W moim pierwszym wpisie na temat brandingu chciałbym poruszyć temat zmysłów człowieka. Będzie to krótki wstęp do dłuższych rozważań. Na początek zacznę od pokazania przykładów, w których bazowano na 5 najważniejszych zmysłach człowieka.

Marka kojarzy nam się głównie jako coś znanego, legenda, historia, aż wreszcie jako logo. Jednak budowanie świadomości wśród konsumentów odbywa się nie tylko na podstawie obrazu wizualnego.

Marka przyszłości w ujęciu holistycznym to oprócz obrazu, dźwięk, smak, kształt i zapach. Najwyższy czas, aby zacząć oddziaływać na wszystkie zmysły człowieka. Nie tylko wzrok i słuch, ale też węch, dotyk czy odczucia smakowe. To nie tylko przyszłość marketingu, ale już teraźniejszość. Największe marki starają się wdrażać różne zmiany w brandingu, aby jeszcze lepiej oddziaływać na zmysły klientów.

Czy zastanawiałeś się jakie odczucia wobec Twojego wizerunku mieliby Twoi klienci gdyby wyrzucić z Twoich materiałów promocyjnych logo, a dodatkowo zmienić kolor identyfikacji? Czy budując wizerunek swojej firmy ująłeś elementy, które oddziałują na inne zmysły niż wzrok?

Zmysł wzroku – większość zna go doskonale

Zapewne posiadasz materiały graficzne np. logo, ulotka, wizytówka, albo teczka. Oprócz kolorystyki i stylu graficznego istotne są kształty samego papieru, a także faktura papieru, waga ciężar/lekkość, giętkość i wielkość. Już podczas dotyku wizytówki Twój potencjalny klient może mieć różne odczucia. Możesz wykonać wizytówkę grubszą, albo cienką. Może być ciężka np. z drewna albo kawałka metalu z wygrawerowanym znakiem. Czasami wizytówka rozkładana lub otwierana będzie najlepszym rozwiązaniem. Decyzja należy do Ciebie. Powinieneś pamiętać, że każdy szczegół może mieć znaczenie.

Zmysł dotyku

Marka

Czy wiesz, że kształt butelki Coca-Cola został mocno przemyślany? Nie chodziło tylko o ciekawe wzornictwo, ale przede wszystkim o funkcjonalność i uzyskanie takiego odczucia wśród klientów, aby Ci wiedzieli z jaką butelką się spotkali. Właściciele Coca-Cola chcieli, aby butelka podczas rozbicia była nadal do zidentyfikowania. Aby każde szkiełko znalezione na ziemi było możliwe do rozpoznania, iż to szkło po butelce Coca-Cola. Jednocześnie by kształt butelki był tak charakterystyczny, że trzymając ją w ciemności nikt nie mógłby jej pomylić z innym napojem.
Kształt butelki został zaprojektowany w 1915 roku przez Earl E. Dean z firmy Root Glass Company. Dean znalazł inspirację w łupinie ziarna kakaowca i zaprojektował prążkowaną butelkę.

Apropo Coca-Cola. Czy wiesz, że czerwony strój Św. Mikołaja narodził się właśnie za sprawą tej firmy? Otóż Coca-Cola użyła w swojej reklamie innego stroju niż zielony. Oczywiście skorzystano z barw marki Coca-Cola i mocno postawiono na świąteczny nastrój. Od tamtego czasu większość “Mikołajów” zaczęła korzystać z czerwonych strojów, mimo że przez wiele lat chodzili oni ubrani w kolorach zielonych.
Powyższy przykład to świetny sposób oddziaływania na zmysł dotyku i wzroku. Jednak jeszcze lepszym narzędziem marketingowym może być zmysł słuchu.

Zmysł słuchu

Dla przykładu firma Intel – producent procesorów miał wielką trudność z pokazaniem swojego produktu. Gdyż produkt jest najczęściej schowany wewnątrz innego produktu. Mianowicie procesor może być schowany w komputerze Apple czy Asus.

W roku 1998 Intel wykonał charakterystyczny dźwięk dla swojego logo. Dźwięk od wielu lat słyszany teraz w radiu od razu kojarzy nam się z marką technologiczną, komputerową. Zatem to przykład, że nie będąc producentem muzyki czy dźwięków można zostać zapamiętanym przez wybrane zmysły człowieka jako wartościowa i fajna marka.

Nazewnictwo

Czy firma Apple kojarzy nam się z jakimś charakterystycznym dźwiękiem? Nie. Natomiast świetnie oddziałuje na zmysł dotyku i wzroku. Otóż Apple postanowiło produkować komputery, które będą po prostu inne. Wszystkie komputery na świecie posiadały tzw. skrzynkę PC + monitor + klawiaturę + myszkę. W różnych kolorach, grubościach itd. Apple postanowiło, że ujednolici swój wygląd i go uprości, co pozwoli wyróżnić się na tle wszystkich komputerów, które produkowały firmy z całego świata. Być może szalony pomysł, ale po wielu latach okazało się, że są to chyba najładniejsze komputery na świecie i w dodatku bardzo pożądane.
To właśnie design takich urządzeń jak iMac, iPod, iPhone, iPad i wiele innych produktów są kojarzone z jedną marką. Dodatkowo w powyższym zdaniu mamy kolejny przemyślany ruch, a mianowicie nazewnictwo. Każda nazwa ważnego produktu zaczyna się od litery “i”. Dzięki temu każdy kolejny produkt jest powiązany z poprzednią submarką produktu. Gdy swoją karierę zrobił iPod, to iPhone miał zdecydowanie łatwiej, a iPad wypada w rozmowach zamiennie jako odpowiednik słowa tablet.

Kolejny przykład nazewnictwa to znany McDonald’s, który kwestię słów dopracowaną ma do perfekcji. Cokolwiek zamawiamy w restauracji z wielkim M, zawsze prosimy o Mc’produkt. Zatem wystarczy, że do czegokolwiek dodamy “Mc”, a już pomyślimy o restauracji z frytkami i hamburgerami.

Zmysł smaku

Chyba najfajniejszy jaki posiada człowiek. Produkty mają swoje smaki i każdy z Nas lubi coś bardziej od innego. Mamy Coca-Cola i Pepsi. Tutaj osobiście smaku nie rozróżniam. Podobnie jest z kilkoma piwami. Mam w zasadzie odczucie, ze wiele piw smakuje identycznie. Zatem wybiera się tańsze lub bardziej ulubione ze względu właśnie na markę np. fan, rozrywkę, którą marka oferuje (np. koncerty Opener Festiwal marki Heineken).

Takim wyjątkiem, który przychodzi mi do głowy, a produktu w zasadzie nie jemy, może być pasta firmy Colgate. Firma ta opatentowała smak swojej pasty do zębów stosując go we wszystkich rodzajach produktu. Aczkolwiek o ile mi wiadomo, nie wyczuwa się smaku w niciach dentystycznych czy szczoteczkach. A szkoda, bo spójność popłaca. To jak 2+2=5.

Zmysł zapachu

Wchodzisz do sklepu z herbatami, chcesz aby pachniało. Jesteś w piwiarni? Chcesz czuć chmiel i świeże piwo. Prosto z beczki. Masz ochotę na lody? Korzystasz z lodziarni, które maja słodkie i przyjemne zapachy. Cóż więcej powiedzieć o tym zmyśle. Wszędzie gdzie tylko zapach może się pojawić, warto go używać. Musi po prostu pachnieć tak, jak chciałby Twój klient. Musi poczuć się bezpiecznie, na swoim gruncie.

Działania na zmysłach = efekty

Powyższe przykłady pokazują, że nie tylko logo ma znaczenie. W zasadzie nie mając wsparcia dla logo i przekazów wizualnych trudniej będzie zbudować markę. Taką markę, o której marzysz. Warto więc trochę poszaleć i wymyślić COŚ, co zaskoczy nawet najbardziej zagorzałych fanów Twojej firmy.

Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 16 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził blisko 300 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.