Doświadczenie marki – co tracisz, jeśli je bagatelizujesz?

Doświadczenie marki — co tracisz, jeśli je bagatelizujesz?

Z doświadczeniem marki jest trochę jak z pogodą — zawsze jest jakaś pogoda i zawsze jest jakieś doświadczenie marki, którą kupujemy, poznajemy lub z którą żyjemy. Od marki zależy, jakie to doświadczenie będzie — fantastyczne, czy raczej nieciekawe.

Czy to doświadczenie sprawi, że konsument stanie się ambasadorem i zacznie markę polecać? A może wręcz przeciwnie — stanie się jej destruktorem?

Dzisiaj opowiemy Ci, co możesz stracić, jeśli zbagatelizujesz doświadczenia klienta z Twoją marką. 

Z poziomu myślenia strategicznego o planowaniu silnej marki, musisz pamiętać o tym, że można być bardzo racjonalnym w myśleniu, dlaczego klienci kupują. Natomiast, jako właściciele biznesów, bardzo często zapominamy, jak bardzo ważna w procesie zakupowym, jest sfera emocjonalna.        

Case:

Przed kilkunastu laty, poleciałem do Ameryki na wymianę studencką. W zamian za drobną pomoc mogłem mieszkać z amerykańską rodziną, podróżować i zwiedzać. Pamiętam do dzisiaj, jakim szokiem kulturowym było dla mnie doświadczenie amerykańskiego customer service. We wszystkich miejscach, w których funkcjonowałem jako turysta. Można to sprowadzić do dużego WOW, spowodowanego tym, że tam konsumenta traktowało się dość poważnie. Czy to była podróż samolotem, czy kupowanie kawy, to wszędzie te doświadczenia sprawiały, że człowiek czuł się naprawdę wyjątkowo. Co więcej, kiedy później podróżowałem wzdłuż i wszerz po amerykańskim wybrzeżu i interiorze, to właśnie to doświadczenie Ameryki jest tym, co do tej pory pamiętam. Może nie wszystkie kilometry, które przejechałem, nie wszystkie rzeczy, które widziałem, ale to doświadczenie Ameryki i tego, czym jest amerykański serwis.     

O doświadczeniach możemy powiedzieć, że często robią na nas wrażenie, kiedy są powtarzalne z biegiem czasu, albo w różnych punktach obsługi. To, co ja sobie cenię w markach sieciowych, które mają to dobrze zaopiekowane, to, że obsługa i dostarczenie zamówienia wygląda zawsze w taki sam sposób. Nie ma sytuacji, żeby się coś rozjechało w naszych doświadczeniach poprzednich i bieżących. 

Można wręcz powiedzieć, że to domena silnych marek, które są dobrze zaopiekowane strategicznie. Wszystkie silne marki dbają, żeby ta sfera doświadczeń, te rytuały wokół marki, które my jako konsumenci odbywamy, były standaryzowane i powtarzalne według ściśle przygotowanych standardów. Sprowadza się to do tego, że jako konsument wiem, czego się spodziewać, wybierając np. miejsce do pójścia na kolację z rodziną.     

W branży usługowej (szczególnie gastro i hotelarskiej), ludzie są świadomi, że o to doświadczenie trzeba dbać. W segmencie produktowym okazuje się, że nie wszystkie marki myślą o tym, jak klienci doświadczają produktu, czy procesu zakupowego. Albo procesu otrzymania produktu, kiedy mówimy o sprzedaży wysyłkowej. Należy sobie zdawać sprawę, że klient doświadcza marki już na etapie otrzymania paczki od kuriera i tego, jak otwiera taką paczkę. Czasami marka obiecuje jedno, a w opakowaniu jest co innego. 

Kiedy pracujemy z klientami, jednym z elementów naszej pracy strategicznej jest weryfikowanie doświadczenia marki z perspektywy klienta. Często okazuje się, że teoretycznie wszyscy wiedzą, o czym my tu mówimy, po czym jak idzie operacja wdrożenia założeń biznesowych, okazuje się, że założenie założeniem, a praktyka praktyką.  

Case:

Współpracowaliśmy z marką, która dostarczała suplementy diety, a core pozycjonowania była ekologiczność tej marki. Jednym z elementów, które wyszły podczas audytu doświadczeń marki, było to, że pudełka, w którym wysyłane były produkty, wypełnione były wypełniaczem z plastiku. 

Mamy opowieść o marce, która jest ekstremalnie eko, a otrzymujesz paczkę i okazuje się, że ona wcale nie jest taka eko naturalna. Mamy tutaj dużą niespójność. Z poziomu konsumenta, w takich sytuacjach, pierwsza myśl, która rodzi się w głowie to, że marka jest nieautentyczna. Na poziomie komunikacji mówi mi jedno, a na poziomie egzekucji tej komunikacji okazuje się zupełnie co innego. Gdy rozmawialiśmy z działem marketingu i właścicielami tego biznesu okazało się, że nikt o tym nie pomyślał. Wypełniacz był po prostu wypełniaczem. 

To olbrzymie pole do popisu dla marek, które myślą o tym, żeby doświadczenie, które projektują w swoich strategiach marketingowych, było pełne. Ludzie muszą mieć świadomość również na poziomie operacji.

To, co jest ciekawe i czasem otwiera mocno głowę to wiedza, że nie można skorzystać z produktu czy usługi jakiejś marki, nie doświadczając jej. Każdy kontakt z produktem, czy usługą, to doświadczenie. Już na etapie samego poszukiwania informacji o danej marce, jej produktach czy usługach, w pewien sposób już jej doświadczamy i wyrabiamy sobie o niej opinię. 

Doświadczanie marki jest znacznie szerszym aspektem z perspektywy myślenia o nim, jako o zjawisku. Doświadczenie zaczyna się na etapie researchu. Doświadczeniem jest już content, który publikują dane marki. Czy znajdziesz jakościowe odpowiedzi na pytania:

• Jak ten produkt jest dostarczany na rynek?

• Jak wygląda proces produkcji?

• Jak wygląda dystrybucja?

• Jakie są opinie konsumentów o danej marce?            

Zanim przejdziemy do procesu zakupowego, my jako marketerzy, musimy również projektować wszystkie rzeczy, które możemy ulokować w szczycie leja marketingowego. Z poziomu doświadczenia marki, te rzeczy, które są w domenie percepcji, mogą nas mocno dyskwalifikować.      

Kiedyś, zanim tak bardzo mocno upowszechnił się internet, doświadczenie produktu czy usługi mogło nastąpić tylko fizycznie. Musieliśmy pójść do sklepu, do punktu sprzedaży i dopiero tam zakupić produkt. Teraz doświadczać marki możemy wszędzie. Jesteśmy podłączeni do internetu i atakują nas strony internetowe, media społecznościowe, mamy dostęp do podcastów. Dlatego ważne jest, żeby marka, która chce być silną marką, miała dobrze zaprojektowane doświadczenia klientów w kontakcie z nią. W każdym punkcie styku i na każdym etapie procesu zakupowego.

Trudno wyobrazić sobie silną markę, która odpuszcza. Jest bardzo silna w jednym formacie (np. ma bardzo mocny produkt), ale ma fatalną obsługę klienta.

Kiedy myślisz, że Twoim podstawowym obowiązkiem jest tylko wypuszczenie produktu, a zapomnisz, że liczy się cały proces, który związany jest z tym, co konsument doświadcza z tą marką, to za chwilę może się okazać, że wyjdzie Ci NPS poniżej zera.  

Dlaczego powinno nam zależeć na tym, żeby budować dobre doświadczenia marki?

Według badań (które są dostępne również w książce Maćka Krasowskiego, którą współtworzyłem), w latach 2020 wzwyż, jedynym trwałym wyróżnikiem marki będzie doświadczenie.  

Myślenie o tym, jak projektować doświadczenia marki jest jednym z kluczowych, poza oczywiście myśleniem, jak zaprojektować model biznesowy i strategiczną stronę komunikowania marki. 

Według badania PwC, 63% konsumentów stwierdza, że jest w stanie dostarczyć więcej prywatnych informacji markom, które gwarantują im świetne doświadczenia.

Jeżeli masz markę, która zapewnia dobre doświadczenie, bo np. publikuje dobry content, to kiedy poprosisz o zostawienie adresu mailowego, żeby wysyłać interesujące treści, to spotkasz się z większą skłonnością do podzielenia się swoimi danymi osobowymi.    

Projektując doświadczenia marki, musisz określić, jak odbiorca ma się czuć i czego ma się dowiadywać na każdym etapie obcowania z marką. Przechodzenie między kolejnymi punktami styku jest dla użytkownika niczym podróż. Możesz ją zaprojektować tak, by zmaksymalizować pozytywny odbiór marki. Pamiętaj, żeby zadbać o jak największą spójność między punktami styku. 

Nie jest to łatwe. Czasem wynika to z dyspozycji psychicznej konkretnego dnia. Masz mniej energii emocjonalnej, żeby lepiej zareagować na jakieś zdarzenie. Masz mniejszą cierpliwość albo niższy poziom empatii i trudno Ci wyczytać emocje drugiej strony. Jeżeli masz ze spójnością problemy, to nie znaczy, że nie możesz z tym walczyć. 

Wyróżniamy dwa etapy podróży potencjalnego klienta w procesie zakupowym:

• Etap poszukiwania informacji — czego klient może doświadczać na stronie internetowej, w sklepie fizycznym, czy na infolinii.

• Etap zakupu — określone emocje: zaufanie, inspiracja, ekscytacja wynikająca z tego, że klient staje się właścicielem produktu/usługi.

Case:

W branży motoryzacyjnej pewien klient był bardzo mocno niezadowolony, bo bardzo się rozczarował zakupionym samochodem. Z uwagi na to, że dealer miał akurat dostępny dany egzemplarz, zmienił czas oczekiwania z roku, czy też półtora, na odbiór natychmiastowy. Okazało się, że człowiek, który mógł natychmiast spełnić tę swoją zachciankę, poczuł się rozczarowany. Bo skoro samochód jest dostępny od razu, to znaczy, że nie ma w nim nic wyjątkowego. 

Intuicyjnie wydawałoby się, że warto zrobić coś, żeby ułatwić klientowi zakup. Dlatego czasem należy wyjść od pytania: czym nasza marka jest? Dla kogo jest przeznaczona i czym się różni od innych marek? Czasem brak naturalnej dostępności jest wyróżnikiem. Czasami prezentowanie do odbioru danego produktu, też jest wyróżnikiem. 

Pamiętaj o przypadku Apple, który z unboxingu uczynił rytuał, który ludzie transmitują i odbierają w milionach domów na całym świecie.        

Pamiętaj, że czasem mały gest, jak darmowe pieczywo, czy wyśmienita kawa (jak w naszym przypadku, kiedy zapraszamy gości, którzy zostają naszymi klientami), to są również rytuały, które tworzą doświadczenia naszych marek.              

Czasem możemy być w gorszej dyspozycji albo czegoś nie przewidzieć. Możemy pójść niezgodnie z opracowaną procedurą. Najczęściej myślimy, że przecież to nic złego, każdemu może się noga powinąć… Okazuje się, że nie do końca. Według badania PwC, aż 30% konsumentów przyznaje, że już pojedynczy incydent przekładający się na negatywne doświadczenie wystarcza, żeby zrezygnować z marki na stałe. Może to być nawet marka, którą do tej pory uwielbiali. Możesz być fanem marki Audi, ale wystarczy, że serwis nawali, żebyś skończył przygodę z daną marką. 

Pamiętaj o tym, że negatywne doświadczenie bardzo często jest domeną nie tylko głowy konkretnego, rozczarowanego klienta. Konsument może pójść do miejsc, gdzie można się wypowiadać na temat marek i pozostawić negatywną opinię.    

Case:

Jeden ze znanych raperów nagrał nawet piosenkę, która była odpowiedzią na niezadowalające doświadczenie z serwisem marki Kia. Firma przeżyła wówczas niemały kryzys.    

W badaniach marki Podium, 93% konsumentów stwierdziło, że opinie w internecie mają wpływ na ich decyzje zakupowe. To mogą być pozytywne decyzje, jeśli ktoś zostawił pozytywną opinię w internecie, ale też możemy mieć duże problemy, jeśli ktoś wystawił nam opinię negatywną. 

Jesteśmy dzisiaj poddani dyktatowi sytuacji, które generowane są przez powszechność narzędzi cyfrowych. Jedna pojedyncza opinia, jeden niezadowolony klient, może dotrzeć do 500 000 ludzi i bardzo mocno wpłynąć na percepcję jakiegoś brandu. 

Według BrightLocal, 91% konsumentów w grupie wiekowej 18-34 ufa recenzjom internetowym w takim samym stopniu, jak rekomendacjom od rodziny, przyjaciół i innych znajomych.   

Doświadczenie marki jest domeną projektowania strategicznego. Nie można tego odpuszczać, ponieważ liczy się każdy punkt styku z rytuałami, które ono wywołuje. Musisz pamiętać, że wszelkie błędy, które się na tym etapie procesowania doświadczeń pojawią, mogą się później odbijać czkawką. Ta czkawka może się przeistoczyć w naprawdę duży kryzys biznesowy.  

Myślenie o doświadczeniach jest holistyczne. Doświadczenia naszych klientów to jedno. Doświadczenia wewnątrz naszej marki (np. naszych pracowników) też muszą być brane pod uwagę, ponieważ każdy kryzys, w każdej marce zaczyna się najczęściej od strukturalnych, wewnętrznych problemów.  

To, co możesz zrobić dobrego dla swojej marki, to zaprojektowanie całościowego, świetnego doświadczenia klientów, podczas kontaktu z Twoją marką. Oczywiście musi to być doświadczenie, które będzie spójne z założeniami strategii marki i jej komunikacji.   

Jak zaprojektować strategicznie spójne doświadczenie marki?

Możesz się tego dowiedzieć z naszego kursu online ABC Strategii Marki. Jeśli chcesz myśleć holistycznie o swojej marce, to przede wszystkim musisz zrobić badania marketingowe, dowiedzieć się jak odkrywać te doświadczenia i dowiedzieć się, jak one wpływają na percepcję Twojego brandu. Musisz też odpowiednio zaprojektować strategię marki, żeby ta marka była atrakcyjna z poziomu Twojej grupy docelowej, czy też grup docelowych. Oczywiście powinieneś też umieć przełożyć to na komunikację, czyli dobrze zaprojektować strategię komunikacji marki. Jak chcesz to zrobić, to oczywiście nasz kurs jest dla Ciebie. Na hasło: PODCAST otrzymasz 15% zniżki na zakup naszego kursu. Tylko dla naszych słuchaczy. Kurs znajdziesz na naszej stronie internetowej, a link do niego podrzucamy w opisie odcinka.