Gdy jesteś na początku swojej brandingowej drogi i dopiero marzysz o budowie silnej marki, to natrafiasz na działanie Prawa Podwójnego Ryzyka/Kary (Double Jeopardy Law). To prawo mówi nam, że gdy jest się małą marką (ma się niskie udziały w rynku), to masz szczególnie trudny orzech do zgryzienia.

Marki z niskimi udziałami w rynku cierpią podwójnie (lub spotyka je podwójna kara), ponieważ nie dość, że mają mniejszą liczbę kupujących od większych konkurentów, to na domiar złego ich kupujący są nieco mniej lojalni w porównaniu do marek z większymi udziałami w rynku.

Prawo podwójnej kary (Double Jeopardy Law) spotyka się praktycznie na każdym polu, w którym dochodzi do rywalizacji konkurujących ze sobą podmiotów.

Innymi słowy: gdy jesteś małym brandem, to masz podwójnie ciężko. Dlatego jedna z głównych tez Sharpa mówi: Zdobywaj udziały w rynku, ponieważ wraz z udziałami rośnie nie tylko liczba klientów (to oczywiste), ale również zwiększa się ich lojalność.