Marketingowa piramida sukcesu – kluczowy strategiczny proces

MARKETINGOWA PIRAMIDA SUKCESU – KLUCZOWY STRATEGICZNY PROCES

Często właściciele biznesu orientują się, że doszli do momentu, w którym jednak robią wszystko nie tak i muszą zrobić to inaczej. Popełnili błąd w swoim działaniu i muszą zacząć od nowa. Teraz dajemy Wam szansę, żeby uczyć się na cudzych błędach.

Abraham Lincoln: 

“Jeśli uważasz, że edukacja jest zbyt droga, spróbuj niewiedzy”.

Prawdziwy problem, za który ponosimy ekstra koszty to wybór kierunku, w którym powinniśmy podążyć. 

Dygresja:

Kiedyś podróżowałem po kraju jako człowiek biznesu, który spotyka się z klientami face to face. Byłem u klienta 300-400 km stąd i doszedłem do wniosku, że nie będę wracał standardową drogą. GPS mi pokazuje, że mogę jechać prosto do domu krótszą (o jakieś 100 km) trasą. To jadę. Po dość długiej jeździe gminnymi dróżkami dotarłem do rzeki, przez którą musiałem się przeprawić. Okazało, że w tym okresie prom nie kursuje, więc utknąłem. Musiałem wracać i jechać zwykłą trasą. 

Czasem nam się wydaje, że idziemy w dobrym kierunku i myślimy sobie: 

• Po co mam iść pełną drogą?
• Po co mam diagnozować ten rynek?
• Po co mam przygotować jakieś recepty na zdobywanie serc i umysłów klientów?
• Po co mam poddawać uporczywej egzekucji marketingowej ten cały koncept kreatywny?

Skoro mogę od razu przejść do kasowania biletów za usługę albo sprzedaży produktów na masową skalę?

Otóż dlatego, że najczęściej okazuje się, że kiedy idziemy skrótem, dochodzimy do starej ludowej mądrości, że skrót jest najdłuższą drogą do celu.

Wyobraźmy sobie tę piramidę marketingową i podzielmy ją w poziomie na 3 części. Najpierw mamy dużą solidną podstawę, która daje oparcie kolejnym blokom. Jeśli źle zaprojektujemy ten fundament, otrzymamy słabą konstrukcję. 

Marketingowa piramida sukcesu: Podstawą jest badanie marketingowe i analiza, które mają prowadzić do wiedzy i poprowadzić nas do właściwej diagnozy problemu:

• Jakie jest moje otoczenie konkurencyjne?
• Jaki jest konsument, do którego chcę trafić?
• Jakie konsument ma potrzeby, aspiracje, lęki?
• Gdzie go spotkać?
• Jak mu pomóc?

Marketingowa piramida sukcesu: Wiedza o własnym produkcie jest kluczowa. Pozwala nam realizować założenia strategiczne, czyli drugi blok naszej piramidy.

Będąc na tym poziomie, czyli poziomie strategicznym, musimy mieć nie tylko wiedzę z poprzedniego poziomu. Zastanówmy się:

• Jaką chcemy być marką? 

• Jaka ma być jej osobowość?

• Jaki ma mieć charakter? Również w sensie wizualnym i lingwistycznym. 

Marketingowa piramida sukcesu: Jakość nie może dotyczyć tylko produktu. Musi to być jakość komunikacji, obsługi klienta, strony internetowej, doświadczeń, wszystkiego, z czym klient ma do czynienia.

Na pierwszym poziomie — wiedzy — zdobyliście wiedzę o narzędziach, więc tutaj, na poziomie strategicznym musicie już określić, z jakich narzędzi będziecie korzystać. Takim narzędziem może być np. konkretny kanał marketingowy (czyli narzędziem będzie platforma e-commerce, z której będziecie korzystać). Wybór platformy wiąże się z określonym budżetem. Ustal, w jakich kanałach marketingowych będziecie się poruszać. 

Marketingowa piramida sukcesu: Jeśli źle dobierzemy narzędzia, możemy mieć problem z obsadzeniem specjalistami odpowiednich działań, które muszą być realizowane.

Nie musicie być wszędzie! Wybór kanału komunikacji zależy od tego, gdzie są Wasi odbiorcy.

Pamiętajcie, że na poziomie strategicznym, dobór kanałów marketingowych odbywa się, za pomocą wiedzy wynikającej z określonych danych, zdobytych badaniami marketingowymi. Posługujemy się dwoma sposobami, żeby uzyskać tę wiedzę. 

• Po pierwsze robimy własne badanie marketingowe, które weryfikuje, gdzie konsument dowiedział się o marce. 
• Drugim medium, które umożliwia nam zdobycie tej wiedzy, jest narzędzie Kantara — Target Group Index, które wykorzystujemy do planowania miksu marketingowego pod względem kanałów. Patrzymy, gdzie konkretna grupa docelowa konsumuje treści i jak jest spasowana z kanałem, który bierzemy pod uwagę.

Case study:

Mieliśmy klienta, który zajmował się produkcją w segmencie B2B. Padło pytanie, czy nie warto umieścić reklamy w regionalnym radiu? Po krótkiej weryfikacji okazało się, że ogólnie reklama w lokalnych stacjach jest dobrym kierunkiem, bo było bardzo dobre spasowanie w różnych rozgłośniach radiowych grupy docelowej naszego klienta. Natomiast konkretna stacja wskazana przez Klienta, nie była wskazana jako efektywna dla jego odbiorców.

Przechodzimy do wierzchołka naszej marketingowej piramidy sukcesu to jest egzekucji — czyli wdrożenia opracowanej strategii marketingowej.

Tutaj musimy określić, jakimi środkami dysponujemy. Skoro wiemy już, jakie cele chcemy osiągać, to możemy teraz określić jakie zasoby finansowe możemy przeznaczyć na cele marketingowe. Musisz również mieć zasoby kompetencyjne. 

Kiedy masz pieniądze i ludzi z kompetencjami, musisz być konsekwentny w działaniu wdrożeniowym. 

Jeśli jestem marką (np. polską marką modową), która w core swojego pozycjonowania mówi o polskich szwaczkach, polskich szwalniach, polskich materiałach, polskich basic’ach, rozliczaniu podatków w Polsce, a potem się okazuje, że tak naprawdę ściągam basic z Bangladeszu i naszywam polskie metki… To jest koniec tej marki.

Marketingowa piramida sukcesu: Sprzeniewierzenie się deklarowanym przez markę wartościom.

Konsumenci są obecnie bardzo wyczuleni i kiedy marka mówi o wartościach, musi się konsekwentnie nimi kierować. 

Niekonsekwencja może się pojawiać także w innych aspektach, uważanych za mniej istotne:

• Niespójność. 
• Niekonsekwencja w swojej identyfikacji wizualnej.
• Niekonsekwencja w języku komunikacji. 
• Brak konsekwencji w regularnym publikowaniu, czyli brak obecności w umysłach grupy docelowej.

Pamiętajcie, że na poziomie egzekucyjnym natychmiast zaczynamy analizować:

• Czy to, co przyjęliśmy sobie jako założenia strategiczne, zaczyna funkcjonować? 
• Czy nasza marka rezonuje tymi założeniami, które przyjęliśmy?
• Czy wartości, które przyjęliśmy, są dekodowane przez odbiorców?

Marketingowa piramida sukcesu: Jak często powinniśmy wykonywać takie badania marketingowe? 

Przynajmniej raz do roku. W przypadku marketingowego myślenia sytuacja, w której mówicie „działamy od 12 lat, ale nigdy nie robiliśmy badań marketingowych i nie wiemy co nie działa” jest proszeniem się o problemy z fundamentu. Analiza efektów nie polega tylko na sprawdzaniu, ile ktoś sprzedał na koniec dnia.

Analizujemy:

• Czy ludzie są skłonni polecać naszą markę, kiedy jej doświadczyli? 

• Czy pracownicy są skłonni polecać naszą markę, kiedy w niej pracują?

• Czy produkty, które wypuszczamy na rynek, są jakościowe? 

• Czy marka wywołuje określone skojarzenia? 

• Jak wypadamy na tle konkurentów, kiedy już komunikujemy? 

Następnie konfrontujemy wyniki z przyjętymi założeniami.

Marketingowa piramida sukcesu: Jak uniknąć błędów i uczyć się na błędach innych ludzi?

Najważniejszym błędem jest działanie od drugiej strony, czyli przeciwnie do tego, o czym mówiliśmy (stosowanie odwróconej marketingowej piramidy sukcesu).

Case study:

Będziemy projektować strategię marketingową dla dużego hotelu, który będzie budowany w przyszłym roku. Marka przyszła do nas po to, żebyśmy zaprojektowali strategię marketingową dla tego hotelu. Potem planują pójść do projektantów, którzy będą pod przyjęte założenia projektowali wystrój wnętrza. 

To jest prawdziwy „step by step” proces. Niestety większość klientów idzie odwrotnym nurtem myślenia. Najpierw poddaje cały proces egzekucji (czyli w tym przypadku najpierw by wybudowali hotel, urządzili pokoje, potem by postawili stronę internetową, próbowali robić kampanie). Nie bardzo by wiedzieli, jakie właściwie mają założenia, więc mieliby problem z wyceną. Nastąpiłby zalew chaotycznych działań, które prowadzą do wiedzy. Do wiedzy, że być może to nie działa w ten sposób, jak myśleli. Wiedzy, że hotel w tym miejscu nie przyciągnie klienta z odpowiednim portfelem. Co się np. boleśnie okaże w pierwszym sezonie letnim. Najczęściej to zdobycie tej wiedzy jest bolesne i kosztowne.

Aż 13% biorących udział w naszym badaniu zapytanych: „Dlaczego nie masz strategii marketingowej”? Odpowiada: Lepiej działać niż planować. 

Często jest tak, że najpierw powstaje koncept: 

• jakaś stronka, 
• jakość materiału jako wyróżnik, 
• zatowarowanie na 2 mln,
• pościk na facebooku, (Hej, mamy posezonową wyprzedaż!). 

I co? Nie działa. Nikt nie kupuje.

Refleksja przychodzi na końcu. Na szczycie tej odwróconej piramidy: Trzeba było jednak mieć strategię…

W tym momencie duża część klientów trafia do nas, bo nareszcie są gotowi zrobić to właściwie. Zejść z drogi na skróty i przejść normalną drogę. Bardzo często wtedy mówią, że chcą wejść na wyższy poziom marketingu. Oczywiście staramy się pomóc i na szczęście możemy zachować dystans, bo ta sytuacja nie dotyczy nas bezpośrednio. 

Zachowanie dystansu jest możliwe tylko dlatego, że problem nie dotyczy nas.

Wyobraźmy sobie, że: 

• wybraliśmy nie ten rynek, na którym chcieliśmy działać, 
• przygotowaliśmy nie te wyróżniki, 
• poddaliśmy naszą markę egzekucji, która jest absolutnie nieskuteczna,
• przygotowaliśmy nie taki produkt bądź usługę, jakiej oczekują nasi odbiorcy.

Bo nam się śpieszyło, bo chcieliśmy już zacząć działać. A potem wydaliśmy setki tysięcy złotych na promowanie tego i okazało się, że ludzie nie kupują. Trzeba będzie pójść do jakiegoś doradcy, który jednak wie, jak wygląda ten proces. 

Podsumowując: 

Marketingowa piramida sukcesu jest graficzną reprezentacją kluczowego ze strategicznego punktu widzenia procesu, o którym tu mówimy.

Prowadzi przez 3 poziomy:

• Marketingowa wiedza, czyli diagnoza i analityka.
• Strategia marketingowa, czyli opracowujemy strategię marki i strategię komunikacji marki. 
• Egzekucja strategii, czyli zaczynamy poddawać uporczywej egzekucji, wdrożeniu opracowaną strategię marketingową. 

Niezależnie od tego, na którym etapie jesteście, czy na prawidłowej drodze, czy na drodze od drugiej strony, to zawsze dojdziecie do momentu, w którym potrzebujecie strategii marketingowej. A jeśli będziecie potrzebować opracować swoją strategię marketingową, to wiecie kogo i gdzie szukać.  Zapraszamy.