Jak zaprojektować skuteczny Landing Page?

przez Mariusz Łodyga w Październik 30, 2017

Profesjonalnie zaprojektowany Landing Page to jeden z najskuteczniejszych sposobów na podwyższenie wartości wskaźników konwersji i osiągnięcie satysfakcjonującego ROI (z angielskiego return on investment, czyli zwrot z inwestycji). To świetna inwestycja czasu i pieniędzy. To praktyczne wykorzystanie wiedzy o kliencie i zachowaniach konsumenckich. Warto wiedzieć, czym powinien charakteryzować się skuteczny Landing Page i na jakie aspekty musimy zwrócić uwagę przy jego projektowaniu. 

Czym jest Landing Page i do czego służy?

Landing Page to strona docelowa, pierwsza na którą kierowany jest użytkownik w celu wykonania założonej przez twórcę strony czynności. W odróżnieniu od firmowej strony internetowej, jej zadaniem jest przekonanie potencjalnego klienta do wykonania „tylko i wyłącznie” jednego zadania.

Oczywiście czynności te będą różniły się w zależności od założeń marketingowych firmy, ale większość z nich można umieścić w jednej z poniższych kategorii.

  • Dokonanie zakupu;
  • Zapisanie się na konferencję/event/szkolenie;
  • Zaprenumerowanie newslettera;
  • Ściągnięcie e-booka.

Zasugerowany powyżej podział można odwrócić z relacji „Landing Page – czynność wykonana przez użytkownika” na relację „Landing Page – cel twórcy” i z powodzeniem ograniczyć do dwóch kategorii:

  • Skorzystanie z oferty (dokonanie zakupu bądź zapisanie się na konferencję / event / szkolenie);
  • Uzyskanie bazy danych potencjalnych klientów (zaprenumerowanie newslettera bądź ściągnięcie e-booka). 

Landing Page – wszystkie drogi prowadzą do celu, jednego celu

Pamiętajmy – cel a nie cele! To zasada kategoryczna i kluczowa kwestia przy projektowaniu Landing Page’y. Jeden konkretny cel z psychologicznego punktu widzenia działa w sposób banalnie prosty – nie pozostawia użytkownikowi wyboru i… wyświadcza mu tym samym niesamowitą przysługę. Barry Schwartz świetnie opisał tę zasadę w swojej książce „Paradoks wyboru”, w której przytoczył wyniki zaskakującego eksperymentu – grupa badanych była bardziej zadowolona, gdy miała dokonać wyboru jednej z sześciu czekoladek, niż wtedy, gdy miała wybrać jedną z trzydziestu.

Wszystkie elementy Landing Page’a, czyli innymi słowy jego struktura informacyjna oraz ton komunikacji, wykorzystane zdjęcia czy layout powinny zgodnie prowadzić użytkownika „za rękę” do celu. Bez możliwości zrezygnowania w połowie drogi. W tym celu, warto potraktować strukturę informacyjną Landing Page’a jako opowieść, płynnie przechodzącą od wstępu, poprzez rozwinięcie, aż po szczęśliwe zakończenie – jeżeli jeden z jej składowych elementów zniechęci czytelnika, to z dużym prawdopodobieństwem będzie to ostatni element z jakim będzie miał on kontakt na stronie docelowej. 

Czy płynna narracja wpływa na konwersję?

Profesjonalny projekt Landing Page’a oparty jest zawsze na dogłębnej analizie otoczenia sieciowego i strategicznie skonfigurowanych źródłach dopływu czytelników na stronę docelową. W zależności od tego, czy potencjalni klienci trafiają na Landing Page z reklamy AdWords, z linku na portalu społecznościowym, z internetowego forum czy z innego internetowego zakamarka musimy dopasować treść i ton komunikacji naszej strony docelowej do źródła ruchu.

Jeżeli czytelnik wejdzie na Landing Page zachęcony reklamą AdWords obiecującą redukcję tkanki tłuszczowej o 5% w miesiąc, a w nagłówku strony docelowej trafi na komunikat o nowej książce kucharskiej znanego trenera osobistego, to pomimo tego, że książka ta faktycznie może opisywać dietę redukującą tkankę tłuszczową, to po prostu bez wgłębiania się w szczegóły potencjalny klient uzna, że został oszukany i nie tylko nie zdecyduje się na zakup książki, ale zapewne już niczego sygnowanego nazwiskiem autora nie nabędzie. 

Czy „less is more”, czyli jak duży powinien być Landing Page?

