Jakie korzyści daje marka?

TRANSKRYPCJA ODCINKA

Mariusz: Witamy Was bardzo serdecznie w kolejnym odcinku Wyższego Poziomu Marketingu.

Karolina: Cześć!

Mariusz: Mamy nadzieję, że jesteście zdrowi, że trzymacie się nieźle i że jesteście gotowi do wysłuchania kolejnej treści, którą dla Was przygotowaliśmy. Dzisiaj będziemy rozmawiali o tym, jakie korzyści daje nam marka.

Karolina: Tak, dzisiaj porozmawiamy o czymś bardzo, bardzo ważnym, bo o marce.

Mariusz: Marka ma znaczenie, w naszym biznesowym świecie. Mamy nadzieję, że również dla Was będzie miała znaczenie. Mamy dzisiaj dla Was małego sponsora tego programu, który będzie Was zapraszał do świata marki. Mamy dla Was kurs (właściwie jesteśmy w trakcie jego przygotowywania), który jest dostępny aktualnie w przedsprzedaży, także zapraszamy te osoby, które cenią sobie kupić coś taniej i w bardziej okazyjnej cenie – wiemy, o czym mówimy, bo jesteśmy z Poznania.

Karolina: Mariusz, wspominał o tym, że przygotowujemy kurs, kurs online o nazwie ABC STRATEGII MARKI, link do tego kursu: https://premium-consulting.pl/sklep/abc-strategii-marki-kurs-online/

Mariusz: O czym będziemy mówili podczas całego kursu? Będziemy mówili o całym świecie i ekosystemie marki, tym jak ona ma być przygotowana na poziomie fundamentalnym. Jak marka ma być pozycjonowana i komunikowana w przyszłości, tak by zyskiwać tych klientów, na których nam zależy, uzyskiwać wyższe marże i oczywiście wyższy poziom lojalności klientów.

Czym ta marka jest i dlaczego trzeba mieć opanowane ABC Strategii Marki? Uważamy, że jest to bardzo rozsądnie, by posiadać silną markę, która potrafi utrzymać spójność i konsekwencje w działaniu, które sprawią, że na przestrzeni lat będziecie marką pierwszego wyboru.

Czym marka jest? Masz jakąś definicję tego pojęcia?

Karolina: Tak, mam definicję, mało epicką raczej taką suchą, ale właśnie tak jest, że one definiują nam pewne rzeczy i pomagają zrozumieć, czym te rzeczy są. Według naszej definicji marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja. Stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych. Daje odbiorcy od razu jasną informację, czym one się różnią i co ta marka przekazuje.

Mariusz: Marka może składać się z takich dwóch części, takiej werbalnej na przykład nazwy i nie werbalnej – symbolu i logotypu, które są do marki przypisane. To nie jest nasza definicja, to definicja encyklopedyczna, dlatego wybaczcie nam drewno, które w tym przypadku leci, ale jeśli mielibyśmy do tego podejść technicznie, to absolutnie nie mamy z definiowaniem marki w tym przypadku problemu. Gdybyśmy chcieli pójść dalej i zastanowić się, czym ta marka jest dla konsumenta, to pamiętajmy, że marka ma wiele funkcji, które musi pełnić, ale także korzyści, które ma zapewnić klientowi. Między innymi, taką korzyść jasno posiadającej marki, jest umiejętność definiowania jasnej obietnicy. Jakiej obietnicy? Jak zmieni się życie klienta, gdy wybierze daną markę. Kim on się stanie, jakie poczuje zmiany w swoim życiu. Wczoraj, aby dać wam obraz, jak marka może wpływać na postawy konsumenckie, słuchałem jednego z youtubowych influencerów na temat Skody RS. Osobiście patrzę sobie na to auto z zainteresowaniem, może nie jako odbiorca (użytkuję markę AUDI). Na kanale tego youtubowego influncera, który robi testy samochodów, facet zachwycał się tym autem. Natomiast, kiedy podsumowywał, uważał, że auto jest rewelacyjne, technicznie idealne, nie ma z nim problemów, ale on absolutnie nie widzi się jako użytkownik tej marki, bo ma pewne skojarzenia z tą marką i nie chce, by ludzie kojarzyli go z tym autem, gdy zacznie je używać. Zobaczcie, jakie jest to absurdalne.

Karolina: Drugim punktem tego naszego wyjaśnienia czym jest marka (z punktu widzenia odbiorcy), jest sumą skojarzeń emocjonalnych.

Mariusz: Jeżeli marka jest w odpowiedni sposób prowadzona, zaopiekowana, adresowana w odpowiedni sposób lub też nie jest w odpowiedni sposób zaadresowana, zaprojektowana jej istota rzeczy, ten KOR, to mogą być skojarzenia emocjonalne, które mogą być na niekorzyść. Ten użytkownik, który robił review tego pojazdu, był zachwycony tymi parametrami technicznymi, detalami.

Karolina: Wszystko fajnie, pięknie, ale gdyby to nie była Skoda?

Mariusz: Gdyby to nie była Skoda, tylko inna marka typu BMW, czy Audi A5, jeszcze w tych pieniądzach, to pewnie byłby bardzo zadowolony.

Karolina: Może być to problemem dla niektórych marek, a dla innych może być to siłą.

Mariusz: Tak, siłą, jeżeli te skojarzenia są właściwe, jeżeli dla danej grupy nie ma przypadku, jeżeli właściciele aspirują do tego, aby korzystać z tej marki. Ja nie mam problemu tutaj ze Skodą, uważam, że jest to dobre auto. Daj Panie Boże, aby Polska dorobiła się takiej marki samochodu, która jest brandem pierwszego wyboru dla wielu regionów w Europie. Uważam, że to jest kawał solidnej roboty i paczki korzyści. Jednak z drugiej strony, czasami jest tak, że za marką chodzą pewne skojarzenia, które marka ma ze sobą z poprzednich dekad, które wpływają na wizerunek. Tak jak w naszym przykładzie, ten facet, który mówił, że wszystko ładnie i pięknie, ale będę z ptakiem na masce jeździł? Ten człowiek, może kojarzyć jeszcze Skodę Felicję.

Jeżeli chodzi o sumę skojarzeń emocjonalnych, to pamiętajmy, że może być tak, że mamy super produkt (o tym na naszym kursie ABC STRATEGII MARKI będziemy nie raz mówić). Nie wystarczy mieć sam produkt, nie wystarczy mieć samą usługę, nie wystarczy dostarczać na rynek samych korzyści funkcjonalnych, ale trzeba dbać o pakiet korzyści emocjonalnych, tak aby te skojarzenia były właściwe. Jeżeli jest jakiś brand, jakaś marka, która boryka się z trudną przeszłością, bo jej reputacja była ciężka, to być może trzeba zadać sobie pytanie, czy to nie jest moment na jakąś zmianę, może repozycjonowanie marki lub na totalną zmianę, kompletne, nowe otwarcie. Czasem nie da się dokonać jakichś korekt. Mamy jeszcze trzecią korzyść (funkcję) marki, taką jej rolę.

Karolina: Marka daje nam poczucie użyteczności i tego co za nią stoi. Jest kwestią tego, czy klient wie, dla kogo jest dana marka, kiedy i gdzie jej użyć, dlaczego, po co, czy też w jaki sposób i z kim, lub bez kogo. To właśnie pokazuje nam Skoda. Dla kogo ona jest. Pewna grupa będzie wiedziała, że dla niego to nie jest Skoda, to nie jest ta marka, bo oni uderzają w inną markę. Ale nawet w tym segmencie Audi, BMW i Mercedes, użytkownicy i odbiorcy marek, wiedzą, że dla nich Audi nie jest marką, do której będą dążyć, tylko jest to BMW.

Mariusz: Łatwo nam wpaść w pułapkę rozumienia użyteczności marki samochodowej. Wiadomo, że auto służy do jeżdżenia.

Karolina: Ale też do prezentowania statusu społecznego.

Mariusz: Tak, ale mówimy tu o cesze funkcjonalnej. Jeżeli chcemy przemieścić się z punkt A do punktu B, to wiemy, że do tego auto służy. Natomiast są czasami produkty, których ludzie nie rozumieją, po co mieliby mieć. Do nagrywania filmów video online, potrzebujesz marki Elgato. To dla większości z nas, jak mówię, musisz mieć grbber ze stajni Elgato, to po pierwsze ludzie zadaliby sobie pytanie, co to jest grabber, a po drugie czym jest ta marka i jak ja mam jej użyć i dlaczego do nagrywania kontentu video jest mi to potrzebne. Trzeba zadbać o to, by komunikować użyteczność, to co my z tym produktem, usługą mamy zrobić. Warto pamiętać o tym, że nie wszyscy wiedzą, że jesteś jako brand i co można z Tobą zrobić. To jest kluczowa rola osób, które odpowiadają za wprowadzanie marki na rynek, nowości na rynek, albo dyskontowanie pomysłu na model biznesowy. Gdybyśmy mogli pójść dalej, to możemy sobie porozmawiać, czym marka jest. Według Jacka Kaczmarskiego marka to identyfikacja, sposób rozpoznania marki i odróżnienia jej od marek konkurencyjnych, gdzieś w przestrzeni, w której następuję dystrybucja.

Karolina: Czyli te wszystkie kwestie wizualne.

Mariusz: Tak, te kwestie dystynktywne marki, takie jak logo, naming, czy inne kwestie, którymi możemy się posługiwać. Plus oczywiście reputacja. Mówić o marce, która nie ma reputacji, to tak jak mówić o prototypie. Pewnego rodzaju symbol bez reputacji, jest tylko, jakby to powiedział kabaret Mumio „mazem”. Kiedy mamy identyfikację, czyli cały zbiór symboli na poziomie werbalnym i niewerbalnym za pomocą wizualnej strony, kiedy mamy to ogarnięte i mamy do tego dołączoną reputację wynikającą z bogatych, ciekawych doświadczeń i dobrych testymoniali, którym towarzyszy zbiór RTB’sów, czyli powodów do wiary – reason to believe, to się okazuje, że wtedy mamy markę.

Porozmawiajmy jeszcze o tym, jakie marka może mieć benefity. Są takie trzy podstawowe oraz dodatkowe na dalszym poziomie, które można interpretować jako korzyści. Gdybyśmy chcieli spojrzeć na markę, jako miks ważnych rzeczy, to co by to było?

Karolina: W pierwszej kolejności w tych trzech korzyściach, które wyróżniamy, to dla nas jest gwarancja bezpieczeństwa zakupu danej marki. Markowego produktu czy markowej usługi.

Mariusz: Tak, bo kupujemy markowe produkty, żeby mieć poczucie tego, że ktoś nam nie wciska jakiegoś bubla. Ja potrafię się czasem zatrzymać na stacji sygnowanej logiem znanego koncernu i tam pójść i kupić sobie hot-doga, nie dlatego, że uwielbiam ten smak, a dlatego, że boję się, że jeżeli po raz pierwszy zjem jakiś produkt nie znany, będzie to niezweryfikowane źródło, może to się skończyć katastrofą gastryczną. Jeżeli mamy poczucie bezpieczeństwa związane z danym symbolem, to co dalej wynika z tego?

Karolina: Dalej wynika z tego, że mamy informację o standardzie danego produktu czy usługi, sygnowanej daną marką.

Mariusz: To jest też ważne, abyśmy rozumieli praktyczne aspekty marki. Marka, która obiecuje, nie tylko bezpieczeństwo transakcji jest istotą, ale również to, że ta standaryzacja, czyli niezależnie od geolokalizacji danego biznesu, smakuje tak samo (mówiąc o gastrobrandzie). Z drugiej strony, jeżeli pójdę do usługodawcy, to dana usługa w jednym miejscu (pod tym samym brendem), będzie wykonana tak samo i dobrze, jak w drugim miejscu w innym czasie. Jeszcze jest trzeci element.

Karolina: Tak, trzecim elementem, który my wyróżniamy, to jest to, że marka jest nośnikiem wartości.

Mariusz: Wartości pozwalają nam pokojarzyć dwa światy. Ludzie, którzy wyznają ekologię, jako ważną wartość lub rodzinność, kiedy trafiają na marki, które stawiają na ekologię lub rodzinę, albo na jedno i drugie, to my jako konsumenci odczuwamy z nimi bliskość. Moglibyśmy to nazwać technicznie poczuciem spasowania. To jest też bardzo istotne. Gdybyśmy chcieli przejść na dalszy etap, taki techniczny, to oczywiście marka z perspektywy typowo zakupowej bardzo mocno redukuje nam ryzyko w procesie decyzyjnym. Osoby, które kupują markowe produkty, a odpowiadają po stronie klienta w B2B, za zakupy często wysokiej wartości, to również potrzebują czegoś, co można kolokwialnie nazwać „dupochronem”. Dlaczego kupiłeś komputery marki X dla 456 naszych oddziałów? Oczywiście dlatego, że dostaliśmy dobrą cenę, ale także dlatego, że ta marka tego dostawcy, coś gwarantuje. Krótko mówiąc, ja, jako osoba decyzyjna nie będę za chwilę pociągnięty do odpowiedzialności za błędne procesy doboru rozwiązań, które angażują bardzo wysokie budżety.

Karolina: Z drugiej strony, redukując to ryzyko w procesie decyzyjnym, jednocześnie skraca sam proces decyzyjny.

Mariusz: Tak, bo my na zakupach, kiedy widzimy dwa różne produkty, to nie potrzebujemy długiego procesu decyzyjnego, jeśli tylko coś jest nam bardzo znane. Na przykład jesteśmy w sklepie i widzimy serek marki X, który jest nam bardzo dobrze znany, a marki Y, który pierwszy raz widzimy na oczy, to my nie potrzebujemy 4 telefonów do przyjaciela, tylko statystycznie w ciągu 313 milisekund jesteśmy w stanie wydać opinię o preferowanej jednej z nich. Tak samo jak jedziemy samochodem i widzimy logo McDonalds’a lub Orlenu, to nie potrzebujemy czasu do namysłu, aby stwierdzić, że mamy smaka na maka lub mamy ochotę na orlenowskie żarcie.

Karolina: Czasami w ciągu tych 313 milisekund jesteśmy w stanie stwierdzić, co dana marka oferuje i co nam dostarcza.

Mariusz: Tak, jeżeli ona z nam komunikuje, jest z nami całe dzieciństwo. Widzisz, co się dzieje z dziećmi podczas wycieczki szkolnej, kiedy jadą autokarem.

Karolina: Wycieczka szkolna autokarem, bez przystanku w Mc’Donaldsie nie zalicza się do udanych wycieczek.

Mariusz: Tak, znajomość marki skraca proces decyzyjny. Nie oznacza to, że w te 313 milisekund, my podejmiemy decyzję zakupową w tak krótkim okresie czasu. Jeżeli jednak chodzi o wydawanie preferencyjnych sądów „co byśmy woleli”, nie potrzebujemy długich okresów (4-5 tygodni), zwłaszcza jeśli marka weszła nam głęboko, głęboko do umysłu i zbudowała nam te wszystkie pozytywne skojarzenia. To właśnie prawdopodobnie wybierzemy to podświadomie.

Karolina: Mamy to przepracowane, ułożone, emocjonalnie mamy to wszystko poukładane, czy BMW, czy Mercedes, czy Skoda. Potem tylko wyłącznie racjonalizujemy nasze decyzje.

Mariusz: Tak, ja o tym bardzo często mówię. Ludzie wybierają z powodów nieuświadomionych, podświadomych, reagując na jakieś bodźce emocjonalnie, a potem kiedy przychodzi co do czego, racjonalizują i mówią „kupiłem Porsche za pół miliona, bo miał oszczędny, hybrydowy silnik”.

Karolina: No właśnie jak to dużo mówi o odbiorcach danych marek. Ludzie są tacy, jacy są.

Mariusz: Czytam teraz książkę Richarda Thalera „Ekonomia Behawioralna” i naprawdę jesteśmy tak dalecy od racjonalnych przesłanek wybierania różnych opcji zakupowych, że to jest niesamowite. Opisuje on w swojej książce, jak studenci potrafili się denerwować na wyniki ocen semestralnych, kiedy on stosował gradację ocen od 0 do 100 punktów. Większość ze studentów zaliczała oceny na poziomie 76. Przychodzili z pretensjami, czemu tak słabo, czemu taka ocena, przecież napisali pracę życia. Potem stopniowo podniósł skalę ocen do 137 punktów. Większość uczniów zaliczała na poziomie 97 punktów. Okazało się, że tylko zmiana gradacji, spowodowała, że ludzie przestali mieć pretensję o ocenę. Nic nie zmieniło się z perspektywy proporcji. Zaliczyłeś na 2/3 materiał. Tak więc, jesteśmy bardzo nieświadomi tego, co nami kieruje i jesteśmy bardzo, nie tyle prymitywni, ale mechanizmy, które nas prowadzą, są zakorzenione w nieświadomych miejscach w naszym mózgu i sterują nami, a potem my potrzebujemy racjonalizowania tych procesów. Dlaczego wybrałem daną rzecz.

Karolina: Chciałabym, żebyśmy ten nasz odcinek podsumowali taka ostatnią korzyścią, benefitem. Ta ostatnia korzyść, o której chcemy powiedzieć, to jest to, że marka zwiększa wartość postrzeganą.

Mariusz: Wartość postrzegana to jest to, o co powinniśmy się kolokwialnie bić. Ludzie bardzo często zapominają o tym, że nie samą funkcjonalnością człowiek żyje, że musi mieć coś, co będzie sprawiało poczucie frajdy z tego. Czym jest ta wartość postrzegana marki? Myślę, że nagramy o tym osobny punkt podcastu. Ważne, żebyście zapamiętali, że marka bardzo mocno dyferencjuje nas od wartości podstawowej, wartości rdzennej, powoduje to, że ci, którzy mają wysoką wartość zbudowaną dla swojej marki, swojego brandu, to są ci, którzy zwyczajnie mówiąc wprost, mają wyższe marże i zarabiają więcej. Na ten moment dotarliśmy do końca naszego podcastu.

Mariusz: Dziękujemy za dziś, do usłyszenia niebawem, mamy pomysł na taki cykl podcastów, który nadgoni nasze poprzednie braki.

Karolina: Do usłyszenia!

Mariusz: Cześć!