Trzy rzeczy, które musisz wiedzieć o składaniu obietnicy marki

Obietnica marki – trzy rzeczy, które musisz o niej wiedzieć.

Każda marka składa obietnicę. Jednak świadome marki składają ją w przejrzysty i czytelny dla odbiorców sposób. 

Obietnica marki jest jednym z kluczowych aspektów, które my marketerzy składamy naszemu rynkowi, na którym działamy.

Dobrze, żebyśmy sobie odpowiedzieli teraz na pytanie: jak dobrze zaprojektować obietnicę marki? 

Zanim do tego przejdziemy, musimy wiedzieć, czym jest obietnica marki.

Czym jest obietnica marki (brand promise)?

Obietnica marki to deklaracja tego, co klient otrzyma, czego może się spodziewać i jaka dokona się transformacja w jego życiu po kontakcie z marką (z produktem czy usługą)? Innymi słowy, co się stanie z nami, z naszą tożsamością, kiedy staniemy się użytkownikami danej marki.

• Czy jeśli kupię sobie nowy model samochodu, o którym marzyłem, stanę się rzeczywiście człowiekiem sukcesu?
• Czy sąsiadom, którzy zobaczą mnie w nowym pojeździe, błyśnie w oku zazdrość?
• Czy oprócz tego, że przejadę z punktu A do punktu B, to dojadę tam szybko i bezpiecznie? Cicho, przestrzennie, ekonomicznie?

To wszystko są aspekty, które my jako konsumenci bierzemy pod uwagę, kiedy dokonujemy wyboru. Patrzymy na markę, jej cechy i atrybuty i zastanawiamy się, co będzie z naszym życiem jako konsumenta, kiedy dokonamy wyboru. 

Przykłady:

• Jeśli pójdę do dietetyka, bo mam nadzieję na sześciopak to, czy ta obietnica sześciopaku zostanie zrealizowana za pomocą dobrej, holistycznej, dobrze przemyślanej, spójnej z moim biologicznym rytmem diety?
• Jeśli pójdę do jakiegoś doradcy strategicznego (takiego Mariusza i Karoliny Łodygi), czy faktycznie wejdę na wyższy poziom marketingu?

Obietnica marki jest tym, co konsument odbiera jako swego rodzaju wizję tego, jak się przetransformuje jego życie po tym, jak zacznie doświadczać produktów marki albo jej usług:

• Co będę czuł po zakupie?

• Czego będę doświadczał? 

• Jak moje życie zacznie się zmieniać?  

Nie ma marki, która niczego nie obiecuje. 

Przykłady:

Punkt gastro: Przychodzę głodny — wychodzę najedzony. 

Rozrywka: Przychodzę znudzony do dostawcy rozrywki — wychodzę „uchachany”, bo przeżyłem 2 godziny najlepszego kina, jakie mi się ostatnio udało przeżyć. 

Chcesz składać trafiającą do klientów obietnicę marki? Sprawdź nasz kurs online ABC STRATEGII MARKI

Jak dobrze zaprojektować obietnicę marki?

Obietnica marki musi być odpowiedzią na insight konsumencki, czyli wgląd w potrzeby naszych konsumentów (uświadomione i nieuświadomione). Dobra obietnica musi też zawierać informacje:

• komu marka pomaga,

• jaki problem rozwiązuje,

• jaki efekt zapewnia, 

• jaka transformacja finalnie się dokona. 

Wracając do przykładu z gastronomią; czy oprócz tego, że wejdziemy głodni i  wyjdziemy najedzeni, to czy jeszcze dodatkowo coś się wydarzy pomiędzy punktem A i B? Każda restauracja nam zapewni, że nasz brzuch napełni się jakimś posiłkiem. Natomiast jaki to będzie posiłek, w jakim klimacie go zjemy, w jakim otoczeniu, czy ktoś nam to zaserwuje w jakiś nietypowy sposób…?

Przykład:

Restauracja Mexicana w Poznaniu. Kiedyś mieli w karcie jeden posiłek, który był dużą niespodzianką i był serwowany w bardzo nietypowy sposób. Np. sernik. Kiedy zamawiało się ten konkretny sernik, gasły na całej sali światła, robiło się ciemno, cicho. W pewnym momencie pojawiała się nietypowa meksykańska muzyka i wbiegał z sernikiem Zorro. [Trochę żenujące dla odbiorcy tej potrawy, bo fajnie się na to patrzyło z boku, ale adresat miał poczucie, że jest takim wabikiem uwagi dla innych. Nie zawsze, wszyscy byli gotowi na taką sytuację.] 

Był to swego rodzaju gigantyczny wyróżnik. Obietnica przeżycia czegoś niesztampowego. 

Obietnica marki, oprócz tego, że musi nieść  informacje, komu pomaga, jaki problem rozwiązuje i jaki efekt zapewnia, to musi być też wiarygodna dla odbiorców. 

Za uwiarygodnieniem obietnicy stoją tzw. RTBs (reasons to believe), czyli powody do wiary. Percepcja rządzi. Jeśli ja, jako konsument, nie jestem w stanie do jakiegoś faktu dojść, to on nie istnieje. Jeśli tego nie widzę, to tego nie ma. ”Perception is the reality”, jak mówią stratedzy na całym świecie. 

• Jeśli czegoś konsument nie widzi, to nie ma tego w głowie. 

• Jak nie ma tego w głowie, to o tym nie myśli.

• Jak o czymś nie myśli, to nie zachowuje się zgodnie z ideą, którą ta myśl by wywołała. 

RTBsem dla osoby, która np. obiecuje nam, że w tym miejscu napijemy się najlepszej kawy w tym mieście, może być to, że: 

• od 20 lat piła już kawę w różnych miejscach na świecie, 
• była już w 90% poznańskich kawiarni, czy też restauracji, więc ma porównanie i ma zrobiony research. 

Na tej podstawie może wyciągać wniosek, że wg niej ta kawa jest najlepsza. Czyli ma takie RTBs, żeby coś takiego nam powiedzieć.

Osobista historia

Kiedy poznawałem Karolinę na jednym z portali randkowych (a byłem już wtedy strategiem) świetnie mi szło to całe randkowanie. Jak zapraszałem Karolinę na kawę, to jednym z moich tekstów, który był doskonale konwertujący moje randkowe podboje, był tekst: 

”Hej! Zapraszam na najlepszą kawę w mieście”. 

W tym magicznym obiecaniu pewnej rzeczywistości był zaszyty wyraźny RTB — bardzo dobra kawa, najlepsza kawa w mieście. Klasyczna technika copywriterska, ale uwaga — możliwa też do dowiezienia, bez przesadnej hiperbolizacji, która mogłaby prowadzić później do rozczarowania. 

Rozumiecie już, czym jest obietnica marki i jak ważne jest, aby była klarowna. Żeby osoby czy też target grupa, do której kierujecie przekaz, złapała ją w lot. Aby ta obietnica była wiarygodna, musi mieć również odpowiedni zestaw RTBsów (powodów do wiary), dzięki którym użytkownicy/odbiorcy takiej komunikacji uznają, że ona się klei, trzyma i jest zwyczajnie godna Waszego zaufania.  

Czego może dotyczyć obietnica marki, jakie aspekty może obejmować, w jakim obszarze ją definiować?

Obietnica marki może dotyczyć informacji o tym, jak marka pomaga klientowi, i komu właściwie pomaga.

Przykład:

Doradztwo przeznaczone typowo dla kobiet. Trenerka personalna tylko dla kobiet. Obietnica dobrej figury bez przerośniętych barków. Załóżmy, że to początek tej obietnicy. Mówi nam, do kogo jest ten przekaz i co konsument będzie z tego miał. 

Obietnica marki może też dotyczyć tego, jak zmieni się życie klienta. 

Obietnicą takiej trenerki personalnej będzie transformacja. 

Przyszłam lekko zgarbiona, z problemami z sylwetką, bo siedzę cały dzień przy komputerze i wyglądam jak krewetka przed degustacją. A potem co? Po trzech miesiącach treningów zmieniam się w piękną wysportowaną kobietę, która ma ładną sylwetkę i nie ma przerośniętych, typowo męskich barków, które budzą negatywne skojarzenia u części kobiet. 

Jaką jakość ta obietnica marki dostarcza?

Marki z segmentu marek luksusowych/ekskluzywnych w obietnicy, muszą dać klientowi przedsmak luksusu, jakiego doświadczy. 

Przykład

Ekskluzywne treningi dla kobiet. W dobrym miejscu, w dobrym tonie, w dobrej atmosferze, bez np. nachalnych męskich spojrzeń. Kluby fitness targetowane tylko do kobiet, gdzie jedną z kluczowych obietnic jest: 

”Hej! Jeśli jesteś kobietą i masz dość tych samczych spojrzeń na siłowni i obcinania Cię wzrokiem — zapraszamy! U nas tego absolutnie nie znajdziesz”.  

Obietnica marki może dotyczyć też tego, jaki efekt zapewnia finalnie dla klienta (transformacja). 

Przychodzę na treningi — jestem zgarbioną krewetką. Po skorzystaniu z usługi — prostuję się jak struna, a dodatkowo mam super humor, przypływ energii, nie jestem wiecznie zmęczona, lecz naładowana optymizmem. Endorfiny szybują pod sam sufit.

Case

Pracowaliśmy kiedyś z dietetyczką z Poznania i nasza obietnica marki dla niej brzmiała: 

“Uzdrawianie przez mądre odżywianie”.

To jest fajna obietnica, bo:

• Załatwia kilka spraw,
• mówi o tym, że będziesz zdrowszy (i to jest oczywiste),
• rym, który jest zaszyty w tej obietnicy, jest dekodowany nawet przez niewyrobionego bardzo technicznie odbiorcę.
• mocno poszerza jej audytorium. Dlaczego? Bo dietetyk bardzo często jest   konotowany jako ktoś, do kogo zwracasz się, bo masz jakieś problemy (np. nadwaga). Jeśli dobrze obejdziesz temat i przedstawisz za pomocą komunikacji werbalnej tę obietnicę i trochę urozmaicisz później te diety, które oferujesz, okaże się, że nie tylko zmieniasz percepcję swojej usługi, ale również poszerzasz target o nowe grupy docelowe. Nie tylko ludzi, którzy mają potrzebę zredukowania wagi, ale również ludzi, którzy czują się tak jak my czasami: zmęczeni, przepracowani, źle odżywieni (bo np. pijemy za dużo kawy), ze spadkami energii. Ludzi z takim wyraźnym poczuciem, nie tyle przeładowania wagą, ile że ich performance osobisty jest niższy, niż mógłby być. I potrzebują, żeby ktoś im powiedział sensownie, jak tą dietetyką mądrze zarządzać. 

Obietnica marki jest kluczowa do zrozumienia tego, jak my, jako marketerzy — ludzie odpowiedzialni za komunikację, jesteśmy odbierani. 

Jeśli obietnica marki, którą składamy jest nieczytelna, niewyrazista lub też zbyt wąska, albo też czasami za szeroka, to będzie bardzo duży problem z jej efektywnym wykorzystaniem.   

Na co powinniśmy uważać definiując obietnicę marki?

Overpromise — przesadna obietnica. 

Obiecujemy zbyt dużo, a marka tego nie dostarcza.  

Przykład:

Obietnica dietetyka, który nam obiecuje przemianę naszego życia, zrzucenie kilogramów, świetną, spersonalizowaną dietę, która będzie nam dodatkowo smakować. W praktyce przychodzimy i dostajemy jakiś gotowy plan żywieniowy, w ogóle niedopasowany do nas. Owszem schudniesz, waga będzie mniejsza, ale po 3 dniach nie będziesz mógł tego dalej jeść i szybko trafisz na efekt jojo. Jako użytkownik, szybko pójdziesz sobie do Google i wystawisz rating dwóch gwiazdek, albo jednej. 

Więc uważaj na przesadne obietnice.   

Pro tip: 

Dużo lepiej, jeśli obiecasz mniej swoim konsumentom, a dostarczysz więcej. Idąc anglosaskim torem rozumowania – “under-promise and over-deliver” – obiecuj mniej, ale dostarczaj więcej. 

Trzeba uważać, żeby nie obiecywać zbyt mało. W porównaniu do konkurencji będziesz wtedy marką, o której się myśli: “Oni chyba w zasadzie niczego nie obiecują. Nie warto w ogóle ich rozważać”.  

Podsumowując:

• Obietnica marki musi być odpowiedzią na insight konsumencki Twojej grupy docelowej.
  [Gdybyś zapomniał czym jest insight konsumencki, to mamy już podcast na naszej playliście, z tą informacją — czym jest insight konsumencki i jak go odkrywać. Zachęcamy do odsłuchu.]
• Obietnica marki musi być wiarygodna. Nie wystarczy mówić, że coś zrobisz, musi to być poparte dowodami efektywności. 
• Uważaj na overpromise. Lepiej obiecywać mniej a dostarczyć więcej. Lepiej zaskoczyć pozytywnie klienta w kontakcie z Twoją marką niż go rozczarować i potem mieć negatywny rating w różnych przestrzeniach.

Zastanawiasz się, w jaki sposób Twoi klienci dekodują obietnice Twojej marki? Chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat jak tę obietnicę skonstruować i na jakich filarach oprzeć to wszystko z poziomu wiarygodności i komunikowania? Mamy dla Ciebie nasz kurs online ABC STRATEGII MARKI. A dla naszych słuchaczy mamy zwyczajowo 15-procentowy kod rabatowy na hasło podcast

.