Oczywiście długość Landing Page uzależniona jest od wielu czynników, ale najbardziej istotną wydaje się grupa docelowa, czyli rodzaj potencjalnych klientów odwiedzających naszą stronę. Doskonale temat ten opisał legendarny copywriter Eugene Schwartz w swojej książce Breakthrough Advertising, w której konsumentów podzielił na:

  • W pełni świadomych – znających produkt bądź usługę i ufających w jego/jej skuteczność;
  • Świadomych produktu – znających produkt bądź usługę i wiedzących, że jest on/ona rozwiązaniem trapiących ich problemów;
  • Świadomych rozwiązania – nie znających produktu bądź usługi, ale świadomych istnienia zarówno problemu, jak i rozwiązania;
  • Świadomych problemu – nie znających produktu bądź usługi oraz rozwiązania trapiącego ich problemu, ale świadomych jego istnienia
  • Nieświadomych – nie wiedzących, że mają problem, a tym samym nie znających ani rozwiązania, ani produktu bądź usługi.

Landing Page najobfitszy w treść musi być w przypadku klientów nieświadomych – musi uświadomić im, że mają problem, pokazać istniejące rozwiązanie i powiązać z produktem bądź usługą. Wraz z przechodzeniem do kategorii coraz bardziej świadomych klientów ilość treści w Landing Page’u może być z powodzeniem redukowana, aż do niezbędnego minimum.

Jak zbudować skuteczną strukturę informacyjną Landing Page’a?

Temat Landing Page’y ze względu na swoją wyjątkową skuteczność w poprawie wskaźników konwersji i wzrastające zainteresowanie klientów został dokładnie przeanalizowany pod względem struktury informacyjnej, co umożliwiło wyodrębnienie charakterystycznych elementów składowych, takich jak:

  • Nagłówek i nagłówek pomocniczy;
  • Tekst główny;
  • Dowód społeczny;
  • Formularz;

Nagłówek – kluczowy element Landing Page’a

Nagłówek jest pierwszym fragmentem strony docelowej, na który zwróci uwagę potencjalny klient. Jego rola jest więc wyjątkowo odpowiedzialna – ma za zadanie utrzymać czytelnika na stronie i zachęcić do zapoznania się z ofertą. Jeżeli nagłówek zawiedzie, to nawet najbardziej znakomity produkt czy usługa zostanie zignorowany. W związku z tym nagłówek musi spełniać szereg kryteriów, wśród których najważniejsze są:

  • Ciągłość narracji – jak wspomnieliśmy wcześniej, nagłówek musi bezpośrednio nawiązywać do komunikatu sprowadzającego czytelników na Landing Page’a – jeżeli warunek ten nie zostanie spełniony, to potencjalny klient poczuje się oszukany i opuści stronę docelową.
  • Prostota i bezpośredniość – nagłówek ma jedynie kilka sekund na zainteresowanie czytelnika i „sprzedanie” mu oferty, musi w prosty i bezpośredni, ale jednocześnie kreatywny sposób przemawiać w imieniu produktu bądź usługi.
  • Korzyść dla klienta – może nie zabrzmi to optymistycznie, ale potencjalnego klienta nie interesuje firma, jej historia czy nawet oferowana usługa bądź produkt – jedyne co go interesuje, to korzyść, jaką będzie z niej/niego czerpał.
  • Twarde dane – nic nie działa tak skutecznie, jak konkretne informacje – ludzki mózg z lubością je kolekcjonuje, a komunikaty je zawierające traktuje jako poważniejsze i istotniejsze.

Warto wspomnieć także o nagłówku pomocniczym, znajdującym się tuż pod nagłówkiem – to bowiem wyjątkowe miejsce w Landing Page’u – umożliwia płynne przejście od nagłówka do tekstu głównego i rozwinięcie myśli przewodniej – warto umieścić w nim dodatkowe korzyści, najlepiej w formie opinii zadowolonych klientów. 

Tekst główny – warto korzystać z języka korzyści

W zależności od grupy docelowej, tekst główny może spełniać kilka różnych funkcji – począwszy od zasugerowania problemu, poprzez sposób jego rozwiązania, do ukazania produktu bądź usługi jako najlepszego środka do tego celu. To miejsce, w którym należy skupić się na korzyściach wynikających z używania produktu bądź usługi, najlepiej w formie czytelnej listy zalet i odpowiedzieć na ewentualne wątpliwości, które mogą odwieść potencjalnego klienta od decyzji o skorzystaniu z oferty – czyli opisać sposób działania, kolejne kroki czekające na czytelnika po kliknięciu w przycisk z CTA i powody, dla których to właśnie nam warto zaufać. 

Czy ma Pan/Pani (społeczny) dowód (słuszności)?

Psychologia społeczna definiuje pojęcie społecznego dowodu słuszności jak zasadę, według której ludzie w przypadku braku własnej opinii są skłonni przyjmować opinię grupy. To właśnie dlatego opinia sąsiada czy kuzyna może być skuteczniejszą reklamą niż nawet największa kampania. Warto wykorzystać ten mechanizm na Landing Page’u – wystarczy umieścić nawiązującą do nagłówków i tekstu głównego opinię zadowolonego klienta i z dumą obserwować, jak wskaźniki konwersji rosną.

Oczywiście nie samą opinią klientów społeczny dowód słuszności stoi – doskonale w tej roli sprawdzają się wszelkie liczniki – wejść na stronę, polubień, zamówionych prenumerat czy dokonanych zakupów oraz prezentacje marek, które nam zaufały bądź które z nami współpracują.

Skuteczna formuła na formularze

Wszyscy szanujemy swoją prywatność i nie lubimy dzielić się informacjami o sobie, szczególnie z obcymi ludźmi w Internecie. Nie należy wymagać więc wypełnienia zbyt wielu pól z danymi – jeżeli do wysłania e-booka potrzebujemy adresu e-mail, to nie prośmy o numer buta czy miejsce zamieszkania.

CTA działa!

CTA, czyli Call To Action to najczęściej ostatni, ale jakże istotny element Landing Page’a – to on jest drzwiami, po przekroczeniu których klient znajdzie się w świecie oferowanego produktu lub usługi. To ostatni moment, w którym czytelnik zada sobie pytanie – „Czy na pewno chcę skorzystać z ofert?”. Warto w tym momencie zadbać o to, by właśnie CTA te wątpliwości zredukowało do zera, czyli pokazać korzyść płynącą z dokonanego wyboru oraz zmniejszyć wrażenie konieczności wykonania przez czytelnika pracy własnej („Dodaj do ulubionych” lepiej sprawdzi się niż „Śledź nas na bieżąco”).

Więcej o CTA pisałem tutaj: https://premium-consulting.pl/blog/czy-istnieje-skuteczne-call-to-action/

Podsumowując: 

  • Skuteczny landing page, to strona która jest spersonalizowanym komunikatem, precyzyjnie informujacym o uzyskiwanych przez użytkownika korzyściach.
  • Skuteczny landing page, to strona której architektura informacyjna jest starannie przemyślana pod kątem celów jakie chcemy osiągnąć.
  • W czasie nadamiaru informacyjnego, który przeradza się ostatnio w zjawisko zwane content shock, warto pamiętać, że czasem mniej znaczy więcej – less is more.
  • Ludzie lubią kupować sprawdzone produkty lub usługi. Upewnij się, że w projektowanym przez Ciebie landing page’u występuje mocny dowód na skuteczność proponownanych rozwiazań ( RTB – reason to believe). Ludzie kupują od tych, których kupują inni. Jest to czynnik stadny, który wynika z faktu, że nikt nie lubi być „króliczkiem doświadczalnym”.
  • Konsumenci szukają sprawdzonych rozwiązań – jeśli nie rozwiejesz wątpliwości, że twój produkt/usługa jest bezpieczny, to zaprzepaścisz swoją szansę na sprzedaż.

 

Lubisz ten artykuł?
Podziel się ze znajomymi
Polub nasz kanał na Facebooku
aby otrzymywać wpisy bezpośrednio na fejsie.


Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż w twojej firmie, ale nie wiesz, jak to zrobić, to serdecznie polecam się do współpracy. Jako praktykujący strateg marketingowy pomagam firmom w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej opartej na skutecznym wykorzystaniu Internetu.

Przeszkolone przeze mnie firmy rosną, pod kątem sprzedaży, średnio 25% rocznie. Rekordzista osiągnął w ciągu jednego miesiąca 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału. Jeśli szukasz dla Twojej firmy doradcy strategicznego, który będzie w stanie pomóc Ci przenieść na Twój grunt sprawdzone i skuteczne strategie marketingowe oraz efektywne narzędzia, to napisz do mnie maila. Podpowiem Ci, jak możesz uzyskać dofinansowanie do realizowanych przez mnie usług.

Przedsiębiorcy najczęściej wybierają w spośród moich usług:

  1. szkolenie skuteczny marketing w internecie 
  2. audyt marketingowy
  3. strategia marketingowa

Zapraszam serdecznie do kontaktu, to może być Twój pierwszy krok do poprawy Twoich wyników!

mój e-mail: m.lodyga@premium-consulting.pl


Mariusz Łodyga
Mariusz Łodyga

Strateg, konsultant, trener – Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z marketingiem, sprzedażą, Public Relations oraz budowaniem wizerunku – personal & business branding. W biznesie od 15 lat. Założyciel i właściciel marki Premium Consulting. Przeprowadził ponad 250 projektów szkoleniowo-doradczych. Szkoli na zlecenie firm prywatnych, instytucji państwowych oraz uczelni wyższych. Doradza małym firmom, dużym korporacjom oraz urzędom państwowym.

Mariusz ŁodygaJak zaprojektować skuteczny Landing Page?

Sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić