fbpx

W TYM ODCINKU

Im jest bardziej zatłoczony rynek, na którym działamy, tym trudniej wejść z marką, która będzie unikalna. Czy są sprawdzone sposoby na to, by sobie poradzić w zatłoczonych kategoriach?

Oczywiście, że są i w dzisiejszym odcinku Wyższego Poziomu Marketingu przedstawimy Wam „Siedem sposobów pozycjonowania marki”, które możecie próbować aplikować u siebie.

Miłego odbioru 📈🎙

Karolina i Mariusz Łodygowie

Zobacz więcej informacji z odcinka

NOTATKI DO PODCASTU

Siedem sposobów pozycjonowania marki

Im bardziej jest zatłoczony rynek, na którym działamy, tym trudniej wejść z marką, która będzie unikalna. Czy są sprawdzone sposoby na to, żeby sobie poradzić w tych zatłoczonych kategoriach? Oczywiście, że są. Dzisiaj je przedstawimy i przybliżymy 7 sposobów na pozycjonowanie marki, które możesz próbować aplikować u siebie. 

Z jakimi problemami zgłaszają się do nas klienci, kiedy myślą o pozycjonowaniu marki? 

Przede wszystkim, to brak wyrazistego pozycjonowania. Próbują być wszystkim dla wszystkich. Mówią, że działają w kategorii X, ale też Y i z przyjemnością podziałaliby w kategorii Z. Często chcieliby być tacy jak konkurencja, ale… jednak trochę różni. 

“Jesteśmy zaprzeczeniem naszej konkurencji, ale robimy dokładnie to samo, co nasi konkurenci. Tylko lepiej. Albo taniej.” 

Pozycjonowanie jest jednym z kluczowych elementów, najważniejszym produktem tworzonej strategii marketingowej. Jeśli Twoja marka jest niedookreślona, ma niewyraziste pozycjonowanie, nie do końca wie, o czym jest i dla kogo jest przeznaczona, a próbuje objąć cały rynek swoimi mackami, to może mieć problem. Bo tak naprawdę liderzy rynkowi, są bardzo mocno skonkretyzowani..       

Siedem sposobów pozycjonowania marki:

1. Cena.

Kiedy mówimy o sposobach na pozycjonowanie, to stratedzy często wybierają heurystykę, jaką jest cena. Jeśli jest niska cena, to produkty może nie będą najwyższej jakości, ale z drugiej strony, czy w tym momencie, szukamy najwyższej jakości? Dietetycy powiedzieliby, że powinniśmy robić zakupy u rolników, żeby było najzdrowiej. I z tym się w zasadzie można zgodzić. W praktyce, kiedy mówimy o codziennej walce w spinaniu miesiąca z miesiącem, pod kątem budżetowym, to taki oferent, który mówi “Mamy dla Ciebie codziennie niskie ceny” i specjalizuje się w niskich cenach, ma olbrzymią przewagę.       

Jeśli chodzi o cenę, jako sposób na pozycjonowanie marki, to nie zawsze ta cena musi być najniższa. Cena może być również wysoka. Cena jako atrybut, którym się posługujemy, aby wypozycjonować naszą markę, może być w kategorii najniższej — wtedy gramy na takich schematach jak można zaobserwować u Biedronki, czy Media Markt. Nie próbują nawet konkurować czymś innym niż promocjami i przecenami. Natomiast można używać ceny jako kategorii, w której nie konkurujemy najniższą ceną, ale pokazujemy, że cena (w tym przypadku wysoka), oznacza wysoką jakość. Tutaj świetnie radzą sobie marki luksusowe: odzieżowe, modowe, samochodowe.              

Podsumowując: Mówimy o tym, że jesteśmy liderem kategorii niskich cen, albo od razu mówimy, że nasze produkty spełniają wyśrubowane kryteria jakościowe, a cena jest pochodną. (Nie mówimy, że jesteśmy najdrożsi).

Samo pozycjonowanie w kategorii cenowej nie wystarczy. Czasem trzeba pójść nieco bardziej finezyjnie. Bywa też tak, że kategoria jest mocno zatłoczona np. w branży hotelarskiej. Niektórzy mówią, że wyróżnia ich to, że leżą u stoku gór, u podstawy jakiegoś stoku narciarskiego. 

2. Wielkość.

Mamy teraz klienta — Polskie Koleje Linowe i jednym z wyróżników tej marki jest to, że ich obiekty są zawsze ulokowane bardzo blisko wyciągów. Część infrastruktury tej marki, która należy do Polskich Kolei Liniowych, jest zwyczajnie wpisana w wyciągi narciarskie, czy też kolej górską. 

Możemy się pozycjonować w ten sposób, że mówimy, że leżymy najbliżej wyciągów, jak się tylko da i stawiamy na ten atrybut całą komunikację, albo też możemy mówić (jeśli nie jesteśmy posiadaczami wyciągów w atrakcyjnym kurorcie górskim), że jesteśmy największym dostawcą usług hotelarskich w regionie. Z poziomu komunikacji marketingowej, ludzie zareagują na coś takiego. Wybiorą wypoczynek z dziećmi i nie będą chcieli się męczyć w górskich wycieczkach, albo przecierać niezbadanych szlaków. Będą chcieli mieć spokój i wszystko na miejscu, pod ręką.   

Z drugiej strony, może być też obiekt, który jest mały i zapewnia sleep boxy. Może się to sprawdzać u osób, które szukają nowych sposobów na spędzenie nocy. Jako ciekawostka. Albo na lotnisku, czy na dworcu, kiedy jesteś w podróży. Nie szukasz komfortu, jakiegoś wielkiego prestiżu. Jest to jakiś sposób dla ludzi zabieganych, którzy w wielkich metropoliach szukają alternatywy do drogich noclegów. Taki hotel, który mówi o sobie, że jest najmniejszym hotelem świata, ma dobre pozycjonowanie i może to być dobrym sposobem na znalezienie dla siebie niszy.

Podsumowując: Mamy już pierwszy sposób, który mówi nam o cenie. Drugi sposób mówi nam o wielkości danego produktu, danej usługi. Niektórzy mówią, że są:

  • największą firmą szkoleniową w Polsce,
  • największą firmą konsultingową w Polsce, 
  • największym dostawcą pizzy na tym rynku.

Wcale nie musisz być wielki. Możesz być butikową firmą doradczą.  

3. Korzyści funkcjonalne lub użytkowe, które dostarcza produkt.

Dobrym przykładem jest marka Sensodyne, która pozycjonuje się jako marka przeznaczona dla osób, które mają nadwrażliwość zębów. Korzyści funkcjonalne bardzo mocno się tu wybijają. 

Jeśli chcemy załatwić sobie jakiś temat, pozycjonując się jako konkretny dostawca usług, lub dostawca rozwiązań na problem, to możemy takim pozycjonowaniem się posłużyć. To też może być bardzo dobry kierunek. Kiedy ludzie będą wiedzieli, czym jesteś, dla kogo jesteś przeznaczony, jaki problem rozwiązujesz, to już jest bardzo dużo. Jeśli potrafisz utrzymać takie pozycjonowanie funkcjonalne i użytkowe z poziomu grupy docelowej, to moim zdaniem, jest to bardzo efektywny sposób na pozycjonowanie marki.            

4. Podkreślanie eksperckości.

Bardzo często stosowany przez strategów biznesowych. Takich marek B2C, które się pozycjonują w ten sposób, są na rynku tysiące np. Skin Expert, który się koncentruje na zdrowiu, urodzie, pięknie. Jest też Loreal, który bardzo mocno ekspercko zajmuje się dobrostanem skóry swoich konsumentów i konsumentek. 

Na poziomie rynku usługowego, właściwie wszystkie marki, które są wpisane w profil doradczy, korzystają z eksperckości. My również pozycjonujemy się w określony sposób, wykorzystując eksperckość naszego brandu. To, że edukujemy naszych słuchaczy podcastem i artykułami blogowymi, jest pochodną tego typu założeń. W przypadku firmy, która zajmuje się doradztwem podatkowym, eksperckość także będzie sposobem na realizację swojego pozycjonowania. 

Nie wystarczy, że jesteśmy marką od marketingu. Ta specjalizacja może iść dużo głębiej. Tak jak my poszliśmy w stronę strategii marketingowej, tak specjalizacja, w przypadku innych firm marketingowo-doradczych, może być inna np. automation — wprowadzanie firmy w świat, w świat adsów, web designu, projektowania graficznego, copywritingu etc. Nawet jak wejdziesz w projektowanie graficzne, to znowu, możesz wejść w projektowanie aplikacji mobilnych, identyfikacji wizualnej, projektowanie stron internetowych, tak głęboko, jak tylko jesteś w stanie się z tego utrzymać. I na co znajdziesz popyt w tej swojej niszy.      

5. Pochodzenie produktu/usługi.

Skąd jesteśmy? Pochodzenie produktu, lub osób wykonujących daną usługę, może się przełożyć na sposób postrzegania. Przykładowo włoska odzież, francuskie wina i sery. Od razu mamy skojarzenia, że to musi być lepsze niż to, co my tutaj robimy. Bierze się to z tego, że pewne regiony zbudowały sobie markę np. Włosi z całym swoim podejściem do designu, z umiejętnością tworzenia pięknych wzorców. Ten włoski design jest osobną marką, osobną kategorią. Włoskie samochody, włoska moda: Gucci, Prada, to są nazwiska, które bardzo dużo znaczą nie tylko popkulturowo. Dla wielu osób to są atrybuty, którymi się podpierają, budując swoją tożsamość. Jak ktoś zbudował (jako kraj, jako szersza społeczność) coś takiego, to wszelkie produkty, które pochodzą z tego regionu, mają już łatwiej. Francuskie wina i sery też mają podobne odium. Szampan pochodzący z Szampanii, a nie gdzieś z Rosji, to jest zupełnie inna kategoria. 

Jeśli pochodzimy z kraju, który jest mocny w jakiejś technologii, w jakimś procesie produkcyjnym, to absolutnie byłoby błędem nie korzystać z tego. 

Często mamy klientów, którzy przychodzą i pytają, co mają zrobić, kiedy zajmują się modą, a są z Polski? Nie jest to łatwy temat. Polska marka modowa nie dostaje punktów na starcie za to, że jest polską marką modową. W przeciwieństwie do włoskiej marki modowej. To zależy oczywiście od tego, do jakiej grupy docelowej nasza marka jest skierowana. Polskie realia mogą nam dawać inne przewagi. My bardzo mocno wchodzimy na rynki zagraniczne, mówiąc o polskiej pracowitości. Stąd też podbijamy rynek usług. Jeżeli jesteśmy w kategoriach, które niekoniecznie nam pomagają, bo nie ma historycznych skojarzeń, to jest to pewien problem. Natomiast to nie znaczy, że temat jest beznadziejny. Możemy się bawić, możemy eksperymentować i znajdować dla siebie określone skojarzenia. Natomiast, jeśli jest się producentem zegarków i nie jest się Szwajcarem, to prawdopodobnie jest to dość trudne, chociaż nie niemożliwe. 

6. Przeznaczenie i sposoby korzystania.

Przykładową marką może być marka Merci, którą jeśli kojarzycie, (a zakładam, że tak) to pierwsze co przychodzi do głowy, to oczywiście “dziękuję”. Kilka razy do roku kupuję tę markę, gdy chcę podziękować żonie, że jest taką wspaniałą partnerką dla mnie. I w ogóle, wspaniałą kobietą. To oczywiście lecę i kupuję te czekoladki. I to działa. Bo marka mówi, że jak chcesz podziękować, to Merci jest najlepszym sposobem.  

7. Użytkownik.

Możemy zawęzić kategorię do płci czy wieku, czyli zrobić pozycjonowanie tzw. genderowe. Na przykład produkty Nivea for Men, mydło Dove for women. Plusy i minusy takiego pozycjonowania są takie, że jedna grupa czuje się wykluczona, a druga czuje, że to jest dedykowane dla niej i czuje się doceniona. Przeciętny manager, czy szef marki nie chce świadomie wykluczać połowy populacji. A czasami warto. Przykładami takich marek użytkowych, które świadczą usługi, które są rozumiane dosyć wyraziście, jest np. Ewa Chodakowska, która aktywuje kobiety fizycznie. Pomaga dbać o dobrostan fizyczny i psychiczny. Jest Kamila Rowińska, która dla kobiet biznesu mówi o kwestiach jak rozwijać, jak budować swoją niezależność finansową.  

Więc jeśli chcesz odnieść sukces w jakiejś kategorii, która jest zatłoczona (np. usługowej), to czasami musisz świadomie wykluczyć połowę swojego targetu.

Marka może też być przeznaczona dla konkretnej kategorii wiekowej np. Pampers dla bobasków lub Pharmaton Geriavit dla osób w wieku bardzo dojrzałym.

Podsumowując: 

  • Mamy 7 kategorii pomysłów na pozycjonowanie marki, ale chcemy zaznaczyć, że ich mogą być setki. 
  • Kiedy pracujemy z klientami, bardzo często łączymy różne kategorie. Może być pozycjonowanie genderowe z jasnym określeniem funkcjonalności i ze wskazywaniem pochodzenia produktu. Z określoną ceną (z pozycjonowaniem premium) przy okazji posiadające domieszkę eksperckości i mówiące, że jest się XY w kontekście wielkości (najmniejszym albo największym — liderem lub najbardziej innowacyjnym, bo wchodzącym dopiero na rynek rozwiązaniem). 
  • Pamiętaj, że może to być jedna z tych kategorii, a z drugiej strony może to być konglomerat  różnych cech wynikających z mieszania, z hybrydyzacji  tych różnych sposobów czy kategorii, czy strategii pozycjonujących markę.  
  • Jeśli w jakiejś kategorii jest Ci trudno się pozycjonować jako unikalna marka, to warto rozważyć utworzenie nowej kategorii, by tam zawłaszczyć wszystko, co tylko możesz. Jeśli w jakimś mieście są same ultra duże hotele i kolejny duży hotel byłby niemożliwy, to może warto stworzyć coś kontrastującego np. mały hotel kapsułowy. 
  • 2 prawo marketingu mówi:
    Jeśli nie możesz być pierwszy w jakiejś kategorii, t o utwórz kategorię, w której będziesz pierwszy.       
  • Jeśli nie możesz być liderem w pozycjonowaniu, w którym funkcjonujesz albo próbujesz funkcjonować, to utwórz kategorię, w której będziesz się mógł rozpychać bardziej.    
  • Możesz łączyć różne sposoby pozycjonowania, żeby stworzyć własne unikalne pozycjonowanie np. drogie, francuskie perfumy z ekskluzywnej manufaktury, tylko dla kobiet 40+ albo 50+.  

KATEGORIE TEMATYCZNE

Pełna lista odcinków