„Czym jest strategia marketingowa i z jakich elementów się składa”

• Co to jest strategia?

• Czym jest prawdziwa strategia marketingowa? 

• Czy istnieją nieprawdziwe strategie marketingowe? 

• Z jakich elementów składa się strategia marketingowa?

Strategia marketingowa w polskim biznesie jest jak Yeti. Wszyscy o niej słyszeli, ale nikt jej nie widział.

Niektórzy wyznawcy wielkiej prostoty uważają, że strategię marketingową wystarczy zawrzeć na serwetce. I to wystarczy. Wcale nie musi być obszernym dokumentem. Wystarczy określić kierunek.

Takie uproszczone podejście, jest nam obce. My lubimy podejść do strategii jako do dużego procesu związanego z tworzeniem podwalin pod zarządzanie marką. I tym samym tworzymy duże opracowania. 

Spokojnie… 

To, że dokumentacja będzie obszerna, to nie znaczy, że codziennie do czytania będziesz miał pokaźny tom. Staramy się godzić oba podejścia (uproszczone i pełne) w taki sposób, że duże opracowanie jest później poddawane kompresowaniu do esencji. W ten sposób powstaje istny destylat wiedzy i kwintesencja opracowania strategii marketingowej.  

W końcu, żeby wyciągnąć właściwe wnioski, trzeba bazować na właściwych założeniach i nie. Nie da się tego zrobić na jednej serwetce.

[Chyba że np. kopiujesz coś od kogoś. I zwyczajnie „zapożyczasz” czyjś koncept] 

Czym strategia marketingowa NIE JEST?

Wiele osób mylnie interpretuje to, co posiada, nazywając to w swojej organizacji strategią marketingową. Często pod płaszczykiem tej nazwy jest w rzeczywistości zupełnie co innego np.:

• harmonogram komunikacji w mediach społecznościowych,
• lista potencjalnych artykułów na bloga,
• plan obecności na zbliżających się targach. 

Wcale nas to nie dziwi. W naszym badaniu marketingowym, na temat strategii marketingowej w polskim biznesie, otrzymaliśmy zaskakujące (no, może nie tak bardzo) wynik:

• Około 50% badanych odpowiedziało, że strategia marketingowa, to „harmonogram postów”. 
• Zaledwie 3,6% biorących udział w ankiecie zaznaczyło pole, w którym strategia marketingowa była definiowana jako pozycja naszej marki względem marek konkurencyjnych (pozycjonowanie marki).

Zapamiętaj!

Najważniejszym produktem strategii marketingowej jest pozycjonowanie marki.

Bardzo często agencje reklamowe są bardzo dobrze ogarnięte w kontekście performance’u, świetnie znają się na narzędziach i doskonale potrafią funkcjonować w operacyjnym realizowaniu kampanii. Kiedy dostają wsad od klienta, radzą sobie doskonale, bo narzędzia nie mają przed nimi tajemnic. 

Wystarczy jednak zadać pytanie, jak skonceptualizować pewne rzeczy na poziomie strategicznym:

• Czym jesteśmy jako marka? 

• Dla kogo jako marka jesteśmy przeznaczeni?

• Jak nasz marka różnicuje się od naszych konkurentów na tym rynku, na którym funkcjonujemy?

Typowy narzędziowiec, w tym momencie wymięka, bo to nie są jego kompetencje. 

Klientów to konfunduje. Bo Klient idzie do agencji reklamowej, która ma rzekomo kompetencje profesjonalne, a okazuje się, że agencja nie posiada u siebie strategów, bo klienci nie zgłaszali się do nich, żeby opracować strategię marketingową.

Klient nie mówi, że chce strategii. Mówi, że chce mieć większą sprzedaż. Chce mieć przeprowadzoną kampanię reklamową i interesują go tylko efekty.

Agencja, chcąc być konkurencyjna na rynku, nie powie klientowi, że efekt w postaci tego, że Ty więcej sprzedajesz, jest bardziej złożony niż wrzucenie dwóch postów na Facebooka, czy filmiku reklamowego w przestrzeń medialną. 

Bo po pierwsze: trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, 

Kto jest w grupie docelowej? 

Jak segmentujemy rynek, na którym funkcjonujemy? 

To są pytania czysto strategiczne. Kiedy sobie odpowiemy na pytanie, jak będziemy segmentować naszą markę pod kątem dostępności dla konkretnych targetów, to wchodzimy w pytania strategiczne, na które narzędziowiec, który siedzi przy aplikacji facebookowej, nie będzie umiał racjonalnie odpowiedzieć, bo to nie jest jego rola.

Odpowiedź na pytanie: dla kogo jesteś przeznaczony, jest pytaniem strategicznym i nie należy go kierować do specjalisty od ustawiania reklam na Facebooku. Rolą specjalisty na poziomie operacyjnym nie jest to, żeby zgłębiać tematy strategiczne, tylko rozkminiać np. jak funkcjonują algorytmy w platformie, w której funkcjonuje. Jak stargetować komunikację do wybranej grupy docelowej, czy jak znaleźć możliwości w systemie, które pozwolą na penetrację danej niszy. 

Obecnie rynek jest mocno skomodytyzowany (od commodity – z ang. towar). Skomodytyzowana kategoria, to taka, w której ludzie nie patrzą na markę, tylko na towar. 

Przykład:

Kiedy idziesz do Lidla po cukier, to nie zastanawiasz się jakiej marki kupisz cukier. Interesuje Cię tylko, ile kg kupisz i w jakiej cenie.

Czym jest strategia marketingowa?

Strategia marketingowa jest pierwszym i fundamentalnym dokumentem, który ma na celu określenie, jakie przymioty powinna mieć kreowana marka:

• by się wyróżnić,
• stać się zapamiętywaną, 
• zrealizować postawione przed nią cele. (Np. zbudować określony wizerunek, czy wartość postrzeganą. Przyciągnąć nowych klientów, zwiększyć sprzedaż i zbudować ich lojalność). 

To najważniejszy proces zarządzania marką. 

Czym jest strategia marketingowa? Procesem związanym z tym, w jaki sposób ustawi się zarządzanie marką i podstawą do tworzenia procesów cząstkowych. 

Strategia marketingowa elementy:

Czy strategia marki i strategia komunikacji marki to są oddzielne byty?

Strategia marketingowa to dwie strategie: strategia marki i strategia komunikacji marki. 

Strategia marki to dokument, który mówi o tym:

• czym jesteśmy, 
• dla kogo jesteśmy przeznaczeni, 
• jaką mamy osobowość jako brand, 
• co nas skutecznie różnicuje na rynku.

Możemy to spiąć w tzw. pozycjonowanie marki. Na bazie strategii marki tworzy się strategię komunikacji marki. Najpierw określasz, czym jesteś, a potem myślisz, jak to skomunikować:

• w jakim miejscu, 
• za pomocą jakich narzędzi, 
• w jakich kanałach, 
• jaka idea kreatywna ma być w tej komunikacji. 

Do tego jeszcze określasz jak to mierzyć. To wszystko jest spięte w dwa pod dokumenty tworzące strategię marketingową. 

Zanim stworzy się strategię marki, należy zrobić badania marketingowe i analizę. 

Od jakości pierwszego etapu, badań marketingowych i analizy, zależy wnioskowanie i jakość kolejnych etapów prac. Im mocniej się przyłożymy na etapie analizy i badań, tym lepsze efekty są przy etapie drugim — strategii marki i etapie trzecim — strategii komunikacji marki. Nie ma nic gorszego niż tworzyć scenariusze na podstawie błędnych założeń.

Pamiętaj!

Strategia marketingowa to fundamentalny dokument, który ustawia procesy marketingowe, które będą później poddane wdrożeniom. 

Podsumowując: 

• Strategia marketingowa to fundamentalny dokument, który ma na celu określenie przymiotów, jakie powinna mieć kreowana marka, aby wyróżnić się, stać się zapamiętywalną oraz zrealizować postawione przed nią cele.
• Strategia marketingowa składa się z dwóch części: strategii marki i strategii komunikacji marki.
• Strategia marki to dokument określający, czym jest marka, dla kogo jest przeznaczona, jaką ma osobowość oraz co ją skutecznie różnicuje na rynku.
• Strategia komunikacji marki określa, w jaki sposób marka będzie komunikowana, jakie narzędzia i kanały zostaną wykorzystane, jaka będzie idea kreatywna oraz jak będzie mierzona skuteczność działań.
• Przed stworzeniem strategii marki należy przeprowadzić badania marketingowe i analizę, aby bazować na właściwych założeniach.
• Strategia marketingowa jest fundamentalnym dokumentem ustawiającym procesy, które będą później wykonawcze.