RTB – czyli co sprawia, że klienci wierzą danej marce?

Dlaczego konsumenci są sceptyczni?

Każdemu z nas zdarzyło się zapewne, że jakaś marka zawiodła nasze oczekiwania. Takie doświadczenia w przyszłości często przekładają się na to, że klienci w relacji z markami są bardziej zapobiegawczy. 

Jednym ze skutecznych sposobów na zbudowanie u konsumenta zaufania jest dawanie mu powodów do wiary (reasons to believe – RTB). Zadaniem marki jest identyfikacja, jakie aspekty budują to zaufanie w przypadku jej grupy docelowej, a następnie odpowiednia komunikacja tych aspektów.

Jak wypracowywanie RTB działa w praktyce?

Aby lepiej zobrazować to, jak marka może pozyskiwać RTB, posłużę się tutaj przykładem opinii, będącej jedną z podstawowych, a zarazem najsilniejszych form uwiarygodnienia obietnicy naszej marki.

Weźmy za przykład proces opracowania strategii marketingowej.

Często zdarza się nam, że klienci są zadowoleni ze współpracy, w ramach której wspólnie wypracowaliśmy strategię marketingową.

Nawet w dniu nagrywania tego podcastu zdarzyło nam się otrzymać telefon od zadowolonego klienta, którego w szczególności urzekł brak jakichkolwiek obiekcji z jego strony i konieczności nanoszenia poprawek.

W naszym przypadku takie sytuacje są możliwe dzięki wysokiej specjalizacji. Wszyscy w naszym zespole dobrze się znają na tym, czym się zajmują i wkładają duże zaangażowanie w swoją część pracy nad strategią klienta, co pozwala nam na dostarczanie wysokiej jakości usług.

Gdy marka za wszelką cenę unika błędów, oferując klientowi w pełni dopracowany produkt, sprawia, że jest on bardziej chętny do wyrażania swojej pozytywnej opinii na jej temat.

Rolą marki jest zachęcenie klienta, aby przełożył swoją opinię na krótki opis współpracy z naciskiem na elementy, które pozytywnie go zaskoczyły. Dzięki temu marka będzie mogła później tę opinię udostępniać. Tak właśnie powstają silne RTB.

Dlaczego posiadanie RTB jest tak ważne dla marki?

Wiara klienta w obietnice marki jest kluczowa, aby mogła ona skutecznie sprzedawać swoje produkty/usługi. Wykorzystując RTB marka może skutecznie ułatwiać klientom podjęcie decyzji o jej wyborze.

Jednocześnie każda obietnica musi zostać w jakiś sposób uwiarygodniona i uzasadniona. Wykorzystując odpowiednie powody do wiary możemy budować nie tylko zaufanie klienta do marki, ale też jego lojalność w dłuższym okresie.

Przykład obietnicy transformacji w marketingu

Jednym z przykładów obietnic, jakie marka może składać swoim klientom w branży doradztwa marketingowego, jest obietnica transformacji.

W tym przypadku, dla uwiarygodnienia tej obietnicy marka może stosować różne RTB, takie jak zdjęcia przed i po metamorfozie klientów, opinie zadowolonych użytkowników, brak negatywnych opinii w internecie, szkolenia i certyfikaty pracowników wykonujących usługi itp.

Dzięki tak skonstruowanej bazie powodów do wiary marka znacząco zwiększa szanse, że klient zdecyduje się jej zaufać.

RTB racjonalne i emocjonalne

Powody do wiary, którymi posługują się marki można podzielić na racjonalne (np. certyfikaty, doświadczenie na rynku) oraz emocjonalne (np. atmosfera salonu kosmetycznego).

Przy czym RTB racjonalne pomagają uwierzyć w ofertę marki, a RTB emocjonalne wpływają na odczucia i emocje klientów.

RTB racjonalne to takie, które można zweryfikować logicznie, np. certyfikaty, doświadczenie.

RTB emocjonalne wpływają na odczucia i emocje klientów, np. atmosfera salonu kosmetycznego.

Aby skutecznie uwiarygadniać swoją obietnicę, marka powinna stosować jedne i drugie.

Przykład młodego lekarza

Wyobraźmy sobie sytuację, że mamy do czynienia z młodym lekarzem, który ma zbadać nasz stan zdrowia. Lekarz ten wygląda na 19 lat i jest niezwykle podekscytowany swoją pracą.

Jego fizjologia sprawia wrażenie, że ma niewielkie doświadczenie w zawodzie, który wykonuje. Jest to zarazem jedna z przyczyn, dla których pacjenci mogą darzyć go niewielkim zaufaniem. 

Młody lekarz może być postrzegany jako osoba bez doświadczenia, nawet jeśli ma formalne wykształcenie. W tym wypadku silniejszą rolę odgrywa wiek, który może być jednocześnie mocnym, emocjonalnym RTB, lub też przeszkodą w uwiarygadnianiu składanej obietnicy.

Wypracowując RTB trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że ludzie kierują się stereotypami. W końcu wygląd zewnętrzny, w tym np. zmarszczki na twarzy, może być wynikiem przeżywanych emocji i niekoniecznie odzwierciedlać doświadczenie.

Istnieją jednak pewne uwarunkowania kulturowe, często podświadome, z którymi nie wygramy.

Równowaga między racjonalnymi a emocjonalnymi powodami do wiary

Oprócz racjonalnych powodów, ważne są również emocjonalne aspekty w postrzeganiu marki. Silne atrybuty marki mogą pomóc w budowaniu zaufania i pozytywnego wizerunku.

Kategorie branż oceniane są właśnie przez pryzmat atrybutów.

Certyfikaty mogą być czynnikiem racjonalnym, ale podświadomość konsumenta może wpływać na jego decyzje.

Przykład związany z żywieniową rekomendacją – brak oczekiwanego efektu może wpływać na decyzję kontynuowania diety.

Konsekwencje niewłaściwej strategii marki

Jeśli marka nie spełnia oczekiwań klienta, może to prowadzić do jego rezygnacji z dalszej współpracy. Kluczowa w tym wypadku będzie odpowiednia strategia marki, która pozwoli jej nie tylko przyciągnąć klienta do siebie, ale także zatrzymać go na dłużej.

To właśnie na etapie formułowania strategii marki określamy jej RTB, czyli to jak marka będzie uwiarygadniała swoją obietnicę.

W tym miejscu zachęcamy do sprawdzenia naszego kursu ABC Strategii Marki, w którym mówimy więcej m.in. na temat tego, jakie RTB marka może wykorzystywać w swojej komunikacji, jak takie RTB pozyskiwać oraz dlaczego posiadanie ich jest aż tak ważne.

Aby jednak RTB spełniały swoje zadanie w pierwszej kolejności musimy złożyć obietnicę, która skutecznie przekona odbiorcę, aby zagłębić się w komunikację marki.

Co charakteryzuje skuteczną obietnicę?

Skuteczna obietnica to taka, która jest przekonująca i prowadzi do konwersji. Takie obietnice przyciągają uwagę słuchaczy, czytelników i klientów marki, tj. sprawiają, że zainteresują się oni tym co marka ma im do zaoferowania.

Podsumowując:

• RTB to jeden z kluczowych elementów komunikacji marki. Stanowią one potwierdzenie dla składanej przez markę obietnicy, a tym samym sprawiają, że klient jest bardziej skłonny zaufać marce.
• Jednym z podstawowych RTB, jakie marka może wypracować są opinie. Jednocześnie opinie te są jednym z najsilniejszych powodów do wiary, które skutecznie przekonują klientów do wyboru danej marki.
• Dobre RTB muszą być poprzedzone dobrą obietnicą, która skutecznie przyciągnie uwagę odbiorców i zainteresuje ich tym, co marka ma im do zaoferowania.