Podstawowa różnica między strategią a taktyką polega na ciężarze gatunkowym oraz czasie ich obowiązywania. Podejście strategiczne to podejście, które trzeba mieć, jeśli chce się planować rozwój firmy w długim okresie. Taktyczne podejście to podejście doraźne. Taktyką można wygrywać bitwy, ale nie wygrywa się wojen.

Mieszanie znaczenia pojęć jest częstym błędem obecnym w marketingowym świecie. Do takich między innymi należą: strategia i taktyka. Zbyt wiele osób używa ich jako synonimy, tymczasem są to dwa różne słowa opisujące dwa róże rodzaje działań.

Dlatego w dzisiejszym wpisie chciałbym uporządkować postrzeganie tych dwóch określeń, tak by nie dochodziło do mylenia znaczeń i stosowania niebezpiecznej synonimizacji. Niech każde słowo pełni przypisaną sobie funkcję.

Ale od początku...

Co jest ważniejsze – strategia czy taktyka?

Działanie strategiczne to działanie, które niekoniecznie musi być dostrzegalne gołym okiem dla osób z zewnątrz firm. Stąd też wynika mylne klasyfikowanie działań operacyjno-taktycznych jako prymarnych. Tymczasem jest na odwrót. Proces strategiczno-konceptulany jest nadrzędny. To od niego wszystko się zaczyna.

Firmy, które nie mają strategicznej koncepcji, nigdy nie zbudują silnej pozycji rynkowej. Zawsze będą bardziej podatne na zawirowania, ponieważ to nie one ustalają reguły gry.

Silne marki, to marki, które mają znakomitą strategię oraz efektywną taktykę wspierającą realizację działań. Najsilniejsze marki, to marki, które rozumieją, znaczenie mariażu strategii z taktyką i wynikającej z tego synergii.

Z natury rzeczy podejście strategiczne, to podejście, które można scharakteryzować jako podejście kierunkujące, długotrwale aktualne, dotykające fundamentalnych obszarów związanych z trwaniem i rozwojem firmy oraz mające w firmie nadrzędne znaczenie nad taktyką. Gdy jest odwrotnie, to znaczy, że ogon zaczął machać psem.

Kto powinien uczestniczyć w planowaniu strategicznym?

W planowanie strategiczne powinni być zaangażowani najważniejsi decydenci, ponieważ to oni będą odpowiadali za realizację strategii w ich przedsiębiorstwach.

Strategia, która powstanie bez udziału właściwych osób decyzyjnych nie będzie odpowiednio wsparta, a jej realizacja będzie niemożliwa.

W mojej karierze jako stratega marketingowego, najlepsze i najbardziej spektakularne rezultaty obserwowałem w tych firmach, w których w proces strategiczny zaangażowani byli właściciele lub osoby z pozycji prezesa. Nie oznacza to, że tylko takie osoby powinny brać udział w procesie strategicznym. Wręcz przeciwnie. Miejsce powinny też znaleźć osoby, które będą czynnie poddawały ją egzekucji na przestrzeni okresu jej obowiązywania.

Bez zaangażowania decydentów nie ma jednak mowy o tym, by team egzekucyjny uzyskał niezbędne wsparcie w czasie wdrożenia (pozwolenia, budżet, czas, etc.).

Czy strategię można wypracować na kolanie? 

Strategii nie wypracowuje się na kolanie oraz strategii nie zmienia się z dnia na dzień, ponieważ strategia ma swoją bezwładność. To powoduje, że jeśli strategia zostanie nieprawidłowo, pospiesznie i niestarannie opracowana, może się przyczynić do porażki firmy.

U nas proces strategiczny mający na celu opracowanie strategii marketingowej trwa średnio 6-8 tygodni i wymaga odpowiedniego poziomu zarządzania projektem, sprawdzonej metodologii oraz właściwych danych zebranych w procesie analizy rynkowej. Stąd proste wezwania do akacji typu: „Ciśnij” i „Na wczoraj” nie wystarczą.

Ile mogę mieć strategii marketingowych?

Strategii marketingowych, w przeciwieństwie do taktyk, nie można mieć wielu w odniesieniu do jednej marki. Ze strategią jest trochę jak z nawigowaniem w trakcie podróży. Jeśli Twoim celem jest dotarcie do określonego celu na mapie, to musisz się trzymać kierunku. Jeśli nie chcesz kręcić się w kółko, to nie możesz go codziennie zmieniać. Strategia marketingowa dla Twojej konkretnej marki powinna być jedna. Jeśli jednak masz wiele marek w portfolio firmy, to dla każdej z nich powinieneś wypracować osobną.

Kiedy potrzebuje orientacji strategicznej?

