku. 

Brak wizji, brak planu, brak konsekwencji. My walczymy z tego typu zjawiskiem i mocno stoimy po stronie tych osób, które walczą po tej samej stronie barykady. 

Partie polityczne też szukają sobie wrogów. Niestety często tam, gdzie ich nie ma, organizując wokół tego akcje polityczne. 

Gdybyśmy spojrzeli na najdroższą markę świata — markę Apple, to możemy powiedzieć, że ona też walczy. Walczy z brakiem kreatywności, estetyki, intuicyjności, czy piękna.  

Jak sobie takiego wroga znaleźć aby podnieść skuteczność reklamy? 

Bardzo dobrym punktem odniesienia do szukania wroga są wartości marki. 

Przykład: jeśli marka Apple mówi, że jedną z jej wartości jest prostota, to gdybym był strategiem, który odpowiada za komunikację tej marki i chciałbym z czymś walczyć w najbliższej kampanii, to przede wszystkim powalczyłbym sobie ze skomplikowaniem. 

Układając to wszystko w przekaz reklamowy, byłaby już gotowa narracja i wiedomo byłoby jaki skrypt i scenariusz trzeba przygotować. 

Oczywiście wariantów może być bardzo dużo. Kreatywność w tym przypadku byłaby praktycznie nieograniczona.

Podsumowując:

• Reklamy wpływają na nasze decyzje zakupowe, nawet jeśli świadomie je ignorujemy. To wynika z działania naszego mózgu, który podświadomie rejestruje reklamowane produkty i marki.
• Reklama działa, gdy jest powtarzalna i związana z efektem czystej ekspozycji – im częściej coś widzimy, tym większa szansa, że to polubimy.
• Reklamy powinny być relewantne dla grupy docelowej, aby efektywnie wpływać na decyzje zakupowe. Cykliczność i powtarzalność są kluczowe.
• Pasja i zaangażowanie ludzi w promocję marki mogą zwiększyć efektywność komunikacji reklamowej. Ludzie chętniej nawiązują relacje z innymi ludźmi, niż z bezosobowymi firmami.
• Wykorzystanie wroga w komunikacji marki może pomóc klientom lepiej się z nią identyfikować. Wróg może być ideą, problemem klienta lub wartością przeciwną do wartości marki.
• Wartości marki mogą być punktem odniesienia do szukania wroga, co może pomóc w opracowaniu efektywnego przekazu reklamowego.