Strategia komunikacji marki jest jednym z najważniejszych dokumentów, które poważnie myślący o swojej marce marketer musi opracować. Bez opracowania strategii komunikacji marki nie da się zapanować nad chaosem generowanym przez przypadkowe działania marketingowe.
Problem z tworzeniem strategii komunikacji marki często polega na tym, że marketerzy nie do końca rozumieją, czym jest strategia, na czym polega strategiczne działanie i co ją różni od taktyki. Używają często fraz strategia marketingowa, strategia marki, strategia komunikacji marki jako synonimów, przez co mylnie definiują te pojęcia.
1. Czym jest strategia komunikacji marki?
Strategia komunikacji marki to dokument, który określa to, w jaki sposób oraz w jakich kanałach marketingowych marka będzie realizowała swoją komunikację. Założenia są bardzo proste.
Dobra strategia komunikacji marki to nic innego jak sformalizowana, ustrukturyzowana odpowiedź na pytania: Gdzie i jak mamy się komunikować z naszymi odbiorcami.
Warto jednak na tym etapie już zaznaczyć, że strategia komunikacji marki nie jest, np. content planem, harmonogramem, eventem. Strategia komunikacji marki jest tworzona z myślą o długoterminowym oddziaływaniu przez markę na swoich odbiorców, użytkowników, rynek.
2. Od czego zacząć projektowanie strategii komunikacji marki?
Strategia komunikacji marki jest częścią szerszego opracowania, jakim jest kompleksowa strategia marketingowa marki.
Aby móc rozpocząć pracę nad opracowaniem strategii komunikacji, musisz najpierw odrobić swoje „lekcje” czyli wykonać część pracy analitycznej w zakres, której wchodzi wykonanie badań marketingowych oraz analiza otoczenia twojej konkurencji.
Gdy masz już część analityczną zrobioną, to wtedy opracowujesz strategię marki, która w tej „strategicznej” hierarchii ważności jest nadrzędną.
Dopiero gdy masz te dwa duże zadania dobrze opracowane, możesz usiąść do projektowania strategii komunikacji. Odwrócenie tej kolejności możemy porównać do próby wykańczania wnętrza domu, który jeszcze nie ma fundamentów, ścian, dachu. Innymi słowy: bez ładu i składu.
3. Co składa się na strategię komunikacji marki?
Dobrze opracowana strategia komunikacji składa się z takich elementów jak:
4. Kto powinien tworzyć strategię komunikacji marki?
Strategię komunikacji powinien tworzyć zespół ekspertów, w którego składzie znajduje się miejsce dla:
Taki skład proponujemy po naszej stronie, gdy zostajemy zaproszeni do współpracy nad tworzeniem strategii dla naszych klientów.
5. Kto po stronie klienta powinien brać udział w tworzeniu strategii komunikacji marki?
Po stronie klienta niezbędne osoby w procesie tworzenia strategii to:
Jak sam widzisz, proces tworzenia strategii komunikacji marki, to nie zadanie dla „one man army”. To praca zespołowa, dzięki której opracowanie jest kompleksowe i odpowiada na wszystkie wyzwania związane z kreacją silnej marki. Gdy dokumentacja strategiczna powstaje całkowicie „in house”, to kompetencje w zakresie jej projektowania powinny pokrywać się z wyżej wymienionymi.
Źródło: zasoby własne
Musisz sobie jednak zdawać sprawę, że bardzo rzadko spotyka się specjalistów, którzy są w stanie kompetentnie opracować dokumentację strategiczną „solo”. To bardzo interdyscyplinarna dziedzina marketingu.
6. Jak mierzyć efektywność opracowanej strategii komunikacji?
Mierzenie efektywności opracowanej strategii zaczyna się od dobrania właściwych KPI (key performance indicators), czyli kluczowych wskaźników efektywności. Tych KPI będziemy potrzebowali nawet kilkudziesięciu.
Im bardziej złożona jest struktura kanałów komunikacji, tym więcej wskaźników będziemy musieli monitorować. Ważnym jest jednak, byś pamiętał o tym, że mierzenie efektywności jest strategicznie ważnym zadaniem, nie może być zostawionym samemu sobie.
Stara zasada stosowana przez profesjonalnych kulturystów mówi: „Bez mierzenia, nie ma przyrostów” – jak się domyślasz, ma ona również zastosowanie w marketingu. Mierzyć efektywność trzeba stale, niektóre wskaźniki nawet codziennie.
7. Jakich KPI użyć, by mieć pewność, że strategia komunikacji marki jest skuteczna?
Tych wskaźników (KPI) może być nawet kilkadziesiąt, warto jednak się nie zniechęcać i wypracować sobie swój system „świadomości operacyjnej”, dzięki któremu możemy na bieżąco analizować, efektywność wdrażanej strategii.
Niektóre KPI są stosunkowo proste do „pozyskania wglądu” w nie, ponieważ są łatwo dostępne dzięki takim platformom analitycznym jak, np. Google Analytics.
Źródło: Kurs online – ABC Strategii Marki
Inne musisz pozyskać dzięki wykonywaniu regularnych badań marketingowych.
Źródło: zasoby własne
Nie możemy mówić o efektywności w zarządzaniu strategią komunikacji marki bez zaglądania w głąb serc i umysłów odbiorców. Aby to zrobić, trzeba regularnie prowadzić dedykowane badania marketingowe, dzięki którym będziemy mogli uzyskać dane, mówiące nam o tym na ile udało się zrealizować zakładane cele komunikacyjne, które dotyczą przyjętą przez markę grupę docelową.
Jednym z takich obligatoryjnych badań marketingowych jest badanie skłonności do polecania marki przez jej konsumentów. W tym celu posługujemy się wskaźnikiem NPS (Net Promoter Score), dzięki któremu wiemy jak nasza marka sobie radzi w kwestii dostarczanych przez nią doświadczeń.
Źródło: zasoby własne
Trudno również mówić o mierzeniu efektywności realizowanej strategii komunikacji bez mierzenia skojarzeń, które marka tworzy.
Źródło: Kurs online – ABC Strategii Marki
Wybrane skojarzenia nie powinny być przypadkowe. Powinny wynikać prosto z przyjętej strategii marki. Dzięki takiemu podejściu będziemy w stanie mierzyć, jak wartości marki rezonują w głowach odbiorców komunikacji i finalnie klientów/konsumentów marki.
Mierzenie efektywności realizowanej strategii jest jednym z najważniejszych zadań, które musimy regularnie wykonywać, aby mieć pewność, że przyjęte założenia są właściwe i kluczowy przekaz marki dociera do naszej grupy docelowej.
Gdy stworzysz kompleksowy system do mierzenia efektywności działań marketingowych, to nigdy nie będziesz się czuł nieprzygotowany do rozmów z CEO, CFO lub innymi decydentami w temacie: gdzie trzeba inwestować, aby dalsze wzrosty marki notować?
8. Ile osób powinien tworzyć zespół wykonawczy opracowanej strategii komunikacji marki?
Egzekucja, czyli wdrożenie strategii marketingowej to rodzaj działania, który wymaga pracy zespołowej. Im większa marka, im większe są jej ambicje, cele komunikacyjne, tym więcej specjalistów musi być zaangażowanych w proces wdrożenia opracowanej strategii.
Źródło: zasoby własne
Nie ma jednak jednej liczby, którą możesz potraktować jako benchmark, na przykład: dla biznesu o przychodach do 50 milionów zespół wdrożeniowy powinien liczyć X.
W mojej praktyce konsultanta strategicznego spotkałem się dużym rozstrzałem. Jedna międzynarodowa korporacja, z którą miałem okazję pracować, zatrudniała w Polsce 1200 pracowników, z czego personel w dziale marketingu liczył zaledwie 12 osób. Inna polska firma o bardzo świadomym podejściu do marketingu na 2000 pracowników w dziale marketingu miała aż 250 zatrudnionych osób.
ZAPAMIĘTAJ:Liczba osób zatrudnionych w marketingu nie świadczy o tym, że nad strategią i realizacją wynikających z niej etapów i celów wdrożeniowych pracuje właściwy team, którego do tego zadania potrzebujesz. Strategię należy wdrażać ze specjalistami, których na tym etapie musisz „stworzyć” lub „pozyskać” jako twój team egzekucyjny. |
Źródło: zasoby własne
9. Czego nie może zabraknąć, gdy myślisz o skutecznej strategii komunikacji marki?
W mojej opinii nie może zabraknąć kilku rzeczy. Tak jak już pisałem wcześniej: Abyśmy mogli mówić o przyjęciu właściwych założeń strategicznych, musimy najpierw wyjść od głębokiej analizy stanu zastanego (bez analizy twojej marki i jej otoczenia konkurencyjnego, nawet nie myśl o kreatywnym pomyśle na komunikację).
Źródło: zasoby własne
W kolejnym kroku musisz zadbać o to, co należy do strategii marki, czyli określenie, jakie są twoje kluczowe grupy docelowe, a gdy już wiesz do kogo chcesz prowadzić komunikację, to odrób swoje zadanie i wypracuj pozycjonowanie twojej marki.
Dopiero gdy masz te fundamenty zaopiekowane, to wtedy pojawia się przestrzeń do projektowania i wdrażania skutecznej strategii komunikacji. Gdy już zabierasz się za komunikowanie i tworzenie świadomości marki, to miej w tyle głowy, to co jest treścią jednego z 22 praw marketingu wg Al Ries i Jack Trout.
Źródło: 22 niezmienne prawa marketingu, Al Ries i Jack Trout, opracowanie własne
10. Czy da się uniknąć tworzenia strategii komunikacji marki?
Oczywiście, że da się uniknąć tworzenia strategii komunikacji marki. Co więcej: zdecydowana większość firm funkcjonuje bez niej, na przykład: gdy rynek jest wznoszący, a podaż nie nadąża, to duża część biznesu nie czuje potrzeby inwestowania w strategię. Tani pieniądz w ostatnich latach wykreował ogromny popyt na rynku nieruchomości. Ani banki, ani deweloperzy, ani agencje nieruchomości nie mogły narzekać na brak klientów.
Gdy jednak stopy procentowe wystrzeliły w górę, dusząc popyt, to się okazało, że nagle generyczni dostawcy, którzy uważali, że „produkt sprzeda się sam” zostali brutalnie zweryfikowani. Zapaść na tym rynku jest obecnie faktem. Przetrwają te marki, które zostaną zapamiętane we właściwy sposób przez klientów. Pozostałe czekają naprawdę chude lata.
Za „zapamiętanie w odpowiedni sposób” odpowiada właśnie strategia marki i strategia komunikacji marki.
11. Jak strategia komunikacji marki wpływa na jej wizerunek?
Strategia ma ogromny wpływ na wizerunek, ponieważ to ona określa, w jaki sposób będzie on tworzony. To strategia komunikacji jest tym dokumentem, który definiuje detale wizerunku.
Gdy dokument jest dobrze przygotowany, to jego kluczowe elementy zawierają rekomendacje dotyczące zarówno języka werbalnego, jak i języka wizualnego. Obie te formy mają ogromny wpływ na to, jak tworzone są w procesie egzekucji materiały kreatywne.
Gdy opracowujemy strategię komunikacji, to umieszczamy w niej kilkadziesiąt opisanych oraz zwizualizowanych rekomendacji.
Źródło: zasoby własne
Dzięki tym rekomendacjom agencje kreatywne (fotografowie, graficy, copywriterzy, webdesignerzy itp.) dostają w briefach wytyczne na kierunki kreatywne, na przykład: do dokumentowania członków zespołu, prezentacji produktów, opisów produktów, metody pracy, projektowania stron internetowych, profili w social media itp.
Źródło: zasoby własne
Źródło: zasoby własne
Źródło: zasoby własne
Źródło: zasoby własne
Produktem pracy strategicznej są odpowiednio zaprojektowane punkty styku marki, które w spójny i konsekwentny sposób oddziałują na konsumentów, kształtując percepcję marki a tym samym jej wizerunek.
Źródło: fondu.store
12. Jak długo jest ważna strategia komunikacji marki?
Czas obowiązywania strategii jest długoterminowy. Nasz kolega po fachu Maciej Tesławski mówi, że „strategia krótkoterminowa to oksymoron” i ja się z nim w 100% zgadzam.
Przyjmujemy horyzont 3-5 lat. W tym odniesieniu 3 lata to minimum, a 5 to już generalnie górna granica, choć są od niej wyjątki. Ważne, by wiedzieć, że zbyt częste modyfikacje w strategiach uniemożliwiają ich prawidłowe działanie. Natomiast zbyt rzadkie, tj raz na 10 i więcej lat, to ogromne ryzyko utraty aktualności marki, zestarzenia się jej zasobów dystynktywnych, wypadnięcie z kanałów komunikacji, przegapienia trendów.
13. Czym różni się strategia komunikacji marki od strategii marki?
Strategia marki definiuje, czym jest marka i dla kogo jest przeznaczona, określa jej pozycjonowanie, misję, wizję, filozofię, a strategia komunikacji marki odpowiada na pytanie, jak to wszystko przekazać konsumentom w określonych mediach i za pomocą określonych sposobów, jak mierzyć efektywność komunikacji, do czego dążyć. Obie strategie nie mogą bez siebie funkcjonować. Są nierozłączne. Jedna wynika z drugiej.
14. Co jest ważniejsze – strategia marki czy strategia komunikacji marki?
Strategia marki jest nadrzędna nad strategią komunikacji marki, bo to ona ustawia pozycjonowanie marki. Nie można jednak zapominać o tym, że obie strategie są nierozerwalnie połączone.
Skąd akurat wskazanie na nadrzędność strategii marki?
Wynika ona z faktu wagi samego dokumentu i oceny ryzyka potencjalnych błędów oraz ich kosztów – błędy w strategii marki są trudno naprawialne i mogą kosztować majątek. Korygowanie strategii komunikacji marki jest również bardzo kosztowne, ale łatwiej je naprawić – ich waga jest odrobinę mniejsza, choć też ogromna.
15. Jak dobrać kanały komunikacji marketingowej w czasie tworzenia skutecznej strategii komunikacji marki?
Kanały komunikacji powinno się dobierać zawsze w wyniku zdobycia danych o konsumpcji mediów.
Co to oznacza?
Oznacza to, że nie powinno się dobierać kanałów marketingowych na czuja, bazując na intuicji, czy własnych upodobaniach, ale na wiedzy o tym – gdzie i w jaki sposób możemy dotrzeć do naszej grupy docelowej. Innymi słowy: dane decydują o wyborze medium, jeśli chcemy prawidłowo alokować budżet marketingowy. Dane również decydują o tym, w jaki sposób będziemy oceniać efektywność konsumpcji mediów przez naszych odbiorców.
Dane behawioralne uzyskujemy z badań marketingowych własnych oraz zewnętrznych.
16. Skąd mieć pewność, że strategia komunikacji marki jest przygotowana dla właściwej grupy docelowej?
Jeśli strategia marketingowa jest zaprojektowana prawidłowo, czyli wg właściwej metody, to zanim się zacznie tworzyć założenia komunikacyjne, dla niej, to najpierw wypracowuje się grupę docelową. Ten ważny element jest opracowywany w strategii marki.
Zatem, aby mieć pewność, że komunikujemy do właściwych odbiorców, musimy starannie odrobić swoje wcześniejsze lekcje. Od lat powtarzam bowiem, że z marketingowego punktu widzenia: „nie ma nic gorszego, jak komunikowanie niewłaściwych rzeczy, do niewłaściwych ludzi, w niewłaściwym miejscu”.
17. Ile czasu zajmuje wdrożenie strategii komunikacji marki?
Czas potrzebny na wdrożenie strategii jest bardzo różny. Obserwujemy, że waha się w przedziałach od 3 do 18 miesięcy.
Tempo wdrożenia zależy głównie od takich czynników jak:
Dobre tempo wdrożenia strategii to około 4-6 miesięcy. Bywają jednak przypadki, dłuższych procesów. Niektórzy nasi klienci twierdzą, że to proces o charakterze ciągłym i rozumiem ten punkt widzenia, co więcej: podzielam go.
Osobiście jestem zdania, że spieszyć się z egzekucją (wdrożeniem) należy powoli. Jakość pracy kreatywnej ma ogromny wpływ na tworzony wizerunek marki, a on z kolei jest jednym z najbardziej wartościowych zasobów marki, wpływających, na przykład: na poziom uzyskiwanych przychodów, marż, zysków.
Na tym etapie, warto rozważyć skorzystanie z pomocy doradcy marketingowego, którego ekspertyza może okazać się pomocna w zachowaniu spójności podejmowanych działań z przyjętymi wcześniej założeniami.
Podsumowując:
Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.
Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.
W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?
- Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
- Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
- Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Nie czekaj dłużej – to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.
m.lodyga@premium-consulting.pl