fbpx

W TYM ODCINKU

Badania marketingowe są cały czas zbyt rzadko wykorzystywanym przez marketerów narzędziem do dokładnego poznania potrzeb klientów, percepcji marek, ich pozycjonowania. Zamiast tego oczekuje się od nich posługiwania się intuicją i własnym doświadczeniem.

Czy to wystarcza aby zbudować silną markę?

Tego dowiesz się z dzisiejszego odcinka!

Miłego odbioru! 📈🎙

Karolina Łodyga i Mariusz Łodygowie

Zobacz więcej informacji z odcinka

NOTATKI DO PODCASTU

Po co marketerom badania marketingowe?

Po co marketerom badania marketingowe skoro mają intuicję?

Badania marketingowe potrzebne są marketerom po to, żeby wiedzieć. Po to, żeby można było formułować właściwe rekomendacje dla osób, które wdrażają przygotowaną strategię marketingową.

Kiedy marketerzy mają odpowiednią wiedzę, to ich życie i życie ich klientów staje się zdecydowanie prostsze, bo prościej mogą do danej marki trafić. Jako marketerzy jesteśmy w lepszej sytuacji, jeśli chodzi o dowożenie tego, co jest dla marek istotne

Dzięki badaniom marketingowym, jako marketerzy, możemy:

  • lepiej personalizować reklamy,

  • łatwiej odpowiadać na potrzeby rynkowe,

  • tworzyć systemy, które głęboko wchodząc w potrzeby grupy docelowej, sprawiają, że marka wydaje się bliższa, lepsza, bardziej dopasowana.

Kiedy nie wiemy, czego potrzebują nasi odbiorcy, jakie mają konkretne potrzeby, co ich motywuje do dokonania zakupu, z jakim produktem możemy się wpasować w ich potrzeby i problemy bieżące, to może okazać się, że proponujemy coś, czego ludzie nie chcą. Pojawia się frustracja ze strony odbiorców, bo są zarzucani komunikatami, których nie potrzebują. Marketerzy z kolei są sfrustrowani, bo ich działania nie przynoszą rezultatów.

Dlaczego marketerom są potrzebne badania? Bo podstawą dobrego marketingu jest evidence based marketing, czyli marketing oparty na faktach, na dowodach. Działanie w oparciu o solidną wiedzę, wynikającą z badań, które są znowu poparte właściwą metodologią. Dzięki temu jesteśmy w stanie formułować założenia poprawnie, bez ryzyka, błędów albo niewłaściwej interpretacji.

JAKĄ WIEDZĘ MARKETERZY POWINNI POZYSKIWAĆ W BADANIACH MARKETINGOWYCH?

Podstawowym blokiem w zakresie badań marketingowych, jest dla mnie wiedza o konsumentach w kontekście naszej marki. Chciałbym wiedzieć:

  • Jak postrzegają daną markę i jej rozwiązania?

  • Jak ta marka wypada na tle konkurentów?

  • Co stanowi realne wyróżniki oraz np. silne i słabe strony? 

Warto też zdobyć wiedzę o insighcie konsumenckim, czyli w szczególności o potrzebach klientów. Często nie uświadamianych, głęboko ukrytych:

  • o ich obawach, 
  • o motywacjach, 
  • o motywach decyzyjnych, 
  • co wpływa na ich decyzje zakupowe, 
  • dlaczego decydują się na ofertę danej marki lub dlaczego nie zdecydowałaby się na zakup i nie kupują danych produktów, usług od tej marki. 

Ważne:

W badaniach pytaj o zdanie nie tylko swoich klientów, ale też osoby, które nie skorzystały z Twojej oferty. Poznaj świat widziany ich oczyma.

Możesz targetować reklamy z ankietą na bazie wiedzy o tym, jacy użytkownicy porzucili koszyk. Możesz dowiedzieć się również, dlaczego nie kupili? Co było powodem? To niesamowicie ciekawe wnioski podczas badań. Dzięki nim możesz dawać klientom rekomendacje, co należy poprawić, aby tych odbiorców, których nie przekonała dotychczasowa komunikacja, nakłonić ponownie do zakupu.

Jaką wiedzę jeszcze możemy pozyskać?

Ważna z perspektywy strategicznej jest wiedza o zachowaniach konsumenckich, czyli np. to w jaki sposób Twoi potencjalni odbiorcy, poszukują informacji o danych rozwiązaniach (związanych z marką):

  • Gdzie szukają opinii o marce? 

  • Czyje opinie mają dla nich znaczenie? 

  • Czy opinie influencerów są dla nich ważne?

Możesz też się dowiedzieć, jakie media konsumują:

  • Słuchają podcastów? 

  • Korzystają z materiałów na YouTubie?

  • Wolą live streamy na Facebooku?

Case:
Z naszego badania marketingowego na temat konsumpcji mediów naszej grupy docelowej wynika, że z perspektywy mediów społecznościowych, LinkedIn nie jest najlepszym miejscem.

Okazało się, że są kanały bardziej spasowane pod kątem konsumpcji mediów przez naszych decydentów. Mając tę wiedzę, mogliśmy potraktować LinkedIn bardziej wtórnie, jako medium wsparcia, dzięki czemu lepiej lokujemy naszą uwagę i wysiłki.

Wiemy też, że z perspektywy działań typowo content marketingowych, podcast jest strzałem w dziesiątkę. To jest właśnie sposób, w jaki Wy chętnie konsumujecie treści jako nasi odbiorcy. Dzięki tej wiedzy możemy koncentrować uwagę na tym medium i uzyskujemy niesamowicie pozytywną reakcję rynkową w postaci, chociażby zwiększonej ilości podpisywanych umów. Nie tylko ilości, ale też i wartości.

Wiedza o zachowaniach konsumenckich pozwala określić np. to, gdzie konsumujecie treści. Możemy później zaplanować komunikację w leju strategicznym i tak dobrać punkty styku, w których jako marka możecie komunikować, aby mieć stuprocentową pewność, że wydawane tam pieniądze nie zostaną przepalone.

Wybór kanału komunikacji marketingowej to nie tylko określenie tego, że będziemy mieć jakiś punkt styku X Y Z. Pójdą za tym ogromne wydatki i energia ludzi, którzy odpowiadają za komunikowanie.

Chcemy uniknąć sytuacji, w której komunikowaliśmy na pałę, a potem okazało się, że akurat super, ale nasi konsumenci tego medium nie konsumują. Zatem mierzenie wszystkich swoją miarą przez pryzmat własnych osobistych preferencji, nie jest tym, co chcemy robić, kiedy decydujemy o dużych budżetach.

Badania marketingowe służą nam też do tego, by móc mierzyć postępy związane z realizacją strategii marketingowej. Należy robić badania cyklicznie by weryfikować czy to, co chcieliśmy, by wybrzmiało, faktycznie zostało zakodowane przez odbiorców naszych marek.

Badania marketingowe można porównać do badań krwi. Robimy badania krwi w sytuacji trudnej dla organizmu. Okazuje się, że czujemy się gorzej, więc robimy badania.

Badania pokazują, że jakieś czynniki nie są w normie, więc trzeba wprowadzić plan naprawczy. Leczenie lub dieta może nam pomóc, a po jakimś czasie weryfikujemy, czy to faktycznie przyniosło zakładane przez nas rezultaty. Wtedy znów wykonujemy badania krwi i znowu weryfikujemy. Tak samo jest badaniem marketingowym. Raz na jakiś czas warto je powtarzać.

Trzeba mierzyć postępy i stopień realizacji założeń. Patrzeć jak wizerunek marki się kształtuje. Czy on w ogóle ewoluuje w kierunku określonym w strategicznych założeniach? A może mamy jakieś inne problemy, które się nagle ujawniają? 

Badań marketingowych nie robisz tylko i wyłącznie na początku, kiedy chcesz wprowadzić markę, usługę, produkt na rynek. Robisz je również, kiedy marka już funkcjonuje i kiedy chcesz zobaczyć:

  • Jak marka jest przyjmowana, oceniana?

  • Jaka jest percepcja danej marki?

  • Jak marka wypada na tle konkurencyjnych rozwiązań?

Wtedy możesz poprawić słabe strony lub też wzmocnić cechy, które w odbiorze Twojej społeczności, stają się gigantycznym wyróżnikiem. O czym nie do końca zdawałeś sobie sprawę, bo nie robiłeś badań. Jako właściciel myślisz, że sprzedajesz coś, co jest odpowiednio przez Ciebie postrzegane i myślisz, że znasz powód, dlaczego ktoś kupuje.

Potem okazuje się, że z perspektywy konsumenta to są zupełnie inne czynniki. Sprzedajesz coś, co jest bardziej racjonalne, a konsumenci kupują coś, co jest bardzo emocjonalne.

Ważne!
Badania marketingowe są dobre na każdą sytuację. Nie ma złego momentu dla firmy, w której mogłaby przeprowadzić badania marketingowe. 

Niezależnie od tego, czy działasz od dłuższego czasu, czy dopiero startujesz i wchodzisz na rynek ze swoją marką, produktem czy usługą. Badania marketingowe będą dobrym rozwiązaniem. Dadzą Ci wiedzę na temat rynków, konsumentów i ich potrzeb. Tego, czy Twoja marka faktycznie spełnia ich oczekiwania.

Ja robię takie badania w charakterze mini badań. Robię np. ankietę w naszej grupie i chcę się dowiedzieć, w jakim stopniu marketerzy najchętniej konsumują treści marketingowe. Robię taką ankietę i analizuję jej wyniki.

Na tej podstawie podejmuję decyzje jako wydawca, jako firma medialna. Mogę sobie zrobić również badania, kiedy chcę określić poziom cen produktów, które wypuszczamy na rynek.

Mam np. markę, która obsługuje dziesiątki tysięcy konsumentów i nie chce przestrzelić cen. Z drugiej strony chciałbym wiedzieć, jaka jest akceptowalna wycena, ani taka za duża, ani uwaga taka za mała. Jak nie doszacuję wartości, (np. powiem „no dobra, nie chcę być za drogi”) to być może odejmę od przychodów 20-30%.

A klienci byliby gotowi zapłacić zdecydowanie więcej niż wycenialiśmy za daną usługę czy dany produkt.

Z drugiej strony mogę być przesadnie optymistyczny i wystrzelić jakąś kosmiczną wycenę i się okaże, że po drugiej stronie jest pustka. Okaże się, że stracę, bo np. nie zweryfikowałem, na ile jest dana grupa docelowa sensytywna pod względem pricingu. 

Optymistyczne jest to, że dzisiaj możemy się dowiedzieć prawie wszystkiego o naszych konsumentach. Pesymistyczne jest to, że decydenci nie mają absolutnie świadomości wagi badań marketingowych. 

Case:

Jedna z fabryk zgłosiła się do nas po strategię marketingową. Zrobiliśmy brief i serię spotkań konsultacyjnych. Poprosili nas o ofertę stworzenia strategii marketingowej, więc stwierdziliśmy, że będziemy musieli przeprowadzić badania marketingowe. Umieściliśmy to w kosztorysie strategii marketingowej jako część oferty, na co prezes był oburzony! Zakładał, że skoro przychodzi do tak doświadczonych ludzi, to może oczekiwać, że my będziemy mieli tę wiedzę w głowie. Wiedzę na temat ich klientów i branży. 

Otóż nie. Jeżeli ekstrapoluję wnioski na bazie swojej własnej intuicji, to być może popełnię błędy i przeoczę te oczywiste oczywistości. Albo zaprojektuję coś, co jest wynikiem mojego wyobrażenia, a nie tego, co jest realnym odzwierciedleniem potrzeby grupy docelowej. 

Z badaniami jest trochę tak, jak z człowiekiem. Jak chcesz żyć wiecznie, to lepiej za młodu zacznij się regularnie badać, stosuj profilaktykę, dostosuj swój styl życia. Trudno oczekiwać, że marka będzie silna, jeżeli nie będzie trafiała w potrzeby grupy docelowej. Możesz przeoczyć te magiczne punkty, które triggerują decyzje po stronie konsumenta. Możesz sprawić, że Twój rywal rynkowy, lepiej rozpozna te potrzeby i lepiej zaadresuje przyszłe oferty, przyszłe rozwiązania, przyszłe produkty, przyszłe usługi. 

Przykład
Apple’a i jego iPhone trafił idealnie w potrzebę rynkową, która została nierozpoznana, zignorowana i właściwie niewykorzystana przez najważniejszych rywali rynkowych. Apple zmiażdżyło nokię i pozostałych rywali bezkonkurencyjnym nokautem.

Kiedyś postrzegano badania marketingowe jako coś tylko dla dużych graczy. Tylko dla tych, którzy mają budżety i mogą zatrudnić wyspecjalizowane agencje badawcze za miliony monet. Teraz świat cyfrowy poszedł do przodu, przybliżył marketerom możliwość przeprowadzania badań i masz to już na wyciągnięcie ręki. 

Badania marketingowe to nie tylko ankieterzy, którzy biegają od domu do domu.

Są badania robione za pomocą narzędzi internetowych. Możesz również prowadzić badania marketingowe w formie indywidualnych wywiadów ze swoimi klientami i bardzo dużo się dowiedzieć samodzielnie.

Ja zrobiłem mnóstwo wywiadów indywidualnych, dzięki czemu odkryłem insight, który sprawił, że byłem w stanie wejść na rynek z Premium Consulting i notować bardzo szybko, bardzo fajne przychody. Bo uważnie słuchałem moich klientów, gdy sam robiłem ocenę potencjału rynkowego, właśnie w celu poznania Insightu, który był dla mnie podstawą tworzenia marki.

Niezależnie od skali Twojej działalności, badania marketingowe są dla Ciebie.

Jeżeli chcesz się dowiedzieć jak konstruować badania marketingowe i jak je przeprowadzać, możesz skorzystać z naszego kursu online. Tam zdobędziesz wiedzę na temat narzędzi, w których możesz przeprowadzić takie badania.

Wskazujemy Ci najważniejsze kierunki badawcze, bez których Twoja marka nie ma prawa być silną.

Podsumowując: 

  • Badania marketingowe są niezbędne dla marketerów, aby lepiej zrozumieć potrzeby swojej grupy docelowej i formułować skuteczne strategie.
  • Pozwalają personalizować reklamy, odpowiadać na potrzeby rynkowe i budować bliższe relacje z klientami.
  • Ważne jest, aby zdobyć wiedzę o postrzeganiu marki, jej konkurencji i potrzebach konsumentów, zarówno tych, którzy już korzystają z oferty, jak i tych, którzy się na nią nie zdecydowali.
  • Badania marketingowe pomagają zrozumieć zachowania konsumenckie, takie jak poszukiwanie informacji, konsumpcja mediów i preferencje komunikacyjne.
  • Badania marketingowe umożliwiają mierzenie postępów w realizacji strategii marki oraz identyfikowanie ewentualnych problemów.
  • Badania marketingowe są użyteczne zarówno dla firm na początku swojego istnienia, jak i dla tych, które już funkcjonują na rynku.
  • Badania marketingowe pomagają w ustaleniu właściwej wyceny produktów i usług, aby nie przestrzelić z ceną ani nie doszacować wartości oferty.
  • Mimo dostępności narzędzi do przeprowadzania badań marketingowych, wiele firm nadal nie zdaje sobie sprawy z ich wartości i potencjału w optymalizacji działań marketingowych.

 

 

KATEGORIE TEMATYCZNE

Pełna lista odcinków