„Reklama jest dźwignią handlu” – tę nieco ironiczną, ale oddającą w pełni realia rzeczywistości sentencję autorstwa Henryka Jagodzińskiego znamy i zgadzamy się z nią wszyscy. Prawdą bowiem jest, że nawet najlepszy produkt bez odpowiedniej reklamy prawdopodobnie utonie w morzu konkurencji. Co jednak, parafrazując powyższą sentencję, byłoby dźwignią reklamy? Z pewnością – Call To Action, skuteczne Call To Action.

Co to jest Call To Action?

Call To Action (CTA) to część komunikatu reklamowego wzywająca odbiorcę do wykonania działania założonego przez nadawcę przekazu. Spotykamy je (CTA) praktycznie wszędzie – w spotach radiowych i telewizyjnych, na plakatach i billboardach, online i offline, w webwritingu oraz w tradycyjnym przekazie BTL. To przysłowiowa wisienka na torcie – ostateczny krok jaki wykonać ma potencjalny Klient w procesie sprzedażowym.

Call To Action występuje najczęściej jako tekst, obraz bądź forma pośrednia pomiędzy tekstem a obrazem. W Internecie z CTA spotykamy się praktycznie na każdym kroku – najczęściej w formie przycisków (buttonów) z perswazyjnym komunikatem np. „KUP TERAZ” lub tekstów linkujących do stron docelowych, niezależnie od tego, czy jest to rozwinięcie artykułu na portalu internetowym, czy podstrona z ofertą handlową.

Do czego służy CTA?

Oczywiście, celów Call To Action jest co najmniej tyle, ile produktów i usług na rynku, ale z powodzeniem wśród kluczowych z nich mogę wyróżnić:

    • dokonanie zakupu;
    • zaprenumerowanie newslettera;
    • ściągnięcie e-booka, poradnika, tutoriala;
    • zapisanie się na szkolenie, konferencję, event.

Kluczową kwestią, gdy tworzymy skuteczne Call To Action jest precyzyjne określenie zadania, jakie wykonać ma ten kluczowy komunikat i do czego nakłonić ma potencjalnego Klienta. Jeżeli Ty nie będziesz wiedział tego, co chcesz przekazać, to tym bardziej nie będzie wiedział tego odbiorca Twojego komunikatu.

Jakie powinno być skuteczne Call To Action?

CTA powinno przede wszystkim być.

Badania przeprowadzone przez Small Business TRENDS pokazują, że aż 70% małych firm B2B nie posiada na swoich stronach wezwania do działania – to poważny błąd marketingowy – profesjonalnie zaprojektowane CTA potrafi podnieść konwersję nie tylko o kilkadziesiąt, ale nawet o kilkaset procent. O profesjonalnie zaprojektowanym CTA wspomniałem celowo, wezwanie do działania musi spełniać bowiem szereg ściśle określonych kryteriów, takich jak:

    • Precyzja – odbiorca komunikatu reklamowego musi być szczegółowo poinformowany o tym, co czeka go po „drugiej stronie CTA” – kliknięcie w link bądź przycisk obliguje bowiem go zgodnie z regułą zaangażowania i konsekwencji do podjęcia zadeklarowanych działań, a precyzyjna informacja o kolejnych krokach zdecydowanie ułatwia mu proces decyzyjny.
    • Wzbudzenie emocji większość decyzji konsumenckich związanych ze stosunkowo niewielkimi dobrami materialnymi bądź usługami podejmowanych jest pod wpływem emocji. Tak! Emocje sprzedają i nic nie stoi na przeszkodzie, aby mechanizm ten wykorzystać w Call To Action – pełne emocji „PRZEŻYJ NIEZAPOMNIANĄ PRZYGODĘ!” sprawdzi się zdecydowanie lepiej niż bezbarwne „ZAPISZ SIĘ NA SPŁYW KAJAKOWY”. Dodatkowym, emocjonalnie pobudzającym elementem, jest kończący komunikat wykrzyknik, ale w jego wypadku musisz uważać – zastosowanie zbyt wielu wykrzykników osłabi komunikat zgodnie z maksymą „Co za dużo, to niezdrowo”.
    • Powód do kliknięcia – Konsument musi być przekonany o tym, że wykonanie przez niego, a założonej przez Ciebie czynności, przyniesie mu korzyść i warto zakomunikować mu to w CTA – komunikat „ZAPRENUMERUJ NEWSLETTER” można w prosty sposób ulepszyć dodając benefit, na przykład „ZAPRENUMERUJ NEWSLETTER I BĄDŹ NA BIEŻĄCO!”.
    • Ekskluzywność – wszyscy lubimy być wyróżniani i w związku z tym często korzystamy z ofert limitowanych, niezależnie od tego, czy jest to limit czasowy, czy ilościowy, ponieważ obecność wśród nielicznych i w domyśle „wybranych” Klientów potwierdza nasz status i czyni nas, podobnie jak proponowaną ofertę czy usługę, wyjątkowymi. „50% ZNIŻKI DO KOŃCA WEEKENDU, ZAMÓW TERAZ!” czy „ZAREZERWUJ OSTATNIE WOLNE MIEJSCA” z pewnością zdadzą egzamin i skutecznie zwiększą konwersję.
    • Liczby – komunikat zawierający liczby przyciąga naszą uwagę, porządkuje przekaz i przede wszystkim obiecuje nam konkretne, mierzalne korzyści – Call To Action „ZDOBĄDŹ 3 DARMOWE KAWY” oferuje nam nie tylko darmowe kawy, ale także precyzuje ich ilość, a tym samym zwiększa szansę na pozytywną decyzję Konsumenta.
    • Mocny początek – zacznij od czasownika – to najbardziej perswazyjna część mowy i ludzki mózg podświadomie właśnie na czasowniku koncentruje swoją uwagę.
    • Dowód społeczny – pokaż, jak popularny jest Twój produkt bądź Twoja usługa i jak wiele osób z powodzeniem czerpie z niego/niej korzyści – to z pewnością sprawi, że komunikat będzie bardziej wiarygodny.
    • Brak „Friction Words” – czyli słów, które sugerują, że kliknięcie w link czy button wiązało się będzie z koniecznością wykonania pewnej pracy czy poniesienia pewnych kosztów – jeżeli w naszym komunikacie użyjemy słowa „KUP” to część Klientów może podświadomie zrezygnować z oferty z obawy przed wydatkiem pieniędzy, co przecież z pozoru jest oczywiste przy zakupach, ale nasz mózg nie zawsze działa w sposób oczywisty.
    • Widoczność – Call To Action nie może zostać przytłoczone przez teksty bądź grafikę – warto użyć pogrubionej czcionki, zastosować wyróżniający się kolor przycisku i dać komunikatowi odetchnąć, czyli uporządkować jego otoczenie.

Ograniczenie niekoniecznie ogranicza

Bardzo częstym błędem marketerów jest... pozostawienie Klientom wyboru, a mówiąc bardziej precyzyjnie, zbyt wielu możliwości do wyboru. Ta z pozoru absurdalna obserwacja jest w pełni zgodna z mechanizmami działania ludzkiego mózgu i przez psychologów społecznych opisywana jest jako paradoks wyboru – w popularnym eksperymencie naukowcy zauważyli, że stoisko z 24 dostępnymi rodzajami jednego produktu co prawda przyciąga większą ilość Klientów niż stoisko z 6 rodzajami, ale Klienci na zakup zdecydowanie chętniej decydują się w przypadku mniejszej ilości dostępnych rodzajów produktu. Czyli lubimy różnorodność oferty, ale na skorzystanie z niej zdecydujemy się raczej w przypadku jej ograniczenia.

Właśnie dlatego nie należy przesadzać z ilością Call To Action w naszym komunikacie!

Mniejsza ilość Call To Action to dla Klienta mniejszy dylemat i mniejszy wysiłek, a tym samym łatwiejszy i przyjemniejszy proces decyzyjny.

Oczywiście ograniczenie CTA do jednego elementu nie zawsze okazuje się skuteczne – w momencie, gdy do wyboru mamy jedynie opcję „KUP TERAZ”, to w naszej głowie może zacząć kiełkować pytanie „Co się stanie, jeżeli nie kupię teraz?”, a wraz z nim pojawiać się może kilka, kilkadziesiąt, a może nawet kilkaset odpowiedzi, na przykład „Nic się nie stanie, kupię w innym sklepie” czy „Nic się nie stanie, obejdę się bez tego produktu”. Tym sposobem z jednej prostej możliwości powstanie wiele nowych i ponownie dojedziemy do... paradoksu wyboru.

Problem ten można rozwiązać na dwa sposoby:

    • redukując obawy i odpowiadając na pytania klientów w komunikacie poprzedzającym CTA;
    • wprowadzając drugi, „negatywny” CTA – obok przycisku „KUP TERAZ” umieszczamy po prostu przycisk „NIE KUPUJ TERAZ I STRAĆ WYJĄTKOWĄ OKAZJĘ”.

Podsumowując:

    • zastanów się, jaką funkcję spełniać ma Call To Action i dostosuj do niej formę komunikatu;
    • upewnij się, że Twój komunikat napisany jest w sposób precyzyjny, wzbudzający emocje i daje powód do kliknięcia, czyli oferuje konkretną korzyść;
    • wzbogać swój przekaz o liczby i dowód społeczny;
    • uważaj na „Friction Words” i nie dawaj Klientom zbyt dużego wyboru.
 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl