W biznesie, tak jak w medycynie, podejmowanie istotnych decyzji w oparciu o intuicję nie zawsze przynosi zakładany efekt. Często wręcz bardziej szkodzi, niż pomaga. Dlatego tak jak leczenia nie rozpoczyna się bez badań, tak podejmowania decyzji i wprowadzania istotnych zmian w biznesie, nie powinno się inicjować bez przeprowadzenia badań marketingowych.

Czy każda marka potrzebuje badań marketingowych?

W temacie badań marketingowych funkcjonuje wiele błędnych założeń. Jednymi z popularniejszych są:

    • Założenie 1: Badania marketingowe są tylko dla dużych graczy.
    • Założenie 2: Wszystkie badania marketingowe są drogie.

Jednak jak się zapewne domyślasz, z żadnym z nich nie mogę się zgodzić.

Dlaczego nie zgadzam się z tymi twierdzeniami odnośnie badań marketingowych?

Kiedyś, zanim internet stał się nieodłącznym elementem naszego życia, badania faktycznie dostępne były tylko dla „wybranych”, czyli graczy wystarczająco dużych i z wystarczającym kapitałem, by móc zapłacić za pracę wyspecjalizowanej agencji badawczej. Również dziś, skorzystanie z usług domów badawczych nie jest dla każdej firmy (zwłaszcza tych ze skali mikro).

Aktualnie, w dobie narzędzi cyfrowych, istnieją już możliwości przeprowadzenia samodzielnych badań marketingowych – jak się domyślasz, o wiele przystępniejszych cenowo, a zatem dla każdego. Są narzędzia, do których dostęp to koszt około 200-300 zł miesięcznie, ale są też takie, w które inwestycja finansowa to okrągłe zero zł.

Innym założeniem, z którym często się spotykamy, to stwierdzenie, że „badania nie są potrzebne, bo do tej pory radziliśmy sobie bez nich”. Cóż, porównam to do jazdy w nocy samochodem bez włączonych świateł. Można tak jechać? Można. Tylko czy nie jest szybciej, gdy światła oświetlają nam drogę i wiemy, dokąd zmierzamy oraz jakie przeszkody na drodze przed nami się znajdują? Tak samo jest w biznesie.

Badania wskażą ci drogę.

Czy nie prościej jest wiedzieć, czego dokładnie potrzebują klienci, jak na te potrzeby odpowiada produkt lub usługa oraz czy są obszary, w których marka może dodatkowo pomóc klientom? A także to o czym rzadziej się mówi – jeśli klienci nie decydują się na zakup produktu lub usługi, to dlaczego tego nie robią?

Tu warto przytoczyć również założenia Philipa Kotlera, według którego marketing to proces rozpoznawania i zaspokajania potrzeb, czyli dostarczania wartości.

Zatem jeśli badania pomagają w takich obszarach i są fundamentem marketingu, to czy jest biznes, który ich nie potrzebuje? Ja takiego nie znam.

Kiedy marka potrzebuje badań marketingowych?

Najprostszą odpowiedzią na to pytanie jest: badania przeprowadzamy wtedy, gdy chcemy zdobyć wiedzę i podjąć odpowiednią decyzję. Wiedzę o marce, jej postrzeganiu, silnych i słabych stronach, o jej odbiorcach i ich potrzebach, o swoim produkcie lub usłudze, lub o konkurentach marki.

W jakich sytuacjach najlepiej zrealizować badania?

Sytuacje, w których warto przeprowadzić badania marketingowe:

    • gdy wprowadzamy nową markę, produkt lub usługę na rynek,
    • gdy chcemy dowiedzieć się, co myślą odbiorcy o nowym produkcie, nazwie, logo, opakowaniu itp.
    • gdy obecną markę, produkt lub usługę chcemy rozwijać i szukamy sposobu na ten rozwój,
    • gdy chcemy lepiej poznać grupę docelową i jej potrzeby, by móc zaproponować jej nowy produkt lub usługę,
    • gdy sytuacja marki się pogarsza i chcemy wiedzieć, co może być tego przyczyną.

Jakie są rodzaje badań marketingowych?

Badania marketingowe można podzielić na kilka rodzajów, w zależności od tego, jakie kryterium weźmiemy pod uwagę.

Jednym z najczęściej spotykanych rozróżnień jest podział na badania ilościowe i badania jakościowe.

Czym są badania ilościowe?

Mocno uproszczając, to badania, które pozwalają znaleźć odpowiedź na pytania: Ile? Kto? Jak często?

Np. Ile osób zna naszą markę? Ile osób korzysta z naszej marki? Ile osób pozytywnie ocenia naszą markę? itp.

Badania ilościowe pozwalają określić parametry liczbowe danego zjawiska i wykorzystuje się je do tworzenia statystyk. W tego rodzaju badaniach kluczowe jest przeprowadzenie ich na możliwie dużej grupie badawczej, by stworzyć odpowiednik badanej populacji.

Jako metodę pomiaru stosuje się najczęściej kwestionariusz ankietowy, w którym pytania są w stałej kolejności i większości są to pytania zamknięte, jednak istnieją jeszcze inne techniki badawcze, które warto znać.

W badaniach ilościowych wyróżniamy takie techniki:

    • CAWI (Computer-Assisted Web Interview) – to badanie, w którym respondent wypełnia ankietę w formie elektronicznej. Zaletą tej formy jest niski koszt przeprowadzenia badania, brak konieczności zatrudniania ankieterów, szybki czas realizacji i dostępu do wyników.
    • CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) – to badanie w formie wywiadu telefonicznego, wspomaganego komputerowo.
    • PAPI (Paper And Pen Personal Interview) – to badanie, w którym ankieter osobiście (twarzą w twarz) odczytuje respondentowi pytania i notuje odpowiedzi w papierowym formularzu. Całość tych badań – ankietowanie i analizę – przeprowadza się w formie papierowej.
    • CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – to badanie, w którym ankieter przeprowadza wywiad osobiście i wypełnia odpowiedzi respondenta w formularzu na urządzeniu przenośnym (laptopie, tablecie).

badanie marketingowe - badania ilosciowe

Czym są badania jakościowe?

Badania jakościowe natomiast pozwalają znaleźć odpowiedzi na pytania: Co? Jak? Dlaczego?

Np. Jak produkt marki jest wykorzystywany przez respondentów? Co sprawia, że badani wybierają naszą markę? Dlaczego wybierają naszą markę, a nie inne dostępne na rynku? itp.

Jakościowe badania realizowane są zazwyczaj w formie obserwacji, wywiadu indywidualnego lub wywiadu grupowego na małej próbie badawczej (kilka – kilkanaście – kilkadziesiąt osób). W tych formach scenariusz wywiadu jest bardziej swobodny i pytania (w większości pytania otwarte) są zarysem wywiadu.

W badaniach jakościowych wyróżniamy m.in. takie techniki:

    • IDI (Individual In-depth Interview) – to badanie w formie indywidualnego wywiadu pogłębionego, przeprowadzanego z jedną osobą. W tym przypadku ankieter ma przygotowany scenariusz pytań, jednak ma również swobodę w kolejności ich zadawania, czy zmiany ich formy, by dopasować je do respondenta.
    • FGI tzw. fokus (Focus group interview) – to badanie w formie zogniskowanego wywiadu grupowego (zwykle w grupie 6-12 osób). Fokus prowadzi moderator według wcześniej przygotowanego scenariusza, jednocześnie pilnując dyskusji i zachęcając uczestników do aktywności.
    • Tajemniczy klient (Mystery Shopper) – to badanie w formie ukrytej obserwacji w punkcie obsługi/sprzedaży poprzez wcielenie się w typowego klienta danej firmy.
    • Etnografia – badanie etnograficzne, nazywane również terenowym, polega na obserwacji danego społeczeństwa lub grupy w jej środowisku naturalnym (praca, dom, szkoła itp.) i opisie zaobserwowanych zachowań np. sposobu życia i kultury. Takie badanie powinno odbywać się możliwie jak najdłużej, by jak najmocniej „wgryźć się” w życie badanej grupy.

badanie marketingowe - badania jakosciowe

Czy można łączyć badania ilościowe i jakościowe?

Tak, takie podejście do badań jest coraz częściej spotykane i stosowane w sytuacjach, gdy celem jest definiowanie i rozwiązywanie innowacyjnych problemów lub w sytuacjach, gdy możliwości badawcze są ograniczone. Wtedy wybór metody mieszanej (połączenie badań ilościowych i jakościowych) staje się najlepszym możliwym wyborem, dającym szerszy obraz sytuacji.

W praktyce takie badanie może przyjąć formę ankiety, w której pojawiają się zarówno pytania zamknięte, jak i pytania otwarte.

Jakie jeszcze są rodzaje badań marketingowych?

Oprócz tego popularnego podziału możemy zastosować podział, w którym uwzględniamy czas trwania badań i ich powtarzalność, wtedy wyróżnimy:

    • badania ciągłe (prowadzone w sposób ciągły),
    • badania okresowe (przeprowadzane co pewien czas, okresowo),
    • badania ad hoc (pojedyncze, doraźne badania określonego zjawiska).

Badać samodzielnie czy korzystać z pomocy agencji?

To zależy. Zależy od tego, jaką wiedzę na temat przeprowadzenia badań posiada organizacja i czy w ogóle chce to robić samodzielnie.

    • Jeśli takiej wiedzy brakuje i nie ma również chęci, by badania przeprowadzić samodzielnie, to warto po prostu skorzystać z usług agencji, która profesjonalnie przygotuje badanie.
    • Jeśli wiedza jest niewielka, ale chęci duże, to pierwszym krokiem powinno być zdobycie wiedzy na temat badań i potencjalne skonsultowanie się z kimś, kto taką wiedzę posiada i udzieli informacji zwrotnej, czy badanie jest poprawnie przygotowane.
    • Jeśli wiedza i chęci są duże, to jak najbardziej warto rozważyć przeprowadzenie badań samodzielnie. Może być to dużą oszczędnością finansową, choć nie zawsze czasową.

Z jakich narzędzi korzystać, by przeprowadzić badanie marketingowe samodzielnie?

Organizacje, które decydują się na samodzielne przeprowadzenie badań marketingowych, najczęściej decydują się na badania ilościowe lub ilościowo-jakościowe. Natomiast uwzględniając aspekty finansowe i czasowe przy wyborze technik badawczych, najczęściej dobiera się technikę CAWI lub CATI, choć ta druga jest bardziej angażująca, ponieważ wymaga zasobów ludzkich do realizacji wywiadów telefonicznych.

Decydując się na technikę CAWI, czyli badanie w formie ankiety, którą respondent wypełnia samodzielnie na swoim komputerze lub urządzeniu mobilnym, warto rozważyć poniższe narzędzia. To narzędzia, z których sami korzystaliśmy i które z czystym sumieniem możemy polecić:

    • Webankieta.pl – intuicyjne i estetyczne narzędzie do ankiet online. Posiada szereg zaawansowanych możliwości tworzenia ankiet, scenariuszy badawczych i analizy danych, a także bogatą bibliotekę szablonów badań np. badanie potrzeb klientów, badanie satysfakcji, badanie elastyczności cenowej, badanie NPS i wiele innych [afiliacja].
    • Interankiety.pl – proste, estetyczne i intuicyjne narzędzie do tworzenia ankiet online. Daje zaawansowane możliwości tworzenia scenariuszy badawczych oraz analizy wyników. Dodatkowo w systemie znajduje się kilkadziesiąt gotowych szablonów ankiet, które można dopasować do swoich potrzeb.
    • Formularze Google – podstawowe narzędzie do tworzenia ankiet i analizy wyników. W wersji do użytku osobistego jest to narzędzie bezpłatne. Do wykorzystania biznesowego w Google Workspace w cenie od 41,40 zł miesięcznie. Wadą tego rozwiązania jest to, że daje ograniczone możliwości tworzenia scenariuszy badawczych i nie umożliwia zaawansowanych segmentacji i filtracji wyników.

Podsumowując:

    • Nie ma za małych marek na badania marketingowe i nie każde badanie marketingowe jest drogie.
    • Podstawowym celem każdego badania jest zdobycie wiedzy. Patrząc przez ten pryzmat, można powiedzieć, że nie ma złego czasu na przeprowadzenie badań marketingowych.
    • Dobierając rodzaj badania, pamiętaj o tym, jaki rodzaj wiedzy i jakie informacje chcesz pozyskać.
    • Jeśli potrzebujesz pomocy w przeprowadzeniu badania marketingowego, możesz skorzystać z naszego wsparcia. Tu dowiesz się więcej o tym, jak pomagamy w zakresie badań marketingowych.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl