Impulsywne zakupy – czym są i kto jest na nie podatny?

Czy zdarzyło Wam się kiedyś, stać przed sklepową półką i czuć niekontrolowaną chęć posiadania produktu, który się na niej znajduje?

A w głowie boksowały się myśli: 

Tak! Właśnie to sprawi, że teraz będę szczęśliwa! Chociaż biedniejsza, ale uśmiechnięta. Tylko czy faktycznie? A co mi tam. Biorę, zanim się rozmyślę! 

Jeśli tak czuliście, to doświadczyliście na własnej skórze impulsywnych zakupów.

Czym są impulsywne zakupy, kto jest na nie podatny i gdzie zwiększa się ryzyko ich dokonania?

Czym są impulsywne zakupy?

Czy to zakupy, które są nieplanowane? 

Nie każdy nieplanowany zakup jest zakupem impulsywnym.

Żeby zakup zyskał miano impulsywnego, musi spełniać jeszcze inne warunki:

• zakup impulsywny trudno kontrolować,

• zakupom impulsywnym ciężko mu się oprzeć,

• trudno przewidzieć  konsekwencje zakupu impulsywnego,

• zakupom impulsywnym towarzyszą bardzo silne emocje, które mogą być ze sobą sprzeczne. 

Widziałem, że wszedł nowy model samochodu, o którym marzę. Oczy mi się od razu zaświeciły i zyskałem poczucie, że będę bardzo szczęśliwy, jeśli go kupię. Z drugiej strony, potem przyjdzie rata kredytu albo leasingu i będę miał kryzys finansowy. 

Mocnym triggerem do zakupów impulsywnych były telezakupy Mango. Z poziomu narracji sprzedażowej i oddziaływania na nas pod kątem znajomości technik perswazyjnych byli genialni. Łączyli doskonałą opowieść z doskonałym prezentowaniem danego produktu. 

Definicja:

Impulsywny zakup to sytuacja, w której konsument doświadcza nagłej i bardzo silnej chęci natychmiastowego posiadania danego produktu. Ten impuls może powodować stan emocjonalnego konfliktu i często jest związany z ograniczonym zastanowieniem się nad konsekwencjami danego zakupu. 

Zakupom impulsywnym mogą towarzyszyć silne emocje pozytywne (entuzjazm, ekscytacja, szczęście) oraz negatywne (poczucie winy, pretensje do siebie o wyrzucenie pieniędzy).

Gdzie kupujemy impulsywnie?

Według Pako Underhilla: 

Jeżeli chodzilibyśmy do sklepów tylko wtedy kiedy potrzebowalibyśmy coś kupić i kupowalibyśmy tylko to, co potrzebujemy, ekonomia by runęła. 

Badania:

W sklepach stacjonarnych aż 40% konsumentów wydaje więcej pieniędzy, niż planowało. 

W przypadku zakupów online wartość ta wynosi 25%.

Wniosek:

Sklepy fizyczne są bardziej ryzykowne dla osób, które mogą mieć predyspozycje do zakupów impulsowych.

Sklepy stacjonarne mają większe pole oddziaływania na konsumentów, zwłaszcza w kontekście pobudzenia ich emocji i zmysłów. 

Im więcej zmysłów jest zaangażowanych w proces zakupowy, tym lepiej. Jeśli zobaczymy coś, powąchamy, dotkniemy, to rzadziej się z tym rozstaniemy. Wpływ na nasze decyzje zakupowe ma też aranżacja i rozmieszczenie produktów w sklepach. 

Nieprzypadkowo pierwsze co czujemy, wchodząc do marketu, to zapach pieczywa. Ten zapach sprawia, że momentalnie czujemy się głodni. Kiedy potrzebujemy konkretnego produktu ze sklepu to, znajdziemy go na samym końcu, więc musimy przejść przez cały sklep, żeby do niego dotrzeć. Po drodze musimy minąć masę alejek i setki albo tysiące produktów, które wołają o naszą uwagę. Potem musimy wrócić do kas, które są “złotą strefą” pełną produktów, którym trudno się oprzeć. 

Im większa powierzchnia sklepu, tym więcej okazji do impulsywnych zakupów. 

Jeśli macie skłonność do impulsywnych zakupów, lepiej unikajcie centrów handlowych, dyskontów i supermarketów. 

Kto ma skłonność do impulsywnych zakupów?

Skłonność do impulsywnych zakupów może wynikać z pewnych cech osobowości i może łączyć się z negatywnymi wzorcami zachowań. 

• Osoby, które mają nawyk zajadania stresu i jedzą emocjonalnie, są w grupie narażonej na uleganie impulsom w kwestiach zakupowych.

• Ludzie, którzy są zorientowani na teraźniejszość. Mają orientację temporalną skierowaną na teraźniejszość. To osoby, które w głównej mierze dbają o swoją obecną sytuację. Nie przeszłość, czy tym bardziej przyszłość. Zachowują się spontanicznie, nie myśląc o tym, jak to zachowanie wpłynie na ich przyszłość. Trudno jest im np. oszczędzać, a co za tym idzie, łatwiej im wychodzi wydawanie tu i teraz.

Jeżeli chcemy ograniczyć podatność na wpływ impulsów zakupowych, dobrze jest myśleć przyszłościowo. To nam daje większą odporność. 

• Płeć konsumenta również ma znaczenie. Kobiety są bardziej podatne na zakupy impulsowe. Wynika to z tego, że kobiety i mężczyźni w inny sposób czerpią korzyści z zakupów impulsywnych. Dla mężczyzn ważna jest możliwość szybkiego zakupu i szybkiej konsumpcji. Dla kobiet ważniejszy jest sam proces kupowania i przebywania w sklepach. To, że się nimi ktoś zajmie, że mogą coś dotknąć, że mogą wybierać i podejmować decyzje. Wpływ na to ma fakt, że to kobiety zwykle robią więcej zakupów, zwłaszcza produktów szybko zbywalnych, a w przypadku kobiet łatwo jest o decyzje szybkie i spontaniczne. 

Czy są produkty, które wywołują skłonność do impulsywnych zakupów?

Niektórzy badacze uważają, że każdy produkt może być kupiony impulsywnie. Inni twierdzą, że są kategorie, które mają większą szansę, żeby kupić je impulsywnie np.:

• buty,
• bielizna,
• czasopisma,
• kosmetyki,
• ozdoby do domu, 
• perfumy,
• słodycze,
• sprzęt elektroniczny.

Według badań Helgi Dittmar:

Jeśli kupujemy jakiś produkt, ponieważ chcemy nim kształtować nasz wizerunek np. manifestować w ten sposób nasz status materialny czy styl życia, istnieje większa szansa, że kupimy go impulsywnie. 

Szacuje się, że około 80% zakupów w niektórych kategoriach produktowych i od 30% do 50% wszystkich zakupów w supermarketach to zakupy impulsywne. 

Jako konsumenci musimy być świadomi tych impulsów, które nas triggerują do tych zakupów. Z drugiej strony pamiętajmy jako marketerzy, że trzeba umieć odpowiednio zaplanować dystrybucję oraz kampanie reklamowe. Tak pozycjonować swoje produkty, żeby klientom, którzy kupują impulsywnie, ułatwić decyzje zakupowe i sprawić, aby weszli do świata Waszej marki. 

Podsumowując: 

• Impulsywne zakupy to sytuacje, w których konsument doświadcza nagłej i silnej chęci natychmiastowego posiadania danego produktu.
• Impulsywne zakupy charakteryzują się trudnością w ich kontrolowaniu, ciężkością im się oprzeć, trudnością w przewidywaniu ich konsekwencji oraz towarzyszeniem im silnych i często sprzecznych emocji.
• W sklepach stacjonarnych aż 40% konsumentów wydaje więcej pieniędzy, niż planowało, a w przypadku zakupów online wartość ta wynosi 25%.
• Sklepy stacjonarne mają większe pole oddziaływania na konsumentów, zwłaszcza w kontekście pobudzenia ich emocji i zmysłów.
• Im więcej zmysłów jest zaangażowanych w proces zakupowy, tym lepiej. Wpływ na nasze decyzje zakupowe ma też aranżacja i rozmieszczenie produktów w sklepach.
• Osoby, które mają nawyk zajadania stresu i jedzą emocjonalnie, są w grupie narażonej na uleganie impulsom w kwestiach zakupowych.
• Ludzie, którzy są zorientowani na teraźniejszość, czyli mają orientację temporalną skierowaną na teraźniejszość, są bardziej podatni na zakupy impulsywne.
• Kobiety są bardziej podatne na zakupy impulsywne niż mężczyźni.
• Istnieją kategorie produktów, które mają większą szansę, żeby zostać kupionymi impulsywnie, np. buty, bielizna, czasopisma, kosmetyki, ozdoby do domu, perfumy, słodycze, sprzęt elektroniczny.
• Pamiętajmy, że jako konsumenci musimy być świadomi impulsów, które nas triggerują do zakupów impulsywnych, a jako marketerzy musimy umieć odpowiednio planować dystrybucję oraz kampanie reklamowe.