Każdy przedsiębiorca chcący w skuteczny sposób budować trwałą relację ze swoimi klientami musi być świadomy kluczowej roli, jaką w tym procesie odgrywa postrzeganie marki. To, jaki wizerunek marka buduje w umysłach klientów, bezpośrednio wpływa na ich decyzje zakupowe, czyli na chęć do przeznaczenia pieniędzy na jej produkty lub usługi.

Należy jednak pamiętać, że nawet angażując ogromne środki na akcje marketingowe, wciąż istnieją obszary, na które mamy ograniczony wpływ.

Powódź informacyjna

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez ekspertów z Uniwersytetu Kalifornijskiego ludzki mózg przetwarza nawet do 35 GB informacji w ciągu jednego dnia! Informacje te, w zależności od ich ilości i jakości mogą mieć różny wpływ na nasze zachowanie czy samopoczucie. Naukowcy zauważają także, że taka ilość informacji sprzyja dekoncentracji i częstemu rozpraszaniu się.

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor

Zadaniem marki starającej się podjąć komunikację ze swoimi klientami jest zatem stworzenie komunikatu, który będzie na tyle unikatowy i trafny, że nie zginie w natłoku informacji. 

Jednocześnie nie należy zapominać o jednej, bardzo ważnej zasadzie. Unikatowość komunikatu nigdy nie powinna być zamiennikiem dla jego trafności. W praktyce oznacza to, że na etapie formułowania przekazu trzeba pamiętać o tym, aby był on spójny z przyjętymi przez markę założeniami strategicznymi. Pomimo że udostępnianie zabawnych obrazków na fanpage’u marki może wydawać się kuszącą opcją na zdobycie uwagi odbiorców, to niezwykle ważne jest, aby publikowana treść wpisywała się w sposób, w jaki marka stara się pozycjonować.

Wizerunek to podstawa

Przyciągnięcie uwagi klienta to jedno, inną kwestią jest natomiast aby odpowiednio tę uwagę wykorzystać. W związku z ograniczonymi zasobami czasu, chwila, w której konsument jest skupiony na komunikacie marki, może trwać zaledwie kilka sekund. Kluczem do sukcesu jest przekazanie mu w tym czasie odpowiedniej informacji, która stworzy w jego umyśle oczekiwany obraz naszej marki.

Aby sukces miał jednak wymiar długookresowy, konieczne jest prowadzenie ciągłych działań, które sukcesywnie utrwalają ten obraz. Taki efekt można osiągnąć m.in. za pomocą działań contentowych, które w wysokim stopniu angażują odbiorców, jednocześnie wydłużając ich czas skupienia na komunikatach marki.

Content marketing dla wielu stał się obecnie kluczem do marketingowego sukcesu. 61% respondentów badania Lightscape/Visibly deklaruje wykorzystanie content marketingu w procesie budowania i zarządzania widocznością marki online. Inne badanie natomiast, przeprowadzone w 2021 roku przez Semrush potwierdza, że zdecydowana większość marketerów (69%) w działaniach content marketingowych koncentruje się na szczycie leja marketingowego, związanego ze świadomością marki.

content marketing najistotniejsze poziomy leja marketingowego – co wpływa na postrzeganie marki?

Źródło: Semrush, 2021

Niemniej to, że konsument jest świadomy istnienia naszej marki, jest dopiero pierwszym krokiem do sukcesu. W dalszej kolejności trzeba zadbać o to, aby czuł się on zaopiekowany na każdym etapie swojej ścieżki zakupowej. Wiąże się to z koniecznością tworzenia spójnych i szczegółowo opracowanych treści, które pozwolą na zbudowanie wizerunku wiarygodnego źródła informacji.

Kogo słucha konsument?

Okazuje się jednak, że komunikaty marki wcale nie muszą (i najprawdopodobniej nie będą) jedynym źródłem informacji dla klienta.

Oznacza to, że budując wizerunek dopasowany do oczekiwań właścicieli marki/decydentów, poza tworzeniem właściwych komunikatów należy także wziąć pod uwagę inne obszary, które niejednokrotnie mogą okazać się trudne do zbadania.

Badacze z Jönköping International Business School wśród czynników wpływających na postrzeganie marki wymieniają:

1. Komunikację marketingową

Jest to jedyny obszar, który organizacja może w pełni kontrolować. Podstawowym narzędziem służącym do sterowania wizerunkiem marki jest całe spektrum komunikacji marketingowej.

Dzięki niej istnieje możliwość stworzenia w świadomości konsumentów obrazu marki, który będzie zgodny ze strategią marketingową organizacji.

Jak wskazują eksperci z University of Jyväskylä, komunikacja marketingowa jest także skutecznym pośrednikiem w transformacji postrzeganej przez klienta wartości produktu lub usługi w lojalność wobec marki. Jednocześnie postrzegana wartość jest powiązana z tym, jak klient ocenia jakość komunikacji z marką.

Działanie procesu komunikacji z klientem dobrze obrazuje poniższy model:

model procesu komunikacji – co wpływa na postrzeganie marki?

Źródło: Stern, 1994; Duncan i Moriarty, 1998

Marka wysyła konsumentowi zakodowany komunikat za pośrednictwem wybranych narzędzi, następnie po odkodowaniu przez odbiorcę wiadomość trafia do jego umysłu, po czym proces finalizuje dostarczenie informacji zwrotnej do nadawcy komunikatu.

W przedstawionym schemacie szczególną uwagę należy zwrócić na występujące w jego centrum zakłócenia, które sprawiają, że komunikacja marketingowa nie jest jedynym elementem biorącym udział w budowaniu wizerunku marki. 

Zakłócenia te sprawiają, że obraz marki, który powstał w świadomości klienta, może odbiegać od obrazu oczekiwanego przez nadawcę komunikatu.

Dobrym przykładem tego typu zakłóceń jest tzw. klątwa wiedzy, gdzie czynnikiem negatywnie oddziałującym na czytelność komunikatu jest wiedza jego nadawcy. To, co dla marki wydaje się w pełni zrozumiałe, niekoniecznie musi być czytelne dla jej grupy docelowej.

Poza projektowaniem komunikatów marketingowych zadaniem marketerów powinno być zatem dążenie do złagodzenia negatywnych efektów zewnętrznych, które mogą wpłynąć na zniekształcenie tych komunikatów.

2. Doświadczenia związane z konsumpcją

Doświadczenia, które klient nabywa podczas korzystania z produktu bądź usługi mogą odegrać kluczową rolę w całym procesie budowy wizerunku marki. 

W szczególności należy pamiętać, że komunikat marketingowy, który dostarczamy klientowi, nie powinien odbiegać od faktycznych doświadczeń klienta związanych z produktem.

Jeśli zapomnimy o tym aspekcie, musimy liczyć się z tym, że postrzeganie marki przez klienta, może nie tylko ulec zmianie, ale najprawdopodobniej znacznie się pogorszy. 

Według badania Weber Shandwick jakość produktu lub usługi, na równi z jakością pracowników są najistotniejszymi elementami w budowie reputacji przedsiębiorstwa. Zaraz za nimi na podium znalazła się także jakość obsługi klienta.

Czynniki wpływające na reputację marki - Co wpływa na postrzeganie marki?

Źródło: Weber Shandwick, 2020

 
ZAPAMIĘTAJ:

Jeśli chcesz uniknąć ryzyka, że Twoja marka straci w oczach swoich klientów, pamiętaj, aby zawsze minimalizować lukę między tym, co mówisz  a tym, co faktycznie klienci dostają w ramach produktu, bądź usługi. Unikaj jak ognia dysonansu poznawczego. Lepiej czasem obiecać mniej a dostarczyć więcej – under promise/over deliver.

3. Wpływ społeczny

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez portal podium.com, 93% konsumentów stwierdza, że opinie w internecie mają wpływ na ich decyzje zakupowe. Ponadto, aby klient w ogóle rozważył wejście w relację z marką, minimalna ocena, jaką musi ona posiadać wśród aktualnych klientów to 3,3 w skali do 5. Dane te potwierdzają ogromną rolę, jaką opinia osób trzecich odgrywa w relacji marka-klient.

wpływ opinii na decyzje zakupowe – co wpływa na postrzeganie marki?

Źródło: Podium, 2021

Wpływ tego, co inni mówią o marce na postrzeganie marki przez klienta, wynika przede wszystkim z tego, że opinie są dla niego najwiarygodniejszym źródłem informacji spośród wszystkich metod komunikacji. 

Tym samym to, co klient usłyszy o produkcie, usłudze, czy marce może zarówno zmotywować go do pogłębienia relacji z marką, jak i do zrezygnowania z niej na rzecz konkurencji.

Jakie opinie są dla konsumentów najbardziej wartościowe?

Dbałość o to, aby nasz odbiorca miał dostęp do wartościowych opinii o naszej marce, wydaje się kwestią niezwykle istotną.  Pierwszym aspektem, o który marka powinna zadbać, jest aktualność opinii. Według badania BrightLocal aż 85% konsumentów w ogóle nie bierze pod uwagę opinii starszych niż 3 miesiące.

jak długo opinie są skuteczne - co wpływa na postrzeganie marki?

Źródło: BrightLocal, 2021

Obowiązkiem każdej marki jest także regularne odpowiadanie na opinie. Jak donosi BrightLocal aż 97% konsumentów, czytających opinie o marce czyta też odpowiedzi tej marki na wspomniane opinie.

Dobrym pomysłem będzie z pewnością umieszczenie opinii na stronie www marki. Strony produktów, na których znalazły się opinie klientów, uzyskują nawet do 3,5 raza większy poziom konwersji.

 
ZAPAMIĘTAJ:

Regularne zachęcanie klientów do pozostawiania swoich opinii o naszej marce z pewnością pomoże nie tylko w procesie budowania jej trwałego wizerunku, ale także przełoży się na korzyści biznesowe w dłuższej perspektywie czasu.

Jak zatem budować wizerunek?

Postrzeganie marki jest skomplikowanym i trudnym do zdefiniowania zjawiskiem. Przy obecnym natłoku informacji przeciętny konsument znajduje się pod wpływem wielu czynników zewnętrznych, na które przedsiębiorcy mają ograniczony wpływ.

Dążąc do zakorzenienia w świadomości klienta oczekiwanego wizerunku marki, należy pamiętać o stworzeniu odpowiedniej strategii wykraczającej poza chaotyczne komunikaty. Ponadto, warunkiem koniecznym jest zadbanie o to, aby treść tych komunikatów była zgodna z rzeczywistością, łatwo dekodowalna, trafiająca do ludzi, którzy nie są ekspertami w Twojej dziedzinie. Pamiętaj o klątwie wiedzy. W tę pułapkę wpadają niemal wszyscy, nawet wytrawni marketerzy.

Podsumowując:

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl