TRANSKRYPCJA ODCINKA

Karolina: Cześć tu Karolina Łodyga 

Mariusz: Cześć tu Mariusz Łodyga.

Karolina: W dzisiejszym odcinku rozmawiać będziemy o komodytyzacji produktów i usług. 

Mariusz: Czyli o tym, co zagraża niemalże każdemu, kto działa na dojrzałym, konkurencyjnym rynku.

Karolina: Często przygotowując Mariusza prezentację na szkolenia, widuje slajd, na którym widnieje hasło „w marketingu łatwo już było”. Mam wrażenie, że Mariusz ma kilka słów na ten temat do powiedzenia. To „w marketingu łatwo już było”, odnosi się do naszego rynku, na którym operujemy, bardzo konkurencyjnego. W którym prym wiedzie komodytyzacja produktów i usług. Czymże to jest?

Mariusz: Komodytyzacja produktów i usług to jest tak naprawdę taki cichy zabójca zysków. Komodytyzacja, czyli coś, co odnosi się do słowa commodity, czyli towar. Rozumieć to można jako jakąś jednostkę w ekonomii, jednostkę jakiegoś towaru, na przykład kilogram zboża, albo metr sześcienny betonu. Kiedy sprzedajesz beton, to dla ciebie jest normalne, że podchodzisz do tego właśnie jako do towaru, do commodity, które sprzedajesz pewną miarą. Nikt tutaj nie zastanawiaj się, ile kosztuje metr betonu na poziomie marki betonu. Problemem jest, kiedy mówimy o utowarowieniu usług, albo marek. Dlaczego? Dawniej, jeżeli wchodziło się z jakimś rzadkim dobrem na rynek, to miało się bardzo unikalną pozycję i mogło uzyskiwać bardzo satysfakcjonujące marże. Dzisiaj rynek jest bardzo homogeniczny, czyli taki pełen podobnych rozwiązań, żeby nie powiedzieć generyczny. Niektórzy nawet powiedzieliby pełen klonów. Okazuje się, że nawet najsilniejsze marki są zagrożone komodytyzacją. Nie wiem, czy kojarzysz, ale jest taka marka Apple?

Karolina: Chyba coś kojarzę. 😉

Mariusz: No właśnie. My tak sobie tu żartujemy, ale obydwoje używamy iPhonów. Kiedy iPhone wchodził w 2008 roku na rynek, to było coś. To był bardzo rzadki, niesamowicie unikalny produkt. Patrząc na wszystkie konkurencyjne rozwiązania aparatów telefonicznych dostępne wtedy na rynku, iPhone miał swoje osobne charakterystyczne wzornictwo, nie wspominając o tym, jaką funkcjonalność zapewniał. Był absolutnie wyjątkowy, prawda? Pamiętasz, jak byliśmy, kiedyś robić zakupy razem szukając myszki?

Karolina: Byliśmy, fakt przypominam sobie.

Mariusz: No właśnie to ja pamiętam jakim zdziwieniem moim było to, jak zaobserwowałem na półce, telefon, który wyglądał jak iPhone 10.

Karolina: Tak pamiętam. 

Mariusz: No właśnie w cenie 1300 zł. Sobie pomyślałem: „jaka dobra cena”. 

Karolina: Chyba za coś przepłacasz?

Mariusz: 1300 zł za iPhone 10. To wezmę sobie dwa, prawda? Natomiast jakie było moje rozczarowanie, kiedy okazało się, że producentem było Xiomi, albo Huawei. Już dokładnie nie pamiętam, jaki to był producent, ale słowo daję, że jeśli chodzi o wygląd tego telefonu, miałem wrażenie, że jest to właśnie iPhone. To jest ta klasyczna sytuacja, w której mamy jakiegoś championa w danej kategorii. Tutaj absolutnie marce Apple nie można tego odmówić, bo do tej pory sprzedała 2 miliardy swoich iPhonów na świecie. Nawet oni, są poddawani presji klonów. Dzisiaj wszystkie marki z Chin, to klony applowskich rozwiązań. Pamiętasz, jak mnie kiedyś zaskoczyłaś ze słuchawkami, prawda?

Karolina: Oj musisz tu wyciągać tutaj? 🙂

Mariusz: Otóż, zdradzę Wam taką naszą małą tajemnicę. Ja używam AirPodsów. Dostałam je od Karoliny z jakiejś okazji i kiedyś patrzę, jak wchodzi Karolina z takimi samymi słuchawkami. Myślę sobie: „a ja szukam swoich i nie mogę znaleźć”. To są moje? Karolina mówi: „nie to są moje”. Zaraz, to kupiłaś sobie takie drogie rzeczy… No kto by pomyślał?

Karolina: Oczywiście, że tak.

Mariusz: Ja na to nie wpadłem, a Karola wpadła? Więc okazało się, że Karola wcale nie kupiła AirPodsów, tylko?

Karolina: Takie bardzo podobne za 1/10 ceny AirPodsów. 

Mariusz: No właśnie takie bardzo podobne można by nazwać kloniki. One są optycznie nieodróżnialne. A jeśli chodzi o same wrażenia z używania, jak je oceniasz?

Karolina: Jak 1/10 AirPodsów.

Mariusz: Natomiast de facto z perspektywy komunikacji jak wyglądają?

Karolina: Wyglądają praktycznie identycznie. 

Mariusz: Tak to właśnie, dla takiego giganta jak Apple, pojawia się presja ze strony tego typu rozwiązań, które możesz sobie ściągnąć Ali Expressem, czy Alibabą do domu, za 1/10 ceny. To z czym dopiero mierzy się marka, projektant, albo inny specjalista na rynku, na którym funkcjonuje? Mierzy się on z ogromnym pressingiem, różnych osób, które zwyczajnie kopiują rozwiązania, albo nawet nie intencyjnie kopiują, ale po prostu intuicyjnie wpadają na bardzo podobne rozwiązania. Dzisiaj niezwykle trudno cokolwiek na nowo wymyślić.

Karolina: Tak. Czyli generalnie komodytyzacja z punktu widzenia marek, ma wpływ na konkurencyjność, bo pojawiają się inne produkty i usługi. Inne marki, które świadczą praktycznie te same rozwiązania dla klientów. Z punktu widzenia klientów to jest bardzo mocne spłaszczenie oferty i brak odnalezienia znaczących różnic między markami.

Mariusz: Tak, doskonale, że o tym wspomniałaś. Właśnie na tym to polega, że my możemy myśleć o sobie, że jesteśmy super wyjątkowi jako marka na rynku. Natomiast z perspektywy klienta zawsze ta percepcja jest bardzo ważna, jeżeli podlegamy komodytyzacji. Wszyscy gdzieś mamy z tym problem. Umówmy się, że jeżeli działamy na rynku, który jest konkurencyjny, a dzisiaj taka jest większość rynków, na którym występują podmioty gospodarcze. Na otwartym obiegu gospodarczym jest tam bardzo dużo podmiotów, które walczą o tych samych klientów. 

Karolina: Dokładnie tak. Generalnie, które produkty i usługi są narażone na komodytyzację? Niszowe produkty mogą się bronić. Aczkolwiek o nich mało kto wie, są tak niszowe. Są na pewno produkty, bądź też usługi, które są najbardziej narażone.

Mariusz: Wydaje mi się, że te wszystkie, które są masowe. Spożywka, trudno dzisiaj mówić tam o jakiś wielkich brandach. Tutaj kwestia możliwości kupienia taniej, w dobrej jakości, czyli więcej za mniej. To też wszystkie kategorie branży FMCG. Wydaje mi się, że nawet marki, które wydawałoby się, są specjalistyczne, które broniły się jakimś unikalnym know-how, nawet one, mają duży problem z tym tematem. Co one myślą o sobie, a to, co klienci o nich myślą, to są dwie różne rzeczy. Jacek Pogorzelski w książce „Marka na cztery sposoby” mówi o tym, że 80% badanych firm (menedżerów) stwierdziło, że ich produkty i usługi są najlepsze na rynku. Z czym zgadzało się zaledwie 8% badanych respondentów. Dochodzi więc, do wielkiego rozjazdu pomiędzy tym co nam się wydaje a tym, co de facto jest po drugiej stronie. Broniąc się przed komodytyzacją, powinniśmy zadawać sobie pytania (sobie oraz klientom), „co oni o tym myślą”?

Karolina: Tak, to jest na pewno prawda. Mówimy teraz o produktach, ale są też usługi, które na pewno są też bardzo konkurencyjne. Pamiętam, że gdy mieszkaliśmy, kiedyś na jednym osiedlu, w wąskiej krótkiej uliczce były chyba 3 salony fryzjerskie plus 4 stomatologów. W jaki sposób oni mogą walczyć z komodytyzacją? 

Mariusz: Myślę, że nie jesteśmy dzisiaj w stanie odpowiedzieć na to pytanie w szczegółach. Dzisiaj dobrym pomysłem jest wspierać markę na odpowiednich filarach, na których ma ona stać. To jest siła tych marek, które mają ogromne zasoby wewnętrzne i wydaje mi się, że nawet taki fryzjer byłby w stanie powalczyć, gdyby oczywiście dobrze przemyślał swoją strategię i to, co będzie komunikował oraz to, w jaki będzie sposób świadczył te usługi, jakie zapewni doświadczenia swoim klientom. Można z tym walczyć, natomiast na pewno, to się nie dzieje samoistnie. Trzeba zająć się tym w sposób przemyślany, ustrukturyzowany. 

Karolina: Na pewno samo się to nie wydarzy, trzeba podjąć zdecydowane kroki. Przemyślane kroki, a najlepiej strategicznie przemyślane kroki.

Mariusz: Poddane oczywiście konsekwentnej i długotrwałej egzekucji. À propos filarów marki, o których mówiliśmy i posługiwaliśmy się jako sposób na ucieczkę od komodytyzacji, to gorąco was zapraszamy do przeczytania artykułu na naszym blogu na temat tego „How Brands Grow – what marketers don’t know” https://premium-consulting.pl/blog/7-zasad-marketingu-ktore-powoduja-ze-marki-rosna-w-sile-i-zwiekszaja-udzialy-w-rynku/. To jest artykuł, który pozwala wam zrozumieć jak rosnąć na rynku, by zyskiwać klientów. A z drugiej strony też mamy dla was propozycję, żebyście przeczytali także artykuł na temat tego, jaka jest różnica między myśleniem taktycznym a strategicznym https://premium-consulting.pl/blog/jaka-jest-roznica-miedzy-strategia-a-taktyka/. Przeczytacie tam, o długiej perspektywie działań w zakresie wyróżnialnego wizerunku, jest to absolutnie niezbędne. Czy coś jeszcze możemy podrzucić?

Karolina: Oczywiście, bo powiedziałeś o tym, że możecie przeczytać artykuły na naszym blogu, ale ja uważam, że jeżeli chcecie tę wiedzę pogłębić mocniej, to możemy Was spokojnie zaprosić na nasze szkolenie. 12 czerwca w Poznaniu, razem z Mariuszem będziemy prowadzić szkolenie na temat filarów silnej marki i tego jak budować markę, która będzie odporna na komodytyzację.

Mariusz: Tak jest i chyba tym optymistycznym akcentem wypada nam powiedzieć: dziękujemy wam za uwagę i oczywiście życzymy wam udanego wyścigu a właściwie ucieczki od komodytyzacji.

Karolina: Powodzenia.

Mariusz: Cześć.