Orientacja strategiczna jest domeną firm, które tworzą własne produkty/usługi lub mają ambicje rynkowe związane z uzyskaniem przewagi konkurencyjnej. To głównie takie firmy sięgają po strategiczne podejście do pracy nad marką. Orientacja strategiczna przydaje się również bardzo tym firmom, które chcą uzyskać trwałe różnicowanie od konkurencji i dzięki wyróżnialnemu pozycjonowaniu wykluczyć konkurentów z gry o klienta.

Obecnie z uwagi na wysyp klonów w każdych segmentach rynkowych mamy do czynienia z tzw. komodytyzacją (utowarowienie) dóbr i usług. Nie ma dziś praktycznie żadnej liczącej się kategorii, która nie wykształciłaby zastępu generycznych rozwiązań. Wystarczy spojrzeć na rynek zaawansowanych technologii telekomunikacyjnych. Zajęło zaledwie parę lat, by marka Apple doczekała się całego zastępu generyków, które skutecznie odbierają jej rynek proponując do złudzenia podobne sprzęty za zaledwie część oryginalnej kwoty.

Podstawową zatem potrzebą jest ucieczka od komodytyzacji poprzez włączenie do arsenału działań biznesowych myślenia strategicznego, dzięki któremu firm zyska możliwość antycypowania nadchodzących wydarzeń w długim okresie oraz tworzenia adekwatnych scenariuszy działań.

Warto wybrać orientację strategiczną w marketingu szczególnie:

  • Kiedy chcemy dobrać odpowiednie kierunki działań, w długim okresie (pozycjonowanie rynkowe).
  • Kiedy jako marka jesteśmy zagrożeni komodytyzacją i chcemy od tego uciec.
  • Kiedy mamy problem z utrzymaniem spójności marki w różnych kanałach marketingowych.
  • Kiedy chcemy osiągać ambitne cele strategiczne i mamy czas, by to zrobić.
  • Kiedy chcemy zwiększać wartość postrzeganą marki i dzięki temu zwiększać uzyskiwane marże. Innymi słowy: gdy chcemy zarabiać więcej.

Kiedy potrzebuję orientacji taktycznej?

Sprawność taktyczna w biznesie jest niezwykle ważna. To ona decyduje o szybkości i zwinności firmy w codziennych rynkowych zmaganiach. To, że stosowana taktyka powinna być filtrowana przez sito założeń strategicznych, nie oznacza, że możemy ignorować jej znaczenie.

Co więcej:

  • Taktyczne podejście to działanie, które pozwala na szybkie i częste modyfikacje.
  • Taktyczne podejście jest potrzebne w walidowaniu pomysłów oraz na poziomie poszczególnych kampanii marketingowych.
  • Jeśli jakaś taktyka zawiodła, to się ją porzuca i zastępuje lepszym, bardziej adekwatnym rozwiązaniem (działaniem lub narzędziem albo i jednym i drugim).
  • Taktyka wypływa z założeń strategicznych. Nigdy na odwrót. Jednak to działań taktycznych w codziennej prozie marketingowego życia jest więcej.
  • Taktyczne podejście może być powiązane z dużą zmiennością. Charakteryzuje się również większą szczegółowością i punktowością w wykorzystaniu (podejście wertykalne). Działanie taktyczne jest również esencjalnie krótkotrwałe. Dlatego pozwala na większą elastyczność.
Jeśli będziesz miał świetną strategię, ale nie będziesz dobrze sobie radzić w jej egzekucji na poziomie taktycznym, to również będziesz musiał liczyć się z dużymi stratami. Przeżyjesz, ale kuracja będzie droga i zajmie dużo czasu i pieniędzy.

Jeśli źle zaprojektujesz strategię dla swojej marki, to może okazać się, że na przykład po roku egzekucji upadniesz, ponieważ nie osiągniesz zakładanych celów i zabraknie ci środków na kontynuację prowadzenia biznesu. Stąd pewnie bierze się tak ogromna śmiertelność wśród nowych firm.

Jeśli masz świetną strategię, masz markę i chcesz, by rosła w siłę, to koniecznie przeczytaj również artykuł, w którym opisałem zasady wzrostu marki, wg Byrona Sharpa (kliknij tu).

Podsumowując:

Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej na skutecznym wykorzystaniu Internetu.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną, pod kątem sprzedaży, średnio 25% rocznie. Rekordzista osiągnął w ciągu jednego miesiąca 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału. Jeśli szukasz dla twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możesz uzyskać dofinansowanie do realizowanych przez mnie usług.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają w spośród moich usług:

  1. Szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  2. Audyt marketingowy
  3. Strategia marketingowa

Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być twój pierwszy krok do poprawy twoich wyników!

mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl


Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.