W TYM ODCINKU

Jak długo jesteśmy w procesie zakupowym różnych produktów lub usług?

Jak często ponawiamy te zakupy?

A w związku z tym: ile osób w tym momencie jest gotowych kupić dane rozwiązanie?

Posłuchaj dzisiejszego odcinka naszego podcastu – Wyższy Poziom Marketingu i dowiedz się, czym jest marketingowa zasada 95-5.

Miłego odbioru 🎙📈

Karolina i Mariusz Łodygowie

Zobacz więcej informacji z odcinka

NOTATKI DO PODCASTU

Jak długo trwa proces zakupowy?

Proces zakupowy może mieć różną długość w zależności od kategorii produktów/usług, które kupujemy.

Przykładowo w przypadku, gdy przymierzamy się do zakupu samochodu, proces zakupowy może trwać nawet do kilku lat, natomiast, gdy przychodzi do zakupów spożywczych, jest on z pewnością zdecydowanie krótszy.

Mówiąc jednak o procesie zakupowym i jego długości, nie można pominąć innej ważnej kwestii, jaką jest częstotliwość zakupów danej kategorii produktu lub usługi.

Rola częstotliwości ponawiania zakupów

Pozostając przy przykładach zakupu samochodu i zakupów spożywczych – w przypadku tych pierwszych proces zakupowy będzie zdecydowanie dłuższy m.in. dlatego, że samochód należy do kategorii produktów, które kupujemy raz na 4-5 lat.

W efekcie nie jest to produkt, o którym myślimy na co dzień w kategorii zakupowej – w przeciwieństwie do zakupów spożywczych, które są codziennością każdego z nas.

Cykliczność zakupów – jedno z największych wyzwań marketerów

W efekcie różnej częstotliwości zakupów danych produktów dokonywanych przez konsumentów, wiele marek boryka się z tym, że klienci nie kupują ich produktów tak często, jak marki by tego chciały.

W takiej sytuacji podstawowym zadaniem marek jest znalezienie tych klientów, którzy w danym momencie są gotowi kupić ich produkt i dotarcie do nich ze swoim przekazem.

Pojawia się jednak bardzo ważne pytanie – ilu jest tych klientów?

Marketingowa zasada 95-5 – czyli ilu klientów w tym momencie szuka Twojego produktu?

Na to pytanie postanowił znaleźć m.in. Profesor John Doe z Uniwersytetu Południowej Australii.

Profesor Doe to postać z 20-letnim doświadczeniem w badaniach marketingowych.

Jego badania koncentrują się głównie na zagadnieniach związanych z lojalnością klientów, zarządzaniem markami i marketingiem opartym na danych.

Profesor wprowadził w obieg marketingowy zasadę 95-5, zgodnie z którą w dowolnie wybranym momencie, tylko 5% uczestników rynku znajduje się aktualnie w procesie decyzyjnym, związanym z dokonaniem zakupu.

Co to oznacza w praktyce? Zakładając, że całkowita baza naszych potencjalnych klientów wynosi 100%, to zaledwie 5% z nich w tej chwili jest w trakcie aktywnego poszukiwania konkretnego rozwiązania.

Co z pozostałymi 95 proc.?

Marketingowa zasada 95-5 mówi nam, że w tej sytuacji pozostałe 95% naszej grupy docelowej nie szuka aktualnie rozwiązań, które oferujemy.

Posługując się przykładem naszej firmy doradczej – Premium Consulting, oznacza to, że spośród 2 mln firm, które aktualnie działa w Polsce – zaledwie 5% z nich aktualnie poszukuje pomocy w zakresie przygotowania strategii marketingowej.

Pozostałe firmy mogą np. nie wiedzieć, że potrzebują strategii marketingowej, nie wiedzieć, czym jest strategia marketingowa, nie rozumieć, co jest jej głównym produktem itp.

Jak postępować w takiej sytuacji?

Naturalną reakcją w tym wypadku byłoby zawężenie optyki działań marketingowych do tej małej grupy 5% potencjalnych klientów.

W dłuższej perspektywie takie działanie może jednak skutkować problemami z efektywnością marketingową.

Sytuacja jest jeszcze bardziej problematyczna w przypadku większych firm. W końcu w przypadku firm butikowych, jak np. Premium Consulting, 5% polskich firm to naprawdę dużo – zdecydowanie więcej niż nasza firma jest w stanie obsłużyć.

Dla większej firmy doradczej, zrzeszającej wielu konsultantów – 5% może oznaczać liczbę zbyt małą, która nie pozwalałaby jej na płynne funkcjonowanie.

Jakie będzie właściwe podejście do tego wyzwania?

Pozostałe 95% konsumentów, to znaczy ci, którzy aktualnie nie są w procesie zakupowym rozwiązań, które oferuje nasza firma, to osoby, które prędzej czy później też będą mogły stać się naszymi potencjalnymi klientami.

W tej sytuacji powinniśmy dbać o to, aby przyszli potencjalni klienci nie tylko dowiedzieli się o naszej marce, ale nieustannie o niej pamiętali.

Gdy już nam się to uda, w momencie, w którym zaczną oni myśleć o zakupie danego produktu/usługi, z pewnością wybiorą właśnie naszą markę.

Biorąc pod uwagę dotychczas zebraną wiedzę, potencjalnych klientów twojej marki można podzielić na dwie kategorie – do pierwszej zaliczamy tę 5 proc. grupę klientów, do drugiej – tę 95 proc. W semantyce marketingowej grupy te nazywane są klientami in-market i out-market.

Kim są klienci in-market i out-market?

Klienci in-market to, tak jak już wcześniej wspominałem – aktywni poszukiwacze rozwiązań do problemu, z którym się borykają.

Klienci out-market natomiast to osoby, które są poza rynkiem czyli przeciwieństwo poprzednich. W praktyce oznacza to, że do grupy tej zaliczamy potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie kupili i na razie nie planują kupować danego rozwiązania, lub kupili, ale jeszcze nie dojrzeli do zmiany np. zakupionego produktu na nowy.

Zgodnie z marketingową zasadą 95-5 marka w celu dotarcia do obu grup klientów powinna zastosować dwa osobne podejścia w swojej komunikacji marketingowej.

Jak marka powinna podchodzić do różnych grup klientów?

Profesor John Doe jasno wskazuje w tym wypadku, że do klientów, którzy „są już w rynku” (in-market) powinniśmy kierować komunikację bardziej racjonalną, skupiającą się na czytelnych konkretach.

Poza tym taka komunikacja wymaga także węższego targetowania niż ma to miejsce w przypadku komunikacji do odbiorców out-market.

Ostatnią różnicą są także wskaźniki, które posłużą naszej marce do oceny skuteczności prowadzonych działań marketingowych. Biorąc pod uwagę, że w przypadku odbiorców in-market zależy nam przede wszystkim na konwersji, kluczowe będzie obserwowanie wskaźników takich jak ROI, czy ROAS.

Jak zatem powinna wyglądać ścieżka prowadząca klienta do zakupu?

W pierwszej kolejności marka powinna skupić się przede wszystkim na komunikacji emocjonalnej. Pokazywać, jak dobrze produkt prezentuje się w określonych warunkach, wskazywać emocjonalne korzyści wynikające z jego posiadania itp.

Dzięki takim komunikatom firma może skutecznie budować pożądany wizerunek swojej marki.

W momencie, gdy klient zaczyna coraz bardziej przybliżać się do zakupu, aktywnie poszukując określonego rozwiązania, marka powinna skoncentrować się głównie na komunikacji racjonalnej.

Co jeśli jednak działasz w branży, w której częstotliwość zakupów jest wysoka?

W tej sytuacji marketingowa zasada 95-5 również ma swoje zastosowanie. Niezależnie, czy sprzedajesz komputery, które kupuje się średnio raz na 4 lata, czy produkty z sektora FMCG – zawsze, w każdym dowolnym momencie tylko 5% twoich potencjalnych klientów w tym momencie szuka rozwiązań, które sprzedajesz.

Case marki Allegro – marketingowa zasada 95-5

Jednym z najlepszych na rynku polskim przykładów prowadzenia działań skierowanych zarówno do grupy klientów in-market, jak i out-market jest przykład marki Allegro.

Marka Allegro w swojej komunikacji posługuje się przekazem o silnym nacechowaniu emocjonalnym. Chyba każdy kojarzy reklamę z dziadkiem, który odwiedza swoją wnuczkę mieszkającą w Anglii.

allegro reklama – marketingowa zasada 95-5

Źródło: google.com, 2022

Tego typu przekaz jest oczywiście szeroko targetowany, dzięki czemu trafia do szerokiego spektrum klientów, wchodzących w skład grupy odbiorców out-market, czyli 95% przyszłych potencjalnych klientów Allegro.

Równolegle marka stosuje wąski przekaz, skierowany do 5% potencjalnych klientów, koncentrujący się na aktualnych promocjach i okazjach.

Dzięki takiemu podejściu marka Allegro od lat skutecznie prowadzi swoich odbiorców od poziomu świadomości marki do zakupu.

Podstawowy cel marketingu – stworzenie przyszłego konsumenta

Pomimo że istnieje wiele definicji marketingu, jedna z nich mówi, że jego podstawowym celem jest stworzenie firmie przyszłego klienta. W praktyce oznacza to, że poprawnie działający marketing w naszej firmie powinien za pomocą „dzisiejszej komunikacji”, kreować „jutrzejszą sprzedaż”.

W takiej sytuacji – komunikacja emocjonalna jest jak sianie pola przed zbiorami. Co posiejemy, to później zbierzemy.

Dążenie do 100% wydajności w marketingu zabija efektywność marketingową. Nie można opierać się tylko na metrykach wydajnościowych, trzeba pamiętać o sianiu emocjonalnej komunikacji, aby w przyszłości móc zbierać owoce.

Rola budowania skojarzeń

Jednym z kluczowych elementów wspomnianego wcześniej „siania” jest budowanie w umysłach odbiorców odpowiednich skojarzeń z naszą marką. Jest to o tyle ważne, że  nawet osoby, które nie są gotowe na zakup w danym momencie, muszą pamiętać o marce.

Póżniej, kiedy klient stanie już przed decyzją o zakupie produktu z danej kategorii – nasza marka powinna być pierwszą, która pojawi się w jego głowie.

Aby mieć pewność, że podejmowane przez nas działania w tym zakresie przynoszą oczekiwane efekty, powinniśmy posługiwać się określonymi wskaźnikami. W tym wypadku wspomniany już wcześniej wielokrotnie profesor John Doe proponuje tzw. fame metrics, które dobrze sprawdzą się w odniesieniu do odbiorców out-market.

Czym są fame metrics?

Fame metrics to w dosłownym tłumaczeniu wskaźniki sławy. Do wskaźników tych możemy zaliczyć m.in. liczbę udostępnień w internecie informacji o danym produkcie, liczba influencerów, którzy o nim wspomnieli, liczba wzmianek na portalach branżowych itp.

Są to zatem wszystkie aspekty, które są związane raczej ze skalą dotarcia marki do grupy docelowej, niż z generowaną przez markę sprzedażą.

Podsumowując:

  • Marketingowa zasada 95-5 mówi, że zaledwie 5% przedstawicieli twojej grupy docelowej, poszukuje w tej chwili rozwiązań, które oferujesz. Pozostałe 95% prawdopodobnie będzie to robiło w przyszłości.
  • Zgodnie z marketingową zasadą 95-5, marka powinna stosować odmienną komunikację do różnych grup klientów: in-market i out-market. Dla pierwszych z nich ważniejsze będą racjonalne konkrety, w przypadku tych drugich kluczowa będzie komunikacja emocjonalna.
  • Dzisiejszy rynek, który obsługujesz, to tak naprawdę wczorajszy rynek, który dobrze zareagował na twoje emocjonalne przekazy. Chodzi o to spojrzenie wstecznie i zrozumienie, że dzisiejszy sukces jest wynikiem działań w przeszłości.
  • Marketing odgrywa ważną rolę we współczesnych firmach. Przeszłe działania marketingowe wpływają na obecny sukces firmy, nawet jeśli od podjętych działań minęło kilka lat.

KATEGORIE TEMATYCZNE

Pełna lista odcinków
Zgoda na pliki cookie z Real Cookie Banner