Strategia marki to kluczowy element strategii marketingowej. Bez opracowanej strategii marki nie będziesz w stanie odpowiedzieć na najważniejsze marketingowe pytanie: Czym jest twoja marka i dla kogo jest przeznaczona oraz czym się różni od jej konkurentów.

Życie brand managera lub dyrektora marketingu nie zawsze usłane jest różami. Zdarza się, że bywa nawet nieco gorzkie i stresujące.

Wszystko dlatego, że nigdzie nie ma takiego prawa, które mówi o tym, że jak ktoś ma markę, produkt, usługę, która jest na „sprzedaż”, to od razu również ma z „przydziału” grono fanatycznych klientów, którzy rzucają się na wszystko, co wypuszcza na „rynek”.

Jaka jest śmiertelność wśród nowych marek?

Według Martina Lindstroma średnio 8 na 10 nowych marek, które są wprowadzane na rynek, nie przeżywa 3 miesięcy od launchu.

Czasem jest nawet gorzej, ponieważ na hiperkonkurencyjnych rynkach, na przykład: w Japonii, śmiertelność wśród „markowych noworodków” wynosi aż 97%.

śmiertelność wśród nowych marek – strategia marki Źródło: Śmiertelność wśród nowych marek, na bazie: Lindstrom, M., Zakupologia

W Europie około 60-80% nie przeżywa dłużej niż trzy miesiące od „narodzin”.

Możemy zatem bez najmniejszych wątpliwości przyjąć, że życie nowej marki nie jest łatwe i może być też niezwykle trudne i rozczarowująco krótkie.

Jak definiowana jest strategia marki?

Strategia marki to dokument, który możemy definiować jako „koncept różnicujący markę od konkurentów, określający jej pozycjonowanie, osobowość i wizerunek oraz filozofię określającą jej powód istnienia”.

Bez dobrze zaprojektowanej strategii marki nigdy nie będziesz w stanie stworzyć trwałej przewagi konkurencyjnej dla twojej marki.

Mogę bez przesady powiedzieć, że w metodycznym zarządzaniu marką jest to najważniejszy dokument, jaki stratedzy i brand managerowie muszą stworzyć, gdy chcą, aby ich „wizja strategiczna” została z czasem określona jako: silna marka.

Czy marka potrzebuje strategii marki?

Strategia jest dla marki tym, czym jest projekt architektoniczny domu dla inwestora. Każdy, kto chce zbudować dom, musi najpierw go w szczegółach zaprojektować z architektem.

Tego wymaga prawo budowlane. Takie podejście podpowiada również nam intuicja, zdrowy rozsądek.

Jeśli patrzysz na markę, jak na twoją największą inwestycję, to również powinieneś patrzeć na nią, jak inwestor patrzy na projektowany dom.

plusy posiadania strategii marketingowej – strategia marki

 Źródło: badanie własne

Od jakości projektu „architektury” twojej marki zależy to, w jaki sposób będzie ona realizowała swoją misję.

Zarządzanie marką bez określenia na piśmie „architektury marki” jest jak budowa domu na czuja, z głowy. Wiele może pójść nie tak i (zgodnie z prawem Murphy’ego) z pewnością nie pójdzie.

Kiedy należy myśleć o opracowaniu strategii marki?

Są dwa główne momenty, w których powinieneś myśleć o opracowaniu strategi marki.

  1. Gdy zaczynasz biznes i od razu chcesz zyskać przewagę nad konkurencją, uniknąć ryzyka adresowania niewłaściwych atrybutów marki niewłaściwym odbiorcom.
  2. Gdy prowadzisz już biznes i masz dość przepalania zasobów na niewłaściwe prowadzone działania marketingowe.

Kiedy nie należy myśleć o strategii marki?

Strategia marki nie powinna zaprzątać myśli inwestora, tylko wtedy gdy chce on daną markę „zabić”.

Gdy wie już, że temat jest stracony i że nie ma najmniejszego sensu kontynuować projektu. Trudno mi w takich sytuacjach znaleźć jakiś racjonalny argument za pracą nad marką.

Tylko raz z naszym zespołem tworzyliśmy strategię dla firmy, która upadała.

Właściciel mimo oczywistych trudności zdecydował się na opracowanie całej strategii marketingowej (badania marketingowe, analiza konkurencyjna, strategia marki i strategia komunikacji), ponieważ liczył na to, że dzięki temu odzyska inicjatywę.

W jakimś stopniu mu się to udało, ponieważ sprzedał swoją markę większemu graczowi, który chciał wejść w ten segment. Argumentem, który pomógł dopiąć transakcję sprzedaży firmy, było to, że klient dysponował marką z opisaną i gotową do wdrożenia strategią.

Jak zbudować strategię marki?

Strategia marki powinna być tworzona procesowo. Czyli pamiętaj o tym, że nie wystarczy wyciągnąć z kieszeni serwetki i napisać na niej kilka chwytliwych haseł.

Strategia marki to dokument, który może powstać tylko wtedy gdy najpierw odrobisz swoje „zadanie domowe” i ustalisz, kto jest w twoim”targecie”, czyli komu chcesz „sprzedać” swoje produkty i usługi oraz kiedy odkryjesz insight konsumencki.

czym jest insight konsumencki? – strategia marki

Źródło: zasoby własne

Słowo „odkryjesz” w kontekście mówienia o „insight’cie” nie jest użyte przypadkowo.

Budując strategię marki, musisz bowiem dokopać się do głęboko skrywanych motywacji, potrzeb, obaw naszych klientów.

Budując strategię marki, nie wystarczy powiedzieć: „klienci potrzebują naszego produktu”, ponieważ to, co najwyżej jest twoja potrzeba jego sprzedania.

Kto powinien opracować strategię marki?

W procesie opracowania strategii marki powinien uczestniczyć na pewno dyrektor marketingu lub przynajmniej brand manager.

To oni bowiem najczęściej znają najlepiej marketingowe wyzwania rynku, który „obsługują”.

Jeśli dyrektor marketingu lub brand manager mają kompetencje potrzebne do formułowania strategii dla marki, to sobie poradzą.

kto w twojej firmie odpowiada za przygotowanie strategii marketingowej? – strategia marki

Źródło: badanie własne

Jeśli nie mają takich kompetencji, to mogą skorzystać z zewnętrznych firm doradczych, które specjalizują się w opracowywaniu strategicznych dokumentów.

Jeśli nie chcą zatrudniać zewnętrznych firm doradczych, ale nadal nie mają kompetencji, to mogą je zdobyć pozyskując strategiczne know how, na przykład ze szkoleń, kursów. Istnieją na rynku odpowiednie do tego celu rozwiązania.

Bez czyjego udziału w procesie projektowania strategii marki nie ma szans na jej udane wdrożenie?

Aby proces opracowania strategii marki zakończył się sukcesem, musi być w niego zaangażowany również CEO lub właściciel marki.

Rolą CEO, właściciela jest zapewnienie finansowania na egzekucję opracowanej strategii marki.

Jeśli zatem zabraknie decydentów z top managementu, to bardzo prawdopodobne jest to, że zabraknie później zasobów potrzebnych do wdrożenia strategii.

W mniejszych firmach rolą CEO/właściciela jest również bycie „szefem” marketingu. Zatem w takich przypadkach on nie tylko zapewnia „sponsoring” projektu, ale również wchodzi w rolę operacyjną.

Jak strategia marki może pomóc zbudować pozycję mojej firmy?

Rolą strategii marki jest odpowiedź na pytanie: czym jest moja marka i dla kogo jest przeznaczona oraz czym się różni od konkurentów.

Dlatego nie można przecenić znaczenia strategii marki w powodzeniu biznesowym.

Marka, która nie ma jasno sprecyzowanego „klienta”, nie wie, jakie ma „wyróżniki” i dlaczego jest inna od konkurentów, skazuje się na los generycznego produktu.

Strategia marki również określa osobowość marki, która z czasem, dzięki pojawieniu się w procesie kreatywnym „dystynktywnych zasobów marki” tworzy podstawę do powstania silnej tożsamości marki.

Czym się różni strategia marki od strategii komunikacji marki?

Błędem jest używanie fraz „strategia marki” i „strategia komunikacji marki” jako synonimów.

Oba te pojęcia są nierozłącznymi elementami dobrze zaprojektowanej strategii marketingowej.

etapy strategia marketingowa – strategia marki

Źródło: zasoby własne

Strategia marki formułuje, czym marka jest, a strategia komunikacji marki określa, w jaki sposób marka będzie się komunikować. Dokument, który ma w sobie obie te strategie, określamy mianem „strategii marketingowej”.

Jak strategia marki wpływa na atrybuty marki?

Strategia marki wpływa znacząco na atrybuty marki, ponieważ to ona je określa. Dobór atrybutów marki wynika z tego, czym obecnie dysponuje lub do czego posiadania będzie w tym zakresie dążyć.

produkty powstają w fabryce, ale marki powstają w umyśle – strategia marki

Źródło: Walter Landor, opracowanie własne

Jak osiągnąć wzrost świadomości marki dzięki strategii marki?

Abyś mógł zwiększyć świadomość swojej marki, jak już pisałem, musisz najpierw wiedzieć, czym jest twoja marka i dla kogo jest przeznaczona oraz w czym jest znacząco różna/inna od marek konkurencyjnych. 

Zatem jeśli masz określoną strategię marki, to przygotowanie wytycznych pod strategię komunikacji marki będzie już bardzo proste. 

Gdy masz określoną strategię komunikacji marki to bardzo łatwo zaplanujesz szeroką kampanię marketingową, dzięki której świadomość marki zarówno ta spontaniczna jak i wspomagana będziesz budować. 

Pamiętaj jednak by nigdy nie robić sztuki dla sztuki. Niezaplanowana w odpowiedni sposób komunikacja bardzo szybko doprowadzi do przepalenia budżetu. Świadomość marki musi być tworzona wg właściwego procesu.

Jak osiągnąć wzrost lojalności klientów dzięki dobrej strategii marki?

Klienci, którzy wybierają markowe produkty, szukają marek, które zapewniają im emocjonalne korzyści płynące z posiadania przez te marki określonych cech, na przykład: prestiż, innowacyjność lub kreatywność itp.

Ważnym jest również to, że marki, na przykład te z segmentu premium i wyższych są dla klientów sposobem na wyrażenie własnej tożsamości.

Zatem jeśli dana marka w swojej strategii marki pozycjonuje się tak, by te powyższe potrzeby zaspokoić, to w naturalny sposób będzie lojalizowała swoich klientów skuteczniej.

Możemy w tym przypadku użyć klasycznego przysłowia: „ciągnie swój do swego”.

Jak skuteczna strategia marki chroni markę przed skopiowaniem?

Celem projektowania strategii marki jest określenie unikalnego pozycjonowania marki w umysłach grupy docelowej.

Jeśli uda ci się to zrobić zgodnie ze sztuką, to w naturalny sposób stworzysz markę oryginalną.

mapa wizerunkowa Pyrkon – strategia marki

Źródło: zasoby własne

Ten sam cel przyświecał nam, gdy projektowaliśmy strategię marketingową dla marki Pyrkon, która to marka jest obecnie największym w Polsce festiwalem poświęconym tematyce szeroko pojętej fantastyki, być może również w Europie.

Jakie były kluczowe założenia pod docelowe pozycjonowanie marki Pyrkon?

Nasza rekomendacja bardzo mocno stawiała na skupienie się na fantastyce w nowy sposób – wykreowanie marki Pyrkon jako fantastycznego miejsca spotkań ludzi, społeczności, wspólnoty, którzy cenią sobie zabawę, ale też konkrety merytoryczne.

Kluczowy przekaz marki od tamtej chwili brzmi niezmiennie: Pyrkon to fantastyczne miejsce spotkań. Na bazie tego przekazu został wdrożony nowy slogan marki: Pyrkon – Fantastyczne Miejsce Spotkań.

Pyrkon – Fantastyczne Miejsce Spotkań – strategia marki

Źródło: facebook.com, oficjalny profil marki Pyrkon

Jakie elementy zawiera strategia marki?

W strategii marki określamy grupę docelową oraz pozycjonowanie marki.

proces tworzenia strategii marketingowej – strategia marki

Źródło: zasoby własne

Te dwa kluczowe elementy wchodzące w zakres strategii marki są fundamentalnie ważne.

Jeśli niewłaściwie wybierzemy nasz „target”, to będziemy kierowali nasze wysiłki w niewłaściwą stronę. To nigdy nie kończy się dobrze.

Dlatego staranna analiza, którą wykonuje się na „Etapie 1” tworzenia strategii marketingowej jest tak ważna. Bez niej nie wiemy, do jakiej grupy docelowej powinniśmy kierować naszą „ofertę” i jej atrybuty.

Drugim strategicznym elementem strategii marki jest jej pozycjonowanie. To najważniejszy jej produkt.

czym jest pozycjonowanie? – strategia marki

Źródło: zasoby własne

Produktem dobrze zaprojektowanego pozycjonowania marki jest unikalny wizerunek marki w umyśle grupy lub grup docelowych, tworząc bardzo komfortową sytuację biznesową, w której oferta konkurentów przestaje być istotna.

By doprowadzić do tego braku istotności marek konkurencyjnych, trzeba do pozycjonowania podejść jednak z właściwą starannością. Trzeba również posłużyć się odpowiednią metodą.

Jak strategia marki wpływa na kształtowanie wizerunku marki?

Strategia marki w ogromnym stopniu wpływa na kształtowanie wizerunku marki, ponieważ to produktem strategii marki jest „pozycjonowanie marki”.

Ważne byś rozumiał, że wpływ na to, jak marka jest postrzegana, mają założenia, które strategia marki kształtuje. Jeśli ten proces przebiega prawidłowo, to na późniejszym etapie wdrożeniowym powstaną kreacje budujące oczekiwany wizerunek marki.

projekt logo – Pyrkon – strategia marki

Źródło: Pyrkon

Graficy, którzy dostarczają kreacje pod realizację kampanii, muszą pracować wg precyzyjnych wytycznych. Jeśli wytyczne są klarowne, to kreacje, które powstają, mają wymiar nie tylko artystyczny, ale również „dowożą” to o czym marka jest, tworząc w ten sposób jej silną tożsamość.

kreacje – Pyrkon – strategia marki

Źródło: Pyrkon

W procesie tworzenia „wizerunku marki Pyrkon” bardzo drobiazgowo został poprowadzony cały proces projektowania i wdrażania kreacji w strukturę strategicznego leja marketingowego.

Można powiedzieć, że to książkowy przykład na efektywność procesu strategicznego.

Czy bez opracowania strategii marki można skutecznie briefować agencje kreatywne?

Bez opracowania strategii marki niezwykle trudno jest stworzyć precyzyjny brief kreatywny.

Stąd jest tak dużo słabych kreacji w naszym otoczeniu.

Briefy, które nie bazują na opracowanej strategii marki i strategii komunikacji marki bardzo często koncentrują się na fałszywych założeniach, niezweryfikowanych „insightach”.

Jedynym wskazaniem dla teamu kreatywnego często jest: „grafika ma być ładna, a logo ma być duże”

Co powoduje brak klarownej strategii marki?

Najczęściej brak klarownej strategii marki sprawia, że to, co często wychodzi od agencji kreatywnych, jest albo słabe, albo nie wyczerpuje pełnego potencjału drzemiącego w marce ich klientów.

Niestety ta fatalna praktyka jest zarazem najpopularniejszą w biznesie.

Wynika ona z braku świadomości wagi pracy strategicznej poprzedzającej „proces kreatywny”.

Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że kluczem do powszechności tej niemądrej praktyki jest pośpiech decydentów, którzy działają ad hoc’owo, reaktywnie, na wczoraj.

Tam, gdzie jest pośpiech, tam pojawiają się strategiczne błędy, które w komunikacji obniżają rażąco jej efektywność.

Przysłowia „Spiesz się powoli” i „chytry traci dwa razy” nabierają tutaj nowego znaczenia.

Podsumowując:

    • Strategia marki jest kluczowym elementem strategii marketingowej, bez którego nie można mówić o tworzeniu spójnej, dystynktywnej i w efekcie silnej marki.
    • Jeśli chcesz wyróżniać się skutecznie na tle konkurencji, to zacznij od znalezienia unikalnego pozycjonowania twojej marki.
    • Marka wspierana odpowiednią strategią marki jest na doskonałej drodze do zwiększania udziałów w rynku.
    • Korzyści płynące z posiadania precyzyjnie określonej strategii marki są nie do przecenienia.
    • Poprawa rozpoznawalności marki jest możliwa, gdy kampania marketingowa jest zaprojektowana na bazie właściwych założeń, a następnie poddana intensywnej egzekucji.
    • Unikalne cechy twojej marki powinny być starannie dobrane w procesie określania wizerunku twojej marki.
    • Wizerunek marki jest jej głównym zasobem. Twórz go strategicznie i pilnuj jak największy skarb.
    • Zanim zaczniesz projektować identyfikację wizualną, musisz najpierw zacząć od zaprojektowania właściwych wytycznych strategicznych. Nigdy na odwrót.
    • Twoją marką musisz zarządzać strategicznie, czyli w horyzoncie długoterminowym.
    • Strategia marki mówi ci, w uproszczeniu, co robić i czego unikać. Unikanie niewłaściwych aktywności może być najważniejszym wyzwaniem do zrealizowania.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl