Siła lojalności klientów a wzrost zysków

Stały klient to najlepszy dar od biznesowego losu. Pomimo że wielu marketerów zapewne zdaje sobie z tego sprawę, to w rzeczywistości niewielu z nich potrafi przekształcić tę wiedzę na praktykę, aby osiągnąć znaczący wzrost zysków.

W praktyce lojalność jest kluczowa dla utrzymania stałych klientów. Lojalny klient ma silne zaufanie do marki i nie szuka innych rozwiązań.

Co ważne klienci mogą być bardziej lojalni w stosunku do jednej marki niż do innej. Zanim jednak wyjaśnimy, jak działa lojalność i co robić, aby wzbudzać ją wśród klientów, odpowiedzmy sobie na podstawowe pytanie…

Czym jest lojalność?

Lojalność w najprostszych słowach jest to skłonność klienta do ponownego wybierania naszej marki.

Lojalność klienta ma swoje źródło w działaniach podejmowanych przez markę. W efekcie siła lojalności klientów wynika bezpośrednio, z tego, co marka może zaoferować im w ramach wzajemnej relacji.

Oznacza to zatem, że klient staje się lojalny, gdy ma pozytywne doświadczenia z daną marką.

Czym przejawia się lojalność klientów?

Lojalny klient to taki, który pomimo upływu czasu, nie daje się skusić na wybór rozwiązań konkurencyjnych dla naszej marki. Nie robi tego m.in. z tego powodu, że ufa naszej marce i czuje, że jest ona najlepszym wyborem z możliwych.

Współcześnie lojalność działa w nieco inny sposób niż kiedyś. W czasach, gdy światem zawładnęła digitalizacja, klient ma bardzo łatwy dostęp do informacji na temat konkurencyjnych ofert, które z jego perspektywy mogą wydawać się atrakcyjną alternatywą.

W efekcie coraz częściej powtarza się, że „klienci są z natury nielojalni”. Jednocześnie rodzi się też inne pytanie…

Czy raz zbudowana lojalność wobec marki jest wieczna?

Z doświadczenia wiem, że nawet najbardziej lojalny klient z czasem może być mniej skłonny do poszukiwania alternatywnych rozwiązań. Nawet z czystej ciekawości.

Tym bardziej że współcześnie nowe rozwiązania wyrastają często z dnia na dzień.

Kluczowe pytanie, jakie marka powinna sobie zatem zadawać, nie brzmi: „Czy nasi klienci są lojalni?”, a „Na jak długo nasi klienci są lojalni?”.

Celem marki jest dążenie do tego, aby okres lojalności jej klientów trwał jak najdłużej.

Przecenianie siły lojalności wobec marki

Czasami właściciele marek przeceniają siłę lojalności klientów wobec swojej marki i tym samym nie doceniają konkurencji.

Działając na współczesnym rynku, musisz zdawać sobie sprawę z istnienia konkurencji, która tylko czeka, żeby podkraść ci klientów. Nawet jeśli nie jest ona w tej chwili widoczna, to tylko kwestią czasu jest, zanim ktoś wejdzie na rynek z alternatywnym (być może korzystniejszym od twojego) rozwiązaniem.

Tak niestety działa współcześnie rynek.

Można jednak z tym skutecznie walczyć.

W jaki sposób? Prowadząc regularne działania lojalizujące.

Jak te działania wyglądają w praktyce? Moim zdaniem nie ma tutaj lepszego przykładu niż rozwiązania dostarczane przez markę Apple.

Siła lojalności klientów – przykład wyboru systemu operacyjnego

Niektórzy ludzie są bardzo zaangażowani w jedno rozwiązanie i nie chcą wysilać się poznawczo, aby zmienić je na inne. Przykładem może być odwieczna dyskusja na temat wyższości iOS nad Androidem.

Klienci często pozostają lojalni wobec marki Apple ze względu na zintegrowany ekosystem produktów. Zmiana na inny system operacyjny jest po prostu zbyt problematyczna dla użytkowników przyzwyczajonych do produktów Apple.

Jest to strategią, którą marka Apple wykorzystuje z sukcesami od dziesięcioleci i z pewnością miała ona spory udział na drodze marki do miejsca, w którym znajduje się obecnie.

Utożsamianie się klientów z marką

Siła lojalności klientów wobec niektórych marek (tak jak np. wspomnianego Apple) jest na tyle duża, że klienci utożsamiają się z jej produktami. Jakby były one częścią ich osobowości.

Generalnie rzecz biorąc, w dużym uproszczeniu lojalnych klientów marek można podzielić na dwie grupy: tych, którzy są lojalni ze względu na przyzwyczajenie lub lenistwo i tych, którzy są lojalni, bo czują z markami silną więź emocjonalną.

Szczególnie interesujący jest przypadek tych drugich. Dzięki nim powstała z resztą idea lovebrands, czyli marek kochanych przez jej klientów.

Siła lojalności klientów w najmocniejszym wydaniu – czyli Lovebrands

Idea „Lovebrands” sugeruje, że istnieją marki, które są kochane przez konsumentów. Kochane marki zdobywają ponadprzeciętne zyski dzięki silnemu emocjonalnemu połączeniu z klientami.

Dzięki temu połączeniu klienci są do tego stopnia przywiązani do danej marki, że zdają się nie dostrzegać alternatywnych rozwiązań, bądź też aktywnie dyskredytują te rozwiązania.

Jest to najwyższy, wręcz skrajny wymiar lojalności klientów wobec marki. Przykładami lovebrands mogą być Harley-Davidson, Netflix, Facebook, czy Apple.

Krytyka idei kochanych marek

Niektórzy eksperci podważają ideę kochania konkretnych marek przez klientów. Twierdzą, że często osoby identyfikujące się z daną marką nie mają rzeczywistej więzi emocjonalnej, ale jedynie próbują naśladować pewien styl życia.

Według nich konsumentom bardziej zależy na praktycznych aspektach, takich jak cena i dostępność produktu. Wyznawcą tej teorii jest z resztą sam Byron Sharp.

Siła lojalności klientów według filozofii Bayrona Sharpa

Bayron Sharp podkreśla kluczowe znaczenie siedmiu zasad wzrostu w marketingu.

Jednocześnie jego podejście skupia się bardziej na praktycznych aspektach relacji pomiędzy klientem a marką niż na emocjonalnym połączeniu.

Sharp uważa, że koncepcja lovebrands jest wręcz absurdalna w swoim założeniu. Argumentuje to tym, że w ostatecznym rozrachunku ważne jest to, czy produkt jest dostępny dla klienta i czy jest on dostępny w akceptowalnej cenie.

Tym samym nie neguje, że konsumenci mogą być „wyznawcami” danej marki, próbując się z nią utożsamiać, jednak w opinii Sharpa takiemu podejściu wciąż daleko jest do miłości.

Dlaczego siła lojalności klientów jest taka ważna?

Lojalni klienci mogą mieć wpływ na sukces firmy i generowanie większych zysków. Wynika to z kilku ważnych rzeczy:

• lojalni klienci są skłonni płacić więcej za produkty lub usługi danej marki – klienci, którym wygodniej jest zostać przy danej marce, niż poszukiwać innej, będą chętniej przeznaczali na nią większe sumy pieniędzy, nawet w sytuacji, gdy konkurencja oferuje korzystniejsze ceny,
• lojalni klienci są bardziej skłonni, by polecać markę innym – wynika to z zaufania, którym darzą markę, dzięki czemu czują, że z czystym sumieniem mogą polecić markę swoim bliskim,
• lojalni klienci generują zazwyczaj większą część przychodów dla firmy niż nowi klienci – zdarza się, że w niektórych firmach najbardziej lojalne 10% klientów generuje 50% zysku,
• lojalni klienci to wyższe prawdopodobieństwo sprzedaży produktu/usługi – zgodnie z danymi w przypadku nowych klientów prawdopodobieństwo sprzedaży wynosi od 5% do 20%, przy „starych” klientach jest już to od 60% do nawet 70%.

Tworzenie skutecznych programów ambasadorskich może przyczyniać się zatem do zwiększenia prawdopodobieństwa sprzedaży. W efekcie zbudowanie bazy lojalnych klientów z perspektywy marki jest kluczowym działaniem dla osiągnięcia strategicznego sukcesu.

Co zrobić, by siła lojalności klientów utrzymywała się na wysokim poziomie?

Udostępniaj wartościowe treści

Dobrym i sprawdzonym sposobem na utrzymywanie wysokiego poziomu lojalności naszych klientów jest udostępnianie im wartościowych treści w ramach działań content marketingowych.

Poza tym lojalni czytelnicy bloga, słuchacze podcastu i widzowie transmisji na żywo często stają się lojalnymi klientami.

Nie dawaj klientom powodów do frustracji

Inną dobrą praktyką jest utrzymywanie frustracji klientów marki na możliwie, jak najniższym poziomie. Nie ma bowiem dla marki nic gorszego niż kolejny klient, który głośno wyraża swoje niezadowolenie z produktów/usług naszej marki.

Ponadto badania pokazują, że negatywne informacje zdecydowanie silniej przyciągają uwagę odbiorców niż te pozytywne. W końcu najchętniej klikane nagłówki w internecie to te informujące o kolejnych tragediach.

Zasada ta działa także w przypadku opinii na temat marek. Krytyczne opinie będą zdecydowanie chętniej czytane przez potencjalnych klientów. W końcu każdy przed decyzją o zakupie chce dowiedzieć się, gdzie jest haczyk, jakie są wady produktu/usługi, który/ą chcemy kupić.

Zadaniem marki w tej sytuacji jest dbanie o to, aby klientów, którzy mają powody do jej otwartego krytykowania, było jak najmniej. O tym, jak właściwie zarządzać opiniami klientów, przeczytasz więcej tutaj.

Badaj opinię klientów na temat twojej marki

Regularne prowadzenie badań marketingowych, których celem jest zbadanie opinii klientów na temat naszej marki, to świetny sposób nie tylko, by sprawdzić, jaka jest siła lojalności klientów, ale także, by dowiedzieć się, gdzie pojawiają się niedociągnięcia.

Dobrą praktyką będzie badanie wskaźnika NPS (Net Promoter Score), który pozwoli na ocenę skłonności klientów do polecania naszej marki.

Podsumowując:

• Siła lojalności klientów to jeden z podstawowych wyznaczników sukcesu marki. Im większa baza lojalnych klientów, tym pewniejsza pozycja marki na rynku.
• Każda marka może aktywnie oddziaływać na lojalność klientów, m.in. poprzez programy ambasadorskie, które z pewnością przekonają przynajmniej część klientów do zostania z marką na dłużej.
• Marka powinna regularnie prowadzić badania poziomu satysfakcji klientów, dzięki czemu dowie się, jaka jest siła ich lojalności oraz gdzie ewentualnie może wprowadzić poprawki, by siła lojalności klientów była wyższa.