Wszystkie dobrze zarządzane marki mają jedną wspólną cechę. Mają dobrze poukładane procesy. Wszystkie źle zarządzane marki, na którymś etapie swojego rozwoju uznały, że fraza „lepiej działać niż planować” ma w sobie więcej uroku i swobody. Niestety takie biznesowe YOLO poza łobuzerskim powabem nie niesie ze sobą niczego dobrego. 

Jaki jest zatem sprawdzony sposób na usprawnienie działań marketingowych zarówno na poziomie taktycznym, jak i strategicznym?

Pomimo swojej ogromnej wagi w biznesowym sukcesie, procesy marketingowe nadal pozostają zdecydowanie zbyt mało docenianym elementem marketingu.

Tymczasem ich odpowiednie zastosowanie nie tylko przyniesie Twojej firmie nowych klientów, ale z pewnością umocni pozycję Twojej marki w ich umysłach, co zaowocuje licznymi korzyściami w dłuższej perspektywie.

Czym są procesy marketingowe i jak się mają do zarządzania marką?

W najprostszy sposób proces marketingowy można opisać jako serię uporządkowanych kroków podejmowanych przez organizację, które pozwalają m.in. na zidentyfikowanie potrzeb grupy docelowej, analizowanie rynkowych okazji, czy tworzenie materiałów reklamowych, w celu dotarcia do pożądanych odbiorców.

W praktyce biznesowej przekłada się to na ciąg skrupulatnie ułożonych, usystematyzowanych działań prowadzących do określonego produktu. Takim produktem może być kampania newsletterowa, wdrożenie nowego narzędzia, czy też prosty post na Facebooku.

Ogólnie rzecz biorąc, na poziomie teoretycznym procesy w organizacji możemy podzielić na: operacyjne (główne, nazywane też elementami łańcucha wartości), wspierające i zarządcze. Procesy marketingowe, jako te, odgrywające bezpośrednią rolę w generowaniu przychodu, należą do pierwszej z wymienionych kategorii, a zatem stanowią kluczowy zasób powodzenia organizacji.

rodzaje procesów biznesowych

Źródło: Opracowanie własne, na bazie: fasproc, 2020

Niechęć do inwestycji w rozwój procesów marketingowych skutkuje zatem tym, że zagrażamy bezpośrednio fundamentom funkcjonowania naszej organizacji. Niemniej jednak w oczach wielu przedsiębiorców marketing ma charakter nieuprocesowionych projektów, czyli sporadycznych działań od kampanii do kampanii.

Takie podejście jest wciąż całkiem powszechne na rynku, na co zwracał uwagę m.in. jeden z ekspertów w dziedzinie marketingu Neil Patel: „It isn’t just creation and promotion; it is a process as well. I think that’s what a lot of people forget”.

Dlaczego zarządzanie marką bez określonego procesu jest droższe i skutkuje chaosem?

W obecnych czasach działania w zakresie marketingu wiążą się z koniecznością podejmowania aktywności na wielu płaszczyznach jednocześnie.

 
ZAPAMIĘTAJ:

Brak systemowego podejścia do zarządzania procesami marketingowymi rodzi wiele problemów, które można wrzucić do jednego worka określonego mianem twórczy chaos. Brzmi romantycznie, trochę piracko, nieszablonowo. W praktyce jednak poza tą pozornie atrakcyjną spontanicznością nie niesie żadnej wartości dodanej. 

Działania podejmowane bez szczegółowo opisanego procesu to zaledwie zbiór aktywności, których efekt jest zależny od wielu przypadkowych czynników. Jak niejednokrotnie wspominałem, takie działanie naraża naszą organizację na koszty.

Brak odpowiednich procesów w wielu organizacjach oznacza powielanie się czynności wykonywanych przez pracowników, realizowanie działań w nieodpowiedniej kolejności, a także przestoje w pracy związane z brakiem określonego planu w kontekście dalszych kroków w ramach danego zadania. A jak wiemy, to wszystko kosztuje.

Jako że marketing stanowi swego rodzaju most między organizacją a jej otoczeniem, a zatem jest elementem bezpośrednio stanowiącym o sukcesie przedsiębiorstwa — chaos w marketingu oznacza chaos w całości organizacji. Tym samym sprawne działanie działu marketingu powinno znajdować się w obszarze zainteresowań wszystkich interesariuszy organizacji, zmierzającej do sukcesu.

Ilu procesów potrzebujesz, by osoby zarządzające marką działały sprawnie?

Tak, jak już wcześniej wspomniałem — proces marketingowy jest to seria uporządkowanych kroków. Oznacza to zatem, że najlepszą praktyką w organizacji jest uprocesowienie wszystkich powtarzalnych działań, które możesz opisać za pomocą odrębnych etapów.

procesy premium consulting

Źródło: Dane własne, 2021

Oczywiście uprocesowienie danego zbioru aktywności wiąże się z tym, że aktywności te muszą mieć charakter ciągły, wielokrotny. Bez sensu byłoby przecież opisywanie w postaci procesu czegoś, co w przypadku Twojej działalności jest realizowane jednorazowo.

Jednym słowem, nie istnieje skończona liczba procesów marketingowych, które powinieneś posiadać w swojej organizacji, a co więcej, dla każdej organizacji liczba ta może być zupełnie inna .

Z jakich elementów składa się dobrze zaprojektowany proces marketingowy?

Odpowiednie zaprojektowanie procesu w organizacji może stanowić spore wyzwanie, szczególnie dla osób robiących to po raz pierwszy.  Przejście na podejście procesowe w istocie wiąże się z uświadomieniem pracownikom realizującym proces, że to, co robili dotychczas, nie jest już wyłącznie zbiorem pojedynczych zadań, a ciągiem zdarzeń o ściśle określonym wejściu (input) i wyjściu (output).

proces realizacji kampanii newsletterowej

Źródło: Opracowanie własne, 2021

Odpowiadając zatem na postawione pytanie, należy stwierdzić, że podstawowymi elementami procesu są pewne zasoby wejściowe potrzebne do rozpoczęcia procesu, tj. określone dokumenty, narzędzia, polecenia itp.; a także produkt procesu, czyli pożądany efekt podejmowanych w ramach procesu działań.

Istotne jest także, aby w projekcie procesu szczegółowo określić, kto będzie realizował poszczególne działania oraz przede wszystkim kto będzie całym procesem zarządzał.

Czy istnieje idealny proces marketingowy?

Podstawową wadą procesów marketingowych jest to, że stanowią one w zasadzie próbę opisania w sposób statyczny aktywności realizowanych w dynamicznych okolicznościach.

Oczywiście nie zmienia to faktu, że główną cechą odpowiednio zaprojektowanego procesu jest uwzględnienie w nim warunków zastanych w organizacji i jej otoczeniu w czasie sporządzania jego opisu. Niemniej jednak warunkuje to sytuację, w której po pewnym czasie opis ten straci swoją uniwersalność i będzie wymagał korekty.

Czy procesy marketingowe można modyfikować?

Można, a nawet trzeba. Nieaktualizowane procesy wkrótce przestaną oddawać rzeczywiste warunki pracy, a co za tym idzie, przestaną odgrywać swoją podstawową rolę, jaką jest utrzymanie wysokiej płynności podejmowanych działań.

Potrzeba ciągłego modyfikowania procesów, a tym samym utrzymywania ich wysokiej wartości dla organizacji wynika bezpośrednio z definicji podejścia procesowego, które zakłada, że działania organizacji muszą służyć zwiększeniu zadowolenia klienta poprzez spełnienie jego wymagań.  A jak wszyscy wiemy, wymagania klienta bywają zmienne w czasie, czego najlepszym przykładem jest ostatnia zmiana nawyków w związku z pandemią.

 
ZAPAMIĘTAJ:

Niemodyfikowany proces to proces źle zarządzany. Jeśli procesy marketingowe w Twojej organizacji nie odpowiadają na aktualne potrzeby klientów, to będą one nieskuteczne i mogą przynieść efekt odwrotny do pożądanego.

Jak dobrze zarządzać procesem marketingowym?

Systematyczne modyfikowanie procesów jest niewątpliwie podstawowym zadaniem osoby nimi zarządzającej. Jednakże, aby robić to skutecznie, osoba ta powinna nieustannie kontrolować ich przebieg tak, aby w odpowiednim momencie nanosić konkretne poprawki.

Pewna grupa badaczy na bazie analiz przeprowadzonych na licznych przedsiębiorstwach zaprojektowała uniwersalny model składający się z kilku prostych kroków, który stanowi doskonały punkt wyjścia do wdrożenia praktyki zarządzania procesami w swojej organizacji. Model ten nosi nazwę BPM i jest powszechnie stosowany przez praktyków biznesu na całym świecie.

zarządzanie procesem

Źródło: Opracowanie własne, na bazie: Dumas, M., La Rosa, M., Mendling, J. i Reijers, H. (2012). Fundamentals of Business Process Management.

Zarządzanie procesami marketingowymi stanowi w zasadzie odrębny proces, wymagający ciągłego nadzorowania. Jak widzimy na wykresie, wszystkie działania składające się na zarządzanie procesem są powtarzalne i występują zawsze w tej samej kolejności. Jednorazowo dokonujemy wyłącznie identyfikacji procesu, którym zarządzamy, natomiast pozostałe elementy stanowią nieodłączną część zarządzania procesem już przez cały okres jego stosowania.

Zgodnie z wykresem, tylko dzięki nieustannemu powtarzaniu pewnych działań wchodzących w zakres zarządzania procesem, mamy możliwość utrzymania wysokiej sprawności jego przebiegu, w efekcie czego pozostanie on aktualny i wartościowy w dłuższej perspektywie czasu.

Jak sprawić, aby zarządzanie procesem marketingowym było efektywne?

Aby uniknąć sytuacji, w których pewne frazy opisujące proces będą niezrozumiałe, lub co gorsza, mogą być rozumiane na różny sposób, warto dodać kilka słów, które doprecyzują treść opisanego procesu i wyjaśnią, co twórca procesu miał na myśli.

Odpowiednio napisana instrukcja nie tylko usprawni przebieg samego procesu, ale oszczędzi pracownikom czasu na rozszyfrowywanie jego opisu, a także sprawi, że proces pozostanie przejrzysty i estetyczny.

Taka instrukcja może wyglądać w następujący sposób:

Instrukcja do procesu:

    • Twórz szablony tematyczne, które pozwolą Ci na sprawne projektowanie wiadomości pod względem graficznym.
    • Przed rozpoczęciem kampanii newsletterowej upewnij się, że wysyłasz treść do odpowiedniej bazy mailingowej.
    • Planując wysyłkę pamiętaj o potrzebach grupy docelowej/subsykrybentów – wysyłane treści muszą być dla TG relewantne.
    • Zawsze weryfikuj treść maila pod względem ortograficznym, gramatycznym.
    • Formatując treść zadbaj o spójność ze stylem charakterystycznym dla twojej marki.
    • Stosuj grafiki prezentujące omawianą problematykę.
    • Zadbaj o odpowiednią wagę dystrybuowanych grafik.
    • Weryfikuj linkowanie.
    • Testuj przed wysyłką do bazy na wszystkich dostępnych rodzajach urządzeń (mobile, PC, tablet, itp.)
    • Przeprowadzaj weryfikację antyspamową.
    • Planuj wysyłkę z wyprzedzeniem uwzględniając nawyki czytelnicze bazy.
    • Analizuj wyniki kampanii i na tej bazie podejmuj decyzje optymalizacyjne.
    • Itp...

Oczywiście szczegółowość danej instrukcji może się zmieniać w zależności od poziomu zaawansowania danego użytkownika, który ma ją stosować. Wchodzący do teamu członkowie z założenia potrzebują więcej wsparcia, które może być właśnie realizowane za pomocą powyższych sposobów. Im ktoś jest bardziej doświadczony, tym mniej wskazówek potrzebuje i na pewnym etapie to co było szczegółową instrukcją może stać się checklistą przypominającą o kluczowych aspektach danego procesu.

Z jakich narzędzi można korzystać, aby proces marketingowy był dobrze zarządzany?

Dobry plan zarządzania procesem to jedno, kolejnym krokiem jest odpowiednie przeniesienie przygotowanych założeń na praktykę. W tym celu najlepiej skorzystać z wybranych spośród wielu dostępnych w internecie rozwiązań, które z pewnością ułatwią wejście w tematykę zarządzania procesem.

Po pierwsze warto skorzystać z narzędzi ułatwiających analizę przebiegu procesu. Ten obszar, szczególnie na początku, stanowi dla wielu biznesmenów spore wyzwanie. Na szczęście w internecie można znaleźć wiele narzędzi rozwiązujących ten problem. Ze swojej strony polecam: Google Analytics, Google Search Console, czy narzędzia dostępne w ramach konkretnych mediów społecznościowych.

Po drugie niezwykle ważnym elementem projektu procesu jest jego wizualizacja. Dzięki odpowiedniej prezentacji procesu możemy mieć pewność, że będzie on czytelny i zrozumiały dla osób, realizujących zadania w ramach jego poszczególnych etapów. Do najprostszych rozwiązań w tym zakresie należą prezentacje, zaprojektowane przykładowo w programie Microsoft Powerpoint, ale także schematy blokowe, które zaprojektujesz np. za pomocą narzędzia Bizagi.

prezentacje procesów premium consulting

Źródło: Dane własne, 2021

Po trzecie dobrą praktyką jest dokumentowanie przebiegu każdego procesu w celu szybkiej identyfikacji ewentualnych wąskich gardeł. W tym zadaniu z pewnością sprawdzą się proste tabele w programie Microsoft Excel, ale także bardziej skomplikowane bazy danych, które stworzysz w Microsoft Base.

Jak widzisz zarządzanie procesami, pomimo iż jest zadaniem wymagającym niemałej wprawy i wiedzy na temat funkcjonowania organizacji to może być sprawnie realizowane przy wykorzystaniu najprostszych, powszechnie dostępnych rozwiązań.

Ile osób powinno realizować proces marketingowy?

Podobnie jak nie istnieje optymalna liczba procesów dla danej organizacji, tak samo ciężko jest określić liczbę osób, które powinny przypadać na pojedynczy proces.

Ważne jest jednak, aby pamiętać o tym, że proces to ciąg ściśle usystematyzowanych zdarzeń opartych na stałych filarach stanowiących fundament poprawnego funkcjonowania procesu. Liczba pracowników przypisanych do danego procesu powinna być zatem zawsze taka sama, gdy proces ma miejsce, a ewentualna zmiana jej wielkości — uprzednio zaplanowana, opisana i uargumentowana.

Podsumowując:

 

Szukasz więcej wiedzy o strategicznym marketingu?

Słuchaj naszego podcastu Wyższy Poziom Marketingu

Znajdziesz nas na:

Spotify

Apple Podcasts

Google Podcasts

Anchor


Jeśli szukasz sposobu, na to, jak rozwijać swój biznes, docierać do nowych klientów, obecnych zatrzymywać na dłużej, a jednocześnie zwiększać zyskowność, to jesteś w dobrym miejscu.

Jestem strategiem marketingowym i pomagam moim klientom osiągać więcej.

W jaki sposób mogę pomóc także Twojej firmie?

  • Opracowując strategię marketingową dla Twojej marki - Jeden z naszych klientów, który skorzystał z naszego doradztwa strategicznego oraz nadzoru egzekucyjnego odnotował w jego biznesie wzrost sprzedaży o 300 procent, w zaledwie kwartał od rozpoczęcia naszej pracy wdrożeniowej - notując pierwszy raz w jego historii przychód powyżej jednego miliona PLN netto miesięcznie.
  • Szkoląc Twoich pracowników - przeszkoleni przeze mnie pracownicy zwiększają wartość sprzedaży, nawet o 100% rocznie. Rekordzista w ciągu jednego miesiąca zrealizował 5100% ROI z zainwestowanego we współpracę ze mną kapitału.
  • Doradzając Ci w formie konsultacji indywidualnych - to najszybszy sposób na problemy i wątpliwości nie cierpiące zwłoki.
Przedsiębiorcy najczęściej wybierają spośród moich usług:
  1. Sprawdź > Konsultacja marketingowa
  2. Sprawdź > Sesje strategiczne
  3. Sprawdź > Strategia marketingowa

Nie czekaj dłużej - to może być Twój pierwszy krok do poprawy wyników i wejścia na Wyższy Poziom Marketingu.

m.lodyga@premium-consulting.pl