Repozycjonowanie marki: kiedy trzeba się zdecydować na zmianę?

Repozycjonowanie marki: kiedy trzeba się zdecydować na zmianę?

W zarządzaniu strategicznym marką zmiana przyjętego pozycjonowania jest często trudnym, czasochłonnym i kosztownym zajęciem. Nawet drobne zmiany, mogą być dla marki bardzo, ale to bardzo kosztowne. Dlatego dzisiaj odpowiemy na pytanie: 

Czy można i jak często można, zmieniać pozycjonowanie marki?  

Zmiana pozycjonowania jest bardzo trudnym procesem i nie zawsze jest skuteczne. Nie zawsze osiągamy taki efekt, jaki byśmy chcieli. Niemniej, próbować warto. 

Jack Trout:

Najtrudniejsze i najkosztowniejsze w zarządzaniu strategicznym marką, jest próba zmiany pozycjonowania.

Pozycjonowanie odbywa się w głowach konsumentów. Jak już raz sobie wyrobimy opinię na jakiś temat, na temat jakiejś marki, to potem bardzo ciężko tę opinię zmienić. 

Czy można zmieniać pozycjonowanie?

Można. Czasem nawet trzeba. Dlaczego? Bo rzeczywistość się zmienia, wchodzą na rynek nowi konkurenci. Zmienia się przez to otoczenie, w którym funkcjonujemy. 

Do tej pory miałeś unikalne pozycjonowanie i mówiłeś w sposób trafiający do serc i umysłów konsumentów, ale przyszedł konkurent, który po prostu stwierdził, że też chce na tym zarabiać. Teraz się okazuje, że mówienie o tym, że jesteś liderem niskiej ceny w tej kategorii, albo jesteś największym dostawcą czegoś, traci na aktualności. Musisz przemyśleć jeszcze raz swoją ofertę rynkową, a przy okazji ubrać na nowo sposób, w jaki pozycjonujesz markę.

Czym jest zmiana pozycjonowania (repozycjonowanie)?       

Kwestię repozycjonowania marki rozpatrujemy, kiedy zmienia się otoczenie Twojej marki. Kiedy np. pojawiają się nowi konkurenci i musisz zmienić pewne rzeczy w swoim pozycjonowaniu, żeby pozostać relewantnym na swojej planszy. 

Może też być tak, że zaczynasz czuć, że w jakiejś kategorii zaczynasz zdobywać specjalizację. Wtedy może się pojawić kwestia, że nie zmieniasz wszystkiego dookoła, ale zaczynasz się dookreślać. Podkreślasz specjalizację. Wtedy ta zmiana pozycjonowania, jest bardziej dookreśleniem pozycji, a mniej — gruntowną rewolucją.  

Zmiana może wynikać z wewnętrznych intencji, niekoniecznie z czynników zewnętrznych, które Cię zmuszają do przeprowadzenia repozycjonowania marki:   

• Dookreślenie — delikatne dookreślenie swojej pozycji, którą chcemy zająć lub utrzymać. Taka zmiana może być z zewnątrz prawie niedostrzegalna i wiele osób może jej w ogóle nie zauważyć. Można to interpretować jako naturalny element rozwojowy. 
• Switchowanie — głębsza zmiana, która wymaga wyraźniejszego przesunięcia naszej pozycji na mapie percepcyjnej.  

Przykład:

Jesteś producentem w kategorii X i nagle wyczuwasz, że jest jakiś mocno wschodzący trend. Załóżmy, że jesteś producentem żywności i zaczynasz wyczuwać, że na produkcji ekologicznej będzie wyższa marża. Do tej pory niektóre Twoje produkty były bardziej ekologiczne, inne mniej, ale nie byłeś do tej pory mocno sfokusowany na ekologicznym pochodzeniu produktu, czy samego procesu produkcyjnego. A dzisiaj czujesz, że możesz się w tym poziomie dobrze odnaleźć, bo masz dużo lepsze procesy wytwórcze w tym zakresie. I co? Switchujesz w stronę ultra cech ekologicznych.    

• Piwotowanie — zmiana bardziej gruntowna i wymagająca. Prowadząca do całkowitej zmiany dotychczasowej pozycji. To jest sytuacja, kiedy byliśmy w czymś dobrzy, ale przyszedł konkurent, który zmienił obraz rynku i musimy nagle wprowadzić jakieś nowe rozwiązanie. 

Przykład:

Jesteś producentem samochodów. Do tej pory sprzedawałeś dumnie diesle i byłeś zachwycony tym, że Twoje diesle są wydajne, mało palą, długo żyją i wygodnie dowożą Twoich konsumentów do celu. Nagle wychodzi zmiana prawna i od któregoś roku nie będzie można w ogóle produkować diesli. Wtedy musisz piwotować w stronę dostawcy produktów, które są zgodne z nowymi trendami np. elektromobilność albo mobilność oparta na technologii wodorowej, czy jakiejkolwiek innej, która będzie w przyszłości dostępna.   

Czy każda marka może się repozycjonować? Czy są marki, które nie mogą tego zrobić?

Teoretycznie każdy może, ale w praktyce nie każdemu się uda. Najtrudniejsza rzecz to zmienić to, co jest wdrukowane w głowie konsumenta. Jeśli zrobimy to z głową i mamy zasoby, żeby zrobić egzekucję takiego repozycjonowania, na dobrym poziomie, to oczywiście może się udać. 

My sami przechodziliśmy kilkukrotnie repozycjonowanie naszej marki, od agencji reklamowej do firmy doradczej pod kątem strategii marketingowej. Przeszliśmy co najmniej switch, a w pewnym momencie dookreśliliśmy się i poszliśmy w ultra wąski zakres usług, które świadczymy dla naszych klientów. Więc tak. Przykładów, że się udało, jest bardzo dużo. 

Większość klientów, których przyjmujemy, to klienci, którzy potrzebują repozycjonowania marki w jakimś zakresie. Mniejszego lub większego. Najtrudniej jest wykonać piwot, np. działasz na rynku X, który się skończył i teraz trzeba Cię przestawić na zupełnie nowy rynek. Przykładem takiej marki, może być Casio, który zaczynał bodajże od papierośnicy lub Nokia, która zaczynała od sprzedaży papieru toaletowego.

Im więcej osób zna naszą markę, im więcej osób ma wdrukowane pozycjonowanie naszej marki w swoich umysłach, tym ciężej dokonać takiej zmiany.                

Piwotowanie może być związane z tym, że będzie zmieniony koncept na name’ing i cały brand zniknie. Czyli np. mówimy o repozycjonowaniu dostawcy paliw na rynku CPN i PKN Orlen. To są dwa zupełnie różne brandy, mimo że pochodzą jakby z tego samego biznesu. Dokonane zostało gruntowne repozycjonowanie i różnica jest niebotyczna. Mimo że sektor, który obsługują, jest niemal identyczny. 

Czasem takie nowe otwarcie jest potrzebne, żeby wymazać starą historię, która się ciągnie za nami, a może być dla nas niekorzystna i może negatywnie wpływać na cele, które chcemy osiągać w przyszłości.        

Co w praktyce oznacza repozycjonowanie marki?

To zależy, jak głęboko wchodzimy. Kiedy się tylko dookreślamy, to może być zmiana jednego słowa w sloganie marki. Niekoniecznie zmieni się jakaś kwestia związana ze strukturą brandu. 

• Zmiana/dodanie frazy do hasła reklamowego. Mieliśmy kiedyś “doradztwo marketingowe”, a potem dołożyliśmy jedną frazę – “strategiczne doradztwo marketingowe”. Użyliśmy też innego języka wizualnego, podkreślając nasz duet. Natomiast z samego poziomu funkcjonowania brandu, niewiele rzeczy od zaplecza zostało zmienionych. I nie musiało, bo już funkcjonowało wcześniej. 
• Jeśli mówimy o zmianie pozycjonowania, to często trzeba zmieniać niektóre parametry związane z filarami marki, na których się opieramy. W zależności jak głęboki jest ten poziom (dookreślenie, switch, czy piwot), tak bardzo będziemy musieli te zmiany korelować z naszymi celami, które są do osiągnięcia.  
• Redefiniowanie wyróżników marki. Może zaistnieć jeszcze konieczność redefiniowania wyróżników marki, czy nawet wypracowania nowego wizerunku dla marki. Również tego wizualnego. Zanim dojdziesz do zmiany identyfikacji wizualnej, masz jeszcze zmianę name’ingu. Może być również konieczność przeprojektowania punktów styku marki z konsumentem.  
• Koszty. W przypadku bytów cyfrowych często ogranicza się zmianę do przeprojektowania strony internetowej: inny layout, fonty, nowa sesja zdjęciowa. Koszty są subiektywnie wysokie, ale akceptowalne. Natomiast, jeśli jesteś marką, która jest offline’owa i masz np. flotę samochodów do oklejenia na nowo, bo nastąpiła zmiana wizerunku, koszty mogą być ogromne.
• Czas. Na wdrożenie zmian potrzebny jest jeszcze czas. Ten proces zajmuje zawsze więcej czasu, niż byśmy chcieli. Musisz dać sobie moment na to, żeby to wszystko wdrożyć. Ten moment czasem trwa kilka miesięcy na przyjęcie założeń, a czasami kilkanaście miesięcy i dłużej.   
• Jak obserwujemy średnie wyniki z poziomu wdrażania zmian w pozycjonowaniu naszych klientów, to takie najwcześniejsze duże zmiany widzimy po 3-4 miesiącach. Spektakularne zmiany po roku, dwóch lub dłużej, jeśli mówimy o wysyceniu rynku nową komunikacją, bazującą na nowym pozycjonowaniu. 
• Czas ma znaczenie. Nie jest tak, że dzisiaj sobie coś zmieniasz, projektujesz założenie i jutro wdrażasz, a pojutrze już jest doskonale. 

Podsumowując: 

• Zmiana pozycjonowania marki nie zawsze musi być radykalna. Czasami wystarczy dookreślić pozycjonowanie marki, czyli wyszczególnić to, w czym się specjalizujecie i to już jest często bardzo dobry krok.  
• Repozycjonowanie marki jest procesem wymagającym uważności oraz dużej ilości zasobów: czasu, budżetu i talentu. Bo ktoś musi Ci to zrobić. Ty wymyśliłeś, a teraz musisz mieć np. zespół egzekucyjny. Albo kogoś, kto Ci to wymyśli.
• Repozycjonowania marki nie można wykonywać zbyt często, gdyż nie zdążą one się wysycić w umysłach grupy docelowej.    
• Zdarza się, że repozycjonowanie marki okazuje się niemożliwe i wymaga utworzenia nowej marki.
• Czasami łatwiej wdrożyć nowy brand niż próbować repozycjonować starą markę. Będzie taniej, szybciej i efektywniej.    

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej, zapraszamy do kolejnego odcinka naszego podcastu, oraz do naszego kursu online ABC Strategii Marki.