TRANSKRYPCJA ODCINKA

Karolina: Cześć.

Mariusz: Witamy Was bardzo serdecznie… 

Karolina: …na Wyższym Poziomie Marketingu.

Mariusz: Dzisiaj porozmawiamy sobie, czym jest slogan reklamowy, czym różni się od hasła reklamowego. A może jest to jedno i to samo?

Karolina: Tak, bo są jeszcze takie pojęcia jak slogan marki, deskryptor marki, claim marki, jest tego cała masa w słowniku marketingowym i  często jest źle wykorzystywana.

Mariusz: Tak, często wykorzystywana jako synonim, czasami mylnie, czasami słusznie. Zatem te elementy czym są slogany, czy też hasła reklamowe, albo slogany reklamowe, o tym dziś porozmawiamy i w ten świat was dziś zapraszamy. Czym zatem jest hasło reklamowe? Hasło reklamowe najczęściej spotkacie w przestrzeniach, które są związane z wykorzystaniem komunikacji w konkretnych kampaniach reklamowych. Na przykład takich, jak te, które wykorzystywała marka Żubr. Charakterystycznym hasłem przez nich wykorzystywanym były takie hasła jak „Żubr w trawie puszczy”, „Żubr powstaje z jęczmienia”, „Dobrze posiedzieć przy żubrze”, „Żubr tuż za rogiem”. To są klasyczne przykłady haseł reklamowych, które w kampaniach możecie obserwować. Nie koniecznie oznacza to, że są to główne hasła marki. 

Karolina: Przed chwilą użyłeś pojęć hasło reklamowe i slogany reklamowe. Te pojęcia występują zamiennie, ale jest jeszcze coś takiego jak slogan marki. Czym jest? Slogan marki to hasło, które jest stale komunikowane, niezależnie od okresowych kampanii reklamowych, a jego zadaniem jest budowanie wizerunku marki, na bazie przyjętego pozycjonowania marki. Na przykład takimi przyjętymi hasłami, sloganami marki mogą być hasła „Wyższa Kultura Bankowości”, czyli poprzednie hasło banku Alior Bank. A teraz nowe hasło tego banku, to?

Mariusz: „Wyższa Kultura. Bank Nowości”. Ja często przytaczam ten przykład na szkoleniach, które prowadzę, jako bardzo dobry przykład takiego sloganu, który zrobił naprawdę dobrą robotę. Nie wiem, czy pamiętasz, ale Alior Bank wchodził do Polski w 2008 roku, kiedy na świecie szalał kryzys bankowy. Oni weszli na rynek udanie. Główną zasługą, tak dobrego wejścia na rynek było doskonałe komunikowanie, między innymi ta „Wyższa Kultura Bankowości” jako werbalny symbol tej marki, z doskonałą kompozycją wizualną dżentelmenów z melonikami, którzy pokazywali, że Alior Bank to jest naprawdę wyższa kultura bankowości. Tak apropo, to dobry przykład jak dużo może zdziałać dobry slogan, w połączeniu ze świetną komunikacją wizualną oraz ze znakomitym zrozumieniem potrzeb grupy docelowej i ryku, na którym się obecnie znajduje. 

Karolina: Tak i bardzo zgrabnie ten slogan przerobili do zmieniających się czasów i zmieniających się cyfrowych i internetowych narzędzi.

Mariusz: Jak i do zmiany celów, które realizują. Zauważmy, że oni się zmienili. Przytoczysz jeszcze raz ich nowy slogan?

Karolina: Wyższa kultura, to zostało niezmienione, ale zmieniono „Bank Nowości”.

Mariusz: Tak po kropce zmiana części tego hasła. Wielkie uznanie dla zespołu, który przygotował komunikację, bo w gruncie rzeczy nie rozbił tej obietnicy marki, jako wyższej kultury bankowości, wyższej kultury w obsłudze klienta, tego wyższego doświadczenia vs tego co możemy mieć do czynienia w innych placówkach, przynajmniej z poziomu komunikacji. A przy okazji przemycił informację o tym, że bank się zmienia, wchodzi na przykład w rozwiązania mobilne, albo inne rzeczy, które ten bank oferuje, jako innowacyjne usługi w świecie bankowości.

Karolina: To, że jest tradycyjny, nie oznacza, że jest archaiczny i nie jest bankiem nowości.

Mariusz: Tak jest. Skoro już wiemy, czym różni się hasło reklamowe, od sloganu marki, to wyjaśnijmy, czym jest ten claim.

Karolina: No właśnie, często spotykamy się z określeniem takim jak claim, claim marki.  Claim  to jest po prostu slogan marki, tylko dołączony do logo i przedstawiony wizualnie jako jeden element z logo.

Mariusz: Tak jak w przypadku marki Nike.

Karolina: Dokładnie. Nie zawsze posługuje się tym, ale pojawia się w komunikacji i wtedy slogan marki nazywany jest claimem.

Mariusz: Co możemy jeszcze wam podpowiedzieć? Chcielibyśmy, abyście zapamiętali, że slogan marki jest wizualną wizytówką marki, waszej marki. Jest nośnikiem jej idei, obietnicy, może być deklaracją pewności siebie. Na przykład tak jak w przypadku Volckwasgena. 

Karolina: Tak pamiętasz hasło Volkswagena?

Mariusz:„Das Auto”. 

Karolina: A nie „Das Problem”? <śmiech>

Mariusz: Nie wiem, czy kojarzycie, ale marka ta miała w ostatnim czasie problemy z tą pewnością siebie. To było chyba 2 lata temu, kiedy wyszło na jaw, że fałszowali wyniki związane z emisją dwutlenku węgla do atmosfery i pojawiły się natychmiast nowe interpretacje nowego claimu dla marki Volkswagen, nie „Das Auto”, tylko „Gas Auto”. To w przypadku tej marki było bardzo bolesne. Rozumiemy więc, że claim, to synonim do sloganu marki i może być używany zamiennie. Tak naprawdę, jeżeli byście chcieli jeszcze jeden synonim dla sloganu marki, to może być taka fraza jak hasło pozycjonujące. Używane jest równie często zamiennie w rozmowach o marce, komunikacji. Używanie tego hasła podkreśla to, w jaki sposób marka się pozycjonuje. Tak na przykład, jeśli chcielibyśmy zobaczyć, jak marki wykorzystują te hasła, aby podkreślić to pozycjonowanie, to myślę, że nie będziemy mieli problemu, żeby wam przytoczyć, parę dobrych case’ów. Na pierwszy ogień myślę, że pójdzie nasz lider sprzedawania produktów codziennego użytku, czyli Biedronka.

Karolina: „Codziennie niskie ceny”

Mariusz: Tak, wyraźnie komunikuje, że tam ceny będą codziennie najniższe. Faktycznie zdaje się, że ten slogan czyni cuda i działa naprawdę dobrze, bo okazuje się, że (jeśli dobrze pamiętam) Biedronka ma ok 30% udziału w rynku zakupów spożywczych. Na drugim miejscu Lidl (jeśli dobrze pamiętam). 

Karolina: Tak, Lidl, ale też z bardzo fajnym sloganem, bo oni mają więcej na radość z życia.

Mariusz: My częściej chodzimy do Lidla (nie posądzajcie nas o krypto reklamę), bo mamy z tego większą radość. <śmiech> 

Karolina: Slogan marki jest werbalną wizytówką naszej marki. Jak najlepiej go stworzyć? Na jakiej podstawie?

Mariusz: Świetne pytanie. Ludzie często myślą, że jest to hasełko, za które nie warto komuś płacić. 

Karolina: Tak, to są 3,4 słowa, to na wagę proszę. <śmiech>

Mariusz: Tak, ludzie gdzieś tak sobie to argumentują. Ale nie jest to wcale takie proste. Takim dobrym case, ale negatywnym jest przykład (komentowany już przez nas na tej antenie) marki Piotr i Paweł. Ten case pokazuje, niekoniecznie, że sam slogan, samo posługiwanie się sloganem, jako zmiana komunikacji bez rzeczywistych zmian, może wpędzić markę w kłopoty. Tak na przykład Piotr i Paweł w ostatniej swojej fazie walki rynkowej o byt, użył frazy „Taniej niż myślisz”. Oczywiście jeżeli mówimy o dobrze dopracowanym sloganie marki, claimie, tym haśle pozycjonującym, to musimy wyjść od założeń strategicznych. Musimy rozumieć, kim jest nasz klient i czym my, jako marka, chcemy, być vs to, co obiecują marki konkurencyjne. Jeżeli dobrze rozpoznamy te kwestie, dobrze zbadamy potrzeby rynkowe i dobrze odpowiemy na nie, oczywiście w odpowiedniej kolejności, czy w odpowiednio przygotowany sposób, to jest szansa na to, że copywriter będzie w stanie dostarczyć nam hasło, które w umyśle grupy docelowej, będzie tworzyło trwałe skojarzenia. Hasło, że na samą myśl, że pójdziemy do innego dostawcy niż np. Biedronka, będziemy bali się, że przepłacimy.

Karolina: Tak, dokładnie. Najlepiej slogan marki stworzyć w oparciu o strategię marketingową, o określone pozycjonowanie marki, bo dzięki temu jesteśmy w stanie zawrzeć w nim te obietnice, to wszystko, co naszemu klientowi dostarczamy, wszystko to, czym jako marka jesteśmy. Bez określonej strategii, określonego pozycjonowania, będzie to niezwykle trudne.

Mariusz: Będzie to takie często spotykane „rzeźbienie”. Kiedyś na szkoleniu podczas rozmowy o sloganach marki, rozmawiałem z uczestnikami i pytam, czy macie jako marki opracowane slogany? Jeden z uczestników powiedział tak: „Performujemy z pasji”. <śmiech>

Karolina: To i tak lepiej niż jakby powiedział, „tak, mamy, ale… nie pamiętam jakie”. 

Mariusz: Tak, to też się czasem zdarza. Kiedyś na jednej z konferencji, gdzie miałem okazję występować, pytałem tę grupę o to, czy mają swoje główne hasło marki. Większość nie potrafiła odpowiedzieć na to pytanie twierdząco, ale był jeden człowiek, który powiedział, tak jak mam, a jak poprosiłem o zacytowanie, to on powiedział, że nie pamięta. <śmiech>

Karolina:To jeden z kluczowych elementów dobrze opracowanego sloganu marki, aby go pamiętać.

Mariusz: Czyli rozumiemy, czym jest claim, czym jest slogan, czym jest hasło reklamowe i z czego powinniśmy czerpać, zanim będziemy zlecali to copywriterowi, by on jak najlepiej oddał, to o czym nasza marka jest. To jest ważne, musimy pamiętać o tym, że dobre hasło pozycjonujące, jest werbalną wizytówką i inwestycją na wiele lat do przodu. Hasła reklamowe mogą być wykorzystywane przy kampaniach, dwu, czy czteromiesięcznych, bo później mogą się zdezaktualizować. Slogany marki, mogą być używane kilka dekad.

Karolina: Tak, one w domyśle mają powstawać na lata. Mają być przez lata komunikowane, więc muszą być z marką spójne i oddawać to czym marka jest. To nie może się zmieniać co chwila.

Mariusz: Plus może być tak, że te lata przeciągną się w dekady. Na przykład Nicke z „Just Do It”, to już jest trzecia, albo czwarta dekada. To pokazuje wagę tego, jak starannie trzeba podejść do pracy związanej z tworzeniem sloganów marki.

Karolina: Z drugiej strony, poza podejściem do tego starannie, trzeba pamiętać, że to jest bardzo wymagająca praca. Tworząc coś na lata, musimy się bardzo natrudzić, by stworzyć coś dobrego na długie lata. Mamy też zawężone pole, bo tak jak przy hasłach reklamowych, czy konkretnych kampaniach reklamowych mamy troszeczkę więcej pola do popisu, możemy być elastyczniejsi, bardziej się pobawić, bo nie musimy oddawać tego, czym jest marka w jednym zdaniu. Są takie zdania, hasła reklamowe, które przetrwały lata. Nie jeden z nas pamięta hasło „Takie rzeczy tylko w Erze”, prawda? Czy ktoś pamięta, jaki był slogan marki Era?

Mariusz: „Możesz więcej”?

Karolina: Tak dokładnie!

Mariusz: Ale ja pamiętam to tylko dlatego, że przygotowywałem się do tej rozmowy i Karolina mi to podpowiedziała. <śmiech>

Karolina: To hasło reklamowe „Takie rzeczy tylko w Erze” oddaje ducha marki i nie slogan „Możesz więcej”, ale hasło przeszło do komunikacji między ludźmi. Czasami te hasła reklamowe wpadają do pamięci na bardzo długo i przez to mylimy je ze sloganami marki. 

Mariusz: Tak. Bardzo ważne jest jednak to, żebyśmy pamiętali, że są to dwie różne rzeczy i oczywiście w zależności od tego, w jakim kontekście ich używamy, musimy pamiętać, że ich rola, przydatność i długotrwałość użycia się zmienia. Jakimi technikami możemy się posługiwać, żeby stworzyć dobrze zapadający w pamięć slogan marki? Na przykład taki prosty zabieg jak użycie rymu. My na przykład używając tej techniki copywriterskiej, czyli użyciem rymu, również wykorzystujemy, tworząc slogany dla naszych klientów. Dla jednego z naszych klientów z branży nieruchomości użyliśmy rymu „Bez stresu przy zmianie adresu”. Ten rym doskonale obiecuje klientowi, że cały proces będzie tak dobrze skonstruowany, klient będzie dobrze zaopiekowany. Klient tej konkretnej marki w żaden sposób nie będzie musiał się denerwować. To jest zgrabny zabieg, który fajnie działa. Kiedy warto pomyśleć o tym, żeby zainwestować w dobrze opracowane slogany marki?

Karolina: Kiedy?

Mariusz: Gdy dochodzi do sytuacji, kiedy twoja marka do tej pory nie posługiwała się żadnym, a chciałaby zacząć wykorzystywać działania reklamowe w tych przestrzeniach, które są. To na pewno.

Karolina: Na pewno też w sytuacji, kiedy slogan marki dotychczas opracowany nie odpowiada na to, czym jest marka. Albo jest zbyt ogólny, nie przedstawia niczego, jest niedopasowany do naszej marki.

Mariusz: Albo jest tak generyczny, że w żaden sposób, nie tworzy skojarzeń z tą konkretną marką. Takim dobrym przykładem sytuacji, w której copywriter, z którym współpracowaliśmy, zrobił dobrą robotę, dla firmy rodzinnej z Podlasia, bardzo sympatycznych przedsiębiorców. Tam mieliśmy do czynienia z casem, gdzie marka chciała odświeżyć swój wizerunek, chciała poprawić to postrzeganie i chciała jasno zakomunikować, o czym jest. Nazwa firmy oryginalnie była PHU Raj. Dlaczego Raj? Włodek (właściciel), opowiadał tak: „no bo wiesz, to jest moja żona Ewa, skoro to jest Ewa, to jest jak w raju”. Ta nazwa PHU Raj bez sloganu reklamowego…

Karolina:  … nie odpowiadała, czym jest marka, dla kogo jest i jakie ma produkty w swojej ofercie.

Mariusz: No, chyba że ktoś traktował to jako obietnicę raju, ale nie koniecznie konkretyzując, w jakiej kategorii ten raj będzie. Kiedy pracowaliśmy nad pozycjonowaniem tej marki i wizerunkiem pozycjonowania dla tego klienta, nasz copywriter wykonał znakomitą robotę. W przypadku tej nazwy zrezygnowaliśmy z nazwy PHU i ta część nazwy otwierająca została odcięta, a został dodany do nazwy Raj slogan „dla fachowców od mebli”. Jeśli jesteś fachowcem od mebli, instalatorem lub na przykład rzemieślnikiem i robisz zabudowy kuchenne, no to w raju jesteś w idealnym dla siebie miejscu. Można tu bardzo dużo podkreślić, ugrać na takich zabiegach. Jest to bardzo ważne, abyśmy umieli o tym pamiętać w przyszłości.

Karolina: Zdradziliśmy tak naprawdę jedną wskazówkę, w jaki sposób tworzyć slogany marki i na jakiej podstawie przejść przez ten proces. Więcej się dowiecie, gdzie?

Mariusz: W moim artykule na naszym blogu. Tam zobaczycie 10 case’ów, 10 rzeczy, które trzeba przejść, żeby ten slogan powstał. Szczegółowo opisujemy przykłady konkretnych sloganów marek. Tam zobaczycie wizualizację marek z ich sloganami, tak, że będziecie w stanie to o czym dziś luźno rozmawialiśmy, bardzo mocno skonkretyzować. Zapraszamy do artykułu: https://premium-consulting.pl/blog/jeden-slogan-wart-jest-wiecej-niz-tysiac-slow-czyli-10-zasad-tworzenia-skutecznych-sloganow-hasel-reklamowych/

Karolina: Ja nie byłabym sobą, gdybym was nie zachęciła do tego, aby zasubskrybować ten kanał. Łapka w górę też będzie mile widziana.

Mariusz: Będzie nam bardzo miło, jak zostawicie jakiś komentarz, pozdrowicie nas. No i być może i dołączycie do nas na naszym Facebooku, lub chcecie być w kontakcie grupowym z nami. W ramach grupy BrandYourself podrzucamy artykuły i dzielimy się i rozmawiamy na marketingowo-markowe tematy. Link do grupy: 

https://www.facebook.com/groups/brandingdlapraktykowbiznesu/

Karolina: Zapraszamy. Do zobaczenia w następnym odcinku Wyższego Poziomu Marketingu.