Pytanie, jak zdobyć udziały w rynku i sprawić by konkretna marka była więcej warta nurtują marketerów na całym świecie nie od dziś. W dzisiejszym artykule przybliżę ci 7 zasad marketingu wg Byrona Sharpa, które spowodują, że również twoja marka stanie się silna.

Dlaczego warto rozwijać marki zgodnie z 7 zasadami wzrostu marki wg Byrona Sharpa?

Ponieważ Byron Sharp jest profesorem oraz dyrektorem Instytutu Ehrenberga Bassa na Uniwersytecie Południowej Australii – jednej z największych na świecie placówek zajmujących się analizowaniem i badaniem praktyk marketingowych pod kątem ich rynkowej efektywności. Sharp jest apostołem nowego podejścia do marketingu: opierającego się na dowodach skuteczności – evidence based aproach.

Jego kultowa już dziś  książka „How Brands Grow – what marketers don’t know” została wyróżniona prestiżowym tutułem jednej z najbardziej wpływowych książek przez czytelników Advertising Age, a sam autor został okrzynięty Kotlerem XXI wieku.

Gotowy do poznania 7 zasad wzrostu marki?

Na wstępie powinienem cię lojalnie uprzedzić, że sam proces budowy marki nie jest łatwy, a co dopiero doprowadzenie do sytuacji, w której twoja marka jest liderem rynkowym. Zanim podejmiesz się egzekucji najpierw opracuj strategię marketingową dla swojej marki. Działania na spontonie, zwanym również YOLO mogą być urocze, ale nie sprawdzą się w poważnym biznesowym ujęciu.

Co się dzieje gdy zaczynasz?

Gdy jesteś na początku swojej brandigowej drogi i dopiero marzysz o budowie silnej marki, to natrafiasz na działanie Prawa Podwójnego Ryzyka/Kary (Double Jeopardy Law). To prawo mówi nam, że gdy jest się małą marką (niskie udziały w rynku), to masz  szczególnie ciężki orzech do zgryzienia.

Ponieważ marki z niskimi udziałami w rynku cierpią podwójnie (lub spotyka je podwójna kara), ponieważ nie dość, że mają mniejszą liczbę kupujących od większych konkurentów, to na domiar złego ich kupujący są nieco mniej lojalni w porównaniu do marek z większymi udziałami w rynku.

7 zasad marketingu wg Byrona Sharpa

Prawo podwójnej kary (Double Jeopardy Law) spotyka się praktycznie na każdym polu, w którym dochodzi do rywalizacji konkurujących ze sobą podmiotów.

Double Jeopardy Law – marki z mniejszymi udziałami w rynku cierpią podwójnie, ponieważ mają mniejszą liczbę kupujących i na domiar złego ich kupujący są nieco mniej lojalni w porownaniu do marek z większymi udziałami w rynku.

Innymi słowy: gdy jesteś małym brandem, to masz podwójnie ciężko. Dlatego jedna z głównych tez Sharpa mówi: Zdobywaj udziały w rynku, ponieważ wraz z udziałami rośnie nie tylko liczba klientów (to oczywiste), ale również zwiększa się ich lojalność  

Zamiast być różnym, bądź charakterystycznym

Również bardzo ciekawą tezą jest stawianie przez Sharpa nacisku na budowę dystynktywności (odrębność, charakterystyczność), zamiast na szukanie klasycznych dyferencjatorów (wyróżników), które wg Sharpa na hiperkonkurencyjnym rynku nie działąją tak jak kiedyś. To podejście podoba mi się bardzo, ponieważ w pewnym sensie bardzo porządkuje kwestie idei szlachetnej, acz trudnej do realizacji – Differentiate or Die – Wyróżnij się lub zgiń. Zamiast gonić za wyróżnialnością, Sharp kładzie nacisk na tworzenie dystynktywnych (charakterystycznych, odrębnych) zasobów marki.
7 zasad marketingu Byrona Sharpa

Jest to całkowicie zrozumiałe, bo o ile jest się, na przykład Elonem Muskiem, to nie ma problemu. Wszystko co on robi jest inne, różne od tego co świat widział dotychczas.

Elektryczny samochód nudny? Nope, wręcz przeciwnie. Jego samochody rozpalają wyboraźnie, a nawet jeden z nich poleciał w kosmos.

Gdy jesteś jednak właścicielem 30 tej lodziarni w twoim mieście, to lepiej by nazwa twojego biznesu była łatwo wymawialna, zapadała w pamięć, identyfikacja wizualna przyciągała uwagę już z daleka, slogan reklamowy czytelnie informował o składanej obietnicy (USP lub ESP), sam produkt smakował wybornie, obsługa powalała na kolana wysokimi standardami, a lokalizacja umożliwiała łatwy dostęp klientów.

Gdy spełnisz te warunki, to nie musisz robić nic szczególnie różnego (mam na myśli – Wyróżnij się lub zgiń). Już bowiem te elementy sprawią, że biznes będzie się rozwijał. No, chyba, że pominiesz poniższe zasady. No, ale wtedy przynajmniej będziesz wiedzieć dlaczego ci nie wyszło.

7 zasad marketingu, wg Byrona Sharpa:

1. Reach – Docieraj

7 zasad marketingu, które sprawiają, że marki rosną w siłę

  • Docieraj do wszystkich konsumentów w swojej kategorii, dla których marka ma usługę bądź produkt, zarówno pod względem fizycznej dystrybucji, jak i marketingowej komunikacji. Nigdy nie przestawaj nadawać (never go off air). Unikaj strategii, które nie dowożą docieralności do “none buyer & light buyers” Twojej marki. Unikaj wąskiego klasyfikowania grupy docelowej Twojej marki. Doskonale rozum, kto kupuje Twoją markę, kiedy oraz jak ona pasuje (fits) w życie Twoich konsumentów (life style). Przestań mówić o “przeciętnym nabywcy” (average buyer), ponieważ istnieje szerokie i różnorodne spektrum konsumentów.

2. Be easy to buy – Bądź łatwo dostępny do kupienia

7 zasad marketingu, które sprawiają, że marki rosną w siłę

  • Fizyczna i mentalna dostępność napędza udziały w rynku, ponieważ ułatwia większej ilości konsumentów dokonanie zakupu, w większej ilości sytuacji oraz w większej przestrzeni (gęstsza sieć dystrybucji).

To wymaga badania konsumenckiego oraz aplikowania wyników do praktyki brandu, również pod kątem zadawania pytań, które dadzą odpowiedź na pytanie: dlaczego ludzie nie kupują naszej marki (nieodpowiednie opakowanie, zbyt wysoka cena, itp).

3. Get noticed – Bądź zauważony

7 zasad marketingu, które sprawiają, że marki rosną w siłę

  • Docieranie do klientów masową komunikacją oraz dystrybucją, której konsumenci nie zauważają mija się z celem. Produkty, których klienci nie zauważają na “półkach sklepowych” nie mogą być kupione. Reklamy, które nie przyciągają ludzkiej uwagi nie mogą wpłynąć na sprzedaż.
  • Konsumenci świadomie unikają reklam i wybierają technologię, która umożliwia im odgrodzenie się od niej, gdy tylko mają ku temu okazję. Niestety również, gdy reklama jest zauważona, odbiorcy nie zwracają na nią zbyt dużej uwagi.
  • Znacząco można podnieść zdolność do przyciągania uwagi, gdy wykorzystuje się w komunikacji emocje. Sharp wskazuje, że istnieje pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży, jeśli używane w komunikacji emocje sprawiają, że konsumenci lubią daną reklamę. Wpływ ten wynika z tego, że jeśli dany przekaz podoba się odbiorcom, to jest to czynnik, który powoduje, że reklama ma większe szanse na przyciąganie i utrzymywanie uwagi.
  • Niezwykle istotnym jest, by zdawać sobie sprawę, z ogromnej siły, którą daje markom “brand usage efect” (przykłady użycia marki przez konsumentów). Im częściej spotykamy użytkowników stosujących produkt marki X, tym większe prawdopodobieństwo, że gdy natkniemy się na reklamę tej marki, to ją “zobaczymy” (przebije się do naszej uwagi) oraz ją polubimy, a przez to uzyska na nas większy wpływ.

W tym przypadku ogromnie ważnym jest również efekt czystej eskpozycji (prof Zajonc), który sprowadza się do fenomenu polegającego na tym, że im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy. Dlatego jest tak niezwykle istotne, by marki wykorzystywały emocje w komunikacji (by przyciągnąć uwagę) oraz by projektowały długotrwałe kompanie i zachęcały swoich konsumentów do dzielenia się opiniami/rekomendacjami na ich temat (brand usage).

Warto projektować urządzenia, by produkty w widoczny sposób komunikowały, że wywodzą się od konkretnego brandu, na przykład: białe słuchawki iPoda, które stały się jego jednym z najważniejszych czynników wyróżniających a zarazem informujących o tym, że dany użytkownik (biegacz w parku, spacerowicz, człowiek spotkany na ulicy, w metrze) jest szczęśliwym posiadaczem gadżetu marki Apple.

4. Refresh and build memory structures – Odświeżaj i buduj struktury pamięci

- 7 zasad marketingu Byrona Sharpa

  • Nawet jeśli reklama konkretnej marki została zauważona, to nie może ona być skuteczną, chyba że odświeża lub kreuje nowe struktury pamięci dla tej marki. To wymaga zrozumienia tego, co konsument już ma w umyśle na temat marki i dalszej pracy, która będzie rozwijała pozytywne skojarzenia z marką, a nie pracy, która będzie prowadziła do chaosu poznawczego.
  • Celem prowadzenia badań wizerunkowych, jest zrozumienie istniejących struktur pamięciowych, aby było możliwe wytworzenie komunikacji marketingowej, która będzie je odzwierciedlała.
  • Szczególnie ważne jest to dla marek, które już są mocno osadzone w umysłach klientów. Nawet Coca-Cola musi przypominać konsumentom, że jest to odświeżający napój, szczególnie, gdy jest gorąco.

5. Create and use distinctive brand assets – Kreuj i używaj odrębnych/charakterystycznych zasobów marki

- 7 zasad marketingu Byrona Sharpa

Sharp nie zgadza się, by teza “differentiate or die” (wyróżnij się lub zgiń) była nadal aktualna w swej pierwotnej formie. Uważa on, że na obecnym etapie rynkowej gry tradycyjny proces dyferencjacji jest w brandingu praktycznie niemożliwy. Zamiast tego proponuje koncept, który przedstawia jako “distinctive brand assets” (odrębne/charakterystyczne zasoby marki).

  • Koncept dystynktywny dla budowy marki polega na użyciu charakterystycznych form, na przykład językowych oraz symbolicznych w jej projektowaniu. Ogromny nacisk kładzie na łatwość w odczytywaniu oraz zapamiętywaniu nazwy brandu, claimu oraz charakterystycznego “dizajnu” w tym zarówno identyfikacji wizualnej oraz wzornictwa produktowego oraz audio brandingu. Dystynktywność w porównaniu do dyferencjacji nie stawia sobie za cel stworzenia unikalnego pod każdym względem brandu. Dystynktywność to urealnienie możliwości na hiperkonkurencyjnym rynku oraz zracjonalizowanie procesu pracy nad brandem. Mniej sztuki, więcej nauki.

Podejście to jest uzasadnione tym, że w globalnym świecie niezwykle trudno jest wprowadzać prawdziwie unikalne produkty. Dziś zdecydowana większość firm konkuruje w obrębie tych samych kategorii. Będąc tym samy narażonym na komodytyzację, która jest cichym ale bardzo skutecznym zabójcą zysków twojego biznesu. 

Przykładem na działanie dystynktywnych zasobów marki są wspomniane wcześniej białe słuchawki iPoda. Producentów słuchawek w owym czasie było multum. Apple jednak zaprojektowało słuchawki bardzo charakterystyczne i w brandingowym sensie “odrębne”od konkurentów. Przyciągnęli tym uwagę i zbudowali rynkowy sukces. Kolejnym przykładem DBA (distinctive brand asset) może być charakterystyczny (dystynktywny) dżingiel Intela, który jesteśmy w stanie rozpoznać w ciągu zaledwie ułamka sekundy.

Choć obecnie i nawet te zasoby tej potężnej marki podlegają presji tanich generyków.

6. Be consistent, yet fresh – Bądź konsekwentny, ale świeży

7 zasad marketingu Byrona Sharpa

  • Długowieczność silnych marek jest znacząca. Zwłaszcza gdy porównamy ją do długości życia firm lub samych etatów menedżerów, którzy nimi zarządzają. Marki, które zdominowały naszą przestrzeń osiągnęły to właśnie przez konsekwencje, rzadziej przez repozycjonowanie.
  • Ten czynnik sukcesu jest zbyt często zapominany w pogoni za nowością. Konsumenci są niezwykle oporni względem nowych idei, jednakże są bardzo “szczęśliwi”, gdy przypomina im się o rzeczach, w które już wierzą. Zwłaszcza jeśli jest to zrobione w “rozrywkowy/zabawny” sposób.
  • Większość marek ogrywa przez lata te same schematy opowieści – dobry bohater ratuje “dzień” a zły bohater robi wszystko by mu w tym przeszkodzić.

Sharp zwraca uwagę, na potrzebę konsekwencji w komunikacji marketingowej, z uwagi na ogromny problem z pozyskiwaniem uwagi odbiorców, którzy już ledwo dostrzegają jakiekolwiek reklamy. Nie potrzebują konfudujących reklam, potrzebują konsekwentnego komunikatu, który utrwala obecność marki w umysłach klientów. Ponadto zwraca uwagę na to, by być bardzo ostrożnym przy manipulowaniu przy opakowaniach produktów, ponieważ bardzo często zdarza się, że marki, które wprowadziły takie zmiany doświadczyły nagłego i gwałtownego spadku sprzedaży.

7. Stay competitive – don’t give reason not to buy – Pozostań konkurencyjny, nie dawaj powodu by cię nie kupili

7 zasad marketingu Byrona Sharpa

Sharp bardzo mocno kwestionuje ideę Lovemarks, ponieważ uważa, że to nie brak miłości do marek (jeśli w ogóle można kochać marki), lecz brak uwagi ze strony konsumentów jest ich największym problemem.

  • Ważna jest też świadomość nie przeceniania funkcjonalności danego produktu/usługi  Co prawda, w danym momencie może taki element być niezwykle ważny, ale trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że tylko wtedy będzie w stanie pomóc w sprzedaży, jeśli konsument go zauważy. W dłuższej perspektywie czasu ważniejsza jest mentalna obecność (w umyśle klienta) oraz fizyczna dostępność (obecność w kanałach dystrybucji, wygodny proces zakupowy, szybkość realizacji zamówienia).

Gdy marka nabiera rozmachu (zwiększa udziały w rynku) konsumenci nagradzają ją większą lojalnością. Głównie jednak opartą o nawyki, których konsumenci nie lubią zmieniać oraz ich inercją. Ważne jest by nie przysypiać w takich momentach sukcesu, ponieważ klienci mogą zawsze znaleźć jakiś nowy powód “nie do kupienia” (reason not to buy).

Sharp podkreśla, że marki powinny być wyceniane kompetetywnie (competitively) co nie oznacza, że z automatu musza być tanie lub rozdawane przy okazji okresowych promocji z wysokimi rabatami. Kompetetywnie wyceniane marki dają ogromny implus zakupowy oraz zwiększają retencję klientów.

Zwraca również uwagę, że przesadna wycena daje nie tylko powód “nie do kupienia” ale również ucina myślenie o marce oraz powoduje jej odrzucenie. Co wiecej: zachęca również sieci sprzedaży (retailers) do wypuszczenia marek własnych (private labels).

Recepta na wzrost marki wg Byrona Sharpa?

“Wzrost jest możliwy, zwłaszcza gdy rozumie się i przestrzega praw marketingowych. Wzrost nie zależy wyłącznie od produktu. Wzrost wymaga: lepszej reklamy, lepszej strategii medialnej, lepszej prezentacji w punktach dystrybucji oraz przestrzegania wszystkich reguł opisanych tej książce.”

7 zasad marketingu Byron Sharp

 

Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w Twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej o skuteczny marketingowy ekosystem.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną pod kątem sprzedaży średnio 25% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału i wygenerował przychód w wysokości 175 000 PLN. 

Inny Klient również w ciągu zaledwie miesiąca zwiększył sprzedaż w swojej firmie aż o 300%, a On sam jako osoba odpowiedzialna za marketing zwiększył swoje wynagrodzenie o 100% z tytułu prowizji od sprzedaży.

Jeśli natomiast szukasz dla Twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możemy pomóc Ci wejść na Wyższy Poziom Marketingu.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Konsultacja marketingowa
  2. Szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  3. Strategia marketingowa
Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być Twój pierwszy krok do poprawy twoich wyników!
Mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.