Jak skalkulować budżet marketingowy, żeby Twoja marka rosła w siłę w całym następnym roku (i nie tylko)?

Ile musisz mieć pieniędzy, żeby robić dobry biznes?

Dzisiejszy podcast jest dedykowany temu bardzo ważnemu aspektowi, jaki może przyjść Ci do głowy z końcem roku kalendarzowego.

• Jak wysoki powinien być budżet?
• Jak zaplanować wydatki na następny rok?
• Co zrobić, żeby wystarczyło funduszy na ekspansję marketingową?
• Co to znaczy, żeby wydawać za mało na marketing?
• Co to znaczy wydawać za dużo na marketing?

Czym jest budżet marketingowy?

Budżet marketingowy to całkowita kwota pieniędzy przeznaczona na działania marketingowe.

Dodajmy do tego 2 zagadnienia:

• Tworzenie świadomości marki.
• Tworzenie wizerunku marki.

Problem z budżetowaniem wynika zwykle z tego, że decydenci w małych firmach i średnich przedsiębiorstwach w Polsce nie do końca maja wykształconą kulturę marketingową. Dlatego często posługują się różnego rodzaju punktowymi działaniami, co do których nie  czują potrzeby planowania. 

Skoro wiem, że co miesiąc mam przeznaczyć 1000 zł dla agencji i jeszcze 500 zł na Adsy w Google to po co mam planować?

Kusi, żeby powiedzieć: faktycznie, jeśli nie masz budżetu, nie chcesz nic robić i w ogóle planujesz zamknąć firmę,  to najlepiej nic nie planuj. Albo planuj koniec swojego biznesu.

Jedyna sytuacja, kiedy nie myślisz o wydatkach na generowanie przyszłości, to ta, kiedy się poddajesz.

Marketing, zwłaszcza w obszarze brandotwórczym, generuje przyszłość.

Czy warto planować budżet marketingowy?

Kiedy planujesz, masz większe szanse, żeby osiągnąć cel. Czasami jesteśmy w stanie przeskoczyć postawioną sobie poprzeczkę osiągniętym efektem! Osiągamy jeszcze więcej, niż byłoby to w ogóle możliwe bez jakiegokolwiek założenia wstępnego. 

Zdarzyło nam się mieć klientów, którzy urośli o kilkaset procent tylko dlatego, że zaplanowali określone czynności, które wynikają z procesów marketingowych:

• Dookreślili pozycjonowanie marki, czyli stali się wyraziści na rynku, na którym funkcjonowali. 
• Włączyli odpowiednie kanały komunikacji marketingowej, otaczając grupę docelową komunikacją, która sprawiła, że w ich umysłach stali się marką pierwszego wyboru.
• Zaimplementowali odpowiednie narzędzia, dzięki którym byli w stanie podtrzymywać sprzedaż.

W efekcie z 5 mln rocznego przychodu, marka generuje 20 mln. Dlatego, że został tam wdrożony system marketingowy, który spójnie poprowadził klienta od pierwszego kontaktu z marką, przez kwestie związane z rozwojem świadomości tej marki w umyśle użytkowników. We właściwych kanałach marketingowych, wspartych odpowiednim budżetem marketingowym. To prowadziło do wzmożonej konwersji, która na ogół daje bardzo wyraźne wzrosty biznesowe, które liczone są w setkach procent.

Czy każdy musi planować budżet marketingowy?

Musisz znaleźć pieniądze na budżet marketingowy. Brak funduszy na marketing to pułapka, w którą wpada wiele dużych firm.

Mieliśmy ostatnio konsultacje z firmą, która jest importerem produktów przemysłowych z Chin. Dwóch właścicieli przyznało, że są w trudnej sytuacji, bo oparli się na 3-4 kluczowych odbiorcach. Drżą o to, co stanie się z ich biznesem, kiedy ci kluczowi odbiorcy stwierdzą, że nie potrzebują już hurtownika, że sami mogą wysłać człowieka do Chin i zająć się importem. Co się stanie, kiedy ich klienci pominą ogniwo, jakim jest ich firma, w łańcuchu dystrybucji? Bez własnego kanału komunikacji marketingowej. Bez własnego brandu bazującego na własnych zasadach…  Zostaną  z niczym.

Do kontekstu idealnie pasuje 22 prawo marketingowe – prawo zasobów. [“22 niezmienne prawa marketingu” Al Ries, Jack Trout.]

Lepszy jest słaby pomysł z 1 mln dolarów na marketing niż genialny bez pieniędzy.

Zastanawiasz się, jak to się dzieje, że konkurencja ma gorszy produkt, a sprzedaje go w większej ilości? Do tego ma więcej klientów i osiąga lepsze wyniki. 

Z robionych przez nas badań marketingowych wynika, że klienci nie kupują, bo:

• nie znają marki, 
• nie wiedzą, czy marka jest bezpieczna, 
• nie ufają marce, 
• nie spotkali się z marką wcześniej (poprzez reklamę), 
• nie wiedzą, kto już korzystał z tej marki.

Z pomocą przychodzi 4 prawo marketingu, które mówi: 

Marketing to nie jest walka o wyroby, tylko walka o percepcję.

Nie chodzi o to, czy masz lepszy produkt, tylko czy postępujesz zgodnie z 3 prawem marketingu. Nie musisz być pierwszy na rynku, ale musisz być pierwszy w umyśle klienta, jeśli chcesz w ogóle przetrwać biznesowo.

W takim razie, jak duży powinien być budżet marketingowy?

Jeśli chcemy zwiększać udziały rynkowe, to musimy inwestować w dotarcie do grup docelowych. Z właściwym przekazem na poziomie werbalnym, ale też i kreatywnym. Jeśli chcemy być ambitni na tym poziomie, to budżety nie mogą być homeopatyczne.

Jak podejść do wyznaczania wielkości budżetu marketingowego?

Jeśli chcecie konkurować z inną marką, sprawdźcie najpierw, ile wasza konkurencja wydaje na cele marketingowe i czy wasz budżet przystaje do takich wartości.

Mierz siły na zamiary. Może się okazać, że potrzebujesz zwiększyć budżet, żeby osiągnąć cele marketingowe.

Wysokość budżetu marketingowego najlepiej wyznaczać procentowo, w stosunku do rocznych przychodów.

Zadanie domowe — planowanie budżetu:

Policz, ile w tym roku wydaliście na działania marketingowe i jaki to był procent waszych przychodów.

Nie ma czegoś takiego jak marka za mała na marketing. Może być mindset za mały na marketing.

Ważne! To, że masz procentowy udział budżetu marketingowego w przychodach, nie znaczy, że z roku na rok będziesz wydawać tyle samo nominalnie. Jeżeli Twoja marka będzie notowała wzrosty, to pierwszego roku te 10% może wynieść 100 000 zł. Skoro rośniesz (bo takie jest założenie) to w następnym roku 10% procent od kwoty przychodu, do której wzrosła Twoja marka, będzie wyższą wartością. Da Ci też większą możliwość oddziaływania.

Nie oczekuj dalszych wzrostów, jeśli zdecydujesz się zamrozić budżet do kwoty o stałej wysokości. Marketing jest grą dynamiczną i nie lubi stagnacji.

Ile procent rocznego przychodu wydawać na marketing?

Patrząc na wielkie marki:

• Coca-Cola – 8%,
• Pepsi Cola – 9%,
• NIKE – 13%
• Red Bull – 35%!

Nie ma czegoś takiego jak za duży budżet marketingowy!

Odnieśmy się do badań instytutu Gartnera (dom badawczy, który zajmuje się badaniem zagadnień w obszarze marketingu). Przeprowadzono badania, pod kątem tego, ile marki wydają na marketing. W badaniu wzięło udział ok. 500 dużych brandów i z poziomu uśrednionych wyników, które możemy Ci zacytować:

• 2018 r. – 11,2%,
• 2019 r. – 10,5%,
• 2020 r. – 11%,
• 2021 r. – 6,4% (Pandemia. Wiele marek zaczęło szukać oszczędności i marketing był pierwszym prozaicznym powodem na cięcie).
• 2022 r. –  9,5%.

Wyraźnie widać, że ograniczenie wydatków na marketing (z powodu pandemii i nałożonych ograniczeń) odbiło się negatywnie na sprzedaży. To z kolei spowodowało ponowne zwiększenie budżetu marketingowego w kolejnym roku.

Jeśli obcinamy witalne zasoby, które utrzymują naszą markę przy życiu (budżet na marketing), marka zaczyna słabnąć, aż w końcu jej życie się kończy.

Planować wydatki na marketing powinien każdy biznes, niezależnie od wielkości marki. Nie ma czegoś takiego jak marka za mała na marketing.

Planując budżet marketingowy możesz skorzystać z pomocy doradców marketingowych, którzy pomogą Ci go profesjonalnie przygotować.

Podsumowując:

• • Budżet marketingowy trzeba planować.

  Przysłowie japońskie:
  Planowanie bez działania jest jak śnienie na jawie, a działanie bez planowania jest jak nocny koszmar.

  • Jeśli budżet jest homeopatyczny, to i efekty będą homeopatyczne — możesz ich nie zauważyć.
  • Określ procent przychodów, który przeznaczysz na działania marketingowe. Najpierw policz, ile wydaliście na marketing w ubiegłym roku, potem sprawdź, jaki to był udział przychodów. Zweryfikuj czy jesteś w stanie zwiększyć ten budżet (5% to sugerowane minimum).
  • Planowanie budżetu marketingowego jest kluczowe dla sukcesu Twojej marki.
  • Rozważ zwiększenie budżetu marketingowego, jeśli wynosi poniżej 5% przychodów.
  • Inwestycje w marketing prowadzą do wzrostu marki i zwiększenia konkurencyjności na rynku.
  • Monitoruj i oceniaj regularnie swoje działania marketingowe, aby dostosowywać je do potrzeb rynku.
  • Pamiętaj o roli marketingu w budowaniu świadomości i wizerunku marki.