Jakie rodzaje badań marketingowych może przeprowadzić Twoja marka?

JAKIE RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH MOŻE PRZEPROWADZIĆ TWOJA MARKA?

Jeśli marki to żywe organizmy to na pewno należy je badać. Jakie rodzaje badań marketingowych można stosować?

Rodzaje badań marketingowych można podzielić na kilka rodzajów, w zależności od tego, jakie kryterium weźmiemy pod uwagę.

Najczęściej spotykane kryterium,  podział na badania ilościowe i jakościowe.

Ilościowe badania marketingowe:

Czym są marketingowe badania ilościowe?

Badania ilościowe to badania, które pozwalają znaleźć nam odpowiedź na pytania: Ile? Kto? Jak często?

• Ile osób korzystało z naszej marki?

• Ile osób było zadowolonych?

• Ile osób ma zamiar do nas wrócić?

• Ile osób polecałoby naszą markę?

• Kto jest naszym odbiorcą?

• Jak często odbiorcy korzystają z naszej marki?

• Jak często ją polecają?

Badania ilościowe pozwalają określić parametry liczbowe badanego zjawiska i wykorzystuje się je do tworzenia statystyk.   

Ważne!

W tego rodzaju badaniach kluczowe jest przeprowadzenie ich na możliwie dużej grupie badawczej, by stworzyć odpowiednik badanej populacji. Nie da się, mając np. 1000 klientów, przebadać 3 osoby w badaniu ilościowym i liczyć na wiarygodny wynik badania. Im więcej badanych, tym lepiej dla nas.    

Czy jeśli mam 1000 klientów, których obsługuję jako marka, to znaczy, że muszę przebadać 1000 osób, żeby to badanie było reprezentatywne?

Nie. Możesz przebadać tylko pewien procent populacji swoich klientów, żeby znaleźć odpowiedź na nurtujące Cię pytania. Musisz natomiast mieć odpowiednią skalę badawczą. Nie możesz mieć tylko 5 czy 10 wypełnionych ankiet, żeby podejść do tematu ilościowo.

Rodzaje badań marketingowych – Techniki badawcze w marketingowych badaniach ilościowych

Najczęściej w badaniach ilościowych wykorzystuje się podział badań marketingowych ze względu na rodzaj wykorzystywanych technik. W tym kwestionariuszu pytania są w stałej kolejności i w większości są to pytania zamknięte. 

Przykład: Czy korzystałeś z naszego produktu? – TAK lub NIE

Techniki w badaniach ilościowych:     

• Technika CAWI (Computer-Assisted Web Interview)

  – w tym badaniu respondent wypełnia Twoją ankietę samodzielnie, za pośrednictwem komputera lub urządzenia mobilnego. To najpopularniejsza forma badania i najbardziej efektywna pod względem finansowym, ponieważ nie angażuje zbytnio zasobów ludzkich w zbyt dużej skali. CAWI pozwala działać w skali, czyli w jednym czasie, wiele osób może wypełniać Twoją ankietę. Nie musisz pilnować każdego respondenta i sprawdzać, czy on w tym momencie przechodzi przez każde pytanie i na nie odpowiada.   

• Technika CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)

  – w tym badaniu mamy człowieka, który siedzi na słuchawce telefonicznej i dzwoni do każdego respondenta. Pomaga mu przejść przez całą ankietę i wypełnia ją w imieniu osoby ankietowanej. To oczywiście jest czasochłonne i kosztowne, ponieważ musisz angażować ludzi, którzy będą dzwonić do respondentów. (Czas i ludzie to pieniądze).   

• Technika PAPI (Paper And Pen Personal Interview)

  – z wykorzystaniem papieru, długopisu i człowieka do przeprowadzenia badania. Ankieter osobiście, twarzą w twarz, odczytuje respondentowi pytania i notuje odpowiedzi w papierowym formularzu. Całość tych badań, ankietę i analizę, przeprowadza się w formie papierowej. Jest to rozwiązanie bardzo czasochłonne, bo trzeba się spotkać z respondentem, więc musisz go znaleźć. Często stosowane podczas eventów.

• Technika CAPI (Computer Assisted Personal Interview)

  – to badanie znowu wykorzystuje moce przerobowe człowieka. Ankieter jest zaangażowany bardzo mocno i przeprowadza wywiad osobiście, notując odpowiedzi respondenta w formularzu na urządzeniu przenośnym (laptopie, czy tablecie). Jest to oczywiście bardzo czaso- i koszto-genne. 

  

Najczęściej wykorzystywanym ostatnio rodzajem badania marketingowego, ze względu na to, że praktycznie każdy ma teraz dostęp do internetu i urządzenia mobilnego, jest właśnie forma badawcza CAWI. 

Kiedy nie było dostępu do internetu, a ludzie nie mieli komputerów, badania były tylko i wyłącznie dla dużych graczy. Żeby kogoś przebadań trzeba było mieć dostęp do respondentów, trzeba było mieć wiedzę. Wiedzę ciężko było pozyskać, skoro nie było internetu i tak dalej…

CBOS, czyli największy dom badawczy w naszym kraju, był stworzony po to, żeby mierzyć nastroje społeczne. Nie dlatego, że ludzie mieli dostęp do insight’u na temat tego, jak się Polakom w Polsce żyje.

Władza chciała wiedzieć, jakie są nastroje? Czy można dokręcić śrubę bardziej, czy jednak trochę poluzować? Żeby zobaczyć, jak czuje Polak, jak jest responsywny kontekście różnych problemów gospodarczych.

Wiedza ta była dość tajemna.

To znaczy, że badania, były zastrzeżone dla dużych instytucjonalnych klientów. W przypadku Polski, dla polskiego Rządu, czy też dla partii, która wtedy ustalała kierunki.

Natomiast przeciętny właściciel firmy w latach 80., jak był już trochę większy luz na działalność gospodarczą, nie mógł myśleć o tym, że zrobi sobie badania marketingowe w jakiejś przystępnej formie, bo próg wejścia był od razu bardzo duży. 

Dobór techniki badawczej jest mocno zależny od tego, jaką grupę docelową chcemy przebadać. Są osoby, które np. nie korzystają z urządzeń elektronicznych i dotarcie do nich metodą CAWI będzie bardzo trudne. Przykładowo ludzie w wieku 80/90+ coraz częściej korzystają z komputerów i urządzeń elektronicznych, ale nadal jest to niewielka grupa, żeby do nich dotrzeć z badaniem.  

Są segmenty pewnych klientów, do których trudno dotrzeć za pomocą narzędzia badawczego, jakim jest CAWI i trzeba do nich podzwonić i spróbować wyciągnąć strukturalną część wiedzy, której chcemy. 

Anonimowość — w badaniu CAWI mamy pełną anonimizację osoby, która wypełnia naszą ankietę. Respondent czuje się bezpiecznie, wypełniając ankietę. Może powiedzieć, co myśli tak naprawdę głęboko od serca. Powiedzieć o pozytywnych i negatywnych rzeczach. Nie będzie czuł się zagrożony bez względu na to, jaką opinię wyrazi. Dlaczego w niektórych przypadkach ta anonimowość jest bardzo ważna? Chociażby dlatego, żeby dać poczucie bezpieczeństwa respondentowi.    

Case

Robiliśmy swojego czasu ankietę dla szkoły językowej, międzynarodowej marki, która miała u nas swoją sieć franczyzową. Jednym z celów tego badania było sprawdzenie, jakie są nastroje w ramach obecnych franczyzobiorców i jak oni postrzegają współpracę z franczyzodawcą (czy są zadowoleni?). W anonimowym badaniu, którego celem było sprawdzenie, czy franczyzobiorcy polecaliby współpracę, test wyszedł znacznie słabiej niż w badaniu jawnym. Zleceniodawcy byli bardzo zdziwieni i trochę rozczarowani postawą swoich odbiorców. Poczuli się w jakimś stopniu oszukiwani.                 

Rodzaje badań marketingowych – badania jakościowe: 

Czym są badania jakościowe?

Badania jakościowe najczęściej odpowiadają na pytania i pozwalają znaleźć odpowiedzi na pytania: Co? Jak? Dlaczego?

• Co robisz z moim produktem? 

• Jak to robisz? 

• Jak go wykorzystujesz? 

• Dlaczego kupujesz go tylko raz do roku? 

• Dlaczego go kupujesz? 

• Dlaczego go kupujesz w tym momencie, a nie miesiąc temu?

• Dlaczego wykorzystujesz go w taki sposób, a nie inny?

W badaniu ilościowym możesz się dowiedzieć:

• ile osób zna Twoją markę,

• ile osób zna marki konkurencyjne,

• ile osób z tego badania korzystało z naszej marki, z naszego produktu, czy usługi.

W badaniu jakościowym możesz się dowiedzieć, DLACZEGO wybrali Twoją markę, a nie markę konkurencyjną.

Badania jakościowe realizowane są zwykle w formie obserwacji czy wywiadu indywidualnego albo wywiadu grupowego na małej grupie badawczej. Zazwyczaj jest to kilka, kilkanaście, maksymalnie kilkadziesiąt osób. W tych formach scenariusz wywiadu jest bardziej swobodny. 

W badaniu ilościowym masz zamknięty scenariusz badawczy, całą ankietę opracowaną z góry i w zasadzie przez wszystkie pytania musi przejść respondent. W przypadku badań jakościowych jest bardziej swobodnie i właściwie wszystkie pytania otwarte są zarysem wywiadu. Pytanie otwarte to pytanie, które nie sugeruje żadnej odpowiedzi. Zadajesz pytanie i czekasz na odpowiedź, niczego nie sugerując.    

Rodzaje badań marketingowych – Techniki badawcze w marketingowych badaniach jakościowych

• Technika IDI (Individual In-depth Interview)

  – wywiad pogłębiony, który przeprowadzasz z jedną osobą. Czyli jeden ankieter, na jedną osobę-respondenta. W tym przypadku ankieter ma przygotowany scenariusz pytań, jednak sam wywiad ma swobodną formę. Kolejność ich zadawania, czy w ogóle zmiana formy jest dostosowana do respondenta. Ankieter ma wolną rękę i może wyczuć, kiedy i w jakim momencie może zadać które pytanie.   

W badaniach indywidualnych, w wywiadzie pogłębionym masz możliwość pociągnięcia z język swojego respondenta.

• Technika FGI (Focus Group Interview)

  – badania w formie zogniskowanego wywiadu grupowego. Zwykle w grupie 6-12 osób. Badanie prowadzi tzw. moderator wg wcześniej przygotowanego scenariusza, jednocześnie pilnując dyskusji. Pilnuje, jak respondenci rozmawiają ze sobą i zachęca uczestników do aktywności. Chodzi o to, żeby wywołać tematy do rozmów i zmusić do podjęcia dyskusji. 

• Technika Tajemniczy klient (Mystery shopper)

  – badanie jakościowe w formie ukrytej obserwacji w punkcie obsługi, czy sprzedaży. Czasem nawet w formie telefonicznej. Poprzez wcielenie się w typowego klienta danej firmy. Tajemniczy klient dostaje punkty do obserwacji i musi zweryfikować, czy w danym punkcie sprzedawca spełnia wszystkie wymogi.

• Technika etnograficzna (terenowa)

  – polega na obserwacji danego społeczeństwa, czy też grupy wyłonionej w tym społeczeństwie, w jej środowisku naturalnym np. w pracy, w domu czy szkole. Następnie zapisujesz zaobserwowane zachowania np. sposób życia, kultury, czy też jak postępują z danym produktem respondenci. Takie badanie powinno odbywać się możliwie jak najdłużej, by jak najmocniej „wgryźć się” w życie badanej grupy.

Przykład

Wyobraź sobie takiego badacza, który idzie na obserwację do szkoły czy liceum i obserwuje młodzież. Sprawdza, co robią z plecakami. Jesteś np. producentem plecaków, to patrzysz, co oni robią z Twoimi produktami, jak robią, jakie mają problemy. Nie musisz pytać — widzisz, jak po szkolnym korytarzu plecaki latają, od drzwi do drzwi, od ściany do ściany. Od razu wiesz, na co musisz zwrócić uwagę, w procesie produkcji kolejnych plecaków. 

Obserwujesz swoich klientów na spotkaniach sprzedażowych. Sprzedawcy/handlowcy rozmawiają przez telefon po tym, jak jakiś produkt został dostarczony. Pytają, jak coś przebiegło, czy klienci są zadowoleni, czy chcą powtórzyć zamówienie. To wszystko super. Fajnie, że to robisz. Pamiętaj, żebyś to w jakikolwiek sposób zebrał i udokumentował. Z tego względu, że robiąc to na bieżąco, możesz poznać Twoich odbiorców i ich potrzeby.  Natomiast żeby wyciągać z tego wnioski, które mogą być usystematyzowane, należy te obserwacje spisać w jakiejkolwiek formie. Bo jak to potem przetworzysz? 

Wiesz już, że są badania ilościowe i jakościowe. Są też formy  mieszane, które łączą to ze sobą i są najczęściej wykorzystywane przez mikro i średniej wielkości działalności. Z tego względu, że  są bardzo przystępne finansowo. Takie badanie w formie internetowej może zawierać zarówno pytania zamknięte, jak i otwarte (Dlaczego? Jak Po co?). Forma pytań jakościowych i ilościowych jest pomieszana w jednym kwestionariuszu i to już możemy nazwać badaniem ilościowo-jakościowym. Daje Ci to głębszy obraz sytuacji, w której się znajdujesz. 

Jakie jeszcze mogę być rodzaje badań marketingowych?

Inny podział uwzględnia czas trwania badań i ich powtarzalność. 

• Marketingowe badania ciągłe

  — prowadzisz je w sposób ciągły. Po każdym kontakcie klienta z Twoją marką klient dostaje ankietę. Badania nie przeprowadzasz np. przez 7 dni i kończysz. Ankieta jest regularnie dla każdego klienta realizowana.              

• Marketingowe badania okresowe

  — przeprowadzasz co jakiś czas np. co 3 miesiące, co 6 miesięcy, co rok. Pozwalają Ci na weryfikowanie postępów.                

• Marketingowe badania ad hoc

  — pojedyncze, doraźne badania określonego zjawiska. Bardzo pomocne, kiedy dotyczą jakiegoś produktu, który ma słabe wyniki i okazuje się, że nie rokuje. Nie musisz w przyszłości go badać, bo produkt i tak schodzi z rynku. Często po badaniach ad hocowych przerzucamy się na okresowe. 

Badać samodzielnie, czy korzystać z agencji, domu badawczego albo agencji marketingowej?

Wszystko zależy od tego, czym dysponujesz. Jeśli dysponujesz wiedzą do przeprowadzenia badań, masz na to czas, to nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś samodzielnie przeprowadził takie badania. Jeśli takiej wiedzy Ci brakuje i nie masz chęci, żeby tę wiedzę zdobywać i w ogóle przeprowadzać badania samodzielnie, skorzystaj z usług agencji, która Cię w tym wyręczy.   

Jeśli Twoja wiedza jest niewielka, ale masz chęci, żeby ją zdobyć, skonsultuj się z kimś, kto Cię wesprze. Oceni, czy jesteś na dobrym tropie i udzieli Ci informacji zwrotnej o tym, czy badanie jest poprawnie przygotowane i czy wyciągnąłeś z niego poprawne wnioski. Taka metoda mieszana — trochę Ty pracujesz, trochę pracuje z Tobą konsultant. Razem wypracowujecie wasze badanie i wyciągacie z niego wnioski. Możliwości masz sporo. Możesz albo samodzielnie wykonać badanie, albo je zlecić na zewnątrz, albo połączyć   swoje moce i moce konsultanta czy agencji.

Podsumowując:

• Nie ma marek zbyt małych na to, żeby robić badania marketingowe. 

• Nie każde badanie marketingowe musi być bardzo drogie. 

• Podstawowym celem badania jest zdobycie wiedzy. 

• Nie ma złego czasu na przeprowadzenie badań marketingowych — jeśli chcesz coś wiedzieć, nie ma złego momentu, żeby to zrobić.

Najważniejszym punktem naszej pracy strategicznej jest odkrycie insightu, który powoduje, że marka zaczyna nabierać rozpędu. Dojście do insightu nigdy nie odbywa się w sposób łatwy i prosty. Insighty się odkrywa, a odkrywamy właśnie za pomocą narzędzia marketingowego, jakim są badania. 

Jeśli nie chcesz robić badań samodzielnie, to zawsze możesz poszukać osób, które Ci w tym pomogą. Oczywiście jesteśmy do Twojej dyspozycji. My jako butikowa firma konsultingowa jesteśmy w stanie Ci pomóc kompleksowo w badaniach, o których tu rozmawialiśmy. Pomożemy Ci odkryć prawdziwe potrzeby Twoich klientów i ich pragnienia, dzięki którym Twoja marka urośnie w siłę i zadomowi się w ich sercach i umysłach na stałe. 

• Badania marketingowe są ważne dla marek każdej wielkości.

• Przeprowadzenie badań marketingowych nie musi być kosztowne.

• Głównym celem badań jest zdobycie wiedzy o kliencie.

• Nie ma złego czasu na przeprowadzenie badań marketingowych.

• Kluczowe jest odkrycie insightu, który daje marce rozpęd.

• Odkrywanie insightów wymaga wysiłku i stosowania narzędzi marketingowych.

• Badania marketingowe są jednym z narzędzi do odkrywania insightów.

• W razie potrzeby, można skorzystać z pomocy zewnętrznych specjalistów.

• Butikowe firmy konsultingowe oferują kompleksowe usługi w zakresie badań marketingowych.

• Poznanie potrzeb i pragnień klientów pozwala na wzrost marki oraz umocnienie jej pozycji w sercach i umysłach klientów.