Jak działa pamięć klienta – czyli co zapamięta, a co zapomni klient na zakupach?

Jak działa pamięć klienta – czyli co zapamięta, a co zapomni klient na zakupach?

Każdy z nas spotkał się kiedyś z sytuacją, w której o czymś zapomniał. Co do tego nie ma wątpliwości.
Zapominamy o zamknięciu drzwi do mieszkania, pojawieniu się na spotkaniu czy odebraniu dziecka z przedszkola.
Okazuje się, że podobny mechanizm działa w przypadku, gdy tematowi pamięci przyjrzymy się bliżej z perspektywy czysto marketingowej.

Pamięć konsumenta nie jest doskonała

Każdy z nas spotkał się kiedyś z sytuacją, w której o czymś zapomniał. Zapominamy o zamknięciu drzwi do mieszkania, zapominamy pojawić się na spotkaniu czy odebrać dziecko z przedszkola. Podobny mechanizm działa, kiedy tematowi pamięci przyjrzymy się z perspektywy czysto marketingowej.

Mózg konsumenta nie jest bowiem idealny i na dobrą sprawę naturalnym jest, że nigdy nie zapamięta on wszystkich szczegółów związanych z naszą marką.

Dlaczego jako konsumenci nie o wszystkim pamiętamy?

Dlatego, że nasze mózgi nie działają dokładnie tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Wiadomo, że biologicznie, są to najbardziej skomplikowane, najbardziej wyrafinowane maszyny licząco-pamiętająco-organicznie łączące kropki.

Jesteśmy na szczycie drabiny biologicznej, jeśli chodzi o nasz mózg. Ale nie jest on doskonały. Dla mózgu detale są mało istotne. Gdyby nasz mózg próbował zapamiętać wszystkie detale, byłby tak przeciążony, że nie dałby rady tego ogarnąć.

Z badań wynika, że każdej sekundy dociera do naszego organizmu (chłoniemy wszystkimi swoimi receptorami) 11 milionów bitów informacji. Świadomy umysł jest w stanie przetworzyć w tym czasie zaledwie 50 tysięcy bitów.

Można powiedzieć, że nie pamiętamy, bo za dużo się dzieje wokoło nas. Mózg ma taki mechanizm obronny, że działa jak sito; przesiewa informacje i pozostawia nam tylko te najistotniejsze, które mogą się nam później przydać.

Co dokładnie zapamiętują nasi klienci?

Człowiek zapytany o to, co zapamiętał po drodze z mijanych reklam, na poziomie świadomym miałby duży problem, żeby jakąś standardową kreację przytoczyć.

Inne badania mówią o tym, że człowiek żyjący w naszej szerokości geograficznej, w naszym tyglu kulturowo biznesowym (cywilizacja zachodnia – rozwinięta gospodarka kapitalistyczna), codziennie styka się z 3-tysiącami komunikatów reklamowych.

Musimy też pamiętać, że nasze mózgi mają nie tylko pewną szybkość przetwarzania danych, ale też ograniczoną pojemność. Dlatego też odbieramy informacje bardzo wybiórczo i często okrajamy je z tych potencjalnie mniej ważnych szczegółów. Jadąc samochodem, zapamiętujemy, jak wyglądała droga i skupiamy się na potencjalnym zagrożeniu, a mijane reklamy gdzieś nam po prostu ulatują.

Ilość danych, która do nas spływa, versus to, ile jesteśmy w stanie świadomym umysłem przetworzyć – to jedno. Zmagazynować – to drugie.

Gdyby się okazało, że każdego dnia te 30 Gb informacji trafia nam na naszą partycję w mózgu tam, gdzie się znajdują obszary pamięci związanej np. z doświadczeniami, to nagle okazuje się, że Twój mózg zaczyna się zapychać.

Po 365 dniach potrzebowałbyś udać się do jakiegoś serwisu na czyszczenie pamięci albo zmieniłbyś się w warzywo, bo już nawet najmniejszej ilości danych nie będziesz w stanie przyswoić.

Dlatego nasz mózg działa wybiórczo, ale ta wybiórczość danych, często jest wadliwa i lekceważy też te szczegóły, które chcielibyśmy zapamiętać.

Mariusz często się śmieje, że uczestnicy szkoleń zwykle twierdzą, że nie muszą notować, bo oni to wszystko zapamiętają. I zwykle faktycznie możemy wszystko zapamiętać. Na 5 minut. Gdybyśmy mieli odtworzyć całe szkolenie Mariusza 3 dni później, to już jest spory problem.

” Jestem taki wygadany na szkoleniach, bo mam prezentację, która mnie toruje, która mi ułatwia. Jak widzę slajd, który wjeżdża, to całe story mi się pojawia za tym slajdem, mimo że na slajdzie widzę 3 słowa. Mój mózg aktywuje mi wtedy wszystkie konotacje, wszystkie informacje, które mam „zmagazynowane”, a które bez tego slajdu nie przyszłyby mi tak łatwo do pamięci”

Jak wykorzystać sposób działania mózgu konsumentów na swoją korzyść?

Jeżeli chodzi o działanie pamięci, mózg ma jeszcze taką funkcję (którą sobie niekiedy włącza), że aktywnie przeciwdziała pamięci. Zdarza się, że mózg świadomie i aktywnie dąży do tego, by usuwać z pamięci szczegóły związane z niektórymi określonymi sytuacjami, na rzecz wyraźniejszego zarysu danego wydarzenia. Im bardziej chcemy sobie przypomnieć jakąś sytuację, czy wydarzenie, tym intensywniej zapominamy jej szczegóły.

Spróbuj sobie teraz przypomnieć twarz ukochanej/ukochanego. Niby dobrze pamiętamy, jak wygląda, ale gdybyśmy zaczęli wchodzić w szczegóły, to… jaki ma kolor oczu? Jak dokładnie wyglądają rysy jej/jego twarzy i jaką ma dokładnie fryzurę? Rozpoznamy ją/go w tłumie, ale gdybyśmy mieli narysować jej/jego portret pamięciowy, to byłby to spory problem.

Przełóżmy zdobytą wiedzę na obszar konsumencki.

Klienci nie są w stanie przywołać z pamięci szczegółów dotyczących naszej marki. Wielokrotnie mówiliśmy w naszym podcaście o marce Apple, czyli obecnie najdroższej marce świata. Z jej bardzo dystynktywnym zasobem kreatywnym, jakie tworzy logo marki. Logo, z poziomu konsumenta, jest triggerem, który na półce sklepowej pokazuje Ci, jaki produkt masz wybrać.

To jeden z najistotniejszych i najbardziej eksponowanych elementów identyfikacji marki. Logo tworzy ten wizerunek marki, który aktywuje obszar mózgu, który opowiada całą historię.

Widzę nadgryzione jabłko z ogonkiem, w kontekście wizyty w sklepie elektronicznym, to wiem, że mówimy o komputerach. Będę mógł kupić sprzęt do pracy biurowej np. do obsługi programów graficznych.

Czy pamiętamy wszystkie detale marki, której używamy?

Okazało się, że nawet najdroższa marka świata, gdy została przebadana przez badaczy z Uniwersytetu Kalifornijskiego, wcale nie ma łatwo z rozpoznawalnością. Mimo tego, że logo jest bardzo proste, to gdybyśmy mieli się teraz zastanowić… Czy pamiętasz, z której strony to jabłko jest nadgryzione? Czy na ogonku owocu jest listek? Jeśli jest, to czy jest przyczepiony do owocu, czy może się unosi? Czy na powierzchni jabłka są jakieś inne wgłębienia?

Teraz ciekawostka:

Apple to marka, która w badaniach świadomościowych byłaby pewnie w absolutnej topce. Nikt by nie miał problemu z tym, żeby kiedy już zobaczy na półce iPhone’a albo Maca, przypisać do tego symbolu również określoną nazwę. W badaniach okazało się, że tylko jedna osoba na 85 uczestników testu była w stanie narysować logo marki bez zawahania i prawidłowo. Nawet my, kiedy robiliśmy ten test przed dzisiejszym odcinkiem, popełniliśmy błędy, a przecież korzystamy z marki Apple codziennie od rana do wieczora. Prawie 24 godziny na dobę.

Jaka płynie z tego nauka dla marketerów w temacie pamięci konsumenta?

Kiedy mówimy o markach, które próbują za pomocą języka wizualnego komunikować, to muszą naprawdę przykładać wagę do tego, jak projektują identyfikację wizualną i logo lub logotyp.

To jest taki element, który, mimo iż my jesteśmy opatrzeni jako właściciele tego symbolu, to niekoniecznie nasza target grupa jest w stanie go zapamiętać w całym gąszczu informacji.

Pamiętajmy o tych wszystkich filtrach, o tych ilościach danych do zapamiętania i przetworzenia. Jeśli masz niewyróżniającą się w żaden sposób symbolikę, to będzie to duży problem.

Czy niedoskonała pamięć konsumenta ułatwia piracenie marek?

Jeśli chcesz być takim trochę piratem na rynku i będziesz chciał podejść metodą copy-paste i wprowadzić markę, która do złudzenia przypomina lidera w kategorii, to jest dla Ciebie dobra wiadomość: konsumenci niespecjalnie będą w stanie się połapać. Dlatego też podróbki marek często sprzedają się tak dobrze. Konsument nie jest w stanie rozpoznać detali i myśląc, że kupuje torebkę, czy mokasyny Gucciego, kupić tak naprawdę Gocciego.

Przez to, że nasze mózgi mają problem z pamiętaniem szczegółów, to imitacje, które próbują nas naśladować, gładko wchodzą konsumentom.

Przykład Apple potwierdza, że klienci wcale nie muszą znać i pamiętać wszystkich szczegółów związanych z naszą marką, żeby chcieli nas kupować. Wystarczy im to, że zapadł im w pamięć całokształt naszej marki. Mimo że popełniamy podstawowe błędy, co do nadgryzionego jabłuszka, to jednak na półce sklepowej jesteśmy w stanie spokojnie rozpoznać tę markę i ponownie ją wybrać.

Czy konsumenci definitywnie zapominają wszystkie szczegóły zaraz po tym, jak przestają patrzeć na logo?

Niekoniecznie. Okazuje się, że nie wszystkie informacje znikają z mózgu bezpowrotnie. One po prostu trafiają bardzo głęboko, w niezbadane odmęty archiwum. Są gdzieś daleko. Tam, gdzie pozostałe informacje, których na co dzień nie potrzebujemy. Detale są ważne, jednak nie są dostępne cały czas. Kiedy pojawi się impuls, który sprawi, że potrzebujemy sobie coś przypomnieć, to niektóre informacje do nas wrócą. Niezależnie od tego, czy to było zapamiętane tydzień temu, czy 24 lata temu.

Tylko czy w naszym mózgu jest porządek? Czy to nasze archiwum jest urządzone w jakimś systemie? Czy nasz mózg w jakiś sposób te informacje segreguje i jak panuje nad tym całym bałaganem?

Tak. Nasz mózg posiada takie systemy, które ułatwiają nam działanie. Mózg kataloguje informacje. Tworzy w katalogu danych etykiety, dzięki czemu oznacza informacje, które mogą zostać wykorzystane później. Często też wycofuje je z poziomu świadomości, żeby nam nie utrudniały bieżącego funkcjonowania. Programista powiedziałby, że mózg taguje pewne dane, czyli oznacza pewnym skryptem i kiedy trzeba (bo pojawi się jakiś impuls), to określony tag segreguje nam dane i pokazuje w określonej kolejności.

Musimy sobie zdawać sprawę z tego, że nasz mózg potrafi oczyszczać system i swoje zasoby. Usuwa to, co jest nieważne. Usuwa mniej ważne informacje i wrzuca je do śmietnika. Działa to trochę tak, jak w komputerze, czyli nie usuwa ich na zawsze. Informacje pozostają w śmietniku i wciąż tam tkwią. Tutaj mają pole do popisu terapeuci, wyciągając te wszystkie dane ze śmietnika, próbując je przetworzyć, zinterpretować i wyczyścić daną partycję.

Gdybyś był konsumentem na zakupach albo marketerem, który chce do tego konsumenta dotrzeć, to pamiętaj, że musisz być świadomym tego, że Twoja pamięć jest ulotna.

Jeżeli komunikaty, które wysyła nasza marka, są trudne do odkodowania, nie niosą żadnych skojarzeń z jakością, z emocjami, z korzyściami, to mózg będzie miał duży problem, żeby się tymi niepełnymi danymi posługiwać. Zrozumie, że jest jakieś logo, ale nie będzie wiedział, w jakim kontekście może konkretną markę użyć.

Marka, która chce być zapamiętywana, musi mieć czytelny komunikat zarówno wizualny, jak i werbalny. Gdybyśmy mieli rekomendować jakieś zasoby, które będą w procesach zakupowych wykorzystywane, to name’ing powinien być prosty i czytelny. Prosty i łatwo zapamiętywalny.

Złota zasada copywriterów, którzy chcą by klienci o nich pamiętali:

„Nazwa, której nie jesteś w stanie powtórzyć i zapamiętać jest nazwą, którą powinieneś wyeliminować.”

Jeżeli chcesz, żeby mózgi Twoich klientów działały na Twoją korzyść, to komunikacja powinna być skierowana do nich w taki sposób, aby jak najmniej ich przeciążać. Komunikacja musi być prosta, łatwa i czytelna. Łatwo budzić skojarzenia. Jeżeli Twoja komunikacja utrudnia mózgowi łączenie kropek, to cała komunikacja marketingowa będzie narażona na szwank.

Ostatnio miałem okazję szkolić instytucję samorządową, której problemem jest to, że na jakimkolwiek poziomie komunikacji, komunikat jest tak hermetyczny, że aby go zrozumieć musisz być urzędnikiem, który co najmniej zrobił doktorat. Dlatego pamiętaj: jeśli chcesz, żeby mózgi Twoich konsumentów funkcjonowały, to nie utrudniaj im tego.

Prostota i czytelność są najważniejsze, żeby trafić do klientów i żeby nie utrudniać im odbioru marki. Trzeba też trafiać do nich w momencie, kiedy są najmniej obciążeni bodźcami. Wtedy mamy największą szansę, że naszą markę zapamiętają. Kiedy są przeciążeni, to system eliminuje te zbędne komunikaty, które do nich docierają. Nawet kiedy są proste, to i tak będą zignorowane. Dlatego trafiajmy w momentach, kiedy mamy szansę być zauważonymi.

Na koniec ważny wątek: planowanie mediów, czyli kiedy i gdzie publikować nasze treści?

To bardzo ważne pytanie pod względem strategicznym. Chociażby dlatego, że możemy wrzucić jakiś post w momencie, kiedy mózg odbiorcy jest tak przeciążony, że dodatkowego kilograma bajtów nie jest już w stanie ugryźć. Jest tak obżarty danymi w ciągu dnia, że nie jest w stanie przyjąć informacji od nas. Planuj rozsądnie. Nie tylko treść przekazu. Nie tylko treść wyrażoną werbalnie, ale także wizualnie. Pamiętaj, że konsument w środku dnia ma określone pory, w których dodatkową dawkę informacji zniesie lepiej.

Dlaczego powinniśmy spisywać strategie? Bo nawet jeśli masz genialną strategię dla swojej marki. I masz ją w głowie. To tylko Ci się wydaje, że masz ją w głowie. Twój mózg nie będzie o wszystkich szczegółach pamiętał. Będzie sprawiał, że kiedy będziesz przekazywał dane kolejnemu brand menagerowi związanemu z Twoim środowiskiem zawodowym (informacje kluczowe o target grupie, o insightach konsumenckich, o wszystkich rzeczach, które prowadzą do budowy silnej marki), to się okaże, że jednak o wszystkim nie pamiętasz.

Samo spisanie też nie wystarczy. Musisz wracać do tej strategii.

Podsumowując: 

• Mózg konsumenta nie jest idealny i nie zapamięta wszystkich szczegółów związanych z marką.
• Nasze mózgi mają ograniczoną szybkość przetwarzania informacji i pojemność, co prowadzi do wybiórczego przyswajania danych.
• Człowiek na co dzień styka się z około 3 tysiącami komunikatów reklamowych, ale jest w stanie przetworzyć świadomie tylko niewielką ich część.
• Mózg działa jak sito, przesiewając informacje i pozostawiając tylko te najistotniejsze, które mogą się nam później przydać.
• Często nie pamiętamy detali, gdyż mózg skupia się na informacjach kluczowych, takich jak potencjalne zagrożenia czy ważne decyzje.
• Wybiórczość naszego mózgu może być wadliwa, przez co czasami pomijamy szczegóły, które chcielibyśmy zapamiętać.