Strategia marketingowa krótkoterminowa to oksymoron. Zatem musimy przyjąć, że perspektywa strategiczna to perspektywa długookresowa. Co jednak to oznacza dla zarządzającego marką w praktyce?

Przygotowanie planu działań i rekomendacji na okres, na przykład trzech miesięcy może należeć do zakresu działań strategicznych (okres wdrożenia materiałów kreatywnych, komunikacyjnych), ale równie dobrze może być tylko okresem realizacji działań taktycznych, pod konkretną kampanię reklamową.

Generalnie, jednak gdy myślimy o czasie obowiązywania strategii marketingowej, a w szczególności strategii marki, to projektowane założenia powinny być przygotowywane na co najmniej kilka lat do przodu.

Co jest najważniejsze w strategii marketingowej?

Najważniejszym produktem strategii marketingowej jest unikalne, wyraziste pozycjonowanie marki, które daje efekt skutecznie różnicujący markę od marek konkurencyjnych.

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor

Wypracowany arsenał wizerunkowych atrybutów, cech i działań różnicujących markę potrafi być aktualny przez długie lata. Z tego też powodu nie zmienia się często elementów, które tworzą tzw. filary marki składające się na jej architekturę, a które stanową podstawę do tworzenia wytycznych wizerunkowych i komunikacyjnych.

Co się dzieje, gdy zbyt często zmienia się strategiczne założenia?

Brand managerowie, którzy zbyt często zmieniają filary, na których się opierają zarządzane przez nich marki, nie mają szans na stworzenie silnych marek z bardzo prostej i zarazem prozaicznej przyczyny: wysycenie grupy docelowej przekazem, wizerunkiem, cechami, skojarzeniami, wartościami, opiniami o marce zabiera dużo czasu.

Zbyt częsta zmiana „kierunków” w komunikacji prowadzi do rozmycia wizerunku marki i tym samym do zatracenia wyróżników lub wręcz transformację marki w stronę generyczności.

Problem ten jest na polskim rynku bardzo powszechny, co potwierdza przeprowadzone przez nas w 2019 roku badanie, z którego jasno wynika, że takie praktyki mogą mieć miejsce w znacznej większości polskich firm. Aż 84% (46%+38%) uczestników badania błędnie stwierdziło, że strategia marketingowa powinna być aktualizowana w okresie pół roku lub co rok.

jak często aktualizować strategię marketingową?

Źródło: Dane własne, 2019

Prowadzi to do sytuacji, w której zdecydowana większość polskich biznesów napotyka problemy związane z realizacją przyjętych założeń, gdyż obrany kurs jest zmieniany w zależności od aktualnie prowadzonych działań. Trzeba tutaj pamiętać o ważnej zasadzie, mówiącej, że taktyka powinna wypływać z założeń strategicznych. Nigdy na odwrót.

Wierność właściwym założeniom popłaca

Stałość marketingowych założeń strategicznych nie oznacza jednak, że marka nie może się zmieniać na przestrzeni lat. Może i to nawet znacznie.

Ta zmiana może być powiązana z ogólną jej modernizacją, na przykład weźmy markę Volvo, która od lat 60. ubiegłego wieku pozycjonuje się, upraszczając, jako „najbezpieczniejsza marka samochodowa”.

volvo ewolucja

Źródło: Opracowanie własne, 2022

Od dziesiątek lat to marka o tym samym, czyli o „bezpieczeństwie podróży” dążąc do utrzymania swojego prymatu w kategorii „bezpieczny samochód”, natomiast jej design, użyta technologia, wdrożone systemy bezpieczeństwa, kampanie reklamowe ciągle ewoluują, podążając za zmieniającym się otoczeniem, skutecznie rozwijając się i podążając za silnymi trendami (np.: ekologiczność – hybrydowe napędy, a niebawem pewnie pojawią się w pełni elektryczne napędy).

Patrząc na przykład Volvo i stałość przyjętego pozycjonowania możemy zauważyć, że założenia strategiczne nie tracą na aktualności. Można wręcz powiedzieć, że z upływającym czasem oraz sukcesywnie wdrażanymi zmianami technologicznymi, designerskimi stają się coraz bardziej widoczne.

Jak to się przekłada na wyniki biznesowe?

Przez 6 lat z rzędu marka osiągała rekordowe wyniki sprzedaży, a model XC60 był w 2019 roku najlepiej sprzedającym się globalnie samochodem w kategorii SUV.

W 2019 roku auta tej marki znalazło 705,4 tys. nabywców (705,452), a wzrost w porównaniu z 2018 wyniósł 9,8 proc.

Gdyby nie pandemia i globalne, strukturalne problemy to marka zanotowałaby najprawdopodobniej 7 rok rekordowych wyników.

Jak pandemia wpłynęła na efektywność strategii marketingowych?

Jak wynika z badania Edelman, z perspektywy konsumenta obecnie ważniejsza niż kiedykolwiek jest wiarygodność marki. Klienci cenią sobie marki, którym mogą zaufać i zdecydowanie chętniej wchodzą z nimi w dłuższą relację.

Strategia marketingowa odgrywa w tym czasie szczególną rolę. Klient oczekuje od marki jasnego i zrozumiałego komunikatu, który wskaże mu, dlaczego akurat naszej marce powinien zaufać – co czyni ją godną zaufania?

Z tego samego badania dowiemy się także, że według 36% konsumentów, kwestia poczucia bezpieczeństwa podczas korzystania z produktu/usługi marki jest obecnie ważniejsza niż przed pandemią.

na co zwracają uwagę konsumenci po pandemii

Źródło: Edelman, 2020

Zadaniem marki jest zatem zabudowanie z klientem więzi opartej na zaufaniu. Zaufanie natomiast jest pochodną ciągłych działań mających na celu wykreowanie wizerunku marki wiarygodnej, stabilnej i spójnej w działaniu. Taki efekt uzyskamy dopiero wtedy, kiedy nasza marka będzie posiadała jasno określony kierunek, którym będzie konsekwentnie podążać.

Jak długo trzeba czekać na efekty przyjętej strategii?

Strategia marketingowa wymaga czasu. Jeśli mijają tygodnie, a na horyzoncie nadal nie widać efektów wdrożonych usprawnień, to najprawdopodobniej nie wszystkie założenia zdążyły się jeszcze odpowiednio przyjąć. Niemniej w parze ze skuteczną strategią zawsze idzie cierpliwość i konsekwencja osób odpowiedzialnych za jej wdrożenie.

Brak natychmiastowych efektów przyjętej strategii z pewnością nie jest dobrym argumentem do podejmowania działań, które stoją w sprzeczności z jej założeniami. Potwierdza to badanie przeprowadzone przez Lesa Bineta i Petera Fielda, z którego wynika, że sukcesywne budowanie marki krok po kroku, w dłuższej perspektywie przynosi efekty, których skala znacznie przekracza korzyści wynikające z ukierunkowania wyłącznie na krótkoterminową aktywację sprzedaży (Więcej na ten temat przeczytacie w tym artykule).

Jednocześnie badacze zauważają, że efekty te są widoczne średnio po 6 miesiącach od rozpoczęcia procesów markotwórczych.

jak długo czekać na efekty brand buildingu

Źródło: Binet i Field, Media in Focus: Marketing Effectivness in the Digital Era, 2017

 
ZAPAMIĘTAJ:

Cierpliwość we wdrażaniu strategii popłaca, nie ma co do tego wątpliwości. Najsilniejsze marki na rynku to te, które latami trzymają się przyjętych założeń, konsekwentnie realizując swoją wizję, przy jednoczesnym opieraniu się pokusie wykraczania poza obraną ścieżkę.

Można zatem stwierdzić, że w marketingu zwycięża ten, kto wie, jaki jest jego cel i uparcie ku niemu zmierza.

Podsumowując:

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl