Al Ries i Jack Trout to amerykańscy praktycy marketingu, możemy nawet powiedzieć guru, którzy w branży reklamowej są obecni od niemal pół wieku. Zasłynęli wprowadzeniem do marketingowego słownika słowa „pozycjonowanie” („Positioning: The Battle For Your Mind” 1980). Paradoksalnie samo wyrażenie pewnie jest ci znane z uwagi na zawłaszczenie, którego dokonała branża SEO. W dzisiejszym artykule przybliżę Ci 22 prawa marketingu opracowane przez tych ekspertów (A. Ries, J. Trout, „The 22 Immutable Laws of Marketing”), które mam nadzieję, rozjaśnią ci nieco na czym marketingowa gra polega.

Książka Riesa i Trouta, pomimo że została wydana ponad 20 lat temu, nadal jest fundamentalnie ważna. Nawet jeśli niektóre opisane tam case’y straciły wraz z upływem czasu na aktualności, to same prawa wydają się być rzeczywiście prawie niezmienne. W 2007 roku Al Ries został uznany za jednego z 10-ciu najważniejszych osobistości w marketingu w ankiecie Advertising Age.

Sami autorzy zresztą bardzo zgrabnie przestrzegają, że łamanie tych praw musi odbyć się na własną odpowiedzialność czytelnika.

Czy istnieje gwarancja, że stosowanie się do 22-óch marketingowych praw przyniesie wymarzony sukces?

Bardzo często trafiają do naszej firmy klienci, którzy podczas konsultacji pytają mnie, czy można odnieść sukces w biznesie i czy są gwarantowane metody jego osiągania?

W takich przypadkach zawsze odpowiadam, że odniesienie sukcesu jest możliwe i jest mnóstwo udokumentowanych przykładów jego realizacji. Niestety jednak nie ma nigdy stuprocentowej pewności, że im osobiście się to uda. Istnieje bowiem wiele zmiennych, które mogą wpłynąć na końcowy rezultat. Tak samo jest i w tym przypadku.

Poniższa lista „marketingowych praw” powinna jednak pomóc w zrozumieniu złożoności jak i zależności, którym poddawany jest każdy produkt/usługa lub kampania marketingowa.

I. Prawo pierwszeństwa – lepiej być pierwszym niż lepszym

Prawo pierwszeństwa mówi nam, że wygrywa ten, kto pojawia się pierwszy na rynku z konkretnym produktem/usługą. Pierwszy zawsze zgarnia największy udział w torcie.

Na przykład: kto wymyślił żarówkę elektryczną? Thomas Alva Edison, w 1879 roku. To dzięki temu wynalazkowi świat rozbłysnął, a sam Edison stał się bardzo bogatym człowiekiem, który później współtworzył podwaliny pod jeden z największych światowych koncernów funkcjonujących po dziś dzień: General Electric (GE). W 2014 spółka zajęła siódme miejsce na liście największych globalnych przedsiębiorstw czasopisma Forbes.

Kolejnym przykładem prawa pierwszeństwa może być firma Sony z jej Walkmanem. Dzięki Walkmanowi zaprojektowanemu przez Akio Moritę Sony zarobiło ogromne pieniądze, a świat wszedł w epokę urządzeń prawdziwie mobilnych. Sam Akio Morita znany jest również ze swojej pragmatycznej biznesowej filozofii: „Wymyślamy, kupujemy, naśladujemy, a potem maksymalnie miniaturyzujemy”.

Jako ciekawostkę dodam, że ta filozofia była strategicznie przez Moritę stosowana – Sony kupiło od amerykańskiej firmy Ampex prawa do technologii VCR. Pierwsze magnetowidy były wielkości lodówki i kosztowały 50.000$. Czym stały się pod skrzydłami Mority już wiemy.

Bycie pierwszym zazwyczaj jest spowodowane wdrożeniem dużej, przełomowej innowacji. Należy jednak pamiętać, że „Prawo Pierwszeństwa” niesie, w mojej opinii, silne ryzyko.

Na prawdziwą innowacyjność mogą sobie pozwolić zazwyczaj firmy, które mają albo ogromne zasoby lub paradoksalnie: nic do stracenia, poza zainwestowanym czasem i pieniędzmi, a wszystko do wygrania (na przykład: startupy). Ci którzy już się okopali na swoich pozycjach, czują zbyt duży strach przed utratą wygodnego i bezpiecznego miejsca na rynku.

Czasem bezpieczniej jest pozwolić pionierowi innowacji coś wdrożyć, a potem dopiero skopiować wymyślone przez niego rozwiązanie i przejąć dominację nad dopiero co powstałym segmentem rynku (filozofia Akio Mority).

Na przykład: pierwszym wypuszczonym na rynek telefonem komórkowym był telefon opracowany przez Motorolę, tzw. cegła (DynaTAC). To przez ten telefon wcześni adaptatorzy innowacji rozpropagowali ideę komórki „dla każdego”, którą w pełni dopiero zrealizowała fińska Nokia, która jeszcze w 2008 roku miała 40% udział w tej kategorii (w 2014 natomiast została wykupiona przez Microsoft, głównie dla praw patentowych).

II. Prawo kategorii – jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów kategorię w której będziesz pierwszy

Prawo kategorii mówi nam, że jeśli nie możesz być pierwszym na rynku, to bądź pierwszym w utworzonej przez siebie kategorii.

I tak na przykład Apple, nie było pierwszą firmą, która zaczęła produkować komputery. Ale to Apple ustanowiła kategorię komputerów dla ludzi, którzy nie byli inżynierami lecz zwykłymi użytkownikami, którzy chcieli móc wyrazić się choćby poprzez możliwość korzystania z genialnego, jak na owe czasy, edytora tekstu. To właśnie Apple sprawiło, że komputery osobiste stały się tym, czym są dziś.

Drugim przykładem prawa kategorii jest iPhone. To nie był pierwszy na świecie smartphone. Były już wcześniej. To co wyróżniało iPhone’a to był brak fizycznej klawiatury. I to właśnie spowodowało, że na rynku smartphone’ów pojawiła się nowa kategoria, którą Apple mogło zdominować i poprzez nią narzucić swoją „narrację”.

Steve Ballmer powiedział nawet, pokazując jak bardzo może się mylić menedżer wielkiej korporacji:

„500 dolarów w abonamencie?! Rzekłbym, że to najdroższy telefon na świecie, który nie jest skierowany do klientów biznesowych, ponieważ nie ma klawiatury, co sprawia, że nie jest dobrym urządzeniem do e-maili [...] Lubię naszą strategię, uwielbiam ją [...] W tym momencie sprzedajemy miliony, miliony i miliony telefonów rocznie. Apple sprzedaje zero telefonów rocznie. Za pół roku będą mieli najdroższy telefon jakikolwiek powstał i zobaczymy... Zobaczymy jak się potoczy nasza rywalizacja.”


Źródło: http://www.youtube.com

Dziś już chyba nie ma wątpliwości, jak potoczyła się wspomniana przez Ballmera rywalizacja.

Zatem jeśli chcesz mieć przewagę, pamiętaj, że czasem lepiej jest utworzyć zupełnie nową kategorię niż próbować walczyć tam, gdzie będziesz piątym w kolejności pretendentem do tronu.

III. Prawo pierwszeństwa myśli – lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku

Wśród marketerów dominuje pogląd, że to właśnie prawo pierwszeństwa myśli jest najważniejszym prawem marketingu. I ja się z tym poglądem zgadzam. Prawo to mówi nam, że lepiej jest być pierwszą firmą, która przychodzi na myśl naszym potencjalnym i obecnym klientom, niż być pierwszym na rynku. Z uwagi na ogromną zmienność i konkurencyjność bycie pierwszym na rynku szybko jest podkopywane przez zastępy imitacji (mówimy w takim przypadku o generycznym rynku).

Walka zatem powinna być kierowana na zdobywanie uwagi i utrzymywanie miejsca w „umyśle klienta”. Wiele wskazuje na to, że w przyszłości nie będą w stanie funkcjonować firmy, które będą opierały swoją przewagę konkurencyjną tylko na przewadze techologiczno-kosztowej. Kluczem do sukcesu będzie stała obecność w umyśle klienta.

Na szczęście dla marketerów dziś, przy postępującej digitalizacji komunikacji marketingowej, jest znacznie łatwiejszym precyzyjne targetowanie przekazu niż jeszcze dekadę temu. Nie potrzebujemy obecnie ogromnych nakładów, aby zdominować wyobraźnie niszy, w której funkcjonujemy.

Przykładem działania tego prawa będzie indywidualne doświadczenie. Dla mnie na przykład nie istnieją inne komputery niż te produkowane z logiem firmy z Cupertino. Myśląc, na przykład o kompututerach, myśle tylko o dwóch: iMacMacbookPro. I tak już od lat.

IV. Prawo percepcji ­– marketing nie jest walką na wyroby, ale jest walką na percepcje

Bardzo często menedżerowie popełniają błąd sądząc, że wygrywają te firmy, które zapewniają najlepsze produkty i usługi. Tymczasem rzeczywistość jest inna. Wygrywają te firmy, które są najlepiej postrzegane. Walka toczy się o to co ludzie myślą o produktach/usługach. To dlatego największe światowe koncerny wydają 50% budżetów marketingowych na kreację wizerunku i budowę świadomości marki (wg Setha Godina).

Na przykład: Jeden z inżynierów Apple’a, Andy Grignon wyjawił w wywiadzie dla New York Times’a kulisy historycznej prezentacji pierwszego iPhone’a.

Grignon zdradził, że cały świat z zapartym tchem oglądał bardzo niestabilny prototyp, w którym Steve Jobs kazał zmodyfikować oprogramowanie w taki sposób, aby przez całą prezentację wskazywało maksymalny poziom zasięgu i naładowania baterii.

Wszystko zostało zatem zaaranżowane w taki sposób, by niefunkcjonalny prototyp sprawiał wrażenie w pełni sprawnego telefonu.

Zwróć uwagę podczas prezentacji na wyżej wspomniane: zasięg i stan baterii.

Zapamiętaj: „Marketing to nie walka na wyroby, to walka na percepcje”

V. Prawo koncentracji – najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów

Prawo koncentracji mówi nam o tym, że wygrywają te firmy, które są w stanie zawładnąć jakimś słowem w wyobraźni potencjalnych oraz obecnych klientów. Na przykład: Google zawłaszczyło słowo „wyszukać” do tego stopnia, że dziś wyguglać jest jego synonimem. Nie mamy chyba wątpliwości, kto jest monopolistą na rynku wyszukiwarek?

Premia wynikająca z zawłaszczeń tego typu jest ogromna. Spółka Alphabet (kontroluje Google) przebiła ostatnio pod względem giełdowej kapitalizacji firmę Apple (Alphabet 555 mld $ vs Apple 533 mld $).

W przypadku innych marek również zachodzą podobne zawłaszczenia, na przykład:

BMW – prowadzenie

Volvo – bezpieczeństwo (dziś Volvo już nie stawia na słowo bezpieczeństwo, ale i tak jak się zapytasz kogokolwiek o skojarzenia, to usłyszysz że Volvo to może trochę oldschoolowa marka, ale bezpieczna).

Apple – innowacja (najpierw był „komputer”, po rozszerzeniu asortymentu uległo to zmianie. Jednak pięć lat po śmierci Jobsa temat zaczyna stawać pod znakiem zapytania).

VI. Prawo wyłączności – jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami

Prawo wyłączności mówi nam, że jedno słowo nie może być używane przez dwie konkurujące ze sobą firmy. Świetnym tego przykładem, z naszego rodzimego podwórka, jest stworzenie przez Jacka Kotarbińskiego słowa „rynkologia”, któremu to słowu Kotarbiński nadaje znaczenie identyczne do „marketingu”. Marketerów są tysiące, rynkolog jest jeden. Genialne, proste, skuteczne.

VII. Prawo drabiny – stosowana strategia zależy od szczebla, który znajduje się na drabinie

Prawo drabiny mówi nam o tym, że jeśli toczy się bój o pierwsze miejsce w umyśle klienta, to nie wszystko jeszcze stracone. W tym przypadku drabina ze szczeblami jest metaforą pozycji, którą zajmujemy. Przy odpowiednim pozycjonowaniu możemy z czasem piąć się po szczeblach do góry.

Należy jednak pamiętać, że produkty na szczeblach mają różne udziały w rynku i nigdy nie są równe. Zazwyczaj stosunek sprzedaży wygląda tak: 4:2:1. Czyli pierwszy dominuje nad drugim, drugi nad trzecim, itp.

Ile może być szczebli w danej drabinie? Trout i Ries mówią o 7-miu. Dlaczego siedem? Ponieważ wg badań Georga A. Millera z Uniwersytetu Harvarda, ludzki umysł nie potrafi sobie poradzić z więcej niż siedmioma elementami w tym samym czasie. Stąd pewnie „7 grzechów głównych”, „7 samurajów”, „Królewna śnieżka i siedmiu krasnoludków”, „Siedem cudów świata”, itp.

Aby piąć się po szczeblach drabiny w umyśle klienta, musisz przyjąć odpowiednią strategię. Jeśli jesteś uplasowany na trzecim miejscu a zaczniesz się obwoływać „numerem jeden”, to klienci tego zwyczajnie nie kupią, widząc w tym fałsz.

VIII. Prawo dwóch – w długim okresie na rynku ścigają się tylko dwa konie

Prawo dwóch mówi nam, że początkowo w kategorii jest wiele szczebli w drabinie. Finalnie jednak bój toczy się między dwoma największymi graczami. Pomiędzy starą, wiarygodną marką a parweniuszem podważającym status quo.

Świetnym tego przykładem była walka Apple z IBM w początku lat osiemdziesiątych. Trochę jak pojedynek Dawida z Goliatem. Lub obecna walka pomiędzy Apple i Samsungiem na rynku smartphone’ów. To ci dwaj gracze zarabiają najwięcej. Reszta producentów musi się zadowolić tym co na stole pozostanie w postaci okruchów.

Jeśli rynek jest duży, to te okruchy na stole mogą stanowić jednak całkiem wartościowy kawał biznesowych kalorii. W liczbach wygląda to jednak miażdżąco i zazwyczaj wygląda tak: 30-60% pierwszy gracz, 20-40% drugi gracz, 3-6% trzeci gracz.

Poniżej graf dla niesłychanie konkurencyjnej branży telefonów komórkowych.

(Wcześniej na rynku telefonów komórkowych przez prawie dwie dekady dominowała walka pomiędzy NokiąMotorolą. Nokia, która jeszcze w 2008 roku miała 40% udziału w rynku, została zdetronizowana z tej pozycji przez nową kategorię telefonów, którą reprezentował: iPhone).

IX. Prawo przeciwieństwa – jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce

Prawo przeciwieństwa mówi nam, że jeśli chce się zaatakować lidera danej kategorii, to nie powinno się starać być od niego lepszym, lecz innym. Ściganie się na jakość bywa wyniszczające z uwagi na generujące to koszty. Zdecydowanie lepiej jest wskazać swą inność.

Doskonałym przykładem z naszego kraju jest walka pomiędzy Pocztą PolskąIntegerem, właścicielem popularnych paczkomatów.

Gdyby Integer chciał być lepszą Pocztą Polską, to nie byłby w stanie. Może jednak starać się zagarnąć udziały w rynku przesyłek stawiając na całkowitą odmienność. Zamiast fizycznych oddziałów zatrudniających ludzi, zautomatyzowane paczkomaty z ich stylem komunikacji opartym o model H2H (human 2 human: Gadająca Paczucha).

X. Prawo podziału – jedna kategoria z czasem ulega podziałowi na dwie lub więcej.

Prawo podziału mówi nam, że na początku każdą kategorię stanowi pojedyncza jednostka. Z upływem czasu jednak kategorie rozpadają się na grupy, na przykład:

Komputery > komputery biznesowe > komputery przenośne > komputery osobiste > komputery zaimplementowane do telefonów (smartphone’y), tablety, mikrokomputery sterujące urządzeniami, itp.

Wg Riesa i Trouta kategorie się dzielą, nie łączą. Każda z kategorii ma swój powód do istnienia. Próby łączenia wszystkich produktów w jednej kategorii powodują klęski.

Na przykład niemiecki Volkswagen Garbus przez wiele lat był w Stanach najczęściej kupowanym samochodem z importu. Na fali tego sukcesu VW postanowił wprowadzić pod swoją marką całą paletę produkowanych przez siebie modeli, pod hasłem „Różne Volksy dla różnych ludzi”. Nie odniósł sukcesu, ponieważ na tym rynku VW był postrzegany jak brzydki i tani samochód dla, dziś byśmy powiedzieli, „hipsterów”. Percepcja była miażdżąca w tym przypadku.

Prawo podziału zostało doskonale zrozumiane przez Hondę, która produkuje niezawodne i mało pociągające samochody. Aby wejść w segment pojazdów luksusowych utworzyła markę Acura, która była pierwszym w USA prawdziwie luksusowym samochodem importowanym z Japonii. Ten sam manewr został z powodzeniem powtórzony przez Toyotę i jej Lexusa.

XI. Prawo perspektywy – marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie

Prawo perspektywy mówi nam, że marketing działa w długim okresie. Z uwagi na to, że wszystko co znakomicie działa w krótkim okresie, nie przekłada się na efekty w długiej perspektywie. I na odwrót.

Trochę tak samo jak w życiu. Cukier podnosi chwilowo samopoczucie, ale w długiej perspektywie czyni ludzi grubymi, prowadząc bardzo często do poważnych chorób. Ćwiczenia fizyczne w trakcie i tuż po odbieramy jako czyste cierpienie, a w długiej perspektywie to właśnie ćwiczeniom fizycznym zawdzięczamy zdrowie i dobre samopoczucie.

Na przykład, okresowe obniżki cen zwiększają obrót w danym momencie, ale też uczą klientów, że kupowanie produktów lub usług w normalnych cenach jest frajerstwem. Doskonale pokazuje to historia firm korzystających z platform typu Groupon. Firmy szukające szybkich korzyści stawały się ofiarami łowców okazji. Myślały, że brak strategii marketingowej zrekompensuje im wygenerowany wolumen sprzedaży. Praktyka pokazała, że niekoniecznie.

To co przynosi korzyści w długiej perspektywie wiąże się z nakładami początkowymi. Kreacja marki i jej strategii komunikacji, budowa społeczności, tworzenie contentu, to wszystko zabiera czas i kosztuje pieniądze. W perspektywie czasu jednak to właśnie te początkowe nakłady powodują, że firma jest silna i stabilna w długim okresie.

Dlaczego prawo perspektywy jest traktowane jak trędowaty? Ponieważ firmy pracują pod dyktando planów sprzedaży rozliczanych kwartalnie. Jak to się mówi: po zrealizowanym targecie, choćby i potop.

XII. Prawo rozszerzania asortymentu – istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki.

Prawo rozszerzania asortymentu mówi nam o tym, że każda organizacja ma tendencje do rozdrabniania. Przypomina to trochę metaforę biurka i szuflad, które niepostrzeżenie się zapełniają różnymi niepotrzebnymi elementami.

Wiele firm próbuje tworzyć marki parasolowe, aby pod ich ochroną wdrażać nowe produkty lub usługi. W ten sposób dotychczas zyskowne firmy, w poszukiwaniu ciągle nowych, idealnych produktów ulegają pokusie wchodzenia w segmenty rynku, na których się nie znają, i które to próby nie przynoszą im oczekiwanych korzyści, wręcz potężne straty.

Dlatego należy pamiętać o tym, że zbytnie oddalenie się od swojej specjalizacji może nieść ryzyka.

Doskonałe dwa przykłady ryzyk dostarcza nam firma Google, która jest gigantem znoszącym złote jaja w zakresie usług powiązanych z wyszukiwarką (pisałem o przypadku Googla w prawie koncentracji).

Pierwszym z nich jest portal społecznościowy Google+, który z każdym rokiem coraz bardziej przypomina portal widmo.

Drugim przykładem od samego Googla jest urządzenie, które miało zrewolucjonizować styl w jaki się komunikujemy. Konkretnie chodzi o projekt Google Glass, który to projekt upadł (przynajmniej na razie) tuż po wielkim i spektakularnym launchu.

XIII. Prawo rezygnacji – trzeba coś poświęcić, aby coś zdobyć

Prawo rezygnacji jest przeciwieństwem prawa rozszerzania asortymentu. Prawo to mówi nam, że aby uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną, należy dążyć do ograniczenia asortymentu lub wyjścia z nierentownego segmentu rynku.

Doskonałym przykładem udanego rezygnowania z pokusy posiadania rozbudowanego asortymentu jest Apple, którego asortyment produktowy jest, jak na mega markę, bardzo ograniczony. Na przykład w przypadku smartphonów mamy tylko dwa do wyboru. Podstawowy i S. Na poziomie specyfikacji są różnice tylko subtelne i sprowadzające się do wielkości wyświetlacza i karty pamięci (pomijając plastikowy model 5c i nowy SE, który dopiero się pojawił).

Gdy porównamy ofertę smartphonów Samsunga, to doliczymy się kilkunastu różnych modeli. Co powoduje, że pod względem liczby sprzedanych jednostek Samsung jest na pierwszym miejscu, ale już gdy sprawdzimy, kto zarabia na smartphonach więcej, to na pierwszym miejscu będzie Apple ze swoim iPhonem, na którym to modelu uzyskuje bardzo wysoką marżę.

XIV. Prawo właściwości – każdej właściwości, odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość.

Prawo to mówi nam, że każdy produkt ma określoną właściwość. Aby odnieść sukces nie wystarczy ją skopiować. Trzeba znaleźć jej przeciwność i w ten sposób zawładnąć nową, ulepszoną właściwością, której rynek oczekuje. To trochę skomplikowane więc, podam przykład:

Pamiętasz case pierwszego magnetowidu, który był wielkości lodówki? To dzięki właściwości jaką była miniaturyzacja tego urządzenia przez Akio Muritę „kino wdarło się pod strzechy”.

Gdyby Sony chciało tylko skopiować funkcjonalność magnetycznego nagrywania obrazu, to nie odniosłoby spektakularnego sukcesu. To nadanie technologii VCR właściwości rozumianej jako miniaturyzacja produktu zapewniło im sukces (Akio Murita, Sony: „Wymyślamy, kupujemy, naśladujemy, a potem maksymalnie miniaturyzujemy”).

To „maksymalnie miniaturyzujemy” jest właśnie nadaniem odpowiedniej „właściwości”.

Podobnie było w przypadku Xeroxa, który w swoim Xerox PARC wymyślił i wyprodukował prototypy tego co my dziś używamy w postaci myszki (dzisiejszą właściwość nadało Apple) oraz okienkowego interfejsu użytkownika (dzisiejszą właściwość nadał Microsoft w oprogramowaniu Windows).

Steve Jobs nawet powiedział o Xeroksie: „To byli kserokopiści, bez pojęcia o tym co może zrobić komputer”.

To, że myszka z wielkiej, nieporęcznej i totalnie niezgrabnej stała się w naszych rękach tym czym jest dziś, zawdzięczamy nadaniu im właściwości wyrażonej poprzez Apple Design.

Tak samo Apple zrobiło z komputerami. To właśnie nadanie właściwości prawdziwie „osobistego komputera’’, nie tylko dla nerdów, zaowocowało w postaci dziś uważanej za „standard” (intuicyjność, prostota, przyjazny design).

XV. Prawo szczerości – potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy

Prawo szczerości mówi nam, że nie ma firm idealnych, nie ma też idealnych produktów. Otwarte przyznanie się do wady, słabości może nieść ze sobą wiele korzyści.

Po pierwsze rozładowuje napięcie poirytowanego klienta, który czuje, że został zawiedziony. Po drugie pozwala ze słabości uczynić zaletę.

Na przykład: płyn do płukania ust Listerine uchodził za paskudny w smaku. Zamiast zaprzeczać zaproponowali slogan „Smak, którego nie znosisz, dwa razy dziennie”. Ten bardzo szczery komunikat zaowocował powstaniem bardzo skutecznego USP „Zabija wiele zarazków”. W domyśle coś co jest tak okropne dla mojego zmysłu, musi być również zabójcze dla zarazków.

Stosowanie prawa szczerości jest jednak zarezerwowane dla wytrawnych graczy, którzy zdają sobie sprawę, że stąpają po kruchym i niepewnym lodzie. Wyobraź sobie polityków, którzy w praktyce korzystają z prawa szczerości: „Kłamiemy, bo chcemy Waszych głosów” lub kampanie produktowe: „Hej, jesteśmy z Chin, zepsujemy się szybciej niż zdążysz się znudzić” albo „Radom, miasto z fantazją, której nie pozazdrościsz”

XVI. Prawo jedynego rozwiązania – w każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki

Prawo jedynego rozwiązania mówi nam, że najlepsze rezultaty przynosi stosowanie jednego klucza do jednego zamka. Co mam na myśli? Przede wszystkim zdolność wyboru właściwego rozwiązania do problemu z którym się mierzymy. Błędem jest rozpraszanie uwagi oraz zasobów na kilkadziesiąt różnych „strategii”.

Ries i Trout porównują prawo jedynego rozwiązania do wojny, podczas której zwycięska armia potrafi dokonać koncentracji siły na wybranym odcinku frontu i po gruntownych przygotowaniach przypuścić zdecydowany atak. Autorzy twierdzą, że tak jak na wojnie, tak i w marketingu mamy siły i zasoby do jedynego tak naprawdę zmasowanego uderzenia, którego przeciwnik się nie spodziewa.

Znalezienie więcej niż jednego takiego rozwiązania zazwyczaj jest bardzo trudne, żeby nie powiedzieć niemożliwe.

XVII. Prawo nieprzewidywalności – nie da się przewidzieć przyszłości, chyba, że się samemu opracowuje plany konkurentów

Prawo nieprzewidywalności przypomina nam, że nie można przewidzieć przyszłości. Można co najwyżej ekstrapolować trendy. Czym jest ekstrapolacja trendów?

Jest to sposób na przewidywanie zdarzeń w przyszłości oraz wyznaczanie niektórych przyszłych wielkości. Aby ekstrapolować trendy trzeba obserwować i analizować zdarzenia, statystyki, informacje z przeszłości.

W wielkim uproszczeniu sprowadza się to do tego, że jeżeli już dziś ponad 70% posiadaczy telefonów komórkowych ma tzw. smartphone, a blisko 30% całej populacji ludzkiej używa mediów społecznościowych, a 61% internautów wyszykuje informacji o produktach i usługach online, to możemy śmiało zakładać przynajmniej trzy wnioski:

  • Firma musi posiadać stronę internetową, która jest przyjazna dla użytkowników smartphonów, czyli musi być zaprojektowana jako responsywna (responsive web design).
  • Mamy nie tyle rok mobile, co erę mobile. Już teraz ponad 60% wyszukiwań w Google jest generowana przez użytkowników mobilnych. W przyszłości będzie tylko więcej.
  • Firma musi pracować nad zbudowaniem oraz utrzymaniem społeczności wokół niej. Social media marketing będzie niezbędnym w komunikacji z rynkiem.
  • I tak dalej…

Autorzy jednak przestrzegają nas, że istnieją ryzyka wynikające z pochopnego ekstrapolowania trendów. Pamiętasz słowa Ballmera o niemożliwości odniesienia sukcesu produkując najdroższy telefon bez klawiatury? (Apple, iPhone – spójrz w prawo kategorii).

Absolutnym w owym czasie trendem był trend, który wyrażał się w postaci telefonów z klawiaturami. Prawdopodobnie stratedzy i designerzy już wtedy mieli wizję kolejnych generacji urządzeń opartych o fizyczne klawiatury.

Dobrym uzupełnieniem prawa nieprzewidywalności jest teoria czarnego łabędzia sformułowana przez noblistę Nassima Taleba (pisałem o niej tutaj). Czarny łabędź to taki rodzaj zdarzenia, którego nie możemy przewiedzieć. Zwyczajnie nic go nie zapowiada. Na przykład dla Amerykanów był to 11 września.

W biznesowym świecie czarnym łabędziem jest konkurent, który właśnie w zaciszu swojego garażu odpala startup, który totalnie podważy status quo, na przykład Uber.

„Strajkujący paryscy taksówkarze przypomnieli nam właśnie o jednym z takich zjawisk – o ekonomii współdzielenia, której symbolem jest wypychający ich z rynku Uber. Pomysł jest genialnie prosty: po co kupować drożej na rynku coś, czego inne gospodarstwa domowe mają w nadmiarze i są gotowe się z nami stosunkowo tanio podzielić?”
Prof. Witold Orłowski.

Mogę się założyć, że właściciele korporacji taksówkowych planowali wszystko, tylko nie to. Praktycznie jedynie mogą próbować obrzucać farbą samochody konkurenta i straszyć potencjalnych klientów Uber’a na swoich profilach na facebooku, że następnym razem może to spotkać także ich.

XVIII. Prawo sukcesu – sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski

Prawo sukcesu przypomina nam, że wszyscy jesteśmy podatni na błędy, które popełniamy, gdy zaczynamy wierzyć w swoją złotą gwiazdę.

Każda wielka firma jest narażona na klęskę, upadek, który jej się może przytrafić tuż po spektakularnym sukcesie. Doskonałym memento może być Nokia, która jeszcze w 2008 roku miała 40% udział w wielomiliardowym rynku telefonów komórkowych.

Pamiętajmy: „Pycha poprzedza upadek”. („Przed porażką – wyniosłość, duch pyszny poprzedza upadek” Księga przysłów).

XIX. Prawo niepowodzenia – należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim

Prawo niepowodzenia mówi nam, że każde działanie może skończyć się niepowodzeniem. Nawet najlepiej zaprojektowana i wychuchana kampania marketingowa może spalić na panewce.

W takiej sytuacji najrozsądniejszym jest zwyczajne zamknięcie nieudanego projektu i ruszenie naprzód z nowym.

Anglosasi mają takie powiedzenie: hope for the best, prepare for the worst (miej nadzieję na najlepsze, przygotuj się na najgorsze). Bardzo je lubię, ponieważ jest niesłychanie pragmatyczne.

W marketingowej praktyce sprowadza się to do sytuacji: jeśli kampania nie „żre” przy niskim budżecie, to błędem jest zakładanie, że dołożenie pieniędzy do reklamowego pieca radykalnie zmieni sytuację.

Trafiają do mnie bardzo często klienci, którzy poprzez finansową eskalację próbują wskrzeszać trupa. Prawda jest jednak taka: co umarło, to nie żyje.

Gdy spotka cię niepowodzenie, to się z nim pogódź. Zamknij nieudany rozdział i otwórz świeżą kartę. Zrób to jednak zanim wyczerpiesz pozostałe wolne arkusze i nim wyschnie ci biznesowy atrament.

XX. Prawo przesady – sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa, media

Prawo przesady mówi nam o tym, że zazwyczaj wszystko co oglądamy w mediach, czytamy w prasie, itp. w rzeczywistości ma znacznie mniejszą skalę. To przepuszczenie informacji przez soczewkę mediów dopiero nadaje wydarzeniu ogromny wymiar.

Autorzy twierdzą, że prawdziwe rewolucje, to nie te, które są w gigantyczny sposób promowane, tylko te, które pojawiają się nocą, w ciszy i znienacka. Zaskakując wszystkich, a zarazem zmieniając wszystko.

Pamiętasz prezentację Google Glass, o której pisałem? ( XII. Prawo rozszerzenia asortymentu).

Wielki rozgłos nie zapewnił produktowi sukcesu. Sam rozgłos nie czyni rewolucji.

Prawo przesady stosuje się również do kryzysowego wymiaru. Szczególnie w rzeczywistości, w której do narzędzi komunikacyjnych doszły nowe media (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, blogi, itp.). Tzw. shitstormy (ładnie zostało zjawisko określone w naszym języku jako: gównoburze) stają się niemal codziennością dla odbiorców komunikacji.

W praktyce marketerzy powinni jednak pamiętać, że zazwyczaj będą mieli do czynienia z „burzą w szklance wody”, której nie należy lekceważyć, ale której nie należy również przypisywać zbyt dużej wagi. Zarówno gdy chodzi o ocenę sytuacji na rynku, jak i też wpływu tej sytuacji na ich firmę.

Gdyby świat był w takiej sytuacji jak to widać w mediach, to najprawdopodobniej nie dałoby się w nim żyć lub byłby rajem. A tak przecież nie jest.

XXI. Prawo trendu – skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale m.in. na podstawie trendu

Prawo trendu mówi nam, że firmy nie powinny podążać za modami, lecz trendami. Bowiem tylko trendy dają stabilną podstawę pod rozwój.

Moda ma swoją właściwość polegającą na zdolności wygenerowania ogromnego szału na temat konkretnego produktu, bądź usługi, lecz również charakteryzuje się ogromną ulotnością. Ulotność mody może skutkować tym, że firmy być może mogłyby na niej zarobić, ale zazwyczaj trwa zbyt krótko aby zarobek był naprawdę poważny.

Doskonale oddaje istotę problemu mody i wagi trendu Ralph Lauren:

„Styl jest bardzo osobisty, nie ma nic wspólnego z modą. Moda zmienia się bardzo szybko. Styl trwa niezmienny.”

(Style is very personal. Has nothing to do with fashion. Fashion is over very qiuckly. Style is forever.)

Możemy powiedzieć, że styl Ralpha Laurena wyraża trend minimalizmu i elegancji. To zawsze będzie miało swoich zwolenników – klientów.

W kwestii marketingowych kanałów, w mojej opinii, obecna moda na Snapchata wyraża trend „marketingu czasu rzeczywistego”. Jednak moda na komunikację za pomocą Snapa nie powinna skusić cię do korzystania z niego. Trend komunikowania za pomocą wideo w czasie rzeczywistym zostanie w pełni dopiero wykorzystany przez Facebooka, który ma już ogromną społeczność i jako społecznościowy „hegemon” zaprowadzi ten rodzaj komunikacji pod strzechy.

XXII. Prawo zasobów – pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych

Prawo zasobów mówi nam, że lepszy jest słaby pomysł z milionem dolarów na marketing niż genialny pomysł bez pieniędzy.

Autorzy podają przykład Steve’a JobsaSteve’a Woźniaka, którzy dopiero zasileni 91 000$ Mike’a Markkuli byli w stanie firmie Apple nadać właściwą dynamikę.

Aby odnieść sukces, będziesz potrzebować środków. Im większa skala planowanego działania, tym większe kwoty trzeba będzie zaangażować. Pomysł jest jak nasiono, żyzna gleba to ludzie, którzy tworzą organizację, pieniądze to woda, która daje życie. Możesz ścibić środki na marketing, pamiętaj jednak o roślinności, której nie zobaczysz na pustyni.

Nawet małe startupy potrzebują pieniędzy. Mitem jest twierdzenie, że ktoś kto miał tylko genialny pomysł nagle stał się globalnym graczem. Prawda jest taka, że produkt lub usługa może stać się dopiero ogromna, gdy podleje się go ogromną ilością pieniędzy.

To właśnie w tym celu są powoływane fundusze typu Venture Capital. To właśnie inwestorzy z VC specjalizują się w wyszukiwaniu genialnych pomysłów, którym brakuje pieniędzy na biznesową ekspansję.

Na przykład fundusz MCI Tomasza Czechowicza, który ma w swoim portfolio już naprawdę spore sukcesy. (MCI jest funduszem typu: venture capital, notowanym na warszawskiej GPW, dzięki czemu można pośrednio stać się aniołem biznesu).

Być może znasz Travelplanet.pl. To internetowe biuro podróży, z którego korzystam gdy latam na wakacje. To wejście MCI do Travelplanet.pl było dla nich punktem zwrotnym.

Ja osobiście zarobiłem pieniądze na stworzenie własnego brandu inwestując na giełdzie właśnie w fundusz MCI, a ROI wyniósł 700% (w okresie 2004-2007). To ta bardzo udana operacja finansowa pozwoliła mi na zdobycie kapitału początkowego i inwestowanie we własną markę, która dziś jest podstawą mojego biznesowego rozwoju.

Nie wspomnę ile się w tym okresie nauczyłem śledząc każdy krok spółki, czytając każdy wywiad prezesa Czechowicza w mediach i uważnie studiując oficjalne komunikaty spółki informującej o realizowanej strategii inwestycyjnej. Tym bardziej dziwi mnie gdy słyszę, że zdecydowana większość polskich firm nie ma czegoś takiego jak budżet na marketing (ba, nawet nie mają strategii marketingowej, a to przecież od niej powinni wyjść).

W praktyce zbyt rzadko nasze rodzime firmy poruszają takie kwestie jak zaplanowanie finansów na działania marketingowe. Uważając je za koszty, a nie inwestycje. Jednocześnie nie skąpią sobie na środki trwałe, również tak banalne jak zakup luksusowych samochodów, które nie wnoszą nic do wartości rynkowej ich przedsiębiorstwa.

W mojej opinii wynika to z bardzo niskiej świadomości właścicieli firm, którzy nie rozumieją jak skomplikowaną i złożoną sztuką jest marketing. Myślą, że wystarczy po prostu mieć produkt/usługę w ofercie – w myśl ludowego porzekadła: „dobry produkt sprzeda się sam”.

Rodzi to oczywiście problemy i frustracje, ale nie zmienia to ich nastawienia, ponieważ aby rozwiązać problem trzeba znać jego przyczynę. Przyczyna jednak bez tej wiedzy pozostaje poza zasięgiem ich pola widzenia.

Podsumowując:

  • Opisane powyżej prawa są jak kompas w ręku żeglarza. Same z siebie nie gwarantują dopłynięcia do celu. Na pewno jednak ułatwiają nawigację po wzburzonych biznesowych akwenach.
  • Pamiętaj również o tym, że żaden kompas nie ochroni cię w podróży, jeśli statek do którego wsiadasz jest pilotowany przez słabego kapitana. – Apple po wyrzuceniu z niego Steve’a Jobsa o mało nie zbankrutował, aby po jego powrocie do zarządu, wejść na szczyt jako najdroższa marka świata.
  • Bywały w historii głośne przypadki cudów techniki, takie jak Titanic, które ulegały katastrofom pomimo rzekomo fantastycznej technologii, w oparciu o którą zostały zbudowane – memento Nokia, która 2008 roku miała 40% udział w rynku telefonów komórkowych, a praktycznie wypadła z niego w 2014 roku.
  • Finalnie jednak to Ty zawsze odpowiadasz za wybór obranego kursu oraz przede wszystkim – celu biznesowej podróży!

22 prawa marketingu

 

Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w twojej firmie, ale nie wiesz jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej na skutenczym wykorzystaniu internetu.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną, pod kątem sprzedaży, średnio 25% rocznie. Rekordzista osiągnął w ciągu jednego miesiąca 5100% ROI z zainwestowanego we współracę ze mna kapitału. Jesli szukasz dla Twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na Twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możesz uzyskać dofinansowanie do realizowanych przez mnie usług.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają w spośród moich usług:

  1. szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  2. audyt marketingowy
  3. strategia marketingowa

Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być Twój pierwszy krok do poprawy Twoich wyników!

mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl


Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 15 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził ponad 250 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.