„Just do it”, „No to Frugo”, „Twój Kot kupowałby Whiskas” – te kultowe slogany znają (prawie) wszyscy. Dlaczego? Ponieważ zostały stworzone w oparciu o zasady. Zasady, dzięki którym slogan marki lub hasło reklamowe może sprawdzić się lepiej, niż się tego spodziewasz.
Slogan, slogan reklamowy, a może hasło reklamowe – co za różnica?
Różnica jest w tym, do czego wykorzystasz dany „twór”.
Potocznie używa się zamiennie określenia slogan i hasło, bo różnica jest niewielka i zauważalna dopiero w kontekście tego, gdzie go używamy. Jednak elementy i sposoby ich tworzenia są takie same, a ja dla ułatwienia w tym artykule skupię się tylko na sloganach marki.
Slogan marki prawdę o Twojej marce powie, czyli dlaczego najlepsze slogany tworzone są w oparciu o strategię marketingową
Slogan marki jest „werbalną wizytówką Twojej marki”. Jest nośnikiem jej idei, obietnicy, może być również deklaracją pewności siebie (na przykład Volkswagen i jego „Das Auto”)
Odbiorca po zapoznaniu się ze sloganem musi wiedzieć z kim ma do czynienia, czyli co może zaoferować mu marka. Drugiej szansy na pierwsze wrażenie mieć nie będziesz, dlatego więc slogan Twojej marki musi być w pełni kompatybilny z opracowaną dla Twojej marki strategią marketingową, która pozwoli Ci na określenie:
-
- W jaki sposób pozycjonuje się Twoja marka i jaki ma być jej wizerunek?
- Jaka jest obietnica Twojej marki?
- Jakie są wartości wiodące Twojej marki?
- Jakie korzyści racjonalne lub emocjonalne daje konsumentom Twoja marka (USP – unique selling proposition/ESP – emotiona selling proposition)?
- Co odróżnia Twoją markę od konkurencji?
Odpowiedzi na powyższe strategiczne pytania umożliwią Ci pracę w kontekście tworzenia skutecznego sloganu. Pomogą ci znaleźć cechę, bądź cechy najlepiej opisujące Twoją markę.
Na przykład dla biura nieruchomości Remax Gold z Katowic zaproponowaliśmy slogan: „Bez stresu przy zmianie adresu”. Brak stresu w procesie kupna i sprzedaży nieruchomości jest bardzo ważną obietnicą. Jeśli stres oznacza kłopoty, to jego brak jest jego przeciwieństwem. A przecież o to chodzi, by inwestycja w nieruchomości była okazją do zarobku, a nie siwienia z nerwów. W tym przypadku również wystąpił sub slogan, który dookreślał również czynnik szybkości procesu.
Innym przykładem może być slogan, który doskonale wyraził obietnicę naszego klienta jako idealnego miejsca dla fachowców specjalizujących się w produkcji i montażu mebli kuchennych.
Nazwa, która pierwotnie niewiele wnosiła brandingowo (PHU RAJ) po usunięciu określenia PHU (przedsiębiorstwo handlowo usługowe) i dodaniu do niej sloganu: „Dla fachowców od mebli” natychmiast zaczęła tworzyć spójny przekaz: Jeśli jesteś fachowcem od mebli, to u nas jesteś w raju.
Dokonując wyboru slogany marki uważaj, aby nie przesadzić – wybór cechy zbyt ogólnej lub wybór zbyt wielu cech może rozmyć jego przekaz i Twój slogan będzie mówił wszystko, a zarazem nic.
Kiedyś miałem na szkoleniu uczestnika, którego slogan (marki dla której pracował) brzmiał: „performujemy z pasji”. To trochę tak jakby starali się powiedzieć: działamy niezwykle nakręceni. Na bazie tego sloganu trudno mi sobie wyobrazić ich markę w przekazie innym niż „lekko przesadni, nakręceni”. Marce zajmującej się outsorcingiem usług call center taki slogan raczej nie uczyni niczego dobrego.
Jak robią to najwięksi?
Najwięksi robią to z głową, na przykład posługując się strategicznym pozycjonowaniem marki czyli określeniem czym marka jest i komu ma służyć vs rynkowi konkurenci.
Biedronka wybrała „Codziennie niskie ceny” (codzienne zakupy, niskie ceny) nie bez powodu. Jest przeznaczona dla konsumentów szczególnie wrażliwych na ceny. Stając się po latach konsekwentnej komunikacji liderem kategorii. Lidl wybrał „Więcej na radość z życia” (duży wybór, radość z zakupów), a Kaufland – „Na dobry tydzień” (udane zakupy na cały tydzień).
I. Slogan marki – Zaadresuj slogan do grupy docelowej
Zanim zaczniesz tworzyć slogan (na podstawie najważniejszych cech Twojej marki), lepiej zabierz się za zadanie domowe ze strategii marketingowej, poznaj Twoją grupę docelową, czyli osoby, do których kierujesz slogan i dokładnie rozpisz „temat”. Inaczej komunikuje się młodzież, inaczej dorośli. Inaczej pracownicy korporacji, inaczej artyści. Inaczej miłośnicy psów, inaczej miłośnicy kotów. Innymi słowy: dopasuj treść do odbiorcy. Właśnie dlatego slogan marki Whiskas to „Twój Kot kupowałby Whiskas” – swoją drogą, to słynne hasło marki funkcjonuje niezmiennie od samego początku marki, czyli od 1963 roku.
II. Slogan marki – Dopasuj do elementów brandingu
[tweet_dis]Pamiętaj, że na pozycjonowanie Twojej marki wpływa nie tylko slogan, ale również nazwa, logo czy ton komunikacji. Wszystkie wybrane propozycje sloganów musisz zestawić z powyższymi elementami i sprawdzić, która z owych propozycji najlepiej do nich pasuje[/tweet_dis]
Przykład? Wspomniany wyżej slogan marki Nike „Just do it”, który świetnie współgra z sygnetem, czyli znanym na całym świecie znakiem graficznym „Swoosh”.
III. Slogan marki – Upewnij się, że będzie działał samodzielnie
Slogan bardzo często występuje w parach – jest graficznie związany z logo i tekstowo związany z nazwą, ale z pewnością wielokrotnie przekonasz się, że slogan może też działać cuda „w pojedynkę”, dlatego już na poziomie kreacji, zadbaj o jego samodzielność.
Łatwiej napisać, niż zrobić? Niekoniecznie. Sprawdzonym sposobem na zapewnienie sloganowi samodzielności jest bowiem umieszczenie w nim nazwy marki. Dokładnie tak, jak zrobiło to Frugo „No to Frugo”.
IV. Slogan marki – Nie bądź jak inni, czyli odróżnij slogan swojej marki od konkurencji
Twój slogan to Twój slogan. Powinien być wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju.
Sprawdź, jakimi sloganami posługuje się Twoja konkurencja i spróbuj zrobić to inaczej, czyli lepiej. Zarówno na poziomie lingwistycznym, jak i na poziomie strategicznym.
Jeżeli produkujesz chusteczki jednorazowe, a Twój główny konkurent rynkowy w sloganie komunikuje delikatność, to Ty spróbuj zakomunikować wytrzymałość (pod warunkiem, że faktycznie są one wytrzymałe).
Dobrymi przykładami mogą być tutaj slogany marek: Bytom – „Sztuka Krawiectwa od 1945” i Vistula „The mens world”. Obie marki konkurują przecież o tych samych klientów, ale ich slogany są z zupełnie innych światów i pozycjonują marki w całkowicie odmienny sposób.
V. Slogan marki – Daj się zapamiętać
„Zapamiętywalność” sloganu w dużej mierze związana jest ze środkami finansowymi przeznaczonymi na reklamę – im częściej dany slogan jest powtarzany w przestrzeni publicznej, tym większa szansa, że więcej ludzi go zapamięta, ale (zawsze jest jakieś ale) jeśli nie zamierzasz konkurować z branżowymi gigantami (o ile tacy w Twojej branży występują), to nie musisz się tą kwestią przejmować i możesz z powodzeniem spróbować stworzyć slogan, który „lepiej zapada w pamięć” niż slogan konkurencji.
Co prawda nie istnieje uniwersalna formuła, która sprawi, że każda osoba, która będzie miała choćby przelotny kontakt z Twoim sloganem, przebudzona z głębokiego snu, wyrecytuje go z pamięci, ale istnieje kilka mechanizmów skutecznie poprawiających „zapamiętywalność”, wystarczy, że skorzystasz z:
Slogany „Masz to w naturze” marki Herbapol, „Na katar Spray Acatar” marki Acatar i „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” marki Calgon wykorzystują powyższe mechanizmy i to z powodzeniem. Twoje hasło też może.
VI. Slogan marki – Wpływaj na emocje
Wzbudzenie emocji (pozytywnych) za pomocą komunikatu marketingowego bardzo często prowadzi do pozytywnej decyzji konsumenckiej. Ze sloganami sprawa ma się podobnie.
Pomocne we wzbudzaniu emocji są nomen omen lingwistyczne środki służące emocjonalizacji komunikatu, czyli konotacje (zbiory znaczeń nawiązujących do zastosowanego słowa, na przykład dom to nie tylko budynek, ale również skojarzenie z bezpieczeństwem czy rodziną), pytania retoryczne i ekspresywizmy. Skorzystaj z nich, tak jak marka Ciech, której slogan to „Przyszłość wiąże się z nami”.
VII. Slogan marki – Spraw, by Twój slogan był czasoodporny
Trendy sprawdzają się w modzie, a nie w sloganach. Oczywiście, nie sugeruję, że dobrym rozwiązaniem jest zamknięcie się na otaczający świat. Wręcz przeciwnie. Można, a nawet trzeba wiedzieć, co jest w danym momencie popularne w reklamie, w popkulturze, w branży, i można (a nawet trzeba) wykorzystywać to w działaniach marketingowych, chociażby w postaci RTM (Real Time Marketingu).
[tweet_dis]Slogan Twojej marki powinien być ponadczasowy nie tylko ze względu na modę, ale również ze względu na koszty, które każda marka ponosi w procesie wprowadzenia go „na rynek”[/tweet_dis]
Najlepszymi przykładami ponadczasowego sloganu są już wspomniane slogany „Twój kot kupowałby Whiskas” (funkcjonujący od 1963 roku) czy „Just do it” (od 1988 roku).
VIII. Slogan marki – Stosuj rym, rytm i powtórzenia
Dobre slogany, to slogany, które nam się podobają i właśnie dlatego tak często najlepsze slogany są rymowane, rytmiczne i/lub zawierają w swojej strukturze celowe powtórzenie. Jeśli w tym momencie, do głowy przyszło Ci porównanie z poezją, to już wiesz, skąd bierze się sympatia do takich właśnie sloganów. Nasze mózgi uwielbiają porządek, więc rym, rytm oraz powtórzenia są dla nas po prostu atrakcyjne. Wystarczy wspomnieć slogan marki Maybelline „Może to jej urok, może to Maybelline” czy slogan firmy logistycznej DB Schenker „Na czas, na miejsce, na pewno”. Wpada w pamięć, prawda?
IX. Slogan marki – Keep it Simple Stupid, czyli zadbaj o prostotę
Odbiorcy komunikatów uwielbiają „łamigłówki”, ale nie mają na nie czasu – atakowani tysiącami komunikatów marketingowych dziennie muszą błyskawicznie decydować o tym, czy dany komunikat jest dla nich istotny, czy nie. Dlatego jeżeli chcesz, żeby Twoi potencjalni klienci zwrócili uwagę na Twój slogan (i nawet go zapamiętali) to postaraj się, aby był prosty do zdekodowania – slogan Nike składa się z trzech słów „Just do it”, podobnie jak slogan McDonald’s „I’m lovin’ it” , prosto, na temat i skutecznie.
X. Slogan marki – Unikaj żargonu
Stosowanie branżowego żargonu sprawdza się do pewnego stopnia w profesjonalizacji komunikatów marketingowych, ale twórcy sloganów (o ile nie są one skierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców) nie powinni po nie sięgać, ponieważ wprowadzenie żargonu branżowego do sloganu to najlepszy sposób na zawężenie/ograniczenie grupy docelowej. Dlaczego? Ponieważ slogany stosunkowo często trafiają do przestrzeni publicznej, w przeciwieństwie do chociażby tekstów ze strony internetowej czy katalogu produktów.
Marka Delecta w swoim sloganie „Prosto z serca” nie posługuje się przecież słownictwem związanym z żywnością, a wręcz przeciwnie.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl