Kanały marketingowe są dziś pod większą presją niż kiedykolwiek wcześniej. Współcześnie planowanie budżetu marketingowego to nie tylko kwestia wpisania określonych wartości do arkusza kalkulacyjnego – to próba oceny, które działania przyniosą realny efekt w szybko zmieniającej się rzeczywistości.
Marketerzy co roku balansują między potrzebą efektywności, a ograniczonymi zasobami.
A ponieważ presja na szybki zwrot z inwestycji wciąż rośnie, coraz częściej pieniądze płyną w stronę kanałów, które dają mierzalne wyniki – tu i teraz, co z perspektywy marki nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.
Dzisiaj przyjrzymy się nowym danym z badania Gartnera, które pokazują, jak obecnie marki dystrybuują środki marketingowe w kanałach digitalowych.
Co się zmieniło? Gdzie firmy inwestują więcej, a które działania tracą na znaczeniu?
Płatne kanały marketingowe dominują. I to coraz wyraźniej
Zgodnie z badaniem Gartnera, w 2025 roku aż 69% budżetu digitalowego marek trafia do kanałów płatnych. To najwyższy wynik w historii badania i wyraźny sygnał, że firmy stawiają dziś na skalowalne, łatwe do uruchomienia formaty reklamowe.
Na szczycie zestawienia znalazły się:
To oznacza, że ponad jedna trzecia wszystkich wydatków digitalowych koncentruje się wokół trzech typów płatnej reklamy.
Ten potężny zwrot ku natychmiastowym, wizualnym i tekstowym bodźcom reklamowym doskonale uzasadnia neuromarketing – badania nad ludzkim mózgiem dowodzą, że komunikaty obiecujące szybkie rozwiązanie problemu najskuteczniej przebijają się przez szum informacyjny i skracają proces decyzyjny konsumenta.
Owned i earned media? Spadki niemal w każdej kategorii
W tym samym badaniu Gartner odnotowuje, że kanały własne i pozyskane (owned/earned media) doświadczyły 9% spadku udziału w budżetach w porównaniu z poprzednim rokiem. Jedynym wyjątkiem okazał się email marketing, który zanotował wzrost i obecnie odpowiada za 7,4% budżetów cyfrowych.
Pozostałe wyniki przedstawiają się następująco:
To niepokojący trend – zwłaszcza w kontekście tego, że kanały marketingowe oparte na własnych zasobach (jak SEO czy content) często budują trwałą przewagę konkurencyjną i niezależność marki w długim okresie.
Krótkoterminowe efekty kontra długofalowa strategia
Choć na pierwszy rzut oka duże inwestycje w płatne reklamy wydają się logiczne, warto zadać sobie pytanie: czy te działania rzeczywiście wspierają strategię marki, czy jedynie gonią bieżące wskaźniki?
Budżety na działania płatne mają swoją wartość, ale bez jasnego planu i celów mogą łatwo przerodzić się w reaktywny marketing „na przetrwanie”, zamiast wzmacniać pozycję rynkową firmy. Płatne kampanie powinny działać jak magnes generujący leady, z którymi następnie pracują handlowcy – to w tym momencie odpowiednio zaprojektowane techniki sprzedaży decydują o tym, czy zainwestowany w reklamę budżet marketingowy zamieni się w realną marżę.
Z kolei efekty działań opartych na kanałach własnych – choć mniej spektakularne w krótkim okresie – zapewniają stałą obecność marki bez konieczności ciągłego inwestowania w media płatne.
Strategia jako filtr decyzji budżetowych
Największym zagrożeniem, jakie niosą za sobą obecne trendy budżetowe, nie jest to, że marketerzy inwestują w reklamę. To naturalna część digital marketingu.
Prawdziwe ryzyko pojawia się wtedy, gdy decyzje budżetowe podejmowane są bez większego planu. Pod wpływem presji na wynik, rosnących kosztów pozyskania klienta i oczekiwań zarządów, łatwo zatracić podstawową rolę marketingu: budowanie przewidywalnego rozwoju i silnej marki.
Dlatego każda firma potrzebuje dziś strategii, która jasno definiuje:
Jeśli uznasz, że potrzebujesz pomocy w dookreśleniu kierunków strategicznych dla swojej marki, pamiętaj, że zawsze możesz skorzystać ze wsparcia doświadczonych doradców marketingowych. Jeśli natomiast Twoje wyzwania dotyczą skutecznego zarządzania marką i przykładowo wdrażania przyjętej strategii, wtedy dobrym pomysłem może okazać się zatrudnienie dyrektora marketingu na godziny.
Podsumowując:
FAQ – Efektywne budżetowanie kanałów marketingowych
Dlaczego marki masowo przenoszą budżety do mediów płatnych (paid media)?
Wynika to przede wszystkim z rosnącej presji zarządów na szybki, mierzalny zwrot z inwestycji (ROI). Media płatne, takie jak reklama w wyszukiwarkach czy social media, pochłaniają już 69% budżetów digitalowych, ponieważ są łatwe do szybkiego uruchomienia i dają natychmiastowe, skalowalne wyniki.
Z czego wynikają tak wyraźne spadki wydatków na SEO i influencer marketing?
Gartner odnotował aż 9-procentowy spadek udziału kanałów własnych i pozyskanych (owned/earned). Działania takie jak SEO czy content marketing wymagają czasu, by przynieść widoczne efekty. W obliczu nastawienia na natychmiastowy zysk firmy skracają horyzont planowania, co niestety dzieje się kosztem budowania długofalowej niezależności marki.
Dlaczego email marketing jako jedyny obronił się przed spadkami w kategorii owned media?
Email marketing zanotował wzrost do poziomu 7,4% budżetu, ponieważ w czasach wysokich kosztów pozyskania klienta (CAC) jest to jedno z najtańszych i najbardziej bezpośrednich narzędzi do zatrzymywania i monetyzowania już posiadanej bazy odbiorców. Daje on markom wysoki poziom kontroli nad komunikatem bez konieczności ciągłego opłacania zewnętrznych pośredników mediowych. Regularne dbanie o odbiorców newslettera pozwala stale budować ich lojalność, co bezpośrednio wpływa na to, jak wysoki będzie w Twojej firmie wskaźnik NPS (Net Promoter Score).
Jak zbalansować budżet marketingowy, by nie wpaść w pułapkę reaktywnego marketingu?
Kluczem jest posiadanie spisanej strategii, która działa jak filtr dla decyzji finansowych. Zamiast ślepo gonić za bieżącymi trendami, firma musi jasno zdefiniować cele krótko- i długoterminowe. Media płatne powinny być traktowane jako paliwo do szybkiego generowania popytu, natomiast kanały własne (SEO, email marketing) – jako fundamenty budujące trwałą przewagę i stałą obecność na rynku.
W czasach, gdy płatne kampanie pochłaniają lwią część budżetów, szczególnie ważne staje się pytanie: dokąd to wszystko zmierza?
Marketing nie może być tylko reakcją na zmiany – musi być odpowiedzią opartą na długofalowej wizji.
Aby tak się stało, potrzebujesz strategii: spisanej, przemyślanej i powiązanej z rzeczywistymi celami firmy.
Jeśli potrzebujesz strategicznego wsparcia, wypełnij formularz [tutaj], a ja się do Ciebie odezwę w celu omówienia potencjalnej współpracy.
To może być Twoim pierwszym krokiem do poprawy biznesowych wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.