Badania marketingowe to jeden z głównych filarów sukcesu marki w dłuższym okresie. Bez odpowiedniego rozpoznania grupy docelowej naszej marki, nie możemy bowiem mówić o stworzeniu dobrej strategii marketingowej, która przełoży się na prowadzenie skutecznych działań marketingowych.

Właściciele biznesu, którzy zamiast prowadzić badania, decydują się polegać wyłącznie na swojej intuicji, narażają markę na liczne konsekwencje, które w długiej perspektywie mogą stanowić poważną przeszkodę na drodze do jej rozwoju.

Dlaczego prowadzenie badań marketingowych jest takie ważne?

Badania marketingowe stanowią podstawowe narzędzie zdobywania wiedzy na temat konsumentów naszej marki. Marka, która myśli o strategicznym sukcesie musi wiedzieć: kim są jej odbiorcy, jakie są ich potrzeby, jak robią zakupy, gdzie spędzają swój czas itp. 

Chociaż odpowiedź na wiele z tych pytań znajdziesz w ogólnodostępnych źródłach, to trzeba pamiętać, że wciąż pozostają kwestie związane bezpośrednio z twoją marką, o których nie przeczytasz nawet w najlepszych raportach branżowych. Nie ma bowiem uniwersalnych danych, na których zbudujesz strategię każdej marki, tym bardziej że rynek nieustannie ewoluuje.

Wielu marketerów o tym fakcie zapomina, przez co decyduje się na rezygnację z prowadzenia badań, a sukces marki powierza m.in. swojej intuicji i „doświadczeniu”.

To, że jako ludzie mamy tendencję do przeszacowywania naszej wiedzy potwierdza badanie firmy Infosurv, które wykazało, że wiedza przeciętnego człowieka mieści się w zaledwie 3 proc. tego, co mógłby wiedzieć, natomiast wiedza na temat tego, czego nie wie to 10% całej dostępnej dla niego wiedzy.

Oznacza to, że nie jesteśmy świadomi aż 87 proc. naszej niewiedzy na temat otaczającej nas rzeczywistości.

świadomość niewiedzy wśród marketerów – badania marketingowe

Źródło: Infosurv, 2017

Dane te idealnie kontrastują z innym badaniem Infosurv, zgodnie z którym doskonała wiedza na temat potrzeb swoich klientów jest poza brakiem środków czy czasu jednym z najczęściej wymienianych powodów, dla których marki rezygnują z prowadzenia badań.

W kontekście marketingowym wiarygodna wiedza na temat potrzeb grupy docelowej jest punktem wyjścia do zaprojektowania właściwych filarów pozycjonowania naszej marki. A jak wiemy, brak określonego pozycjonowania jest równoznaczny z brakiem sprecyzowanego pomysłu na markę w dłuższej perspektywie czasu, co finalnie może prowadzić do problemów z budowaniem pożądanego wizerunku.

Rezygnując z badań marketingowych, nieuchronnie prowadzimy do sytuacji, w której nasza marka pozycjonuje się w niewłaściwy sposób, a w efekcie nie trafia ze swoim komunikatem do odpowiedniej grupy odbiorców, co może skutkować przepalonymi budżetami na działania marketingowe nieadekwatne do potrzeb naszych klientów.

Co zyskujemy, jeśli jednak prowadzimy badania marketingowe?

Dzięki badaniom marketingowym nie tylko unikniemy wspomnianych problemów z pozycjonowaniem marki, ale zyskamy też większy komfort podejmowania ważnych decyzji biznesowych.

Możemy przykładowo zapytać naszych klientów, co ich zdaniem jest największą wadą naszej marki, a w odpowiedzi zyskamy cenne informacje na temat tego, co w naszym biznesie działa, a co wymaga poprawy.

Na podstawie tych informacji możemy później wprowadzać usprawnienia, eliminować wąskie gardła, doskonalić procesy itp. Wnioski pochodzące z badań marketingowych mogą być zatem podstawą do odpowiedniego zarządzania budżetami, bo pozwolą nam na identyfikację obszarów generujących niepotrzebne koszty.

Zarządzanie kosztami nie jest jednak jedyną kwestią, w której mogą nam pomóc badania marketingowe. Okazuje się, że częste prowadzenie badań marketingowych może pozytywnie oddziaływać także na przychody.

Poniższy wykres obrazuje zależność częstotliwości korzystania z badań marketingowych a rocznym rozwojem marki i wielkością jej zysków. Jasno widać, że marki prowadzące badania marketingowe rosną szybciej i zarabiają więcej.

częstotliwość badań marketingowych a wzrost marki – badania marketingowe

Źródło: Hinge Research Institute, 2021

Jest to skutek przede wszystkim tego, że regularne badania gwarantują nam aktualne dane, co finalnie pozwala na podejmowanie decyzji dopasowanych do obecnej sytuacji rynkowej.

 
ZAPAMIĘTAJ:

Aby skutecznie wykorzystywać wiedzę w zarządzaniu swoją marką, trzeba dbać o to, aby była ona aktualna.

Dzięki regularnym badaniom marketingowym marka zyskuje dane, które odpowiednio wykorzystane mogą przełożyć się na długoterminowe korzyści.

Wiedza to zatem fundament rozwoju marki, a co jest lepszym jej gwarantem, jeśli nie analizy, obserwacje, testy, eksperymenty itp.

Inną sprawą jest, że bez odpowiednich danych (oraz wiedzy z nich wynikającej) nie mamy nawet po co myśleć o przygotowywaniu dobrej strategii marketingowej. No, chyba że chcemy obserwować, jak marka tonie na naszych oczach, adresując niewłaściwe potrzeby, komunikując do niewłaściwych odbiorców, kierując się niewłaściwymi wartościami itd.

Aby lepiej to zobrazować, posłużę się zaprojektowaną przez nas piramidą marketingowego sukcesu.

Jak łatwo zauważyć, zanim podejdziemy do projektowania strategii, a następnie jej egzekucji, w pierwszej kolejności musimy zgromadzić potrzebną wiedzę, która określi nam kryteria, zgodnie z którymi poprawnie dobierzemy kierunki dalszego rozwoju.

piramida marketingowego sukcesu – badania marketingowe

Źródło: Opracowanie własne, 2022

Dzięki zebranej w trakcie zrealizowanych badań marketingowych wiedzy będziemy mieć większą pewność, że strategia, którą opracujemy, będzie dopasowana do rynku, na którym działamy, a tym samym do potrzeb naszej grupy docelowej.

Finalnie badania marketingowe będą stanowiły cenny zasób na każdym szczeblu piramidy marketingowego sukcesu.

Na etapie egzekucji mogą być one przydatne na przykład w procesie pozyskiwania środków na wdrożenie przyjętych założeń w życie. W sytuacji, gdy decyzja o ewentualnym dofinansowaniu projektu leży po stronie inwestora wyniki własnych badań będą dla nas dobrym punktem wyjścia do prowadzenia negocjacji.

Opierając się na danych liczbowych mamy tak naprawdę asa w rękawie. Inwestor, który w rozmowie usłyszy aktualne i potwierdzone wynikami badań dane, z pewnością z większą przychylnością spojrzy na nasze plany, a to może dla marki oznaczać – być albo nie być.

Biorąc pod uwagę wszystkie te korzyści, można stwierdzić, że badania marketingowe powinny być standardem dla każdej marki. Niestety rzeczywistość ma inne oblicze.

Jak kwestia badań marketingowych jest obecnie postrzegana w marketingu?

Tak jak już wcześniej wspominałem – wymówki dla nieprowadzenia regularnych badań marketingowych są w marketingu sprawą powszechną. Można powiedzieć, że badania są wręcz postrzegane jako pewien luksus, dostępny dla niewielkiej grupy marek, które mogą pozwolić sobie na tego typu inwestycję.

Zamiast nich przedsiębiorcy decydują się na działanie „na czuja”, przez co pozostają nieświadomi swojej niewiedzy, a w efekcie często ponoszą koszty znacznie przekraczające te, które ponieśliby, prowadząc badania.

Oczywiście rozumiem fakt, że nie wszystkich stać na częste prowadzenie badań. Warto jednak pamiętać, że własne badania marketingowe, nie są jedyną formą badań, z których możemy korzystać. Na rynku jest w końcu cała masa badań pochodzących od zewnętrznych ośrodków badawczych takich jak Ipsos, LRW, czy Kantar, które „odwalają czarną robotę” za nas.

Zewnętrzne badania marketingowe są już znacznie popularniejsze wśród marketerów niż badania własne. Według badania Hubspot, aż 80% marketerów deklaruje, że korzysta z wyników badań marketingowych w procesie podejmowania kluczowych decyzji. Można zatem stwierdzić, że jeśli chodzi o ogólną sytuację rynkową, marketerzy są całkiem dobrze zorientowani.

Pytanie natomiast jak dalece deklaracje te są spójne z praktyką, gdyż jak kiedyś wspominaliśmy w naszym podcaście, gdy mówimy o swojej racjonalności, lubimy nieco podkolorować fakty.

Pomimo tego, że każda decyzja jest obarczona pewnym pierwiastkiem emocjonalności, śledzenie wyników badań zewnętrznych organizacji może mieć duży udział w racjonalizacji tej decyzji.

Osobiście w swojej pracy sami wykorzystujemy dane pochodzące z Kantara, ale uzupełniamy je o własne badania marketingowe.

Dzięki połączeniu tych dwóch metod pozyskiwania danych marka może mieć pewność, że wnioski, które zostaną wyciągnięte na dalszym etapie powstawania strategii marketingowej, nie tylko będą aktualne, ale przede wszystkim dopasowane do niszy, w której marka działa.

Czy warto samemu prowadzić badania marketingowe?

Pomimo że prowadzenie badań marketingowych nie jest łatwym zadaniem, to z pewnością warto rozważyć samodzielne podejście do tematu. Nawet jeśli z początku ich skala będzie niewielka.

Zanim przystąpisz do pierwszego badania, musisz się jednak przygotować na to, że w procesie opracowywania badania napotkasz na przeszkody, których pokonanie nieraz wymaga sporego doświadczenia badawczego. Łatwo bowiem popełnić błąd, który może zaważyć na jakości, czy nawet rzetelności uzyskanych wyników.

W tym wypadku przydatna może się okazać pomoc z zewnątrz, np. ze strony wyspecjalizowanej agencji marketingowej, która przygotuje badania za Ciebie. Musisz się liczyć jednak z tym, że z pewnością będzie to kosztowne rozwiązanie.

Jeśli zdecydujesz się jednak samodzielnie przeprowadzić badania, w pierwszej kolejności dobrze zrobić rozeznanie, jak takie badania w ogóle się prowadzi. Temat ten szczegółowo omówiliśmy m.in. w naszym kursie ABC Strategii Marki.

 
ZAPAMIĘTAJ:

Aby mieć pewność, że dzięki prowadzonym przez nas badaniom pozyskamy dane, które mają odzwierciedlenie w rzeczywistości, ważne jest, aby w pierwszej kolejności pozyskać wiedzę, jak takie badania w ogóle się prowadzi. 

Jeśli swoje badania przeprowadzisz w odpowiedni sposób, a w dalszej kolejności pozyskane dane wykorzystasz do podjęcia właściwych decyzji, to nie tylko zyskasz gwarancję przetrwania marki w długim okresie, ale jest też spora szansa, że twoja marka umocni swoją pozycję konkurencyjną, a finalnie osiągnie rynkowy sukces.

Odpowiedź na pytanie: „Czy warto prowadzić badania?” jest zatem prosta. Oczywiście, że tak.

Podsumowując

    • Zalety badań marketingowych są wręcz nieograniczone. Co jednak najważniejsze zagwarantują Ci one dane, które są niezwykle istotne z perspektywy biznesowego sukcesu.
    • Dzięki badaniom marketingowym, marki rosną szybciej i generują większe zyski.
    • Prowadzenie własnych badań może okazać się bardzo skomplikowanym zadaniem, jednak zainwestowany czas i energia z pewnością przełożą się na długotrwały sukces.
    • Wiedza o potrzebach konsumentów zdobyta dzięki regularnie wykonywanym badaniom marketingowym może pozwolić na zdobycie przewagi konkurencyjnej.
    • Jeśli potrzebujesz pomocy w przeprowadzeniu badania marketingowego, możesz skorzystać z naszego wsparcia. Tu dowiesz się więcej o tym, jak pomagamy w zakresie badań marketingowych.

Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl